5èmes Rencontres du tourisme en Maurienne Mercredi 5 novembre 2014 St Michel de Maurienne

Transcription

1 5èmes Rencontres du tourisme en Maurienne Mercredi 5 novembre 2014 St Michel de Maurienne Comment Val Thorens, à travers la mise en place d un écosystème numérique & humain, favorise le service et l expérience client?

2 1 _ LE MONDE CHANGE, NOS CLIENTS EVOLUENT, LA TECHNOLOGIE AUSSI!

3 LA TECHNOLOGIE CHANGE NOTRE RELATION AU MONDE > REINVENTION DES CODES DE LA SOCIETE LA TECHNOLOGIE CHANGE LE MONDE L ÂGE DE LA MULTITUDE (COLIN/VERDIER) -Une société de relations horizontales (pair à pair) -Des individus qui ne veulent plus subir -Des individus en quête de sens et d émotions -Des individus difficiles à interrompre - Des individus exigeants et impatients -Des individus en mouvement, une société de flux -Des individus qui veulent participer, créer (partager) -Des individus éduqués, outillés, connectés ->> DES INDIVIDUS QUI ONT DU POUVOIR <<- ->> DES INDIVIDUS EN QUÊTE DE LIENS <<-

4 ET COMMENT CELA SE TRADUIT SUR LE WEB? LA TECHNOLOGIE CHANGE LES ESSENTIELS POUR INTRODUIRE NOTRE SUJET La multitude Le ranking La révélation des communautés Un nouveau contrat avec le consommateur Bienvenue dans l ère de la transparence, du brand content, dans l ère de la communication horizontale

5 ET COMMENT CELA SE TRADUIT POUR LES ORGANISATIONS? ET POUR NOS ORGANISATIONS QUE SE PASSE T IL? CELA CHANGE NOS FAÇONS DE TRAVAILLER! Bienvenue dans l ère de la conduite du changement et de la numérisation de nos organisations!

6 Responsable Service Marketing, Digital et Communication NOTRE ORGANISA TION SERVICE MARKETING OT VAL THORENS PEU DE PRESTATAIRES EXTERNES Responsable Relations Presse Attachée de presse Attachée de presse (hiver) Chargée de communication Community Manager (a partir nov.2014) Chef de projet Marketing Relationnel Assistant Marketing (hiver) Chef de projet vidéos Responsable outils numériques Et photographe 1 agence de presse multimarchés Attachés de presse indépendants 1 agence de graphisme (vs agence de communicati on) 1 agence spécialisée CRM + 1 agence outil BI 1 agence web développeme nts + 1 agence référenceme nt Spécificités : Pas d agence de communication globale Peu d externalisation (partenaires spécialistes) et plutôt production interne

7 L ÈRE DE L INFLUENCE Passer du «What» au «Why» QU EST- CE QU ON RACONTE ALORS? QUAND ON A FINI DE PARLER DE SOI? «Ne me dites pas ce que vous avez en plus, mais dites moi en quoi vous êtes passionnant!» (JN Kapferer 2013) - Je partage une passion - Et/ou je partage mon expertise Inspirer - La société du leadership Être unique et remarquable pas le meilleur «Il ne s agit plus de satisfaire mais de ravir nos clients!» ->> PASSER DU DISCOURS AU DIALOGUE<<- AU H TO H

8 2 _ POSTULAT DE DEPART : LA MARQUE COMME PROJET STRUCTURANT ET INSPIRANT

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11 NOTRE VISION CE QUI NOUS INSPIRE

