L avenir des sites de marques passe par le contenu éditorial

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1 L avenir des sites de marques passe par le contenu éditorial Baromètre sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des sites de marques sur Internet Vague 2 Mars 2012 Une étude réalisée pour 1 Ce rapport a été élaboré dans le respect de la norme internationale ISO «Etudes de marché, études sociales et d opinion»

2 Sommaire 1. Les sites de marques : une image positive, mais qui peut encore progresser 2. Les attentes à l égard des sites de marques évoluent : moins d informations pratiques, plus de fond 3. Le contenu éditorial : un outil majeur pour améliorer l image de marque 4. Le site de la marque, référence en matière de contenu éditorial 2

3 Méthodologie de l étude Mode de recueil : Access Panel On-line Echantillon : 1009 Français âgés de 16 à 64 ans Dates de terrain : du 24 au 28 février 2012 Une étude barométrique, dont le point 1 a été réalisé en mars Les écarts significatifs entre les résultats de 2011 et de 2012 sont identifiés de la manière suivante : 3

4 1. Les sites de marques : une image positive, mais qui peut encore progresser 4

5 9 internautes sur 10 consultent des sites de marques A quelle fréquence en moyenne consultez-vous des sites Internet de marques? Au moins une fois par semaine : Tous les jours ou presque 12 Plusieurs fois par semaine Une fois par semaine 26 1 à 3 fois par mois 25 Moins souvent Jamais La fréquence de consultation est en légère baisse par rapport à 2011, notamment en raison de la multiplication des sources d information sur les marques : Autres sites Web (forums, comparateurs de prix, réseaux sociaux ) Pratiques nomades (applications mobiles des marques )

6 Une consultation un peu plus régulière chez les plus jeunes A quelle fréquence en moyenne consultez-vous des sites Internet de marques? Consultent des sites de marques au moins une fois par semaine (scores 2012) Hommes Femmes ans ans ans ans ans 6

7 Le niveau de satisfaction exprimé par les visiteurs des sites de marques reste élevé en 2012 En ce qui concerne les sites de marques que vous consultez, dans quelle mesure êtes-vous satisfait(e)? De leur apparence visuelle (esthétique générale, couleurs...) (- 5 pts) De leur contenu (qualité et précision des informations fournies...) 8 83 (- 7 pts) De leur organisation (facilité à naviguer, à trouver les informations souhaitées...) De leur interactivité (possibilité de s'exprimer, de laisser des messages, d'échanger...) 7 71 TOTAL SATISFAIT Très satisfait Base: Fréquentent des sites de marques 7

8 Un niveau de satisfaction élevé pour toutes les générations d internautes En ce qui concerne les sites de marques que vous consultez, dans quelle mesure êtes-vous satisfait(e)? TOTAL D ACCORD (scores 2012) «De leur apparence visuelle» «De leur contenu» ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans «De leur organisation» «De leur interactivité» ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans Base: Fréquentent des sites de marques 8

9 En bref Les indicateurs de fréquentation et de satisfaction vis-à-vis des sites de marques restent positifs en Néanmoins, cet atout n est pas un acquis définitif et doit continuer à être entretenu. Enjeu : comment consolider durablement l image et l audience des sites de marques? 9

10 2. Les attentes à l égard des sites de marques évoluent : moins d informations pratiques, plus de fond 10

11 Les informations pratiques restent le contenu attendu en priorité d un site de marque Parmi les éléments suivants, quels sont ceux qu un site de marque doit proposer en priorité, selon vous? Des informations sur les produits 79 Des informations sur les prix 72 Des conseils pratiques La possibilité d'acheter en ligne, directement sur le site Des informations sur les points de vente 45 Des informations sur l'actualité de la marque, les nouveautés 38 Des espaces permettant de discuter avec d'autres consommateurs, de donner son opinion Des informations sur l'entreprise, le secteur d'activité de la marque, des thèmes de société Des informations sur l'histoire de la marque 15 11

12 Néanmoins, il s agit d une priorité moins marquée qu en 2011 Parmi les éléments suivants, quels sont ceux qu un site de marque doit proposer en priorité, selon vous? Des informations sur les produits 79 (- 4 pts) Des informations sur les prix 72 (- 10 pts) Des conseils pratiques La possibilité d'acheter en ligne, directement sur le site (- 9 pts) Des informations sur les points de vente 45 (- 12 pts) Des informations sur l'actualité de la marque, les nouveautés 38 Des espaces permettant de discuter avec d'autres consommateurs, de donner son opinion Des informations sur l'entreprise, le secteur d'activité de la marque, des thèmes de société (- 4 pts) (+ 2 pts) Des informations sur l'histoire de la marque 15 (+ 3 pts) 12

