REPUTATION INSIGHTS Par Laurent Reynes

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1 REPUTATION INSIGHTS Par Laurent Reynes Où en est- on de la réputa1on? Quelles sont les nouvelles pra1ques qui émergent? Les organisa1ons entrent aujourd hui dans une nouvelle étape du management de la réputa1on avec des ini1a1ves par1culièrement intéressantes pour renforcer la culture de la réputa1on en interne. L interven1on porte sur l émergence de ces nouvelles pra1ques.

2 We enable leaders to make business decisions that build and protect reputation capital and drive competitive advantage Etude annuelle sur la réputation des entreprises du CAC 40 BMi&e est le partenaire exclusif du Reputa1on Ins1tute en France depuis 10 ans. Ensemble, nous produisons chaque année l étude de réputa1on des entreprises du CAC40 et conduisons des missions interna1onales pour de grandes entreprises. Knowledge Publication Conferences Training Research Information Analysis Presentation Advice Insight Strategy Activation 2

3 Temps 1 : la réputation en réaction Si la réputa1on est un sujet vieux comme le monde, elle est devenue un sujet pour l entreprise depuis que la SOCIETÉ s invite dans la logique de MARCHÉ. Paraben, huile de palme non cer1fiée, pollu1on, fournisseurs peu scrupuleux ne sont plus acceptables par la société. Et demain, qu est- ce qui sera acceptable ou pas? L entreprise est sous surveillance. Ce qui compte, ce n est plus uniquement ce que l entreprise produit, mais aussi comment elle le produit. CeVe exigence de transparence de la société, accélérée par le web social, a eu pour conséquence de rendre concret le lien entre réputa1on et business.

4 Anticiper et gérer le risque réputation Dans ce temps 1, la réputa1on est vécue comme une agression venant de l extérieur. Parce que le business est menacé, il faut réagir. La priorité a été de mevre des capteurs pour prévenir le risque réputa1on et de revoir les disposi1fs de crise pour mieux la gérer. C est l appari1on de la e- réputa1on, le web devient le «champ de bataille» le plus visible de la réputa1on.

5 Temps 2 : la réputation ré-active Relation Réputation Soutiens Business ENTREPRISE MARCHÉ SOCIÉTE INPUT vs OUTPUT Le temps 2 que nous constatons aujourd hui, c est que la réputa1on est prise en compte de manière pro- ac1ve, comme un levier de business. Pourquoi? Parce qu il existe un cercle vertueux de la réputa1on. 1. La rela1on de l entreprise dans son eco- système produit une réputa1on. 2. CeVe réputa1on produit des sou1ens : envie de travailler pour l entreprise, d acheter ses produits, d inves1r dans l entreprise, de construire des partenariats, ect. 3. Les sou1ens construisent le business actuel et futur. La rela1on aux par1es prenantes est pensée comme un input au service du business. On manage sa réputa1on comme on manage les autres ac1fs de l entreprise et c est là, la grande nouveauté.

6 La réputation vécue sur le terrain Eco-système Opinions Relations Risque diffus Acceptabilité Licence to operate Business futur Si le regard sur la réputa1on a évolué, il y a une avente forte au sein des entreprises de partager une défini1on commune de la réputa1on. Voici les mots clés issus d une étude auprès de managers de grosses BU industrielles dans le monde. Ils concluent tous sur l idée que la réputa1on c est le levier du business de demain. Au final, ils ont une conscience forte du rôle de la réputa1on, mais une difficulté à la définir.