12 TRADUCTION COMMENT NOUS LE DISONS

13 3 _ LA METHODE ECOSYSTEME AU SERVICE DU CLIENT Le cas Val Thorens

14 OBJECTIF N 1 : VAL THORENS COMME PREMIER MEDIA DE LA DESTINATION COMMENT CONSTRUIRE UN ECOSYSTEME DIGITAL AU SERVICE DU CLIENT? NOTRE METHODOLOGIE CONSTRUIRE UN ECOSYSTEME -> 4 STRATEGIES : UNE STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DES OUTILS - Pour développer des outils puissants UNE STRATEGIE EDITORIALE - Pour alimenter nos supports UNE STRATEGIE DE DIFFUSION - Pour faire vivre et grandir nos supports LA GRC - CONNAISSANCE DES CLIENTS - Pour optimiser la qualité de nos services

15 Chiffres avril 2014 STRATEGIE DES OUTILS > CHOIX DES OUTILS - Quels supports développer? - Sur quels supports sont nos clients? CONSTRUIRE DES OUTILS PUISSANTS NOTRE METHODOLOGIE > CONTRUCTION D OUTILS PUISSANTS! - Générer du trafic quantitatif et qualitatif - Créer des raisons de revenir (contenus et ergonomie) - Leur donner de la légitimité et crédibilité Quelques exemples :

16 STRATEGIE DES OUTILS > POSITIONNER NOS SUPPORTS AU SERVICE DU CLIENT - Quels développements apporter sur nos outils pour mieux servir nos clients? CONSTRUIRE DES OUTILS PUISSANTS NOTRE METHODOLOGIE Permettre aux clients d échanger et de partager leurs expériences

17 STRATEGIE EDITORIALE : QU EST-CE QUE NOUS POUVONS RACONTER? > BRAINSTORMING : DE QUOI PARLE T ON // NOS OBJECTIFS? LE SERVICE MARKETING SE TRANSFORME EN UNE CONFERENCE DE REDACTION LA STRATEGIE EDITORIALE NOTRE METHODOLOGIE Différents types de sujets - exemples : - Les coulisses de la station (le déneigement) - Des conseils (matériel de ski, équipement, bien préparer son séjour ) - Les actualités (les événements) - Les infos utiles («snow reports») - Les infos en temps réels (le «wahoo effect» ou infos de sécurité (routes, pistes) ) - Des dispositifs marketing et contenus décalés (les «Thanks God, It's friday!» ou #WantToSki) SOUS QUELLE FORME? DES CONTENUS FAITS MAISON! PRODUCTION INTERNE: VIDÉOS PRODUCTION INTERNE: REDACTIONNEL PRODUCTION INTERNE: PHOTOS

18 STRATEGIE EDITORIALE : COMMENT RACONTER NOTRE SUJET? LA LIGNE ÉDITORIALE : SOUS QUEL ANGLE? LA STRATEGIE EDITORIALE NOTRE METHODOLOGIE La marque (ses valeurs, ton) Et Le client (de quel manière je lui apporte de la valeur ajoutée? un service? de quelle manière j ouvre le dialogue?) Reportage journalistique, ludique et décalé, immersion? ->> NOTRE PARTI PRIS : INCARNER <<- «Ne me dites pas que vous êtes drôle, faites-moi rire!»

19 STRATEGIE DE DIFFUSION SUR QUEL SUPPORT ET QUAND? > ACHAT D ESPACES OUI, MAIS AUSSI SURTOUT SUR NOS OUTILS! LA STRATEGIE DE DIFFUSION NOTRE METHODOLOGIE > UN PLANNING DE DIFFUSION POUR VARIER LES PLAISIRS > CHOIX DES TYPES DE CONTENUS SELON LE SUPPORT (vidéos, billets, photos) > ADAPTER LE MESSAGE SELON LE SUPPORT > QUEL SUPPORT A L EXCLUSIVITE DE L INFORMATION?

