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1 Skol LES PROMOTIONS 6 promotions 6

2 Les promotions destinées au consommateur Une promotion destinée au consommateur influence un client potentiel dans sa décision d achat en lui présentant une stimulation Les promotions bien conçues ont un résultat!! - L impact sur les ventes de la marque est immédiat. - Les résultats sont facilement mesurables (part de marché, volume, pénétration, etc.) La question est donc: Quel outil promotionnel utiliser et quand? La réponse est la suivante: Définissez clairement votre ou vos objectif(s) et choisissez vos outils en conséquence. - Pourquoi voulez-vous lancer une promotion? - Pour augmenter les ventes? Ce n est pas suffisant. Votre mission est toujours la stratégie de marque! L objectif de la promotion est-il de faire davantage connaître la marque et d inciter le consommateur à l essayer? S agit-il de stratégie de marque par essai? Voulez-vous transformer les consommateurs occasionnels en consommateurs fidèles? Souhaitez-vous protéger vos clients de la concurrence? Votre objectif est-il d augmenter vos volumes auprès de vos distributeurs/ clients commerciaux? - Identifiez les préférences de consommation de la cible de votre produit/de votre marque! - Sont-ils des consommateurs réguliers de votre marque (fidèles)? - Sont-ils des consommateurs réguliers d une marque concurrente? - S agit-il de consommateurs «volages» qui passent d une marque à une autre? - S agit-il de non-consommateurs de cette catégorie de produits? - Quelles sont les occasions qui suscitent la consommation? Une occasion est une combinaison de plusieurs facteurs : circonstances, besoins, personnes. Ces groupes de consommateurs réagiront différemment à votre stimulation d achat. Si la plupart des buveurs de bière sont volages, la plupart d entre eux ont une marque préférée! 5.49

3 Les promotions destinées au consommateur LA NOTORIÉTÉ L étape de la visibilité - Présentez l offre au consommateur et familiarisez-le avec la marque. L ESSAI L étape de la drague - Encouragez le consommateur à tester notre produit et faites en sorte qu il envisage de délaisser ses marques de boissons habituelles pour notre produit. La première impression fait la différence! Le consommateur/la consommatrice se forge une opinion positive/négative du produit. LA RÉPÉTITION L étape du rendez-vous - Poussez le consommateur à boire notre produit à l aide d activités commerciales basées sur la dégustation. - Créez de la valeur autour du produit. L UTILISATION L étape amoureuse - Le consommateur a une attitude positive vis-à-vis du produit et a la marque à l esprit lorsqu il fait ses achats. - Assurez-vous que la marque est rappelée au consommateur dans le point de vente afin de garantir qu elle devienne un premier choix pour le consommateur. LA FIDÉLISATION L étape du mariage - Notre client n envisage plus d acheter un produit d une autre marque que la nôtre. - Assurez-vous que la marque continue toujours à satisfaire ses besoins. - Récompensez sa fidélité. 24 heures dans une journée, 24 bières dans un casier. Une coïncidence? Stephen Wright 5.50

4 Comprendre les outils de promotion destinés au consommateur - LES ÉCHANTILLONS - LES PACKS PROMOTIONNELS - LES CARTES DE FIDELITÉ - LES SOUS-BOCKS - LES ASSOCIATIONs BIÈRE-NOURRITURE - LES CONCOURS ET LES TIRAGES AU SORT - LES BONS D ACHAT - LES REMBOURSEMENTS - LES RÉDUCTIONs DE PRIX 5.51

5 Comprendre les outils de promotion destinés au consommateur Les échantillons: - Un outil important pour présenter les nouveaux produits et les améliorations aux consommateurs. - Moins efficace lorsqu il est utilisé seul et qu il y a peu de différences entre les marques! - Doit idéalement être toujours accompagné d une stimulation d achat. Les échantillons seuls permettent rarement d attirer des clients fidèles. - Dépliants produit - Bons de réduction - Volume supplémentaire (2+1 gratuite) - La distribution d échantillons est une stratégie onéreuse, il est donc essentiel de bien déterminer sa cible! - La distribution d échantillons dans des endroits INHABITUELS est une pratique de plus en plus courante : - De cette manière, on attire davantage l attention. 5.52

