Introduction à la technologie des données scanners : application au domaine de l'alimentation. par Philippe Tellier

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Florentin Legaré
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1 Introduction à la technologie des données scanners : application au domaine de l'alimentation par Philippe Tellier Cahier de recherche n o Octobre 1995 ISSN : Copyright La, École des Hautes Études Commerciales (H.E.C.), Montréal. Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Les textes publiés dans la série Les Cahiers de la n'engagent que la responsabilité de leurs auteurs. La publication de ce cahier de recherche a été rendue possible grâce au fonds de la Chaire de commerce Omer DeSerres, établi suite à une donation de Roger DeSerres, des contributions du ministère de l'industrie, du Commerce et de la Technologie (MICT), et du ministère de l'éducation (MEQ). Distribué par la, École des Hautes Études Commerciales, 5255 avenue Decelles, Montréal (Québec), Canada H3T 1V6.

Les textes publiés dans la série Les Cahiers de la n'engagent que la responsabilité de leurs auteurs.

3 Sommaire La recherche en marketing subit des changements radicaux dans les années'90 avec l'arrivée d'un avancement technologique qui permet de comptabiliser les achats de particuliers à même le point de vente. En effet, la majorité des entreprises de commerce de détail sont maintenant munies de lecteurs optiques qui permettent de conserver dans des banques de données plusieurs informations pertinentes relatives aux achats des consommateurs. Cet outil qui a historiquement été développé pour accélérer le service au client et pour comptabiliser plus efficacement les inventaires est maintenant utilisé à une foule d'autres fins. En effet, les données scanners sont en train de révolutionner les domaines du marchandisage et de la prise de décision stratégique dans le monde du commerce de détail. Quelque vingt années après le début de cette technologie, les détaillants ont adopté un système uniforme qui facilite le processus de distribution et d'inventaire de stocks. Plus encore, les données scanners sont en train d'octroyer au détaillant un pouvoir de négociation inestimable, puisqu'elles lui permettent de connaître tous les processus d'achat du consommateur et les manières de le rejoindre. Abstract Marketing research is subject to radical changes in the 90s with the upcoming of a new technology that can be used at the point of sale to keep track of individual customer purchases. Most retail businesses are now equipped with optical scanners which can be used to create databases with substential relevant information on customer purchases. Historically, this convenient tool was designed to accelerate the customer checkout process and to facilitate inventory making. Now, its scope has broadened, and scanner data are changing the retail world, more specifically in the merchandizing and strategic decision making areas. Within twenty years from the induction of this technolgy, retailers have developped superior distribution and inventory management systems. Furthermore, scanner data are entailing retailers with substantial negotiating power provided by the critical information on customers purchase habits and reach. i

En effet, la majorité des entreprises de commerce de détail sont maintenant munies de lecteurs optiques qui permettent de conserver dans des banques de données plusieurs informations pertinentes

4 Introduction à la technologie des données scanners : application au domaine de l'alimentation Remerciements Nous tenons à remercier la compagnie Ivanhoé Inc. pour nous avoir fourni un support essentiel à la réalisation du présent cahier de recherche. Nous souhaitons également témoigner notre reconaissance envers la Provigo Distribution Inc. sans laquelle ce projet de recherche n aurait pas été viable. ii

pour nous avoir fourni un support essentiel à la réalisation du présent cahier de recherche.

5 Table des matières Préface...i Foreword...i Sommaire...ii Abstract...ii Remerciements...iii Table des matières...iv Liste des figures...vi 1. INTRODUCTION HISTORIQUE TECHNOLOGIE Standard d'identification de produits Fonctionnement des lecteurs optiques Sécurité et fiabilité Sécurité des données Fiabilité des codes à barres Stockage des données Gestion des données Organisation Traitement...10 iii

1 Standard d'identification de produits...5 3.2 Fonctionnement des lecteurs optiques...7 3.3 Sécurité et fiabilité...8 3.3.1 Sécurité des données.

6 Introduction à la technologie des données scanners : application au domaine de l'alimentation Table des matières (suite) 3.6 Décisions stratégiques assistées par système Systèmes de décision assistée Approvisionnement automatique Promotions automatiques Gestion complète automatisée Systèmes experts Systèmes neuraux Développements futurs Paiement par libre-service Panier numériseur CONCLUSION...18 BIBLIOGRAPHIE...19 iv

..13 3.6.1.2 Promotions automatiques...14 3.6.1.3 Gestion complète automatisée...14 3.6.2 Systèmes experts...15 3.6.3 Systèmes neuraux.