20 VERS UN ECOSYSTEME NUMERIQUE : le service et l expérience client > QUEL POSITIONNEMENT DES DIFFÉRENTS OUTILS POUR LE CLIENT : - QUEL OUTIL? À QUEL MOMENT? LA STRATEGIE DE DIFFUSION NOTRE METHODOLOGIE > COMMENT FAIRE VIVRE LES OUTILS DE MANIÈRE COHÉRENTE POUR LE CLIENT : - QUEL CONTENU - À QUEL MOMENT SUR QUEL OUTIL? > UN ECOSYSTÈME SOUPLE QUI S ADAPTE SELON LES DIFFÉRENTS TEMPS : - Contextualisation selon les moments de l année - Contextualisation selon les moments clefs du séjour du client - Temps réel : «Wahoo effect» ou Urgences

21 UN ECOSYSTEME ET DES PROCESS POUR S ADAPTER A TOUTES LES PROBLEMATIQUES EXEMPLE : ANNONCER LES NOUVEAUTES DES REMONTEES MECANIQUES FLICKR COMMUNIQUE DE PRESSE UN REPORTAGE PHOTO + UN REPORTAGE VIDÉO BLOG RESEAUX SOCIAUX YOUTUBE UN CONTENU REDACTIONNEL N 1 ING CONVERSATIONS CLIENTS UN CONTENU REDACTIONNEL N 2

22 UN ECOSYSTEME ET DES PROCESS S ADAPTER A TOUTES LES PROBLEMATI QUES EXEMPLE GESTION D UNE URGENCE PROBLEMES SUR LA ROUTE Notifications Urgences

23 UN ECOSYSTEME ET DES PROCESS POUR S ADAPTER A TOUTES LES PROBLEMATIQUES EXEMPLE : ANNONCER LES NOUVEAUTES DES REMONTEES MECANIQUES

24 4 _ Focus CRM La connaissance client et le système automatisé de communication

25 TRADUCTION EN 5 POINTS

26 UNE PLATE FORME DE WEB SERVICES CLIENT DEDIEE AUX ACTEURS DE LA STATION

27 LES RESULTATS EN 2 ANS

28 1. Restitution d Etudes de Connaissance clients aux entités 2. Etude de performance des cycles relationnels ings 3. Ajustement des stratégies marketings 4. Interface statistique en temps réel UN VERITABLE OUTIL DECISIONNEL

29 1/ Un outil d'intelligence économique DU CRM AU DESTINATION RELATIONSHIP MANAGEMENT Source de valeur ajoutée 2/ Des effets de levier Marque : vision, message, pertinence, cohérence Vente : Chiffre d'affaires incrémental + sécurisé Satisfaction, Fidélisation et Influence Levers de fonds et co-branding : Partenaires potentiels 3/ Un outil de prise de décision Rationalisation des dépenses marketing Connaissance Client, Segmentation Pilotage de la stratégie Marketing et Commerciale 4/ Qualification de l'offre et création 5/ Un outil de gouvernance de destination et de fédération des partenaires

30 LA CRM UN OUTIL DE STIMULATION DE LA CONSOMMATION Un client ouvrant un ing contribue 5 fois plus au CA qu un client n ouvrant pas d ing. Un client ouvrant un ing revient 3 fois plus qu un client n en ouvrant pas.

31 6 _ Des enseignements pour aller encore plus loin

32 1/ La marque ce n est pas que la marque mais une gouvernance holistique NOS CONVICTIONS LES PLUS PROFONDES 2/ Une démarche itérative Adopter la culture «Test & Learn» Etre humble et surmonter les difficultés Une boucle d amélioration constante 3/ Les usages de nos clients changent, nos organisations doivent changer! Organiser nos équipes comme une conférence de rédaction Ouvrir le dialogue et accepter le chaos 4/ Se poser la question de la «valeur ajoutée» de nos organisations / institutions Se positionner comme une boite à outils 5/ Passion & courage 6/ Créer le mouvement! 7/ Réinventer un nouveau mode de gestion des destinations Monitorer la relation client : de la base à l expérience client!

33 #LiveUnited #ValThorens Géraldine CHARVIN Responsable du service Marketing, Digital et Communication Thibaut PAULIN Chef de projet Marketing Relationnel Tourisme & Marketing relationnel