Introduction ,9 millions en décembre 2006 selon Médiamétrie.

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1 Introduction Une entreprise en quête de pérennité et de croissance ne peut plus aujourd hui s offrir le luxe de renoncer à une présence sur le Web. Guéri des fantasmes, désillusions et spéculations qui ont marqué le début de ce nouveau millénaire, Internet a fait ses preuves, mais peine encore à acquérir ses lettres de noblesse en France, alors que le tissu d entreprises de tous nos voisins européens enregistre une avance remarquable dans la maîtrise de cet outil révolutionnaire. En Europe et au-delà, Internet s impose comme le premier outil de recherche de fournisseurs et de prestataires. Il est aussi le premier outil d information préachat de 70 % des particuliers internautes en France, qui sont près de 30 millions 1! Si l intérêt d une présence sur Internet est évident, sa conception s avère être un véritable casse-tête pour tout cadre ou chef d entreprise, et surtout de PME! Comment concevoir sa page d accueil? Comment déchiffrer l offre souvent peu intelligible des prestataires? Comment repenser son marketing direct et intensifier sa relation «One to One» avec ses clients? Comment optimiser la présentation de son activité et de son offre? Que peut-on retenir du merchandising tel qu il est appliqué dans la distribution? Comment se promouvoir sur le Web? L enquête réalisée sur le terrain a été menée avec la volonté d apporter un éclairage pratique et de permettre de trouver au quotidien les solutions à des problèmes inédits, faire les bons choix stratégiques, adopter des outils efficaces et pérennes, bref maîtriser un sujet encore en devenir. Car, au-delà de ce qui fait la spécificité d Internet l interactivité, la virtualité, le relationnel ou encore l attractivité d un média dont les possibilités créatives restent largement à explorer, on y retrouve des problématiques bien connues des marchands depuis toujours, et notamment de la VPC: le merchandising, la promotion des ventes, le 1. 29,9 millions en décembre 2006 selon Médiamétrie. 11

2 e-marketing & e-commerce recrutement, la fidélisation. En outre, sur le Web comme ailleurs, dès lors qu il s agit d instaurer une relation commerciale, il est nécessaire de prendre en compte l importance du service, et bien sûr du service après-vente, ainsi que les contraintes liées à la logistique. Destiné aux responsables marketing et étudiants en commerce, la vocation de cet ouvrage est de vous accompagner de façon pragmatique dans l élaboration d un site d entreprise depuis sa conception, à la création d un catalogue, jusqu au lancement de campagnes de recrutement et de fidélisation. 12

3 Chapitre1 DEVOIR ET SAVOIR ÊTRE PRÉSENT SUR INTERNET I. LE MARCHÉ DE L E-COMMERCE A. Une croissance confirmée: les chiffres Le secteur Internet enregistre des chiffres de croissance à faire pâlir les circuits de distribution classiques: soit, en moyenne, une hausse de 37 % permettant d afficher en 2006 un chiffre d affaires pour l e-commerce en France dépassant les 12 milliards d euros (contre 38 milliards en Grande- Bretagne 1 ) 2. Adopté par 89 % des internautes, l équipement haut débit du territoire est l un des facteurs clé de cette croissance. La France compte désormais plus de 28 millions d internautes dont la moitié achète sur Internet et, selon les études, 99.4 % des internautes ayant acheté sur le Web en 2006 se déclarent prêts à réitérer en 2007! À l occasion de la présentation du bilan e-commerce 2005, le ministère des PME, du Commerce, de l Artisanat et des Professions libérales et la FEVAD ont demandé à Médiamétrie/Netratings de dresser un bilan de l e-commerce français en Europe à partir des résultats observés par Médiamétrie au cours du 3 e trimestre Ce bilan confirme que plus d un Français sur deux est aujourd hui connecté à Internet. La France se situe au 5 e rang européen derrière la Suède, le Royaume-Uni, l Allemagne et l Italie. Chez les jeunes (16-24 ans), la France se situe à la 3 e place, devant le Royaume-Uni, l Italie et l Espagne Source Atelier.fr. 2. La FEVAD estime que le chiffre d affaires, qui a plus que doublé en 2 ans (5.7 milliards en 2004) devrait atteindre 20 milliards en Source: FEVAD Nielsen/NetRatings Global Internet Trends/Observatoire des usages Internet Tous lieux de connexion juin 2006 Copyright Nielsen/NetRatings. 13