7 Une relation de confiance La réputation est la relation de confiance de l entreprise avec ses publics. Plus l entreprise est au rendez-vous de ses engagements et des attentes des tiers, plus sa réputation sera forte. 7

8 Le risque réputation est le risque d une dégradation significative de la relation avec les parties prenantes, en raison de la non acceptabilité par les tiers d une situation donnée : - défaillance d un savoir-faire - non conformité d un savoir-être - manque d écoute des tiers, de la société - etc

9 changer de paradigme Business Quels soutiens? Reputation Insights Quelles relations? Manager sa réputa1on, c est d abord changer de paradigme pour par1r du business. Pour réussir mon business, quels sont les sou1ens dont j ai besoin? Auprès de qui? Qu est- ce que ces publics pensent de moi et qu est- ce qu ils avendent de moi? A par1r de là, on pourra définir les insights prioritaires et repenser la rela1on aux par1es sur les trois dimensions qui fabriquent de la réputa1on (expériences directes, ini1a1ves maitrisées et l espace d opinion). Et ceve améliora1on de la rela1on aux par1es prenantes va créer des sou1ens pour le business. 9

10 changer de paradigme Business Quels soutiens? Reputation Insights Quelles relations? Manager sa réputa1on, c est aussi intégrer quatre nouvelles approches : Sur la ques1on de la mesure. Quoi mesurer? Auprès de quels publics? Sur les priorités. Quels vont être les insights de ma réputa1on? Les atouts que je dois renforcer et les faiblesses à traiter. Sur l intégra1on d une culture partagée de la réputa1on et l alignement des pra1ques dans la ges1on des interfaces. Sur le pilotage de la réputa1on en interne. MESURER MANAGER PRIORISER INTEGRER 10

11 LA MESURE Rationnel Emotionnel Dans la méthodologie du Reputa1on Ins1tute, la réputa1on est une rela1on de confiance qui se mesure d abord sur le lien émo1onnel de l entreprise avec ses publics. C est le RepTrak Pulse. Pour comprendre et agir sur la réputa1on, nous mesurons aussi les interac1ons/ les interfaces de l entreprise qui produisent de la valeur. Ce sont les sept drivers de la réputa1on. L objec1f est de comprendre quels sont les drivers sur lesquels on vous avend et sur lesquels vous devez agir. 11

12 CAS D UN ACTEUR INDUSTRIEL MAJEUR Healthcare Media professionals Food industry Sustainable development Employer branding General public Une par1e quan1ta1ve sur les drivers de réputa1on pour se posi1onner et se benchmarker Une démarche qualita1ve avec des interlocuteurs clés pour évaluer la performance du modèle de l entreprise et sa manière de faire son mé1er, dans les pays stratégiques pour son développement Qualitatif sur la valeur perçue du purpose

13 Reputation Dashboard (KPI) Au final, l objec1f est de disposer d indicateurs locaux et globaux qui permevent de piloter sa réputa1on. Reputation dashboard Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q Q Q Q Client Q Q Q Q RepTrak RepTrak Pulse 82,3 82,7 82,0 83,5 80,0-0,7 1,5-3,5 Products & Services 83,2 82,8 82,9 83,3 83,0 High quality 87,2 85,9 86,8 86,4 87,1 Value for money 79,2 77,4 78,2 80,4 77,9-1,8 2,2-2,5 Stands behind products 83,8 84,3 85,0 84,9 84,3 Meets customer needs 81,8 82,4 80,9 80,6 82,0-1,6 Innovation 81,4 81,3 82,9 81,5 82,8 1,6-1,4 1,3 Innovative 83,6 85,2 85,4 83,3 85,3 1,6-2,1 2,0 First to market 79,7 80,1 81,4 81,9 81,6 Adapts quickly 80,2 78,1 81,0 78,9 81,1-2,1 2,9-2,1 2,2 Workplace 80,6 79,9 80,6 80,3 80,7 Rew ards employees fairly 78,8 78,8 78,7 79,4 79,8 Employee w ell-being 83,3 83,8 83,1 83,4 82,1 Offers equal opportunities 79,4 76,6 78,9 77,7 79,9-2,8 2,3 2,2 Governance 73,8 71,8 74,3 72,6 72,4-2,0 2,5-1,8 Open and transparent 68,3 65,8 67,8 69,4 68,1-2,5 2,0 1,6 Behaves ethically 75,4 74,9 76,5 73,7 74,5 1,6-2,8 Fair in the w ay it does business 75,5 72,7 76,4 73,6 73,7-2,8 3,7-2,8 Citizenship 78,1 76,6 79,2 79,0 78,8-1,5 2,6 Environmentally responsible 74,4 73,5 74,8 74,5 73,7 Supports good causes 76,8 75,3 78,6 77,5 78,6 3,2 Positive inf luence on society 81,8 79,4 82,1 83,3 82,3-2,4 2,7 Leadership 83,4 81,1 82,8 81,5 83,3-2,2 1,7-1,3 1,8 Well organized 85,8 85,2 86,4 85,1 86,8 1,7 Appealing leader 81,1 78,1 78,0 77,9 79,3-3,0 Excellent managers 81,8 75,3 78,8 78,9 80,5-6,5 3,5 1,6 Clear vision for its future 84,9 85,0 87,1 83,8 86,7 2,1-3,3 2,9 Performance 85,7 85,6 85,9 85,9 85,8 Prof itable 88,3 88,9 88,8 89,5 88,5 Better results than expected 79,2 79,6 80,6 82,1 80,8 Strong grow th prospects 87,7 88,1 88,1 86,2 87,7-1,9 1,5 n = 414 n = 322 n = 308 n = 356 n =

