La démarche «naturalité» dans l industrie agroalimentaire. Quelles pratiques et règles du jeu pour réussir sur ce créneau à fort potentiel?

Transcription

1 Communiqué de presse le 23 novembre 2012 La démarche «naturalité» dans l industrie agroalimentaire Quelles pratiques et règles du jeu pour réussir sur ce créneau à fort potentiel? Le colloque Natur IAA, organisé par le CEEI Alimentec de Bourg-en-Bresse le 6 novembre dernier, invitait industriels de l agroalimentaire, chercheurs, juristes, spécialistes en marketing, sémiologues à faire le point sur les différentes questions qui se posent face à l engouement croissant pour la notion de naturalité dans les produits agroalimentaires. Cette rencontre au contenu particulièrement riche a permis notamment de mieux connaître la perception que les consommateurs ont de la naturalité, d observer comment les industriels appréhendent ces attentes, de dresser un état des lieux précis des réglementations sur les additifs et les arômes, et de disposer d un panorama, tant dans la filière bio que dans les industries conventionnelles, des approches et pratiques visant à éviter de recourir aux additifs dans la formulation des aliments. Au regard des interventions et des témoignages des différents intervenants et participants, le concept de «naturalité» reste malgré tout encore en quête d une définition précise. Si la démarche naturalité offre un réel potentiel de développement, cet engagement représente pour les entreprises un véritable défi à relever : cela suppose notamment de repenser en profondeur leurs approches dans la formulation et la fabrication de leurs produits avec les répercussions économiques que cela représente. Il apparaît également que les consommateurs doivent prendre conscience que leurs exigences ont un prix. Une forte quête de naturalité, mais une difficulté à l évaluer pour les consommateurs Pour Pierrick Gomez, professeur de marketing à Reims Management School, la naturalité a le vent en poupe, comme en témoigne notamment une étude (TNS, 2012) révélant que 80 % des consommateurs sont intéressés par les produits naturels. Le développement de la filière «bio» vient également attester de cet engouement. Une tendance que l industrie agroalimentaire a bien saisie, puisque actuellement 1/3 des lancements de produits portent sur une innovation naturalité (Mintel, 2009). Mais faute de définition, comment cette notion de naturalité est-elle perçue? Si celle-ci est synonyme d authenticité, de santé, pour autant, la naturalité est difficile à évaluer pour le consommateur. Dans les enquêtes de perception qui ont pu être réalisées sur le sujet, il apparaît que le processus de fabrication importe plus que la recette : plus la transformation du produit est complexe, moins celuici est perçu comme naturel. De même, pour les consommateurs, les modifications physiques (ex : congélation) altèrent moins un produit que les transformations chimiques. Le circuit de distribution est également une composante importante : plus celui-ci est court, plus le produit est considéré comme naturel. De même, retirer les substances artificielles dans la formulation d un produit est perçu plus positivement que l ajout d ingrédients naturels.

2 Comment les industriels appréhendent la naturalité Pour certaines entreprises, telles que Frutarom (Dijon) et Spadel (Spa Belgique) qui sont venues témoigner, c est principalement la liste des ingrédients qui fait la naturalité d un produit. L enjeu est alors de supprimer les additifs et les arômes traditionnellement utilisés pour colorer, texturer et renforcer le goût des produits. La solution est alors de compenser par l introduction d une plus grande quantité de matière première, ou de remplacer les additifs par un produit naturel (exemple, remplacer l acide citrique par du jus de citron et le fructose par du sucre de canne dans la limonade). Mais ces modifications dans la recette engendrent un coût «matière» supplémentaire, donc un prix final nécessairement plus élevé et des produits dont la texture et la couleur ne sont pas toujours aussi attrayantes. D autres, comme Imonic, expérimentent des procédés industriels inspirés des mécanismes se produisant dans la nature, notamment par réactions enzymatiques se produisant naturellement au niveau du miel. Ces industriels font néanmoins face à une situation paradoxale : si les consommateurs expriment des attentes très fortes sur la naturalité des produits, ils ne sont pas encore prêts à en payer le prix. Il y a un enjeu à mieux communiquer auprès d eux pour les aider à prendre conscience que la création d un produit à la fois beau, savoureux, naturel et peu cher reste une équation difficile à résoudre. Additifs, Produits naturels, Produits bio qu en pensent les consommateurs? Le CEEI-Alimentec a mené l enquête* : Avant d acheter un produit : 75 % des personnes interrogées regardent la liste des ingrédients et 65 % sont attentives aux labels. 63 % du panel pense que les additifs sont dangereux pour la santé tandis que 83 % pense que les produits bio sont plus sains. Entre un produit bio et un produit «naturel», 60 % ont confiance dans le bio et 33 % dans le naturel, la principale raison étant que la filière bio fait l objet de contrôles et de certifications. 