EDC 1 ère année MARKETING
|
|
- Jean-René Juneau
- il y a 8 ans
- Total affichages :
Transcription
1 EDC 1 ère année MARKETING
2 SOMMAIRE LE MARCHE...3 LA DEMANDE...12 LE DIAGNOSTIC...23 LA STRATEGIE MARKETING...27 INTRODUCTION AU MARKETING-MIX...38 François de Coniac - EDC - 1A Page 2
3 LE MARCHE «lieu de rencontre de l offre et de la demande» LE MARCHE...3 «lieu de rencontre de l offre et de la demande»...3 I - Le macro environnement de l entreprise...4 A) Environnement démographique...4 B) Environnement économique...4 C) Environnement politico-légal...4 D) Environnement écologique / naturel...5 E) Environnement technologique...5 F) Environnement socio-culturel...5 G) International...5 II L appréhension du marché...6 A) Définition large et conceptuelle...6 B) Définition étroite du marché...6 C) Les contours du marché : 4 notions à retenir...6 D) La taille du marché...7 E) La nature d un marché...7 F) Les différents acteurs...7 G) La structure de l offre...7 H) La structure de la demande...8 III Les indicateurs de mesure...9 A) Le chiffre d affaire...9 B) Les parts de marché...9 C) Taux de pénétration...10 D) Les indicateurs d évaluation du marché du produit...10 E) Les taux de fidélité et d attraction...10 IV Le marché du produit...11 A) La notion de produit...11 B) Les caractéristiques du produit...11 François de Coniac - EDC - 1A Page 3
4 I - Le macro environnement de l entreprise L entreprise étudiée se trouve dans une première dimension appelée «microenvironnement». On y trouve les concurrents directs ou indirects, les consommateurs, Le «micro-environnement» est lui même pris dans le «macro-environnement», qui ce dernier comprend : La population La législation L écologie La technique La culture «Macro-environnement» : - Il s agit de l environnement général au sein duquel l entreprise évolue. - Il est géographiquement plus ou moins étendu. - Il renvoi aux aspects économique, social, démographique, politique, technologique, culturel, international. - Il est subi par l entreprise bien que celle-ci puisse l influencer. A) Environnement démographique S intéresser à l environnement démographique revient à prendre en compte les critères suivants : Age, sexe, taille, Revenu, Milieu social, Taux de naissance et/ou de mortalité, Taux de nuptialité, On s intéresse à l augmentation et au vieillissement de la population d un pays ainsi qu à la mobilité des ménages. B) Environnement économique Pouvoir d achat, Création monétaire PIB, Epargne, taux d intérêt, liquidités, C) Environnement politico-légal Loi, législation, décret, Intervention de l état, Jurisprudence François de Coniac - EDC - 1A Page 4
5 D) Environnement écologique / naturel Pollution, Mouvement écologique, Pénurie de matière première E) Environnement technologique Appréhender le marché technologique F) Environnement socio-culturel Culture(individualisme, ), Ethique, Développement durable G) International Géopolitique, Organisme multinational, François de Coniac - EDC - 1A Page 5
6 II L appréhension du marché Cela suppose de collecter et d étudier des informations relatives à l offre et à la demande. En un mot, cela revient à étudier le micro-environnement de l entreprise. A) Définition large et conceptuelle Le marché c est : d une part, un ensemble de donnés chiffrées qui renseignent sur l importance, la structure et l évolution des ventes d un produit. d autre part un ensemble d acteurs susceptibles d exercer une influence sur les ventes d un produit. B) Définition étroite du marché Pour exister, un marché doit être pertinent. On doit pouvoir reconnaître ses contours. Un marché doit pouvoir être mesuré soit en volume (Tonnes, m3, L, pièces, unités, ), soit en valeur (, $, ). On entend par valeur le chiffre d affaire exprimé en prix de vente publique (=total des dépenses consentis par les consommateurs). On distingue 2 grands types de segments : Clientèle (groupe de consommateurs aux caractères homogènes) Produit (produits présentant quasiment les mêmes caractéristiques) Le marché peut être réel ou potentiel : marché réel :demande réel, consommateur réel (ce sont les consommateurs ayant au moins une fois acheté le produit de l entreprise où de la concurrence) marché potentiel : demande potentiel, consommateur potentiel (il se compose des consommateurs réels et des non-consommateurs relatifs = consommateur sans avis sur le produit non-consommateurs absolus) Le marché se distingue par ses acteurs : marché amont : l entreprise est demandeuse marché aval : le client est acheteur C) Les contours du marché : 4 notions à retenir On distingue : Le marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents. Ex : Pepsi et Coca-Cola Le marché environnant : produits de nature différentes du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins en motivation. Ex : Perrier et Coca-Cola Le marché support : ensemble des produits nécessaires à la consommation du produit étudié où à l existence du produit principal. Ex : lait + fruits pour un yahourt Le marché générique : concurrence directe et indirecte (= marché environnant) François de Coniac - EDC - 1A Page 6
7 D) La taille du marché Un marché se définit par sa taille : Le nombre de clients «Na» Les quantités achetées «Qa» Les ventes totales Le taux de pénétration : pourcentage d acheteur ayant acheté au moins une fois durant la période de référence considéré. Elle se calcul avec la formule «marché réel / marché potentiel» La taille du marché par consommateur : c est la valeur de l ensemble des achats d un type de produit qu un consommateur réalise en moyenne dans sa vie. E) La nature d un marché Le marché peut être «ouvert» ou «fermé» Un marché ouvert se définit par un ticket d entrée peut important et une faiblesse de structure. Un marché peut être «fragmenté» ou bien «concentré» : fragmenté : nombreux produits, nombreuses marques concentré : faible nombre de marques (voir 1 ou 2) Le marché se caractérise par son cycle de vie. On distingue 4 phases : naissance : quelques petits défauts, prix élevé, investissements publicitaires important, bénéfices bas ou absent. croissance : apparition de la concurrence, prix encore élevé, de plus en plus de consommateurs, apparition des bénéfices. maturité : marché potentiel conquis, concurrence intense, prix stable ou en baisse, produit rentable. déclin : concurrents asiatiques, baisse des prix, diminution des bénéfices. F) Les différents acteurs Chacun des acteurs du marché exerce une influence sur l entreprise. (cf poly II sur «l appréhension du marché») G) La structure de l offre La concurrence suppose de nombreux clients et fournisseurs. Différentes structures de l offre : Soit concurrentielle (ex : le pain) Soit monopole (ex : SNCF, EDF, ) Soit monopsone (ex : ingénieur des ponts et chaussées) François de Coniac - EDC - 1A Page 7
8 H) La structure de la demande marché réel de l entreprise : consommateurs actuels de l entreprise. marché potentiel de l entreprise : consommateurs actuels de l entreprise + une partie des consommateurs actuels de la concurrence + une partie des non-consommateurs relatifs. marché potentiel (ou théorique) de la profession : consommateurs actuels de l entreprise + consommateurs actuels de la concurrence + non-consommateurs relatifs. On distingue 2 typologies : B to C (= Business to Consumer) : pour le marché des particuliers, on vend des produits dits de consommation final (produits durables ou périssables) B to B (= Business to Business) : destine aux consommateurs professionnels ou au marché des entreprises. Leurs sont destinés les produits industriels (tels que les matières premières bois, acier, ), les biens d équipement (photocopieur, bétonnière, ), produits semi-finis (ciment, plâtre, ), fournitures et consommables(cartons d emballage, ) François de Coniac - EDC - 1A Page 8
9 III Les indicateurs de mesure Les indicateurs de mesure permettent d apprécier la position de l entreprise sur ses marchés. A) Le chiffre d affaire En volume, il correspond aux quantités physiques de vente d un produit pendant une période donnée (ex : jour, semaine, mois, trimestre, semestre, année ). On peut retenir la valeur du chiffre d affaire en monnaie constante (chiffre d affaire corrigé dans l inflation). En valeur, le chiffre d affaire correspond au produit des quantités physiques multiplié par le prix moyen d un produit. On peut retenir la valeur du chiffre d affaire en monnaie courante, c est à dire non corrigé de l inflation. CA = (CA arrivé CA départ) * 100 CA départ B) Les parts de marché Le marché se découpe en part. Une part de marché peut s apprécier soit en volume, soit en valeur. Elle peut être soit absolue, soit relative. Part de marché absolue : CA de l entreprise comparé au CA du marché part de marché absolue = CA entrée * 100 CA marché Part de marché relative : Il s agit de comparer la part de marché de l entreprise par rapport à celle de son concurrent (ou plus forte menace). Elle sert à déterminer les avantages (préférentiels) concurrentiels de l entreprise, ou ses retards et faiblesses. part de marché relative = pdm entreprise A * 100 pdm entreprise B ratio = 0,8 : la pdm de l entreprise A inférieure de 20% à celle de l entreprise B. ratio = 1,2 : la pdm de l entreprise A supérieure de 20% à celle de l entreprise B. ratio = 1 : la pdm de l entreprise A est au même niveau que celle de l entreprise B. François de Coniac - EDC - 1A Page 9
