Marketing Deuxième Année ISC

Transcription

1 Marketing Deuxième Année ISC Session d introduction Bénédicte BEQUAERT

2 Le point sur ce que vous avez fait en Fonctions produit marketing. Cible / segmentation Positionnement

3 Le point sur ce que vous avez fait en Les 4P : Prix Promo (pub) Produit marketing. Place

4 Le point sur ce que vous avez fait en 2 enseignements : marketing. Le Marketing, «c est pas du pipeau» Aller au-delà de l aspect rationnel : prendre en compte le côté émotionnel Descartes

5 Les succès marketing

6 Le poids des émotions

7 Ce que nous allons faire en deuxième année. Tout pour comprendre le consommateur! Les Etudes Marketing Semestre 1 12 séances de 1h30 Mesurer Comportements & Attitudes Le Comportement du Consommateur Semestre 2 12 séances de 1h30 Comprendre Les Comportements & Attitudes

8 Les études marketing Quand cela me servira? En entreprise au service études, mais aussi au service Marketing (utilisation quotidienne), au service Merchandising, Ventes, Service Consommateur, Service du Personnel. Si je travaille à la JE Si je veux monter ma boîte Dans plein de services en entreprise

9 L équipe Bénédicte BEQUAERT : Responsable du cours et 4 amphis Thierry SAINT-MARTIN (Nielsen) Intervenant sur les panels : 2 amphis L équipe de TD : Bénédicte BEQUAERT Raphaël DORNIER Gachoucha KRETZ Léïla LOUSSAIEF

10 Le contrat Moi : Mettre à disposition tout le matériel nécessaire à la réalisation de ce qui vous sera demandé Equité Vous : Examen final individuel : 50% de la note Etude Terrain en groupe : 50% de la note - Un rendu final - Des rendus intermédiaires Attention au contrat d assiduité!

11 Les études marketing : supports de cours DES AMPHIS : Les grandes lignes DES TD : Applications concrètes et coaching sur votre Etude Terrain DES DOCUMENTS : Polycopiés «boîte à outils»

12 Mes amphis : Les études marketing : Les amphis Séance 1 : Méthode et déroulement des Etudes de marché, Le projet d études Séance 2 : Le Quali Séance 3 : Le Quanti 1 => recueil des données Séance 4 : Le Quanti 2 => analyse des résultats T. Saint-Martin : Panels Séance 1 : Panels distributeurs Séance 2 : Panels consommateurs

13 Présentation générale des études de marché Le déroulement un exemple Le projet d études - les rubriques et comment les remplir?

14 C est quoi une étude de marché? Ensemble des méthodes permettant de recueillir et d analyser des informations pour améliorer la prise de décision en entreprise En amont de la décision En suivi de la décision

15 Des domaines d investigation variés A quel prix? Quelle pub?

16 Présentation générale des études de marché Le déroulement un exemple Le projet d études - les rubriques et comment les remplir? A vous de jouer!

17 4 Décision de l entreprise Les différentes étapes d une étude pas à pas 1 Le brief de l entreprise 2 Projet d étude 3 Réalisation de l étude

18 1 Le brief de l entreprise Le contexte Le camembert Le Rustique a communiqué en TV et en affichage avec une thématique «vaches heureuses» depuis 2001 jusqu en janvier Suite à des résultats décevants (post test AWAQS) obtenus sur la dernière année, la décision a été prise d abandonner cette thématique de communication. Des pistes ont déjà été pré testées via une méthodologie qualitative. Elles ont été rejetées, mais cette étude a mis en lumière un certain nombre d éléments à optimiser qui a permis d élaborer une nouvelle copy. L objectif initial de cette nouvelle copy est de répondre au problème d émergence de la publicité précédente (les vaches heureuses) en cassant les codes habituels de la communication sur les camemberts. Compte-tenu des risques liés à une telle stratégie publicitaire, une communication plus «classique» est également envisagée. rque - Volonté forte de communiquer dès mi-janvier 2007 en France avec