13 Le contenu éditorial : un facteur de différenciation qui s affirme peu à peu FACTEURS DE DIFFERENCIATION Contenu éditorial, informations de fond 2012 : Thèmes de société Vie de l entreprise Histoire de la marque Informations «up to date» Informations pratiques 2012 : 2012 : Secteur d activité Interactivité, espaces de discussion Actualité de la marque, nouveautés Informations sur les points de vente Pouvoir acheter en ligne Conseils pratiques 30% 45% Informations sur les produits et les prix CONTRAT DE BASE 13

14 Les enquêtes et articles de fond se maintiennent parmi les contenus les plus attendus sur les sites de marques Et plus précisément, quel type de contenu aimeriez-vous voir en priorité sur un site de marque? Des fiches pratiques, des conseils d'utilisation 74 Des dossiers thématiques, enquêtes, articles de fond 34 Des blogs (d'experts, de consommateurs...) 27 Des brèves, des articles d'actualité Des vidéos (- 7 pts) Des quiz, des tests, des jeux Des reportages photos Des newsletters (- 5 pts) Des interviews 7 Des extraits sonores Des portraits (de dirigeants ou collaborateurs de l'entreprise, personnalités du secteur...) 5 5 (- 3 pts) 14

15 Certaines attentes sont plus marquées chez certaines générations que chez d autres Parmi les éléments suivants, quels sont ceux qu un site de marque doit proposer en priorité, selon vous? Et plus précisément, quel type de contenu aimeriez-vous voir en priorité sur un site de marque? Informations sur les produits et les prix Conseils et fiches pratiques Dossiers, enquêtes, articles Interactivité sur le site (achat en ligne, discussion) Informations sur la marque (actualité, nouveautés, histoire) Quiz, tests, jeux Interviews & portraits Reportages photos ans ans ans ans ans 15

16 Dans quelle mesure êtes-vous d accord avec chacune des phrases suivantes? Un intérêt plus marqué qu en 2011 pour des interviews et avis de personnalités extérieures «Cela m intéresserait de voir des interviews de personnalités célèbres sur des sites de marques» «Cela m intéresserait de voir, sur des sites de marques, des avis d experts indépendants, non associés à la marque (scientifiques, sociologues etc)» 80,60 83,90 23,0 27,70 31,60 33,80 4,10 5, TOTAL D ACCORD Tout à fait d accord 16

17 Les plus jeunes sont plus intéressés par des interviews de «people», les plus âgés par des avis d experts Q7 : Dans quelle mesure êtes-vous d accord avec chacune des phrases suivantes? «Cela m intéresserait de voir des interviews de personnalités célèbres sur des sites de marques» «Cela m intéresserait de voir, sur des sites de marques, des avis d experts indépendants, non associés à la marque (scientifiques, sociologues etc)» ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans NB : pas de différence significative entre hommes et femmes 17

18 3. Le contenu éditorial : un outil majeur pour améliorer l image de marque 18

19 Le contenu éditorial : un facteur de plus en plus important pour fidéliser l audience des sites de marques Q7 : Dans quelle mesure êtes-vous d accord avec chacune des phrases suivantes? «Si un site de marque proposait des informations de fond (à la manière d un magazine), et pas seulement des contenus commerciaux ou publicitaires, je le consulterais plus souvent» 68,40 72,40 14,90 13, TOTAL D ACCORD Tout à fait d accord 19

20 Une influence positive à tous les niveaux : pas seulement en termes d image, mais aussi de recommandation et d achat Si un site de marque proposait régulièrement sur son site Internet des informations de fond (ex : articles, dossiers, interviews, portraits ), pensez-vous que cela vous inciterait?... à APPRECIER davantage cette marque à CHERCHER plus d informations sur cette marque à PARTAGER ces informations avec votre entourage à ACHETER plus de produits et services de cette marque à RECOMMANDER davantage cette marque auprès de votre entourage 6 56 TOTAL OUI Oui, tout à fait 20