60 % des personnes interrogées indiquent acheter des produits «naturels». *enquête réalisée auprès d un échantillon de 60 personnes en octobre 2012 dans le cadre de la Fête de la Science Comment les marques communiquent sur la naturalité : panorama des principales allégations naturalité Un tour d horizon réalisé par le CEEI-Alimentec a permis d identifier et de classer en grandes catégories quelquesunes des très nombreuses allégations naturalité apparaissant sur les produits. Celles-ci peuvent se répartir globalement comme suit : «100 % naturel» Simplicité et lisibilité de la liste d ingrédients : «5 ingrédients» Référence au fait maison «Ingrédients comme à la maison», «à préparer à la maison», Tradition : «recette traditionnelle», «saveurs d autrefois», «à l ancienne» Allégation négative : «Sans additif», «sans colorant», «sans conservateur», parfois accompagné de la mention «conformément à la réglementation» Mise en avant de la notion de nature : «un goût naturellement bon», «le goût c est notre nature» Par ailleurs, on observe que les produits bio mettent peu en avant les allégations naturalité.

3 Evaluation santé des produits «naturels» : comment bien s y préparer. En s appuyant sur l exemple de l évaluation de la stevia, Jean-Michel Maixent expert à l ANSES et professeur à l Université de Poitiers, a présenté aux industriels les différentes étapes de l évaluation santé d un produit ou d un additif alimentaire. Il a ainsi formulé un certain nombre de recommandations auprès des industriels pour que ceux-ci préparent leurs dossiers d évaluation de façon optimale. Jean-Michel Maixent a également fortement encouragé les industriels français à plus s impliquer dans ces processus d autorisation, notamment au travers de la démarche Novel Food. Effectivement, dans le cas de la stevia, malgré un 1 er refus, il y aurait du potentiel pour déposer un dossier de demande d autorisation d utilisation de la plante entière. Etat des lieux de la réglementation particulièrement complexe sur les additifs et les arômes Qu est-ce-qu un additif alimentaire? Dans quelles catégories de denrées alimentaires les additifs sont-ils interdits? Quels sont les additifs autorisés et pour quels types de denrées peuvent-ils être utilisés? Qu est-cequ un arôme naturel? Doit-on l afficher différemment s il entre dans la composition d un produit B to B et dans un produit destiné au grand public? Quelles sont les contraintes imposées plus spécifiquement dans la filière bio? Ce sont autant de définitions, de subtilités et de conditions d utilisation inscrites dans les réglementations européennes portant sur les additifs et les arômes qui ont été décryptées par Nadine Babarit de chez Robertet et Florence Hébert de chez Euroconsultants, spécialistes des affaires réglementaires. Ceux-ci ont interpellé les entreprises sur le caractère très évolutif de ces réglementations et la nécessité pour elles de se tenir informées très régulièrement. Concevoir des produits «naturels» : focus sur quelques nouvelles approches et technologies innovantes Colorer, texturer, conserver les aliments sans recourir aux additifs impose aux industriels de développer des méthodes alternatives. Les acteurs de la filière bio, soumis à ces contraintes depuis plusieurs années, ont été les premiers à exploiter les propriétés d ingrédients entièrement naturels en ce sens. Dans l industrie conventionnelle, comme en témoignent les quelques-unes des approches présentées au cours du colloque Natur IAA, de nombreuses solutions performantes existent d ores et déjà. Le comparatif établi par le CEEI Alimentec et Ingrebio entre les ingrédients utilisés respectivement dans la filière bio et dans les produits «clean label» a permis d avoir un panorama de ce qui est disponible sur ces marchés. Entre les différentes sessions du colloque, les participants ont pu découvrir les solutions proposées par différents prestataires techniques et fournisseurs : Le Centre d Essais du Technopole Alimentec (CETA) qui offre de nombreuses possibilités aux industriels de l alimentaire pour tester leurs formulations et process de fabrication. David Michael Europe S.A.S, fournisseur d arômes et de colorants naturels Ingredion,fournisseur de solutions d ingrédients, notamment en amidons clean label. Voici quelques exemples de pratiques qui ont été présentées lors du colloque : Ainsi, actuellement, les industriels utilisent couramment de l amidon modifié pour texturer leurs produits, l amidon natif ne présentant pas des propriétés suffisamment intéressantes. Mais l amidon modifié entre dans la catégorie des additifs alimentaires. Pour pallier à ce problème, la société Ingredion a conçu un amidon natif fonctionnel qui reste intact à l issue du process de fabrication du produit, tout en étant considéré comme un ingrédient. Nigay, fournisseur de caramels aromatiques, colorants, spécialités et Burnt Sugars dédiés aux industriels. Tipiak Epicerie, spécialiste du Tapioca qui propose une gamme de texturants à base de manioc.