6 Comprendre les outils de promotion destinés au consommateur Les packs promotionnels: - Pack de 4, 6, 8, 12 unités - Selon l étape à laquelle se trouve le produit, il faut choisir le pack le plus gros mais aussi le plus proche de la moyenne d achat. - Les packs promotionnels ciblent toujours l achat de plus d unités. - Les packs promotionnels fonctionnent mieux à l étape amoureuse et mariage. - Ils permettent d augmenter facilement l espace de rayonnage. - Très souvent avec un petit prix comme stimulation. 2%-5% de réduction - Mieux avec une stimulation d achat supplémentaire. Achetez 6 et recevez un verre Achetez 4 et recevez 4 sous-bocks À l achat, recevez un gadget Avec bon pour le prochain achat 8 pour le prix de 6 12 pour le prix de 10 - Éditions limitées - Design spécial en lien avec un évènement particulier Carnaval Campagne publicitaire Endroit touristique Plage Équipe nationale de football Sponsoring d un évènement Concert Tournoi de football Jeux olympiques Évènement lié au pays etc. - Les éditions limitées ne sont PAS onéreuses en soit. Elles attirent les consommateurs volages qui sont fans de l évènement et consomment des produits concurrents semblables. - Les éditions limitées ne doivent pas nécessairement être accompagnées de réductions supplémentaires mais elles doivent être VISIBLES. 5.53

7 Comprendre les outils de promotion destinés au consommateur Les cartes de fidélité - Peuvent être utilisées pour encourager et récompenser les achats répétés et renforcer la fidélité du consommateur. - Peuvent être utilisées pour la consommation sur le point de vente ou non. - En général, le consommateur reçoit une carte lui permettant de collectionner un certain nombre de timbres/autocollants dans un magasin participant. Les timbres doivent être au minimum 5 et au maximum 15. Les acheteurs réguliers doivent pouvoir obtenir la récompense. - La carte doit avoir une limite de validité - Une fois la carte complétée, elle doit pouvoir être échangée contre : un produit gratuit un objet aux couleurs de la marque un t-shirt une casquette un verre un petit gadget - Ces cartes peuvent aussi être intégrées dans une campagne de promotion plus large. Toutes les cartes complétées peuvent aussi être utilisées pour un tirage au sort en vue de remporter un gros lot. - Peuvent être utilisées stratégiquement à certains moments de la journée. à partir de 20-21h, on reçoit deux timbres ou lieu d un P.S : Il est préférable d essayer d améliorer les ventes en période de pointe plutôt qu en période creuse. 5.54

8 Comprendre les outils de promotion destinés au consommateur Les sous-bocks Méthode typiquement destinée à la consommation SUR le point de vente. - Pour renforcer l image positive de la marque. - D un côté, le logo de la marque, de l autre un défi : - faire un dessin amusant lié à la marque - inventer de NOUVELLES citations ou modifier des citations existantes - Des sous-bocks participatifs peuvent être distribués: - lors d évènements sponsorisés - comme échantillons - Chaque semaine, le meilleur dessin/la meilleure citation est récompensé(e) et son auteur reçoit un t-shirt avec son dessin/sa citation. - Chaque mois, le meilleur dessin/la meilleure citation est sélectionné(e) pour une campagne de posters. - Pendant la campagne, vous pouvez également imprimer les meilleurs dessins/ meilleures citations sur des sous-bocks. - Ces méthodes permettent de concevoir facilement une campagne publicitaire sympa. - Collectionner tous les dessins/toutes les citations récompensé(e)s. Exemple : La campagne sur les sous-bocks Hoegaarden a duré 10 ans! Campagne avec des dessins amusant en RDC. 5.55

9 Comprendre les outils de promotion destinés au consommateur Les associations bière & nourriture - À utiliser pour la consommation sur place Restaurants/Brasseries/restauration rapide. - Utiliser la bière en cuisine comme accompagnement pour des plats. - Il existe de nombreuses recettes qui utilisent la bière comme ingrédient. - La bière doit, de préférence, être mentionnée dans le menu/le nom du plat. - Les recettes peuvent être distribuées comme des outils de promotions supplémentaires. - Cette pratique peut contribuer à créer une image haut de gamme et à présenter notre produit comme une alternative au vin. - Une bière SKOL offerte avec le plat. - Accompagné de sets de table aux couleurs de la marque. - Un menu limité qui comprend une bière SKOL gratuite : - Steak- Frites et une bière SKOL - Pizza Brazil et une bière SKOL gratuite - Exemple : voir les menus coca-cola dans la restauration rapide the CRUNCHY SKOL SALAD 5.56