10 C) Taux de pénétration Le taux de pénétration se refaire à la mesure de la demande. Il permet d apprécier la position de l entreprise sur ses marchés, mais par rapport au consommateur. Il mesure la demande actuelle du produit par rapport à la demande potentiel du produit. Taux de pénétration = Consommateurs actuels * 100 Consommateurs potentiels D) Les indicateurs d évaluation du marché du produit Le taux d équipement : il permet de mesurer le nombre de produits en sevice par rapport à la demande potentielle du produit. Taux d équipement = Nbre de produits en service * 100 Consommateurs potentiels E) Les taux de fidélité et d attraction Le taux de fidélité mesure le réachat de la marque. Il correspond au pourcentage d acheteurs de la marque à la période «t» et qui ont continués à la consommer à la date «t + 1». Le taux d attraction mesure les gains sur la concurrence. Il correspond au pourcentage d acheteurs de la période «t + 1» qui avaient consommé une marque concurrente à la période «t». François de Coniac - EDC - 1A Page 10
11 IV Le marché du produit A) La notion de produit Le produit peut être : - Un bien matériel : micro-ordinateur, stylo-bille, voiture - Un service (ou une prestation) :abonnement téléphonique, séance UV, - Une combinaison de biens et de services : combinaison de biens : cuisine équipée combinaison de services : train + hôtel combinaison de biens et services : téléphone portable à 1 + forfait téléfonique - Un concept : solution IBM magasins «nature et découverte», «citadium», B) Les caractéristiques du produit Attribut physique : fait référence à la taille, au poids, à la dimension, la couleur, les performances, les formes Attribut de service : fait référence aux services (SAV, ) Attributs symboliques : l image que veut faire passer le produit. François de Coniac - EDC - 1A Page 11
12 LA DEMANDE «Appréhension et compréhension du comportement du consommateur» LA DEMANDE...12 «Appréhension et compréhension du comportement du consommateur»...12 I Les facteurs influençant les comportements d achat...13 A) Les caractéristiques individuelles...13 B) Les facteurs psychologiques ) La notion de besoin ) Les principes fondamentaux ) La classification de Murray ) Les motivations et les freins ) L implication ) Le concept de soi C) Les facteurs psychographiques ) Attitudes ) La personnalité ) Les styles de vie II Les facteurs externes influençant le comportement d achat...18 A) L environnement : les facteurs psychosociaux...18 B) La situation familiale...18 C) Les autres facteurs influençant le comportement d achat...18 D) Tableau de synthèse...19 III Les modèles de compréhension des principaux facteurs influençant l achat du client...20 A) Un modèle de comportement d achat ) Boîte noir du consommateur et stratégie marketing ) Les principaux facteurs influents : synthèse B) Le processus de décision...21 C) Les intervenants...21 D) Evaluation des alternatives...22 E) Les règles de décision...22 François de Coniac - EDC - 1A Page 12
13 Lorsque l on s intéresse au comportement du consommateur, cela signifie que l on tente de comprendre le processus d achat. Cela consiste à rechercher les variables expliquant l achat puis détaille les étapes amenant à la décision d achat afin de pouvoir l influencer. On distingue plusieurs variables influençant l achat : 1 ère variable : les caractéristiques individuelles (identifier tous les segments de consommateurs et savoir si ils sont homogènes) 2 ème variable : les facteurs psychologiques 3 ème variable : les facteurs psycho-graphique 4 ème variable : l environnement externe (attention à ne pas l oublier!) L étude reste délicate et difficile car le consommateur est un élément mouvant : Le client potentiel peut exprimer ses désirs et ne pas s y conformer. Le client ne sait pas toujours exprimer ce qu il veut. Le client peut se décider à acheter un produit à la dernière minute en fonction des circonstances. I Les facteurs influençant les comportements d achat A) Les caractéristiques individuelles Age Sexe Statut Revenu Niveau de formation et d éducation Patrimoine Habitat Temps disponible B) Les facteurs psychologiques 1) La notion de besoin Selon Philippe Kotler, le besoin est un sentiment de manque, de privation ou d inconfort. Selon Pennenans, le besoin est un état de manque ressentis par un individu sur des dimensions fondamentales. Le besoin est liée à la nature humaine, et dès lors il n est pas créé par la société. Il préexiste à la demande, que ce soit à l état latent ou explicite. Il existe 2 grands types de besoin : physiologique : faim, soif, sommeil psychologique : ils sont développés en réponse à l environnement culturel (appartenance, prestige, reconnaissance) Un besoin est satisfait par la recherche du produit pouvant combler le manque. François de Coniac - EDC - 1A Page 13
14 Ne pas confondre besoin et désir. Les désirs sont des besoins qui correspondent à des objets spécifiques (marques) Il existe 2 types de classification : Murray Maslow 2) Les principes fondamentaux Selon Maslow, un besoin non satisfait est facteur de motivation. Un individu cherche d abord à satisfaire un besoin de niveau 1. Lorsque un niveau est atteint, l individu passe au niveau supérieur. Un besoin satisfait n est plus source de motivation. La force de motivation des 4 premiers besoin cesse quand ils sont satisfait. Les besoins de niveau 5 augmentent par leur accomplissement. Ils ne sont jamais satisfait. Selon lui, le besoin est un manque à l état naturel. 5 Besoin d auto-réalisation = s accomplir dans des activités. Il constitue le sommet des aspirations humaines 4 Besoin d estime = correspond au soucis d être reconnu (statut, prestige, ) 3 Besoin d appartenance = se sentir accepter par son groupe social 2 Besoin de sécurité = lié à la protection physique et morale de l individu 1 Besoin physiologique = primaire, vitaux, naturel Pour les besoins de niveau 4, seul les images, symboles, peuvent le satisfaire. Ex : boisson niveau 1 = de l eau niveau 2 =eau minérale niveau 3 = coca-cola niveau 4 = champagne niveau 5 = faire son cocktail Ex : plaisir et gourmandise niveau 1 = pain niveau 2 = pain bio niveau 3 = crêpes bretonnes niveau 4 = gâteau niveau 5 = faire son gâteau soi-même Pour le besoin de niveau 5, il n existe pas de produit le satisfaisant. François de Coniac - EDC - 1A Page 14
15 3) La classification de Murray Il classe les besoins fondamentaux en 11 catégories. Ces besoins peuvent être ressentis avec une sensation inégale selon l individu. Les types de besoin Exemples de besoins (et exemple d illustration) Besoin d acquérir Posséder, Vendre, Voler, Acheter, Marchander, Travailler (Ex : voler un portable) Besoin d accomplissement Surmonter des obstacles, Exercer des responsabilités (Ex : devenir cadre) Besoin d exhibition Attirer, Exciter, Emouvoir, Choquer (Ex : conduire une belle voiture) Besoin de dominance Influencer, Dicter sa loi, Organiser (Ex : une femme de ménage) Besoin d affiliation Participer (Ex : vivre en collocation) Besoin de jeu Vivre, Prendre du bon temps (Ex : aller s amuser dans un parc d attraction) Besoin d ordre Organiser, Ranger, être scrupuleux Besoin de reconnaissance Susciter des faveurs, Rechercher des honneurs (Ex : voiture de luxe) Besoin de référence Admirer, Coopérer, Savoir (Ex : faire comme papa) Besoin d autonomie Résister à l influence, lutter pour sa survie (Ex : quitter ses parents) Besoin d agression Attaquer, Injurier, Punir, Châtier (Ex : racket) François de Coniac - EDC - 1A Page 15