4 Parallèlement, une intervention de Nathalie Pauleau Larrey de David Michael Europe a permis de mettre en lumière les ingrédients colorants naturels constitués à partir de jus et poudres concentrés de fruits et légumes, de sucres caramélisés, d herbes et d épices, qui entrent dans les listes d ingrédients. Pascal Degraeve chercheur au laboratoire Biodyma de Bourg en Bresse à Alimentec, a présenté les pistes intéressantes de conservation des aliments par l utilisation de biomolécules d origine végétale, animale, voire microbienne ou directement par des microorganismes bioprotecteurs. Quelques exemples d approche de la conservation des produits de charcuterie et de boulangerie pâtisserie ont été proposés par Jean-Christophe Chevalier, de Diana Food Division. Des résultats concluants sur du jambon cuit ont été obtenus par substitution des sels nitrités par une combinaison de jus de légumes concentrés (riches en nitrate) avec des ferments, et une substitution de l érythorbate par de la poudre d acérola (riche en vitamine C). Dans le cas des produits de boulangerie, Jean-Christophe Chevalier a rappelé l intérêt du retour aux basiques (jus de citron, vinaigre, alcool..). Des améliorations de la durée de vie ont été obtenues sur des brioches contenant du jus de pruneau ou d acérola. La société Welience a présenté quelques techniques innovantes pour la transformation des aliments permettant de limiter l utilisation d additifs, à travers des procédés de texturation (microémulsions 2700 bars, jet continu 4000 bars) et de décontamination des poudres (fluidisation haute température ) Le centre technique italien SSICA, implantée à Parme, a présenté une application de la technologie de traitement à haute pression pour la conservation des poissons et des fruits de mer. Quels messages privilégier pour communiquer sur la naturalité? Le sémiologue Jean-Jacques Boutaud a livré son analyse et ses préconisations pour aider les entreprises à ancrer et à affiner le positionnement «naturalité» de leurs marques. Il a ainsi rappelé la nécessité, pour sensibiliser les consommateurs, de dépasser le discours portant exclusivement sur le produit et de les interpeller aussi à travers des messages plus symboliques jouant sur des registres sensuels (mettre des mots sur les goûts), rituels (la dégustation), émotionnels (la vitalité, la détente,..). Il a également signalé un certain nombre d erreurs à éviter, telles que la formulation d allégations négatives sur le produit ou les risques de ringardisation d un produit lié à un discours trop passéiste. La naturalité : un défi qui reste à relever La naturalité s inscrit-elle comme une tendance de fond ou est-ce un simple effet de mode? Telle était la question à laquelle un panel d intervenants était invité à réagir en clôture du colloque Natur IAA. Ainsi, chacun s est accordé à observer un vrai retour aux fondamentaux chez les consommateurs, un désir d authenticité et de simplicité, sans pour autant renoncer à l exigence de plaisir, qui reste la priorité. Pour Christine Ball, directrice marketing de Marie, la quête de naturalité va de pair avec la recherche d une alimentation plus équilibrée et saine, le référent étant le «fait maison». Cette attente de naturalité est très marquée pour les plats cuisinés où le consommateur peut facilement comparer la liste des ingrédients du produit avec la recette qu il réalise dans sa cuisine. C est pour répondre à cette attente que la marque a mis en place sa gamme «fait comme à la maison» qui fort de son succès, constitue aujourd hui 85% de ses produits : celle-ci traduit l engagement de Marie à proposer des produits moins salés, moins gras et conçus avec une liste d ingrédients simplifiée. L industriel développe parallèlement une démarche d amélioration continue visant à faire évoluer ses processus de fabrication vers encore plus de naturalité. Pour