10 Les promotions Skol Les snacks SKOL Lorsque, dans un bar, un client commande 5 bières SKOL, il reçoit gratuitement un bol de chips ou de cacahuètes. 5.57

11 Les promotions Skol Les ventes croisées Emballages par rétraction : SKOL+chips, cacahuètes, 5.58

12 Comprendre les outils de promotion destinés au consommateur Les concours et tirages au sort - La législation commerciale diffère d un pays à l autre et détermine les pratiques autorisées et interdites dans votre pays mais, fondamentalement: - Les loteries sont des jeux de hasard ouverts à tous sans obligation d achat. - L obligation d achat est interdite dans beaucoup de pays. Ce type de campagne doit toujours être approuvée par le service juridique avant d être lancée. - Promotions «Sous la capsule» - Il s agit généralement d une campagne de promotion nationale. - «Ouvrez et GAGNEZ» Très efficace lors de la phase de construction de la marque. Attire beaucoup de consommateurs volages. Augmente la distribution. Chercher à faire plusieurs gagnants et à proposer des prix intéressants. Nombre minimum de gagnants = 1/50 Nombre idéal de gagnants = 1/30 Accompagné d une campagne publicitaire à grande échelle: - évènements - dépliants - affiches - radio - télévision (si prix raisonnable et distribution min 60%) - «Ouvrez et COLLECTIONNEZ» Efficace pour une marque déjà bien établie. Exige une grande distribution (plus de 60% dans le domaine ciblé). Renforce la fidélité du consommateur Les 10% de plus gros consommateurs représentent souvent plus de 50% du volume! Effet collatéral : collectionneurs professionnels. Des non-consommateurs collectionnent les capsules. N attire pas beaucoup de consommateurs volages. Si on collectionne, on doit être certain de gagner. La collection doit être adaptée à la consommation requise de la part du public cible. Il ne faut pas exiger plus d un mois de consommation car cela ferait trop de déçus. Prix : Habituellement, des gadgets «exclusifs» aux couleurs de la marque. Plutôt que de prévoir un seul et unique gros lot, il est préférable de pouvoir faire gagner tous les collectionneurs. Les prix à gagner doivent correspondre à la personnalité de la marque! Concevoir plusieurs étapes Collectionnez 10 et recevez xx Collectionnez 20 et recevez xy Collectionnez 100 et recevez xyz MAIS : COLLECTIONNER = GAGNER Accompagné d une campagne publicitaire à grande échelle: - évènements - dépliants - affiches - radio - télévision 5.59

13 Comprendre les outils de promotion destinés au consommateur 5.60

14 Comprendre les outils de promotion destinés au consommateur Les bons - Utilisés stratégiquement, les bons peuvent permettre d atteindre plusieurs objectifs auprès de différentes cibles, pour la consommation sur place ou non. Exemples: - Donner avec une entrée de cinéma un bon pour une bière SKOL dans le bar situé à côté du cinéma. - Le bon peut être directement imprimé sur le ticket d entrée. - Distribuer des bons pour une bière SKOL dans le bar près de la gare et dans la gare. - 10% de réduction dans tous les magasins de la chaîne xxx. - 5% de réduction à l achat de deux bières SKOL dans n importe quel magasin. - Etc. - Vos consommateurs fidèles: - Achèterons leur bière SKOL préférée avec le bon. - Ils n auront besoin que d une petite réduction pour acheter en grande quantité. - MAIS : Ils auraient peut-être aussi acheté sans bon. - Les clients fidèles des marques concurrentes: - Seront peut-être tentés d essayer la bière SKOL, surtout s ils ne sont que modérément fidèles. - Exigerons généralement une réduction importante pour acheter le produit en petite quantité. - Sont peu susceptibles de devenir des consommateurs réguliers de la bière SKOL uniquement grâce au bon d achat. - Les consommateurs peu fidèles (volages) - Ces dernières années les clients sont de moins en moins fidèles, ce qui a entraîné une augmentation du nombre de bons d achat distribués. - Les consommateurs volages sont d importantes cibles potentielles pour les bons d achat. - Un bon d une faible valeur ou d une valeur moyenne est suffisant. - Les non-consommateurs - Seuls des bons d une valeur élevée peuvent pousser les non-consommateurs à devenir client de cette catégorie de produit. - Peu de chance de succès à long-terme. Les cartes à gratter - Les cartes à gratter peuvent apporter une touche de suspens au bon d achat et permettent au consommateur de gagner immédiatement. 5.61