21 Un gain d image un peu plus marqué chez les femmes Si un site de marque proposait régulièrement sur son site Internet des informations de fond (ex : articles, dossiers, interviews, portraits ), pensez-vous que cela vous inciterait? TOTAL Hommes Femmes à APPRECIER davantage cette marque à CHERCHER plus d informations sur cette marque à PARTAGER ces informations avec votre entourage à ACHETER plus de produits et services de cette marque à RECOMMANDER davantage cette marque auprès de votre entourage

22 et les plus âgés Si un site de marque proposait régulièrement sur son site Internet des informations de fond (ex : articles, dossiers, interviews, portraits ), pensez-vous que cela vous inciterait? TOTAL ans ans ans ans ans à APPRECIER davantage cette marque à CHERCHER plus d informations sur cette marque à PARTAGER ces informations avec votre entourage à ACHETER plus de produits et services de cette marque à RECOMMANDER davantage cette marque auprès de votre entourage

23 4. Le site de la marque, référence en matière de contenu éditorial 23

24 Site Web et magazine en ligne sont perçus comme beaucoup plus légitimes que les réseaux sociaux pour publier du contenu éditorial Dans quelle mesure est-il important pour vous qu une marque publie des informations de fond (ex : articles, dossiers, interviews, portraits etc) sur Internet au moyen de chacun des outils suivants? Son site Internet Son magazine en ligne Son blog 7 37 Sa page Facebook 4 24 Son compte Twitter 2 16 TOTAL INDISPENSABLE / IMPORTANT Indispensable 24

25 Les femmes sont un peu plus sensibles à l existence d un magazine en ligne Dans quelle mesure est-il important pour vous qu une marque publie des informations de fond (ex : articles, dossiers, interviews, portraits...etc) sur Internet au moyen de chacun des outils suivants? TOTAL Hommes Femmes Son site Internet Son magazine en ligne Son blog Sa page Facebook Son compte Twitter

26 Les jeunes sont plus positifs à l égard des réseaux sociaux, mais n en font pas un support incontournable de contenu éditorial Dans quelle mesure est-il important pour vous qu une marque publie des informations de fond (ex : articles, dossiers, interviews, portraits etc) sur Internet au moyen de chacun des outils suivants? TOTAL ans ans ans ans ans Son site Internet Son magazine en ligne Son blog Sa page Facebook Son compte Twitter

27 CONCLUSIONS L avenir des sites de marques passe par le contenu éditorial 27

28 Conclusions La grande majorité des internautes (9 sur 10) fréquentent des sites de marques, de manière au moins occasionnelle. o La régularité moyenne des visites est en légère diminution en 2012, compte tenu de la multiplication des sources d informations disponibles sur les marques (comparateurs, forums, réseaux, sociaux, applications mobiles ). L image des sites de marques reste positive en o Les différentes dimensions des sites de marques (apparence visuelle, contenu ) sont jugées globalement satisfaisantes par les internautes, même s il reste un potentiel certain pour mieux répondre à leurs exigences. Les attentes des internautes vis-à-vis des sites de marques évoluent peu à peu. o Priorité reste donnée aux informations pratiques (produits, prix, achat en ligne ), mais de manière moins nette qu auparavant. o Au contraire, l attente de contenu éditorial, si elle reste encore le fait d une minorité, a tendance à progresser. 28

29 Conclusions De fait, le contenu éditorial apparaît de plus en plus nettement comme un facteur de différenciation pour les sites de marques. o Une majorité d internautes affirment qu au-delà des contenus commerciaux ou publicitaires, la présence d informations de fond sur un site de marque les inciterait à le consulter plus souvent (72%, en hausse vs 2011). Au-delà de cet effet de fidélisation, l existence de contenu éditorial a un effet positif o sur l image de la marque, conduisant l internaute à chercher plus d informations sur celle-ci, o mais aussi en termes de retour sur investissement (recommandation de la marque auprès des proches, voire même incitation à acheter ses produits / services). Le site de la marque est la référence en matière de contenu éditorial en ligne, quel que soit l âge du public considéré. o Les réseaux sociaux apparaissent plus comme des relais que comme des supports prioritaires en termes de contenu. 29

30 Conclusions Au final, et alors que les sources d informations disponibles sur la marque se multiplient, les internautes attendent des sites de marques une véritable valeur ajoutée. Même si l attente d informations pratiques (prix, produits ) reste majeure, celle-ci semble passer de plus en plus par un contenu éditorial. 30