19 Le problème de la marque Marque Communiquer dès janvier 2007 à la TV avec un nouveau film : Impactant Bien attribué à la marque A l image de la marque (goût/impertinence) Utilisable pour l export

20 Cible Critère d âge respectant le profil âgé de notre clientèle. Coûts/Délais Coût à définir Délais : au plus tôt

21 Entre le brief et le projet 1 Le brief de l entreprise 2 Projet d étude Bien poser le problème de l étude qui découle du problème marketing Problème marketing : Efficacité de la publicité TV Problème de l étude : -efficacité comparée des différents scénarii sur la marque (mémorisation, attribution, image de la marque) - évaluation de chaque message : compréhension et agrément

22 Le projet d étude 2 Projet d étude Objectif(s) Méthodo Coûts/délais Méthodo : Informations existantes Information à collecter Les outils de collecte (Quali/Quanti ou phases successives) Cible : auprès de qui?

23 Informations existantes : où? - Organismes professionnels : CESP, BVP, AACC, UDA - Instituts d études : SOFRES, TNS SECODIP, IPSOS, NIELSEN - Presse professionnelle généraliste et spécialisée : Points de vente LSA, Stratégies, Linéaires, Marketing Magazine - Annuaire : annuaire téléphonique, Kompass - Chambre de commerce et d industrie - Organisation de consommateurs : UFC - Syndicats professionnels - Organismes publics : INSEE, CREDOC, INED - Administrations publiques : ministères, ambassades = ETUDE DOCUMENTAIRE

24 Informations à collecter : Payantes : Panel : 100 KE/an Test de concept : 30 KE Délais : de 6 semaines à 6 mois La valeur d attention du film animatique (impact), l attribution à la marque Le Rustique, le contenu mémorisé (texte/ visuel), le message perçu sur le produit et la marque Le Rustique

25 Le projet d étude 2 Projet d étude Objectif(s) Méthodo Coûts/délais Méthodo : Informations existantes Information à collecter Les outils de collecte (Quali/Quanti ou phases successives) Cible : auprès de qui?

26 Les 2 méthodologies d études «Les courses non, je vais à Carrefour. Je suis encore très ancienne dans ma façon de faire mes achats. C est moi qui choisis moi-même mon poisson. Je ne veux pas commander. Je n utilise Picard que pour les glaces. C est tout.» Où allez-vous faire des courses? Carrefour Auchan Intermarché Leclerc Simply market Autres

27 Les 2 méthodologies d études Quali Quanti Objectifs Phase Méthodologie Outils de recueil Type d information Pourquoi? Comment? Dans quelles conditions? Préliminaire, Exploratoire Entretien en profondeur, questions ouvertes Guide d entretien/questions ouvertes Riche Combien? Oui/Non? Ultime, en validation Questions courtes et fermées Questionnaire Synthétique (statistiques).

28 Le projet d étude Méthodo : Informations existantes Information à collecter Les outils de collecte (Quali/Quanti ou phases successives) Cible : auprès de qui? Quantitative Base par film testé : 100 interviews. Interviews réalisées en salles, sur recrutement dans la rue. Sur trois points de chute, Paris et deux villes de Province.

29 La question des cibles Etude des consommateurs ou utilisateurs? Les non utilisateurs m intéressent-ils? Marché actuel de la concurrence Marché actuel de l entreprise CONSOMMATEURS EFFECTIFS Qui consomment ou ont déjà consommé le produit Non consommateurs relatifs Qui ne consomment pas aujourd hui pour des raisons d âge, de revenus insuffisants Non consommateurs absolus Qui ne consommeront jamais le produit pour des raisons physiques et psychologiques 20 à 65 ans, femmes, acheteuses de camembert 20/34 ans : 30 % - 35/54 ans : 35% - 55/65 ans : 35 %