16 4) Les motivations et les freins Les motivations sont des pulsions d achat positives. Elles incitent le consommateur à acheter. Henri Joanis distingue 3 types de motivation : Hédoniste : se faire plaisir Oblative : faire plaisir à autrui Auto-expression : pour exprimer ce que l on fait ou ce que l on ait Seul 1/6 ème des motivations est conscient. Pour faire ressortir les 5/6 ème restant, les entreprises effectuent des études qualitatives. Les freins sont des pulsions négatives. Ce sont des forces freinant ou empêchant l achat. Il existe 4grands types de freins : Financier : prix trop élevé, emprunts Perte de temps : télé Physique : piscine (le produit va t-il me mettre en danger?) Psychosocial : l image vis à vis du groupe que l on va renvoyer Les motivations et les freins sont souvent liés aux croyances, aux valeurs, aux références culturels, sociales, idéologiques, propres à chaque individu. Les réducteurs de risques de BAUER (1960) : 1 : Choisir une marque approuvée par les experts 2 : La fidélité à la marque 3 : Grande marque ou produit à forte image 4 : Test privé 5 : Réputation du point de vente 6 : Utilisation (ou achat) d un échantillon 7 : Garantie du remboursement 8 : Garantie gouvernementale 9 : Visite d un ensemble de point de vente 10 : Achat de la marque la plus chère 11 : Avis de l entourage 5) L implication C est le degré d intérêt du consommateur pour un produit ou une marque influençant ces choix et donc ses comportements d achat. L implication dépend de l intérêt pour la catégorie du produit, du risque perçut et de la valeur associée au produit, ainsi que de la capacité du produit à procurer une sensation agréable. L implication peut orienter utilement la stratégie marketing et de communication en faveur de ces produits et peut être durable ou temporaire. 6) Le concept de soi C est l image que l on souhaite donner aux autres (l image voulue). On oppose l image perçue de l image voulue. François de Coniac - EDC - 1A Page 16
17 C) Les facteurs psychographiques Cela renvoi à la personnalité, aux valeurs sociales et au style de vie. 1) Attitudes Ce sont des prédispositions à agir de manière favorable ou défavorable. Les attitudes sont de trois ordres : Attitude cognitive : Ceci fait référence aux croyances ou éléments de connaissance que l individu possède ou non. Attitude affective : Ceci fait référence aux sentiments qu éprouve le consommateur. Attitude conative : C est la tendance à agir ou non. Autrement dit, c est la prédisposition à l acte d achat. Les attitudes peuvent être erronées, imprécises ou incomplètes. On peut agir sur les différentes attitudes. 2) La personnalité C est ce qui différencie les individus dans une même situation d achat. C est également le caractère de chacun. Les impulsifs se laissent plus influencer par des achats non prévus, alors que les inquiets réfléchissent et recherche des infos avant de procéder à un achat. 3) Les styles de vie Ces études sont apparues au tout début des années 70, simultanément aux USA et en France. Elles renvoient aux caractéristiques socio-démographique mais également au comportement d achat, aux croyances et aux valeurs. Elles apparaissent parce que les comportements deviennent plus complexes. On quitte la consommation de masse pour un marketing segmenté ou les entreprises vont chercher à proposer des offres à chaque segment de consommation. Par ailleurs, les entreprises s aperçoivent que les caractéristiques individuelles sont insuffisantes pour regrouper en segment homogène les consommateurs. Style de vie : Chez un individu, il résulte de ses valeurs, de ses attitudes et activités et de son comportement de consommation. Objectifs : Dresser un portrait du consommateur plus riche qu avec les critères socio-démographiques. Apporter de nouvelles clés de compréhension des comportements du consommateur. Servir de base à une segmentation de marché. Applications : publicité : permet d imaginer et de valider des thèmes de campagne médias : permet de sélectionner les bons médias distribution : permet de déterminer les habitués de thèmes lancement de produit : permet de trouver le nouveau concept de produit François de Coniac - EDC - 1A Page 17
18 Différentes approches : AIO : Activité, Intérêt et Opinion. C est la démarche la plus étendue aux USA. VALS : Value And Light Style survey 3SC : System Cofremca de suivit des courants socioculturels. Développé par la Cofremca. Les sociostyles (socio-style system): Développé par le CCA (Centre de Communication Avancée) depuis 1970, son objectif est de cerner la personnalité d un individu en tenant compte de ses valeurs, de ses attitudes et de son mode de consommation. Le CCA détecte 5 à 6 grands courants de mentalité. II Les facteurs externes influençant le comportement d achat A) L environnement : les facteurs psychosociaux La famille : le comportement des individus varie selon la taille et la structure de la famille qui apparaît comme une véritable cellule décisionnelle. Les groupes sociaux et culturels d appartenance ont aussi une forte influence sur le comportement d achat. Par l acte d achat, l individu cherchera à s intégrer à ce groupe (ex : les rappeurs s identifient par leur tenue vestimentaire) On distingue 3 types de groupes : Le groupe de référence : modèle pour l individu, pris comme référence pour le comportement de l achat. Le groupe de contact : groupe auquel appartient un individu dans le cadre de ses loisirs ou travail. Le groupe social (classe) : groupe homogène et permanent, ordonné par rapport à d autres et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement. B) La situation familiale Les besoins des individus évoluent en fonction du stade ou se trouve l individu dans le cycle de vie familial. A chaque stade du cycle de vie familial correspond un situation financière et un type de consommation. C) Les autres facteurs influençant le comportement d achat La nature du produit ou service peut influencer le comportement de l acheteur, par son degré de complexité (ordinateur) et son implication (prix, niveau de risque, ). François de Coniac - EDC - 1A Page 18
19 On distingue 4 situations d achat (temps, vendeur, ) : Différences significatives entre les marques Niveau d implication élevé Achat complexe Niveau d implication faible Achat de diversité Peu de différence entre les marques Achat réduisant une dissonance Achat routinier D) Tableau de synthèse Influence du marketing-mix Produit Prix Distribution Communication Influences psychologiques et personnelles Motivation Personnalité Perception Attitude Style de vie Processus de décision d achat Décision impliquante Décision de routine et de fidélité Décision faiblement impliquante Décision impulsive Décision de recherche et de variété Influences socioculturels Socio-démographique Groupes Famille Culture Influence de la Situation Raison de l achat Environnement social Environnement physique Effets du temps François de Coniac - EDC - 1A Page 19
20 III Les modèles de compréhension des principaux facteurs influençant l achat du client A) Un modèle de comportement d achat 1) Boîte noir du consommateur et stratégie marketing La réponse de l acheteur est influencée par : Les stimulus externes (commerciaux, ) Les processus de décision Le choix du produit et de la marque est la résultante de plusieurs facteurs : L offre marketing Le macro-environnement La situation et l environnement du consommateur La perception du consommateur La motivation La personnalité La culture L attitude dégagée ou adoptée Ce qui intéresse les professionnels du marketing, c est de comprendre pourquoi le consommateur à choisit tel marque ou tel produit. 2) Les principaux facteurs influents : synthèse Facteurs socioculturels (La culture) Facteurs psychosociaux (groupe de référence) Facteurs personnels (Les styles de vie) Facteurs psychologiques (perception, motivation ) François de Coniac - EDC - 1A Page 20
21 B) Le processus de décision Il peut s effectuer soit d après la valeur, soit d après une méthodologie. On distingue 2 types de valeurs : fonctionnel : qui répond à la question «Que fait le produit pour moi?» échange : «Quel est le risque ou l avantage psychologique?» Reconnaissance du problème Besoin révélé par stimulus interne ou externe Recherche d information Attention soutenue ou recherche active Evaluation des alternatives Etablissement d un ordre de préférence (marque ou produit) Prise de décision, choix Conséquences de l évaluation des alternatives : entraîne l acte d achat Sentiment post achat Sentiment de satisfaction ou mécontentement Satisfaction Dissonance (insatisfaction) C) Les intervenants La décision d achat n est pas toujours individuelle, elle peut concerner plusieurs personnes (ex : achat d une maison) On distingue 5 types d intervenants : Reconnaissance du problème Initiateur Recherche d information Acheteur Evaluation des alternatives Prescripteur Prise de décision, choix Décisionnaire (pouvoir, budget, ) Sentiment post-achat Utilisateur François de Coniac - EDC - 1A Page 21
22 D) Evaluation des alternatives Il s effectue selon un certain nombre de critères : Prix, Solidité, esthétique, Le consommateur va ensuite attribuer un coefficient de pondération (ou bien une valeur plus importante) à tel ou tel critère. Il note ensuite les différents produits qu il a identifié comme pouvant satisfaire son besoin. E) Les règles de décision Compensatrice : prix compense l esthétique pour une voiture (un critère en compense un autre) Lexicographique : arguments de la marque Conjonctive : situation d achat au sens large Eliminatoire descendante : 1 er choix, 2 ème choix François de Coniac - EDC - 1A Page 22