4 e-marketing & e-commerce Avec près de 18 millions d acheteurs sur Internet, la France s affiche à la 3 e place quant au pourcentage d internautes qui achètent en ligne (57 %) derrière la Grande-Bretagne (73 %) et l Allemagne (66 %) 1 avec une progression de 21 % entre le 1 er semestre 2005 et le 1 er semestre 2006 devant l Espagne (+ 47 %), l Allemagne (+ 6 %) et le Royaume Uni (+ 2 %), alors que l Italie n a connu aucune progression 2. Alors que les internautes français se distinguent de par leur présence active sur Internet, les entreprises françaises sont, quant à elles, en retard par rapport à leurs voisines européennes, qu il s agisse de commerce interentreprises (B to B) ou avec des particuliers (B to C). Les bons résultats d audience enregistrés en France ne sont partagés qu entre un nombre très restreint de sites qui, de ce fait, arrivent à se placer parmi les 30 sites européens à la plus forte audience Classement de l audience des sites marchands français La période de fin d année est très favorable aux sites e-commerce du top 15 qui réalisent à cette période une part significative de leur chiffre d affaires. À noter ce trimestre l entrée dans le top 15 de Dell en 15 e position et la progression de la Fnac qui passe de la 3 e à la 2 e place. Top 15 des sites «e-commerce» les plus visités en France 4 e trimestre Couverture 6 Brands 4 ou chanels Visiteurs uniques 5 (en %) 1 ebay* ,3 2 Fnac* ,1 3 La Redoute* ,0 4 Cdiscount.com ,1 5 Amazon* ;8 1. Source: e-marketer 2. Source: FEVAD Nielsen/NetRatings Global Internet Trends/Observatoire des usages Internet Tous lieux de connexion 3 e trimestre 2005 Copyright Nielsen/NetRatings. 3. Source: Médiamétrie/NetRatings Catégories créées spécialement pour la Fevad. 4. Brand: le niveau brand détaille l audience des marques. Une brand est un agrégat de domaines, de sites uniques et/ou de pages rattachés à une même marque. Par exemple, si le site de la marque A est consultable aux adresses marque A.fr et marquea.com, la brand marque A réunira l audience de marquea.fr et celle de marque A.com. 5. Visiteurs uniques: le nombre total d individus ayant visité une brand au moins une fois pour la période concernée. Les individus ayant visité la même brand plusieurs fois ne sont comptés qu une seule fois. 6. Couverture: nombre de visiteurs uniques d une brand, exprimé sous la forme d un pourcentage de la population des internautes pour la période concernée. 14

5 Le marché de l e-commerce Brands ou chanels Visiteurs uniques Couverture (en %) 6 voyages-sncf.com* ,4 7 PriceMinister* ,9 8 PIXmania.com* ,5 9 Rue du Commerce* , Suisses* ,0 11 Alapage* ,9 12 Camif* ,3 13 vente-privee.com* ,8 14 Mistergooddeal* ,6 15 Dell ,6 * Les sites adhérents à la Fevad sont signalés par un astérisque. B. Le profil des internautes Les internautes en 2005: sexe, âge, lieu d habitation Base: adultes âgés de 18 ans et plus 1 Internautes 2 Population totale Hommes 53 % 48 % Femmes 47 % 52 % ans 17 % 12 % ans 23 % 17 % ans 25 % 19 % ans 19 % 18 % ans 10 % 13 % 65 ans et plus 6 % 21 % Île-de-France 39 % 36 % Province 61 % 64 % Total 100 % 100 % 1. Source: CREDOC, enquête consommation, Individus disposant d un accès à Internet. 15