Xavier Rousselle, dirigeant des glaces Terre Adelice, la priorité est de proposer des produits «goûteux» et de recourir à des matières premières locales et de bonne qualité. Cette entreprise continue à utiliser des process artisanaux tout en étant en fort développement. Ici, point de stratégie marketing pour valoriser la naturalité des produits, mais une volonté de satisfaire le goût des consommateurs. La tendance naturalité a toutefois trouvé sa place chez Terre Adélice par le biais d une gamme bio en plein essor depuis auprès de la clientèle de restaurateurs, alors qu en , au 1 er lancement de cette gamme bio, les produits ne répondaient pas aux attentes de ce marché. En revanche, comme l observent, Patrice Dole, directeur et chercheur au CTCPA du Technopole Alimentec et Christophe Tranchard, directeur de Virgin Bio Pack, les très nombreuses allégations concernant la recycabilité et la biodégradabilité des emballages risquent d égarer les consommateurs dans leur choix et l usage du plastique

5 continue d augmenter. C est l une des raisons qui ont conduit le CTCPA à mener des recherches sur des emballages à partir de substances végétales, susceptibles d offrir par ailleurs des propriétés intéressantes pour la conservation des aliments. Enfin, pour Nadine Babarit, responsable des affaires réglementaires chez Robertet, la question est de savoir à quel moment un industriel prend un risque en allégant sur la naturalité de ses produits. L ensemble des interventions et échanges de cette journée rappellent la nécessité d apporter une véritable définition au concept de naturalité, à en définir le périmètre, en mettant en place une réglementation claire et en communiquant simplement et en toute transparence auprès des consommateurs. Natur IAA a été organisé par le CEEI Alimentec et le Syndicat Mixte du Technopole Alimentec de Bourg-en-Bresse, en partenariat avec le Bureau Economique de la Province de Namur, Bioconvergence, la Ville de Bourg-en-Bresse, le cluster régional ALLIRA, le réseau Enterprise Europe Network (EEN) à travers la Chambre de commerce de région Rhône-Alpes, Entreprise Rhône-Alpes International (ERAI), Organics Cluster, le pôle de compétitivité Parfums- Arômes- Senteurs- Saveurs, Vitagora (pôle de compétitivité goût, nutrition, santé), WagrALIM (pôle de compétitivité agroalimentaire de la région Wallone en Belgique). A propos du CEEI Alimentec de Bourg-en-Bresse Service du Syndicat Mixte du Technopole Alimentec, le CEEI de Bourg-en-Bresse a été créé en Labellisé par l Union Européenne via le réseau EBN European Business Innovation Center Network-, il intervient auprès des industries agroalimentaires, des équipementiers et des fabricants d emballages. Il accompagne les entreprises dans leurs projets innovants : diagnostics techniques, mise au point de nouveaux produits et de nouveaux process, organisation de formations, animation de la filière et actions collectives. Il intervient notamment sur : - la formulation de nouveaux produits ou reformulation de recettes pour une amélioration fonctionnelle ou organoleptique, en accord avec les tendances actuelles (naturalité, nutrition, praticité ) ; la recherche d une formulation adaptée à un produit «Bio» ; le sourcing de matières premières et d emballages, - la nutrition : réalisation de diagnostics nutritionnels, conseils sur l étiquetage nutritionnel et les allégations nutritionnelles et de santé ; rédaction de dossier de justification pour l alimentation particulière (sportif, régime hypocalorique ). Le CEEI s appuie sur le Centre d Essais du Technopole Alimentec dans la mise au point des recettes et des process et pour tester de nouveaux équipements et emballages. Rue Henri de Boissieu Bourg en Bresse Tel Contact presse Agence Géraldine Musnier Géraldine Musnier : geraldine@agencegeraldinemusnier.com Isabelle Larçon : isabelle@agencegeraldinemusnier.com