23 LE DIAGNOSTIC Intro Le diagnostic est spécifique à une entreprise sur un marché donné Le diagnostic est double : interne : évaluation de la situation macro-économique de l entreprise (financier, marketing, production) à une date précise et sur un marché donné. externe : à partir des données du marché concernant la demande, l offre et l environnement, on va essayer de déterminer les opportunités et menaces. Son objectif est de dresser un bilan. LE DIAGNOSTIC...23 Intro...23 I Les principes...24 A) Le diagnostic externe (étude du micro et macro-environnement)...24 B) Le diagnostic interne...24 II Eléments de comparaison...24 A) Indicateurs de performance (quantitatif)...24 B) Les principales forces concurrentielles (qualitatif)...24 III Tableau de synthèse...25 A) Diagnostic externe...25 B) Diagnostic interne...25 C) Tableau récapitulatif (SWOT)...25 François de Coniac - EDC - 1A Page 23
24 I Les principes A) Le diagnostic externe (étude du micro et macro-environnement) L entreprise doit savoir reconnaître les opportunités et les menaces : Les opportunités sont des forces de mouvement de l environnement pouvant avoir des conséquences positives si l entreprise sait les saisir et si elles sont cohérentes avec ses compétences actuelles et futures. Les menaces sont des tensions qui se développent et risquent de provoquer à court, moyen ou long terme des répercutions négatives, car elle modifie les conditions qui prévalent actuellement dans l environnement. On étudie la concurrence et on passe au crible sa stratégie générale (orientation, enjeux, projets), son marketing (cible, positionnement, objectifs) et son offre marketing (4P). B) Le diagnostic interne L entreprise s auto évalue et liste ses forces et faiblesses. Elles s analysent par rapport aux opportunités et menaces de l environnement. L entreprise effectue son diagnostic en comparant ses performances à celles des concurrents sur un certain nombre d indicateurs. Les principales difficultés du dialogue résident dans la confusion entre symptôme et diagnostic. Le diagnostic vise à chercher les causes derrière les symptômes. II Eléments de comparaison A) Indicateurs de performance (quantitatif) CA, Part de marché, Rentabilité, Marge, Taux de notoriété, Evolutions, Productivité, Présenter toutes ses données dans un tableau, puis le commenter en 3 lignes : Indicateurs Entreprises concurrentes CA Rentabilité Marge Productivité B) Les principales forces concurrentielles (qualitatif) Image de marque, Ressources financières, Innovation, Ressources humaines, Caractéristiques des produits, Sites de production, Qualité, SAV, Capacité de production, Réseau de distribution, Savoir faire, Communication, François de Coniac - EDC - 1A Page 24
25 III Tableau de synthèse A) Diagnostic externe Concurrents Distributeurs Fournisseurs Consommateurs Prescripteurs Macro-environnement* Opportunités Menaces * Pour les six critères : socio-démographique, économique, socio-culturel, politico-juridique, technologique, écologique synthétiser le tableau en 3 lignes B) Diagnostic interne Produit Prix Distribution (chaînes de restos ) Communication (pub) Organisation (comment l entreprise est elle divisée?) Savoir faire (les métiers) Ressources financières Ressources humaines (niveau de qualification) Forces Faiblesses synthétiser le tableau en 3 lignes C) Tableau récapitulatif (SWOT) Diagnostic interne Diagnostic externe Forces Opportunités Faiblesses Menaces S.W.O.T. : Streghts, Weaknesses, Opportunities, Threats Attention : Faire une synthèse en quelque lignes du tableau! François de Coniac - EDC - 1A Page 25
26 Le diagnostic doit être pertinent de façon à permettre à l entreprise de prendre des décisions marketing cruciales. Exemples : Faut il ou non étendre la gamme? Peut on concourir ce marché? Devons nous prendre décision de ce lancement? 3 règles d or à respecter : Le SWOT n est pas une liste exhaustive, mais une sélection de points clés résultant d une réflexion. Il est impératif de préciser pourquoi et en quoi tel ou tel point représente une force, une faiblesse, une opportunité ou une menace. Le SWOT conclue une analyse externe et interne préalable. Il prépare des recommandations. François de Coniac - EDC - 1A Page 26
27 LA STRATEGIE MARKETING LA STRATEGIE MARKETING...27 I Les objectifs...28 II La Segmentation...29 A) Définition...29 B) Raison et justification de la segmentation...29 C) Choix des critères de segmentation...30 E) La démarche...30 III Le Ciblage...31 A) Les principes...31 B) 3 Stratégies possibles...31 C) Procédure de sillage...32 D) Les critères de ciblage...32 E) L analyse de l attrait des segments...32 IV Le positionnement...33 A) Le concept de positionnement...33 B) Recherche de positionnement...33 C) Méthodologie pour définir le positionnement...34 V Les objectifs marketing...36 A) Les objectifs quantitatifs...36 B) Les objectifs qualitatifs...36 VI Source de volume...36 VII La prévision des ventes...37 A) Méthode des points extrêmes...37 B) Méthode de Mayer...37 C) Méthode des moindres carrés...37 François de Coniac - EDC - 1A Page 27
28 I Les objectifs La stratégie globale permet de déterminer les domaines d activité stratégique de l entreprise. Une fois que l entreprise à étudié les domaines qu elle maîtrise et ceux qu elle peut investir, elle peut déterminer les allocations de ressources pour chacun d entre eux. Une fois la stratégie définie, elle s accompagne des objectifs généraux qui visent à préciser la place que l entreprise souhaite occuper. Ensuite, des objectifs généraux vont découler des objectifs «opérationnels» La vocation des objectifs généraux est de doter l entreprise d un projet, de la projeter dans l avenir et de conditionner les différentes actions de l entreprise. La stratégie marketing est forcément influencée par la stratégie générale. Quelques objectifs généraux : se développer empêcher la concurrence d envahir le marché devenir ou rester leader trouver de nouveaux marchés François de Coniac - EDC - 1A Page 28
29 4 façons de se développer : Commercialiser un produit déjà existant de l entreprise sur un marché actuel mais sur lequel l entreprise était jusqu alors absent Commercialiser un produit de l entreprise déjà existant sur un nouveau marché (ex : Danao) Commercialiser de nouveaux produits sur de nouveaux marchés Commercialiser ou développer de nouveaux produits sur des marchés actuels (ex : Pim s) II La Segmentation A) Définition Segmenter un marché, c est découper le marché potentiel (d un produit) en sous ensembles homogènes, afin de permettre à l entreprise de mieux adapter sa politique de marketing à tous ses sous-ensembles ou à certains d entre eux. Attention : tous les marchés ne se prêtent pas cependant pas de façon identique à la segmentation car il existe des préférences non homogènes et des préférences groupées. La segmentation est le passage obligé et représente la suite logique des études de marché. Il est plus facile de s adresser à une partie du marché, qu à sa globalité. Chaque groupe ou chaque segment est composé d individus ayant un critère commun. Les segments doivent être les plus différents possible les uns des autres. Plus la segmentation est fine et pertinente, plus les chances de succès sont grandes ; et plus les coûts de production et de commercialisation augmentent. UNE BONNE SEGMENTATION, BASE SUR DES CRITERES PERTINENTS, PERMET D ADAPTER UN PRODUIT POUR QU IL PLAISE A UN SEGMENT. B) Raison et justification de la segmentation Le marché n est pas un tout homogène, mais il est composé de consommateurs ayant les mêmes réactions face à un produit et n ayant pas les mêmes attentes. Le marché est composé de groupes de consommateurs présentant des besoins et des comportements homogènes, ce que l on appelle des segments. François de Coniac - EDC - 1A Page 29