14 INTEGRER Le postulat de départ est que la réputa6on devient l affaire de tous dans l entreprise. L entreprise est poreuse et les interac1ons sont mul1ples. Les collaborateurs deviennent «ambassadeurs» de l entreprise. Mais, souvent, ils n ont pas conscience de leur rôle, ou ne sont pas équipés ou pas formés pour agir. Voici quelques exemples de nouvelles pra1ques sur la manière de créer une culture commune de la réputa1on au sein de l entreprise. Présentatton Entreprises & Médias 14

15 Intégrer le Risque réputation dans le système de risk management Comment évaluer un méta risque comme la réputation et proposer aux managers et au Comex un regard plus affuté sur le risque réputation lié à l activité de l entreprise? Présentatton Entreprises & Médias 15

16 Appli-Réputation des visiteurs médicaux La formation des managers à la réputation Répertorier les meilleures pratiques et les dupliquer Présentatton Entreprises & Médias 16

17 Le rôle du Dircom Un chiffre (source : Reputa.on Leaders Study du Reputa.on Ins.tute) : 79% des décideurs de plus de 1000 entreprises interna1onales désignent le Dircom comme responsable naturel de la réputa1on. Quatre réflexions sur la manière d endosser ceve responsabilité : Le Dircom n est pas propriétaire de la réputa1on, mais leader de sa ges1on. C est la transversale qui fait travailler l ensemble. C est lui qui forge un système de croyances communes (purpose, valeurs) et réaffirme le savoir- être de l entreprise. Il a l opportunité d inventer de nouvelles manières de travailler et de casser les silos. Il est responsable d agréger les indicateurs pour permevre au management d agir. 17

18 Intégrer les insights réputation MESURER PRIORISER MANAGER Manager sa réputa1on c est «plugger» l entreprise sur la société et les aventes de ses par1es prenantes pour intégrer ces insights dans la protec1on et le développent du business de l entreprise. C est un système d échange dynamique qui créé de l engagement et de la confiance. Et sur le champ de la confiance, il y a beaucoup à faire, notamment pour les mul1na1onales. Les bénéfices de manager sa réputa1on pour les leaders d opinion : se doter d un avantage compé11f (60%), aqrer les meilleurs talents (52%) et engager un dialogue posi1f avec les par1es prenantes (42%). 18

19 Laurent Reynes / T / laurent.reynes@bm.com DGA Burson-Marstelleri&e Partenaire exclusif du Reputation Institute en France