15 Comprendre les outils de promotion destinés au consommateur Les réductions de prix - Pas recommandées dans la plupart des cas. - Augmentera le volume à court-terme, en particulier auprès des consommateurs fidèles à la marque SKOL et auprès des consommateurs volages qui achètent en fonction du prix. - Peut contribuer à créer un stock chez les distributeurs et détaillants. Attention: Trop de réductions de prix peuvent nuire aux intérêts à long-terme d une marque haut de gamme. 5.62

16 Comprendre les outils de promotion destinés au consommateur Les promotions destinées au consommateur - Avantages/principaux bénéfices - Permet de lancer plus facilement la marque sur de nouveaux marchés ou dans de nouveaux canaux de distribution. - Pousse le consommateur à acheter la marque pour l essayer. - Entretient la fidélité des consommateurs actuels en encourageant les achats répétés. - Augmente le volume d achat des clients actuels (stockage et non augmentation de la consommation). - Défend la marque face à l apparition d un nouveau produit concurrent. - Augmente l espace consacré à la marque dans les points de vente. - Renforce la stratégie publicitaire à long terme. - Permet de faire face à des ventes promotionnelles d une marque concurrente. - SUSCITE L ENTHOUSIASME DE NOS COMMERCIAUX - Elles sont INCAPABLES DE: - Donner au consommateur une raison de continuer à acheter nos produits à longterme. - Lutter contre la non-acceptation d une marque non désirée. - Enrayer le déclin continu des ventes d une catégorie de produits. - COMPENSER L INÉFFICACITÉ DES COMMERCIAUX. 5.63

17 Les promotions Skol L Happy-hour Skol De préférence en période de pointe: il vaut toujours mieux tenter d augmenter la consommation lors des périodes de pointe que lors des périodes creuses. Par exemple, entre 21h et 23h, toute personne habillée en jaune reçoit, à l achat d une bière SKOL, une deuxième bière SKOL gratuite. HAPPY HOUR! 8.00 PM to PM 5.64

18 Les promotions Skol The SKOL kit Lorsqu un client commande, dans un bar, cinq bières SKOL, il reçoit un plateau spécial avec les cinq bières et une sixième gratuite. 5.65

19 Les promotions Skol La table VIP de SKOL Une table confortable spéciale VIP est installée dans chaque bar exclusivement pour les buveurs de bière SKOL. 5.66

20 Les promotions Skol Le lâché de ballons SKOL Tout le monde se retrouve à un endroit et à un moment précis pour un grand lâché de ballons SKOL. Les noms des participants, leur adresse ainsi que le cadeau SKOL qu ils souhaitent recevoir parmi la sélection proposée, sont écrits sur les sous-bocks attachés aux ballons Si quelqu un trouve le ballon et le renvoie à SKOL, cette personne ainsi que celle dont le nom est attaché au ballon recevront le prix! 5.67

21 Les promotions Skol Bois SKOL et gagne une bière SKOL Au cours de la soirée, chaque fois qu un client commande une bière SKOL, il peut écrire son nom sur le sous-bock et le déposer dans une urne. À la fin de la soirée, on procède à un tirage au sort et trois personnes reçoivent une bière gratuite. Plus le client commande de bières SKOL, plus il a de chances d en recevoir une gratuite. 5.68

22 Les promotions Skol La tournée SKOL Une bouteille de SKOL voyage dans tout le pays. Une course relais est organisée entre toutes les grandes villes avec la participation de célébrités du milieu du sport ou du divertissement. La bouteille SKOL devient une sorte de flamme olympique et son parcours est filmé pour être posté sur YouTube, Facebook Proche du concept de Connexion de SKOL. GITARAMA KIGALI BYUMBA BUTARE 5.69

23 Les promotions Skol LE BUS SKOL Le bus SKOL se déplace dans toutes les villes avec de la musique, des lumières et des bières SKOL. Son itinéraire est publié sur Internet sur une carte actualisée en temps réel et annoncé par SMS afin que tout le monde sache où et quand rejoindre le bus pour faire la fête. - Grande visibilité - Relations publiques - Sentiment d appartenance à une communauté SKOL 5.70

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