30 C) Choix des critères de segmentation Il existe deux catégories majeures : Caractéristiques générales du consommateur (indépendantes du produit concerné) : démographique, économique, psycho-graphique Réponse du consommateur à l offre du produit (situation d achat, utilisation, attitude, ) Les différents critères : Géographique :disponible facilement mais insuffisant pour appréhender le comportement du consommateur. Socio-démographique : cycle de vie familial, foyer, sexe, revenu, niveau de formation et d éducation, appartenance religieuse, classe sociale sont également insuffisant pour expliquer le comportement du consommateur. Psycho-graphique : ils sont centrés sur l individu, c est à dire sa personnalité, ses valeurs, son style de vie et présente l avantage de mieux identifier les comportements d achat et de consommation que les critères précédents. Ils représentent donc un appui solide dans la démarche de segmentation. Comportemental : Il se réfère aux connaissances, aptitudes et expériences des individus à l égard d un produit ou de ses attributs. Ils permettent de segmenter selon les quantités consommées, la situation d achat et de consommation, ainsi que les avantages recherchés. Pour conclure, segmenter un marché signifie le partager et le diviser en plusieurs segments homogènes. D) La démarche Les critères de segmentation doivent faire preuve : de pertinence pour permettre l identification des sous-ensembles des consommateurs. de mesurabilité de valeur opératoire, c est à dire, ils doivent permettrent de définir une politique de produit, de prix, de communication et de distribution adaptée aux segments visés. L analyse de chaque segment consiste à décrire le plus precisement possible les principales caractéristiques de chaque segment (par taille, besoin, motivation et comportement). L évaluation des différents segments permet de déterminer la valeur avant de choisir les segments sur lesquels l entreprise doit concentrer ses efforts. Elle se fait en fonction de l attrait du segment (taille et rentabilité), des objectifs et des ressources humaines. François de Coniac - EDC - 1A Page 30
31 III Le Ciblage A) Les principes B) 3 Stratégies possibles Stratégie indifférenciée : elle s adresse à un seul segment qui est alors l ensemble du marché. Stratégie différenciée : l entreprise décide de s adresser à au moins deux segments. Elle va donc concevoir une offre adaptée à chacun des segments. François de Coniac - EDC - 1A Page 31
32 Stratégie concentrée : l entreprise décide de s adresser à un seul des segments identifié. C) Procédure de sillage Pour évaluer l attrait relatif des différents segments, il faut considérer 3 segments : Les force et les faiblesses de l entreprise face aux exigences du segment. Ex : savoir faire technique, réputation de la marque qui doit être cohérente avec l image exigée par la cible, les ressources humaines nécessaires pour réaliser et vendre le produit. L intensité de la concurrence sur le segment, c est à dire quel est le nombre de concurrents? Avons-nous d autres produits similaires? Quels sont les risques de cannibalisation, soit en interne, soit en externe (concurrence)? Les risques financiers : le potentiel de vente du segment et également le seuil de rentabilité à atteindre. D) Les critères de ciblage Les critères de ciblage résident dans : La taille et la croissance du segment, L attrait du segment, c est à dire, l intensité de la concurrence, les barrières à l entrée, les produits de remplacement et le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, Les objectifs et les ressources de l entreprise. E) L analyse de l attrait des segments Cela consiste à évaluer l attrait de chaque segment en les notant sur une échelle de 1 à 5, en retenant que 1 est le score le plus faible et 5 le plus important. François de Coniac - EDC - 1A Page 32
33 IV Le positionnement A) Le concept de positionnement Il consiste à positionner un produit sur un marché en fonction de ses attributs, tant par rapport au consommateur réel et potentiel que par rapport a la concurrence. Ainsi la marque doit faire l objet d une différence sur le segment choisi et occuper une place spécifique dans l esprit du consommateur et tout autre acteur. Il s appui sur les attributs perceptibles et distinctifs du produit. Le positionnement est distinctif, pertinent, simple, crédible, original et exclusif. Il est conseillé en général de ne s appuyer que sur le seul avantage distinctif du produit (USP : Unic Selling Proposition). Ex : Le positionnement de Disney land ressort, spécialiste du divertissement américain. Le positionnement du parc Astérix, spécialiste du divertissement français. Il doit servir à améliorer les performances de l entreprise sur le marché tant au niveau des taux de pénétration que la satisfaction client et enfin de l image de l entreprise. Il ne faut pas confondre positionnement marketing et positionnement de communication (l image que souhaite avoir la marque ou le produit). B) Recherche de positionnement Le positionnement permet de différencier facilement un produit de la concurrence. L objectif est d obtenir à long terme un développement favorable dans l esprit du consommateur. On peut faire évoluer le positionnement d une marque. François de Coniac - EDC - 1A Page 33
ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES CORRIGÉ TYPE DE L EXAMEN
ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES Module : Marketing Fondamental Niveau : 1 ère Année Master Enseignant : KHERRI Abdenacer Date : 13/04/2015 Site web : www.mf-ehec.jimdo.com Durée : 1 heure 30 minutes
Plus en détailMARKETING MIX. Politique Produit. Les composantes d un produit POLITIQUE PRODUIT
MARKETING MIX POLITIQUE PRODUIT Sandrine Monfort Politique Produit! Les composantes d un produit! Les classifications produit! Lancement produit! Politique de gamme! Politique de marque Les composantes
Plus en détailChap 1 : LA DEMARCHE MERCATIQUE
I. La démarche mercatique globale A. Définition Chap 1 : LA DEMARCHE MERCATIQUE La mercatique est l ensemble des techniques et actions ayant pour objet de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler
Plus en détailDEMARCHE MARKETING MODULE : Aouichaoui Moez BTS : Conseiller d apprentissage. moez.aouichaoui@atfp.tn. Démarche Marketing
2012/2013 Démarche Marketing MODULE : BTS : DEMARCHE MARKETING Aouichaoui Moez Conseiller d apprentissage moez.aouichaoui@atfp.tn - Janvier 2014 www.logistiquetn.me.ma, Tunis Aouichaoui Moez 1 Plan N.B
Plus en détailEtude de marché. Idée de depart. Etude de l environnement et des offres existantes. Clients. actuels. Choix de la cible précise
Etude de marché Selon l Agence Pour la Création d Entreprise (APCE), 70% des cas de défaillance ont pour origine la mauvaise qualité des études de marché, que celles-ci soient mal réalisées ou de manière
Plus en détailCours de Marketing. Focaliser l attention sur les besoins du client. Consumer marketing Business to business (B2B)
Cours de Marketing -> L étude du marché, stratégies pour l entrée du produit sur le marché, pour balancer la demande et l offre, étude qualitative (ex : interroger un public ciblé) et quantitative (calculer
Plus en détailINTRODUCTION GENERALE AU MARKETING
INTRODUCTION GENERALE AU MARKETING 1. La notion de marché 2. La définition du Marketing et du Marketing - Mix 3. Les fonctions de l entreprise 4. La stratégie push ( fonction de production ) 5. La stratégie
Plus en détailDe ces définitions qui précèdent, Quels liens pouvons nous relever entre ces deux notions? La force de vente et la communication
De nos jours, la force de vente et la communication apparaissent comme des fers de lance de toute entreprise. En effet leur prise en compte engendre des chiffres d affaires notoires. La force de vente
Plus en détailLE MARKETING DU CINEMA et de l AUDIOVISUEL. Présentation du Marketing appliqué au cinéma & à l audiovisuel
LE MARKETING DU CINEMA et de l AUDIOVISUEL Présentation du Marketing appliqué au cinéma & à l audiovisuel Sommaire PRESENTATION GENERALE DU MARKETING: Qu est-ce que le Marketing? Introduction et définition
Plus en détail«COMMENT PROSPECTER ET FIDÉLISER VOS CLIENTS GRÂCE À LA COMMUNICATION ET AU MARKETING DIRECT?»
«COMMENT PROSPECTER ET FIDÉLISER VOS CLIENTS GRÂCE À LA COMMUNICATION ET AU MARKETING DIRECT?» Sommaire 1. Introduction : les clients, les Médias et la Publicité 2. Construire une Stratégie de Communication
Plus en détailChap 3 : La connaissance du client. I. Les fondements de la connaissance du client. Les principales évolutions sont résumées dans le tableau suivant :
Chap 3 : La connaissance du client I. Les fondements de la connaissance du client A. D une société de consommation à une société de consommateurs Depuis les années 1980, les mutations sociales ont eu d
Plus en détailThème E Etablir un diagnostic stratégique Le diagnostic externe Analyse de l environnement de l entreprise
Thème E Etablir un diagnostic stratégique Le diagnostic externe Analyse de l environnement de l entreprise On ne peut concevoir l entreprise comme une entité isolée du milieu dans lequel elle agit. L entreprise
Plus en détailPLAN. --> PDV (Promotion de ventes) et PLV (Publicité sur lieu de vente)
COURS N 4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION COURS DE MARKETING / Cours n 4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 1 --> Introduction --> Les fonctions de la distribution --> Canal
Plus en détailMarketing Management, 11 e éd.