7 Liste des figures Figure 1 Code universel de produit...5 Figure 2 Organisation de la base de données...10 Figure 3 Sources de données marketing...11 Figure 4 Systèmes experts : avantages et désavantages...15 Figure 5 Systèmes neuraux : avantages et désavantages...16 v

8 Introduction à la technologie des données scanners : application au domaine de l'alimentation 1. Introduction La recherche en marketing est appelée à subir des changements radicaux dans les années '90 et suivantes, avec la venue des données scanners. Celles-ci sont obtenues à partir d'observations automatisées de vente de produits de consommation, à l'aide de lecteurs optiques communément appelés «scanners». Grâce à ces derniers, il est possible de lire, en temps réel, les codes universels de produits (Universal Product Code ou UPC) qui figurent sur les produits achetés par le consommateur. Il devient fort avantageux pour un détaillant de grande surface ou encore un supermarché d'avoir recours à une telle automatisation de ses activités au point de vente. Une installation appropriée lui permet de conserver une description détaillée de ses ventes, d'offrir à son client un service rapide et fiable, et ce, tout en éliminant de fastidieuses étapes d'écriture sur papier et en réduisant ses frais d'exploitation. De plus, certains programmes ont été mis au point pour récolter des informations précises sur les clients individuels et leur offrir un service personnalisé. Malgré les coûts élevés d'environ $ par unité de lecteur optique, un système de données scanners est relativement simple à installer et offre au détaillant des avantages incalculables. En fait, la lecture automatisée de codes UPC est au cœur d'une révolution technologique qui est en train de modifier le fonctionnement des entreprises (Isaac, 1994). D'ailleurs, la revue Advertising Age a considéré la compétition sur les données scanners comme l'un des cinq événements les plus importants de l'année 1993 (Advertising Age, 20 décembre 1993). Selon cette tendance, dans les entreprises de commerce de détail, les gérants des systèmes d'information seront appelés à devenir les partenaires stratégiques de la haute direction (Gold, 1994). À plus long terme, les données scanners peuvent être utilisées pour mesurer des variations de vente en fonction des diverses actions marketing et promotionnelles auxquelles le détaillant a eu recours pour une période donnée. On peut également utiliser ces données pour comparer les volumes de vente entre magasins. Il est donc impérieux pour les supermarchés de conserver ces données fort précieuses sous très grande confidentialité. Grâce à ces données, les détaillants disposent de beaucoup d'informations sur les différents consommateurs d'un point de vente, et surtout sur leurs habitudes d'achat. Ceci s'avère un renseignement fort précieux pour le détaillant qui peut évaluer ses stratégies de marchandisage. Tout ceci est d'autant plus important que plus de deux décisions d'achat sur trois sont prises à même le magasin (Levine, 1991). Étant donné que les ventes de produits alimentaires ainsi que le nombre de consommateurs demeurent plutôt constants dans le temps, un détaillant voulant accroître sa part de marché peut soit subtiliser les clients de ses concurrents, soit motiver ses clients actuels à effectuer la totalité de leurs achats chez lui. Cette nécessité pourra même aller jusqu'à éventuellement «transformer les supermarchés d'un organisme de distribution à une entreprise dirigée par la demande des consommateurs» (Ludlum, 1990). Ainsi, l'apport des données scanners deviendra encore plus fondamental; grâce à celles-ci, le détaillant pourra, en l'occurrence, identifier les produits à gros volume vi

Celles-ci sont obtenues à partir d'observations automatisées de vente de produits de consommation, à l'aide de lecteurs optiques communément appelés «scanners».

9 Introduction à la technologie des données scanners : application au domaine de l'alimentation afin de les positionner à des endroits stratégiques et retirer des étagères ceux qui ne sont pas profitables, de sorte que l'environnement dans le magasin produise des résultats optimaux. Il s'agit du concept de management de catégorie. Le détaillant qui souhaite mieux rejoindre ses clients devra lui-même développer des stratégies de marketing afin de répondre aux besoins précis des consommateurs. En effet, il est possible d'avoir recours au marketing direct développé à partir de listes d'achat de chaque client. Une autre possibilité existe dans les coupons électroniques qui peuvent être différents d'un point de vente à un autre, selon les goûts et les besoins du client. En plus de recevoir des coupons rabais présélectionnés seulement sur les articles qu'il préfère, le consommateur loyal se verra récompensé par l'octroi de remises sur l'ensemble de sa facture, l'envoi de cadeaux sous forme d'échantillons promotionnels ou encore par des concours tels des tirages ou des loteries. vii