Marketing Management, 11 e éd. Philip Kotler, Bernard Dubois & Delphine Manceau Table des matières détaillée Les innovations de cette nouvelle édition De nouveaux thèmes et une nouvelle structure De nouveaux
Plus en détail,,ÉTUDES ET RECHERCHES SUR LA DISTRIBUTION, LA PROMOTION ET LA VALORISATION DES PRODUITS DE BOULANGERIE DANS LE MUNICIPE DE CONSTANŢA
RESUMÉ Mots clés : marketing, produits alimentaires, stratégies La thèse de doctorat intitulée,,études ET RECHERCHES SUR LA DISTRIBUTION, LA PROMOTION ET LA VALORISATION DES PRODUITS DE BOULANGERIE DANS
Plus en détailBREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR TERTIAIRES SESSION 2013
La commission de choix de sujets a rédigé cette proposition de corrigé, à partir des enrichissements successifs apportés aux différents stades d élaboration et de contrôle des sujets. Pour autant, ce document
Plus en détailLes critères de segmentation Critères Variables retenues Description Exemple Pays, région, ville, Chauffage,
SYNTHÈSE DU CHAPITRE 11 : LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE. La segmentation. La segmentation de la demande consiste à définir des groupes de clients (des segments de clientèle) ayant des comportements homogènes
Plus en détailNotions de MARKETING à l usage des ingénieurs (Niveau 1 - EPITA Ing 1)
Notions de MARKETING à l usage des ingénieurs (Niveau 1 - EPITA Ing 1) Entrepreneur Consultant Senior Mentor Conférencier Enseignant reader sur www.bleam.it www.arfi.tel Jean-Luc ARFI Copyright ARFI Jean-Luc
Plus en détailII. SAVOIRS ASSOCIÉS
II. SAVOIRS ASSOCIÉS S1. PROSPECTION ET SUIVI DE CLIENTÈLE S2. COMMUNICATION - NÉGOCIATION S3. TECHNOLOGIES DE L INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION APPLIQUÉES À LA VENTE S4. MERCATIQUE S5. ÉCONOMIE et
Plus en détailINTRODUCTION AU MARKETING
INTRODUCTION AU MARKETING L avènement du marketing Le marketing est une fonction dont l aboutissement est le résultat d un long processus de développement de l entreprise. Phases principales identifient
Plus en détailFormation Repreneurs MODULE COMMERCIAL
Formation Repreneurs MODULE COMMERCIAL I. Introduction Plan L objet du marketing Les étapes de la démarche commerciale Les déclencheurs d achat II. La notion de produit Les caractéristiques du produit
Plus en détailRoute d Illins 38200 Luzinay Vienne 04.74.57.05.01 06.89.23.26.82. La communication : un outil de vente ouvert à tous
Route d Illins 38200 Luzinay Vienne 04.74.57.05.01 06.89.23.26.82 La communication : un outil de vente ouvert à tous jeudi 6 mars 2008 Go Between - Christian Fabre Plan de la présentation Pourquoi communiquer?
Plus en détailPlanification stratégique
Le marketing des services financiers Guide d auto-apprentissage LEÇON 3 Planification stratégique Objectif: Présenter la logique de la segmentation du marché et expliquer de quelle façon la décision relative
Plus en détailSection C et D. Abdellah HOUSSAINI
INTRODUCTION AU MARKETING Cours Semestre 4 Section C et D Abdellah HOUSSAINI 1 Introduction au Marketing Première Partie: Le marketing classique I: Les concepts II: Le marketing stratégique III: Le marketing
Plus en détailLES CLES D UNE BONNE STRATEGIE A L EXPORT
LES CLES D UNE BONNE STRATEGIE A L EXPORT CCI TOURAINE, pour le Colloque Techniloire, le 09/07/2009 Une bonne stratégie à l export ne s improvise pas CCI TOURAINE, pour le Colloque Techniloire, le 09/07/2009
Plus en détailConsumer. Fiche Synthètique. Journey. Enquête sur les parcours d achat Secteur Fournisseurs d accès à internet (FAI)
Fiche Synthètique Consumer Journey Enquête sur les parcours d achat Secteur Fournisseurs d accès à internet (FAI) Juillet 2013 1 Le secteur des télécommunications a subi des modifications qui ont permis
Plus en détailOuverture d'un point de vente L étude de la zone de chalandise.
Ouverture d'un point de vente L étude de la zone de chalandise. La zone de chalandise : une zone géographique de captation La zone de chalandise, ou zone d attraction, est le territoire géographique dans
Plus en détailMarketing stratégique : Du diagnostic au plan marketing stratégique
Marketing stratégique : Du diagnostic au plan marketing stratégique Dossier 1 : Mener un diagnostic.. Introduction : objectifs et démarche générale.i. Mener un diagnostic externe.ii. Mener un diagnostic
Plus en détailConsumer. Fiche Synthétique. Journey. Enquête sur les parcours d achat Secteur Automobile Véhicules neufs
Fiche Synthétique Consumer Journey Enquête sur les parcours d achat Secteur Automobile Véhicules neufs Février 2014 1 1 CONTEXTE En 2013, le marché automobile français a réalisé sa pire performance depuis
Plus en détailPlan de commercialisation
Plan de commercialisation Plan de commercialisation Organigramme VAliDATiON Du POSiTiONNEMENT ET DE la MiSSiON STrATÉGiES MArKETiNG MESSAGE PuBliciTÉ relations PuBliQuES PrOMOTiONS radio AcTiViTÉS SOciAlES
Plus en détailSYNTHÈSE DOSSIER 1 Introduction à la prospection
SYNTHÈSE DOSSIER 1 Introduction à la prospection La prospection est une activité indispensable pour développer le nombre de clients, mais aussi pour contrecarrer la perte de clients actuels. Elle coûte
Plus en détailNotions de marketing en restauration. Présentées par Katia Velayos et Jocelyn Grivaud
Notions de marketing en restauration Présentées par Katia Velayos et Jocelyn Grivaud Introduction Formation sur le marketing appliqué aux futurs métiers de nos élèves. L objectif est de vous aider dans
Plus en détailUE Marketing Stratégique
UE Marketing Stratégique Modèles et Méthodes du Marketing Stratégique Les différents modèles et méthodes en Marketing Stratégique Introduction Analyse des besoins (du marché de référence) Analyse d attractivité
Plus en détailachat shopping fidèlisation animation magnétic communication magnétic communication magnéti CENTRES COMMERCIAUX VILLAGES trafic DE MARQUES
achat animation fidèlisation shopping CENTRES COMMERCIAUX & DE MARQUES VILLAGES trafic Partenaire des Centres Commerciaux La promesse d un centre de vie Aujourd hui, les centres commerciaux évoluent dans
Plus en détailChapitre 1 Comprendre l évolution du marketing
Chapitre 1 Comprendre l évolution du marketing Ce que vous allez apprendre Définir le marketing et comprendre son rôle Comprendre les différentes évolutions du marketing Comprendre les nouveaux enjeux
Plus en détailIntroduction en sciences de la communication: les grands secteurs de la communication
PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Introduction en sciences de la communication: les grands secteurs de la communication (Cours ICL 2A 01 c) Communication,
Plus en détailMERCATIQUE «marketing»
1/12 MERCATIQUE «marketing» Classe terminale de la série Sciences et technologies de la gestion Spécialité «Mercatique» I. INDICATIONS GÉNÉRALES Les horaires indicatifs communiqués prennent en compte les
Plus en détailLA POLITIQUE DE COMMUNICATION. Une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais pas sans communication. Myriem Le May COMEIT
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais pas sans communication La communication est l'ensemble des actions permettant de faire connaître les produits et
Plus en détailFormation PME Etude de marché
Formation PME Etude de marché Fit for Business (PME)? Pour plus de détails sur les cycles de formation PME et sur les business-tools, aller sous www.banquecoop.ch/business L étude de marché ou étude marketing
Plus en détailLa définition La méthode. Les échelles de mesure L ENQUETE PAR SONDAGE : LA METHODE
L ENQUETE PAR SONDAGE : LA METHODE La définition La méthode Le questionnaire Les biais La passation du questionnaire La validité des réponses Les échelles de mesure Les échelles d évaluation Les échelles
Plus en détailBTS MANAGEMENT DES UNITES COMMERCIALES GUIDE DU TUTEUR
BTS MANAGEMENT DES UNITES COMMERCIALES GUIDE DU TUTEUR Vous êtes tuteur d un étudiant en BTS management des unités commerciales. Ce guide vous est destiné : il facilite votre préparation de l arrivée du
Plus en détailL évaluation de la performance de la communication media
L évaluation de la performance de la communication media Pascal ROOS Enseignant en BTS Management des Unités Commerciales Lycée Edmond Rostand, Saint Ouen l Aumône (95) «Je sais qu un dollar de publicité
Plus en détailTable des matières. Comment utiliser efficacement cet ouvrage pour en obtenir les meilleurs résultats?... 5
Table des matières Sommaire.................................................................. v Avant-propos et remerciements............................................. 1 Note du traducteur.....................................................
Plus en détailCOM 300 / CHAPITRE 5: COMMUNICATION HORS. Mme. Zineb El Hammoumi
COM 300 / CHAPITRE 5: COMMUNICATION HORS MEDIAS Mme. Zineb El Hammoumi Communication hors médias Marketing direct Définition Objectifs Moyens Outils SOMMAIRE PLV (Publicité sur lieu de Vente) Définition
Plus en détailCHAPITRE 1 : DE LA FONCTION DE DEMANDE DU CONSOMMATEUR À LA DEMANDE DE MARCHÉ
CHAPITRE : DE LA FONCTION DE DEMANDE DU CONSOMMATEUR À LA DEMANDE DE MARCHÉ..Introduction.2. Le point de départ de l analyse micro-économique du consommateur.3. La fonction de demande individuelle.4. Effets
Plus en détailSituation actuelle : Sommaire d une recommandation Page 1 de 5
Le but de l entreprise est d offrir la meilleure qualité de service dans la vente de pièces automobiles. Les clients de Pintendre on besoin de se procurer les pièces automobiles rapidement afin de changer
Plus en détailSchéma du plan d affaires
Plan d affaires Schéma du plan d affaires SOMMAIRE EXÉCUTIF DESCRIPTION DU PROJET OBJECTIFS FORME JURIDIQUE ÉQUIPE DIRIGEANTE MARKETING PRODUCTION SOUTIEN ADMINISTRATIF ANALYSE MARCHÉ ANALYSE MARKETING
Plus en détail4 CHIFFRES À RETENIR
Une baisse continue mais atténuée 4 CHIFFRES À RETENIR Recettes publicitaires totales (médias historiques + Internet + mobile + courrier publicitaire et ISA) 1 ER SEMESTRE 2014-2,6% S1 2014 vs S1 2013
Plus en détailComment développer l attractivité d un commerce multiservices?
Comment développer l attractivité d un commerce multiservices? L attractivité pour un commerce multiservices : Comment la déterminer? Quel sens lui donner? Quel sens donnez-vous au mot ATTRACTIVITE, dans
Plus en détailStratégie Marketing Intégrée COMMENT ABORDER LA PERSONNALISATION DE L OFFRE ET LE ONE TO ONE?
Stratégie Marketing Intégrée COMMENT ABORDER LA PERSONNALISATION DE L OFFRE ET LE ONE TO ONE? GROUPE N 4 Péryne DESMULIER Maxime DEVIN Clément DUBOIS Julien DUTHEIL Mandy LOOSVELDT I II III INTRODUCTION
Plus en détailL ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL
GUÉNAËLLE BONNAFOUX CORINNE BILLON Sous la direction de NATHALIE VAN LAETHEM L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL LES ESSENTIELS DU MARKETING, 2013 ISBN : 978-2-212-55553-0 Chapitre 1 Distinguer
Plus en détailL ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL
GUÉNAËLLE BONNAFOUX CORINNE BILLON Sous la direction de NATHALIE VAN LAETHEM L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL LES ESSENTIELS DU MARKETING, 2013 ISBN : 978-2-212-55553-0 Sommaire Introduction
Plus en détailPas d installations ou d équipement particuliers.
COURS MAM1010 : Niveau : Préalable : Description : Paramètres : MARKÉTING ET GESTION Débutant Aucun L élève acquiert des notions de base en gestion et en markéting et donne des indications sur les meilleures
Plus en détailIUT Info-Com 2 ème année LE MARKETING DIRECT. Sandrine Michel. Formation 2012. sandrine.michel@gmail.com
Sandrine Michel 1 LE MARKETING DIRECT Formation 2012 sandrine.michel@gmail.com Objectifs : Comprendre ce qu est le marketing direct Comprendre comment il s inscrit dans le secteur de la communication Connaître
Plus en détailProgramme détaillé BTS MANAGEMENT DES UNITES COMMERCIALES. Objectifs de la formation. Les métiers. Durée des études DIPLÔME D ETAT
Objectifs de la formation Le BTS Management des unités commerciales a pour perspective de vous permettre de prendre la responsabilité de tout ou partie d une unité commerciale. Une unité commerciale est
Plus en détailBTS Management des Unités Commerciales MERCATIQUE GRC-DUC. Prép a rat io n au x épre u ve s ora le s d ACRC e t de P DUC.
BTS Management des Unités Commerciales MERCATIQUE GRC-DUC Prép a rat io n au x épre u ve s ora le s d ACRC e t de P DUC Nathalie HOUVER Sommaire GRC - DUC 1 re PARTIE : Les savoirs associés - Référentiel
Plus en détailSynopsis : Introduction : - L étude de la zone de chalandise doit tenir compte de la concurrence
S422-3 L ETUDE DE LA CONCURRENCE LOCALE S422 La relation commerciale et son marché S42 La relation commerciale la concurrence Identifier les caractéristiques de la concurrence locale. Caractériser les
Plus en détailLa marque : clé du succès de la stratégie commerciale dans un marché global
La marque : clé du succès de la stratégie commerciale dans un marché global Historique Les marques existent depuis les premiers échanges commerciaux et servaient essentiellement à authentifier l origine
Plus en détailEtudes de marché. Approche méthodologique & cas pratiques. 25 janvier 2011. Yves DE FINA
Etudes de marché Approche méthodologique & cas pratiques 25 janvier 2011 Yves DE FINA Qu est-ce qu une étude de marché? Un étude de marché consiste en : la recherche, la collecte, l analyse, la synthèse,
Plus en détailManagement Stratégique. Saïd YAMI Maître de Conférences en Sciences de Gestion ERFI/ISEM Université Montpellier 1 Cours de Master 1.
Management Stratégique Saïd YAMI Maître de Conférences en Sciences de Gestion ERFI/ISEM Université Montpellier 1 Cours de Master 1 Plan du Module 3 Chap.3- Les modèles fondés sur la structure des marchés
Plus en détailBREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR ÉPREUVE DE MANAGEMENT DES ENTREPRISES BOITIER PHARMA
BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR ÉPREUVE DE MANAGEMENT DES ENTREPRISES BOITIER PHARMA La commission de choix de sujets a rédigé cette proposition de corrigé, à partir des enrichissements successifs apportés
Plus en détailMedia : moyen de communication
Media : moyen de communication La transmission d un message peut se faire au moyen de différents outils tels que l image (photo, vidéo), le son (musique, voix), le texte (affiche), mais aussi l événement,
Plus en détailCHAPITRE 4 GESTION COMMERCIALE
CHAPITRE 4 GESTION COMMERCIALE EXERCICE 1 ENONCE 1) Présentez les principales caractéristiques de la phase de lancement. 2) Présentez les différents types de rémunération d un vendeur. 3) Citez les différents
Plus en détailJour 1. Origines et évolution du marketing
Jour 1 Origines et évolution du marketing Origines et évolution du marketing Jour 1 Cette journée est consacrée à la présentation de la discipline au travers de trois sous-thèmes : l histoire du marketing,
Plus en détailComment bien développer d. idées, astuces et solutions. FÉDÉRATION DES AUTO-ENTREPRENEURS - contact@fedae.fr - www.federation-auto-entrepreneur.
Comment bien développer d son activité en auto-entrepreneur : idées, astuces et solutions. FÉDÉRATION DES AUTO-ENTREPRENEURS - contact@fedae.fr - www.federation-auto-entrepreneur.fr 1 1- Le marketing ou
Plus en détailDOSSIER DE CREATION D'ENTREPRISE
DOSSIER DE CREATION D'ENTREPRISE BUSINESS PLAN Partie 1 : Présentation de votre projet 1 Vous êtes prêt à créer votre entreprise? Ce dossier va vous permettre de préciser et de mettre en forme votre projet
Plus en détailLes outils classiques de diagnostic stratégique
Chapitre I Les outils classiques de diagnostic stratégique Ce chapitre présentera les principaux outils de diagnostic stratégique dans l optique d aider le lecteur à la compréhension et à la manipulation
Plus en détailPROGRAMME DÉTAILLÉ DU BTS MUC
PROGRAMME DÉTAILLÉ DU BTS MUC I - Gestion de la relation commerciale MODULE 1 : LA RELATION COMMERCIALE ET SON CONTEXTE La relation commerciale et les unités commerciales L unité commerciale physique La
Plus en détailRECOMMANDATION DU CONSEIL SUR LES BONNES PRATIQUES POUR AMELIORER LA SENSIBILISATION AUX RISQUES ET L'EDUCATION SUR LES QUESTIONS D'ASSURANCE
RECOMMANDATION DU CONSEIL SUR LES BONNES PRATIQUES POUR AMELIORER LA SENSIBILISATION AUX RISQUES ET L'EDUCATION SUR LES QUESTIONS D'ASSURANCE RECOMMANDATION DU CONSEIL Ces Bonnes Pratiques ont été approuvées
Plus en détailRGROSS R.GROSS 11/09/2007
1 1.2 La démarche mercatique RGROSS / 2 La mercatique Un état d esprit qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur afin de satisfaire au mieux ses besoins. Unedémarche qui
Plus en détailLE MARKETING : INTRODUCTION. Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR
LE MARKETING : INTRODUCTION Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR INTRODUCTION AU MARKETING Définitions Champs d application Démarche et mise en oeuvre Evolution et extensions du champ Définitions
Plus en détailnotre agence TOUT OUTIL DE COMMUNICATION DOIT ÊTRE PENSÉ EN AMONT ET ADAPTÉ À DES BESOINS PRÉCIS.
agencerkdz.com C O M M U N I C A T ICONSEIL,STRATÉGIE O N & É V É N E M E N TCOMMUNICATION I E L & ÉVÉNEMENTIEL TEL.: 021 63 0412-02163 03 97-021 63 21 94 - FAX: 02163 11 17 E-mail: info@agencerkdz.com
Plus en détailPréparer une mission de prospection. Service du Commerce Extérieur Mardi 31 mai 2011
Préparer une mission de prospection Service du Commerce Extérieur Mardi 31 mai 2011 Le voyage professionnel est considéré aujourd'hui comme l'un des outils les plus efficaces de la prospection export.
Plus en détailElaboration et Suivi des Budgets
Elaboration et Suivi des Budgets 1 1- La Notion Du contrôle de Gestion 2- La Place du Contrôle de Gestion dans le système organisationnel 3- La Notion des Centres de responsabilité 4- La procédure budgétaire
Plus en détail2 e édition. Marketing. Éva Delacroix alain DebeneDetti ouidade Sabri
Marketing 2 e édition Marketing Éva Delacroix alain DebeneDetti ouidade Sabri Conseiller éditorial : Christian Pinson Dunod, 2014 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-071115-4 Les
Plus en détailIntégrer le webmarketing à sa stratégie d entreprise
# Webmarketing Le mercredi 16 avril 2014 Intégrer le webmarketing à sa stratégie d entreprise # E-marketing # Marketing 2.0 # Net Marketing # Marketing digital # Cyber Marketing Marketing : «Ensemble des
Plus en détailPOUVOIR D ACHAT : la condition de vie des travailleurs
POUVOIR D ACHAT : la condition de vie des travailleurs Séminaire CGTM Mercredi 19 mars 2008 Danielle LAPORT Sociologue Ingénieur Social Equipe de Recherche REV Université Paris XII Val-de-Marne Il me revient
Plus en détailMarketing stratégique : Du diagnostic au plan marketing stratégique
Marketing stratégique : Du diagnostic au plan marketing stratégique Dossier 2 : Approches et modèles d analyse stratégique Ce dossier présente, en particulier sur un plan méthodologique, des approches
Plus en détailTo buzz or not to buzz?
Georges CHÉTOCHINE To buzz or not to buzz? Comment lancer une campagne de buzz marketing Groupe Eyrolles, 2007 ISBN : 978-2-212-53812-0 CHAPITRE 5 Recruter, former, animer les évangélistes Les vecteurs
Plus en détailS6 FSR.2013. Opportunité d affaire
ENTREPRENEURIAT Cours n 4 S6 FSR.2013 Opportunité d affaire Trouver une «bonne» idée d affaire Demande réelle Retour sur investissement Concurrence Réaliser les objectifs du créateur Moyens et compétences
Plus en détailSommaire. Première partie Comprendre le marketing. Deuxième partie Analyser le marché
Sommaire Première partie Comprendre le marketing 1. Le marketing au xxi e siècle 3 2. Élaborer la stratégie et le plan marketing 39 Deuxième partie Analyser le marché 3. Étudier l environnement et prévoir
Plus en détailSommaire. Rentabilité du retour d une franchise de baseball de la Ligue majeure de baseball à Montréal (les «Expos»)
Sommaire Rentabilité du retour d une franchise de baseball de la Ligue majeure de baseball à Montréal (les «Expos») Novembre 2013 Table des matières 1. CONTEXTE ET OBJECTIFS... 3 2. MÉTHODES DE RECHERCHE...
Plus en détailNobody s Unpredictable
Connaissance qu a le public de la Banque du Canada (Comparaison des résultats de l enquête téléphonique et de l enquête en ligne) Enquête de décembre 2010 commandée par la Banque du Canada Nobody s Unpredictable
Plus en détailL analyse de la gestion de la clientèle
chapitre 1 - La connaissance du client * Techniques utilisées : observation, recherche documentaire, études de cas, études qualitatives (entretiens de groupes ou individuels, tests projectifs, analyses
Plus en détailTP 3 : LA SELECTION DES MARCHES ETRANGERS ET LES MODES DE DISTRIBUTION A L ETRANGER
GACO S TP : LA SELECTION DES MARCHES ETRANGERS ET LES MODES DE DISTRIBUTION A L ETRANGER Cas n : SELECTION DES MARCHES CIBLES : AQUALUX / Pour appréhender ces marchés, les critères généraux et spécifiques
Plus en détailAssociations Dossiers pratiques
Associations Dossiers pratiques Optimisez la gestion financière de votre association (Dossier réalisé par Laurent Simo, In Extenso Rhône Alpes) Les associations vivent et se développent dans un contexte
Plus en détailCréer son entreprise - 2012. Marketing. Les bases Les premières démarches. GENILEM www.genilem.ch
Créer son entreprise - 2012 Marketing Les bases Les premières démarches 1 Créer son entreprise - 2012 A la fin du cours, vous serez en mesure de savoir ce qu est le marketing vous poser les bonnes questions
Plus en détailRéussir son affiliation
David Sitbon Étienne Naël Réussir son affiliation Comment gagner de l argent avec Internet, 2012 ISBN : 978-2-212-55350-5 1 Comprendre que tout est marketing de rentrer dans le détail, il nous a semblé
Plus en détailNote à Messieurs les : Objet : Lignes directrices sur les mesures de vigilance à l égard de la clientèle
Alger, le 08 février 2015 Note à Messieurs les : - Présidents des Conseils d Administration ; - Présidents Directeurs Généraux ; - Directeurs Généraux ; - Présidents des Directoires ; - Directeur Général
Plus en détailPLAN D ACTIONS COMMERCIALES La feuille de route de l'entreprise
PLAN D ACTIONS COMMERCIALES La feuille de route de l'entreprise Note préliminaire : Le plan d'actions commerciales est un document interne à l'entreprise, ayant pour objectif de présenter et de rationaliser
Plus en détailChapitre 1 : Introduction au contrôle de gestion. Marie Gies - Contrôle de gestion et gestion prévisionnelle - Chapitre 1
Chapitre 1 : Introduction au contrôle de gestion Introduction 2 Contrôle de gestion : fonction aujourd hui bien institutionnalisée dans les entreprises Objectif : permettre une gestion rigoureuse et une
Plus en détailREFERENTIEL Chef(fe) de Projets Marketing et Commercial Titre Bac+4 certifié Niveau II J.O du 09 Août 2014 - code NSF 312
REFERENTIEL Chef(fe) de Projets Marketing et Commercial Titre Bac+4 certifié Niveau II J.O du 09 Août 2014 - code NSF 312 1 REFERENTIEL DE FORMATION CHEF(FE) DE PROJETS MARKETING ET COMMERCIALE TITRE CERTIFIE
Plus en détailLES PARTICULARITES DU PROCESSUS DECISIONNEL D ACHAT SUR LE MARCHE D ASSURANCES 511
LES PARTICULARITES DU PROCESSUS DECISIONNEL D ACHAT SUR LE MARCHE D ASSURANCES 511 Petrescu Marian Faculté de Commerce Ioncică Maria Faculté de Commerce Petrescu Eva-Cristina Faculté de Marketing Ioncică
Plus en détailEn partenariat avec. et sa solution e-mailing
En partenariat avec et sa solution e-mailing A quoi sert une campagne e-mailing? A quoi sert un e-mailing? Faites la distinction entre la communication de masse et la communication ciblée Notoriété Communication
Plus en détailLES NOUVEAUX PARADIGMES DU MARKETING
Table des matières Master Recherche Management, Logistique et Stratégie Jean-Louis Moulins I. LA DEMARCHE MARKETING : CONTENU ET EVOLUTION 1. Le Protomarketing 2. Le Marketing Vente ou Marketing Commercial
Plus en détailCirculaire du 7 juillet 2009
RÉPUBLIQUE FRANÇAISE Ministère de l économie, de l industrie et de l emploi NOR : ECEC0907743C Circulaire du 7 juillet 2009 concernant les conditions d application de l arrêté du 31 décembre 2008 relatif
Plus en détailTirer parti des renseignements sur les clients : leçons tirées des réalisations en matière de services bancaires au consommateur
La force de l engagement MD ÉTUDE TECHNIQUE Tirer parti des renseignements sur les clients : leçons tirées des réalisations en matière de services bancaires au consommateur Les entreprises de commerce
Plus en détailACTIVITE. principal Animation Fournisseur C54 Participer à une animation fournisseur Mise en rayon et analyse de rayon
Vademecum de toutes les missions 2006-2014 Règle des 70/30 Exemple d'activité «Vendre» ACTIVITES Exemple d'activité «Assurer la qualité de service à la clientèle» OM Exemple d'activité «Mettre en place
Plus en détailSYNERGIE Associés Confidentiel Reproduction interdite sans autorisation préalable Page 1 de 44
SYNERGIE Associés Confidentiel Reproduction interdite sans autorisation préalable Page 1 de 44 Le CRM (GRC) est la clef de votre succès Les Principes généraux de la Gestion de la Relation Clients Confidentiel
Plus en détail