COURS 2 : LA DEMANDE DU CONSOMMATEUR

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1 Université Pierre et Marie Curie Licence Informatique Cours LI Industrie Informatique et son Environnement Économique Responsable : Jean-Daniel Kant (Jean-Daniel.Kant@lip6.fr) COURS 2 : LA DEMANDE DU CONSOMMATEUR La demande du consommateur représente l ensemble de ses intentions d achats pour un bien. Elle indique la quantité optimale du bien que le consommateur a l intention d acheter en fonction de son revenu et des prix. Connaître comment les demandes sont fonction des prix, du revenu ou de la satisfaction est fondamental en économie (et en marketing!) : c est comprendre le comportement économique du consommateur sur les marchés. Application : Politique de relance par la demande Selon la théorie keynésienne 1, si l on donne de l argent aux consommateurs pour augmenter la demande, cela crée un cercle vertueux sur l économie (multiplicateurs de Keynes). On suppose en effet que les entreprises embauchent en fonction des besoins, de l activité économique et non de la variation des prix. Ainsi : hausse de la demande hausse de la production hausse des embauches hausse de la demande... De plus les nouvelles embauches vont donner pour l État plus de recettes fiscales et une baisse des dépenses sociales. C est pourquoi la politique de relance par la demande s appuie sur des dépenses publiques pour effectuer cette relance : baisse des impôts, hausse des salaires (SMIC, retraites, baisse des coûts salariaux pour favoriser cette hausse,...), baisse du coût du crédit. On cherche donc à augmenter le pouvoir d achat pour augmenter la consommation. Cette politique a été partiellement mise en place dans les années 1970 et 1980 dans plusieurs pays développés (dont la France), mais n a pas toujours connu les succès escomptés, en raison notamment d une inflation trop forte (chocs pétroliers). Elle se heurte a priori à plusieurs freins, dont : l épargne : si les consommateurs épargnent au lieu de consommer (problème de confiance dans l avenir par exemple, culture...). les importations : cela peut profiter avant tout aux biens importés! Faut-il alors faire du protectionnisme? la productivité : les entreprises ont tellement augmenté leur productivité qu elles peuvent absorber la hausse de demande sans embaucher (ou peu ou en délocalisant là où le coût du travail est faible). 1. De John Maynard Keynes ( ), économiste britannique et un des plus grands de son temps, considéré comme le fondateur de la macroéconomie moderne et qui influence encore la pensée économique aujourd hui. Pour Keynes, entre autres, les marchés ne s équilibrent pas automatiquement, ce qui justifie le recours à des politiques économiques conjoncturelles. 1

2 le consumérisme : en voulant trop consommer, on détruit l environnement. Et aussi peut-être le sens? Mais la relance peut concerner aussi les services (e.g. écologiques, personnes,...), pas seulement les biens la désindustrialisation : il faut une industrie dans le pays! C est devenu un problème de dans les pays développés, et tout particulièrement en France 2. Cela est à mettre en parallèle avec le fort développement de la finance : il est souvent tentant d investir son argent dans les marchés financiers, où les gains peuvent être faciles, que dans une entreprise, une industrie, qui demande en général plus d efforts et paraît plus une voie plus hasardeuse. L esprit d entrepreneur s estompe face aux tentations de la finance... Une politique alternative est celle de la relance par l offre. On en reparle au cours suivant. 1 Demande individuelle du Consommateur 1.1 Fonction de demande { Admettons que dans chaque ensemble de budget B(p, R) = x R n + : p.x = } n j=1 p jx j R, il existe un unique vecteur de consommation optimal ; on appelle alors fonction de demande du consommateur l application de (R +) n+1 dans R n + : (p, R) x = D(p, R) = arg max {u(x) : x B(p, R)}. Nous avons vu que, sous des hypothèses assez générales, à l optimum, la contrainte de budget était saturée et les utilités marginales étaient proportionnelles aux prix, donc ici : p.d(p, R) = R; u (D(p, R)) p. La composante x j = D j (p, R) de x = D(p, R) représente la demande (quantité) du j eme bien, qui dépend donc non seulement de son propre prix et du revenu mais des prix des autres biens. On peut étudier localement cette variation à condition de faire des hypothèses encore plus fortes, dont l existence des dérivées partielles secondes de u. Pour simplifier, nous allons étudier graphiquement ces variations pour le cas n = 2. Tous les concepts et résultats énoncés ci-dessous se généralisent naturellement à n biens, n quelconque. 1.2 Variation de la demande avec le revenu La droite de budget p 1.x 1 + p 2.x 2 = R coupe l axe des abscisses en x 1 = R p 1 et l axe des ordonnées en x 2 = R p 2. Cette droite se déplace vers la quadrant Nord-Est, quand R augmente (Cf. Figure 1). Comme vu au Cours 1 (5.2), l optimum du consommateur est quand la courbe d indifférence est tangente à la droite du budget. L ensemble de ces points d équilibre quand le revenu varie constitue la courbe de consommation-revenu, comme sur la Figure 1. Pour chaque bien, il est possible de déduire de cette courbe une relation fonctionnelle entre le revenu et la consommation, grâce à la courbe de Engel qui place en abscisse les revenus et en ordonnée les quantités optimales consommées, comme sur la Figure la France est très désindustrialisée : en 2013, la valeur ajoutée de l industrie représente 19,8 % de PIB de l économie 2

3 Figure 1 Courbe de consommation-revenu Figure 2 Courbes d Engel française, 21 % pour les USA et 30,7 % de l économie allemande. NV.IND.TOTL.ZS 3

4 On peut alors calculer l élasticité de la demande par rapport au revenu pour le bien i, définie par (avec R le revenu et x i la demande en bien i) : e xi /R = lim R 0 x i x i R R = dx i dr R x i L élasticité-revenu e x/r est donc la comparaison des variations relatives d un effet (changement de demande, i.e. de quantité) sur une cause (changement de revenu). Elle mesure l effet d une variation de revenu sur le niveau de consommation d un consommateur donné pour un bien donné. On distingue 2 catégories principales de biens suivant le signe de cette élasticité Biens à élasticité-revenu positive Ce sont des biens dont la consommation augmente quand le revenu augmente. Leur courbe d Engel est donc croissante, comme sur les Figures 2a,b ci-dessus. Parmi ceux-là, on distingue : les biens normaux : la consommation augmente moins que proportionnellement par rapport au revenu (0 < e xi /R 1). Ce type de bien est appelé bien prioritaire ou bien normal nécessaire. On trouve par exemple les biens dits de première nécessité (nourriture hors gastronomie, énergie, etc.). les biens supérieurs : la consommation augmente plus que proportionnellement par rapport au revenu (e xi /R > 1). Ce type de bien est appelé bien de luxe et concerne pas exemple les loisirs, la culture, les voyages mais aussi la santé ou les transports. Une elasticité au revenu supérieur à 1 permet au consommateur de substituer une produit A plus cher qu un B où A est préféré à B Biens à élasticité-revenu négative On les appelle biens inférieurs. Ce sont des biens dont la consommation diminue quand le revenu augmente. Leur courbe d Engel est donc décroissante à partir d un certain revenu comme sur les Figures 2c ci-dessus. Lorsque ses revenus augmentent, le consommateur va se tourner vers des biens qu il apprécie plus. Par exemple il va cesser de prendre les transports en commun et acheter une voiture (hybride ou électrique bien sûr :-)). Le bien inférieur souffre de la comparaison avec d autres biens substituables qui lui sont préféres. Les entreprises doivent donc travailler l image de ces produits pour les rendre plus attractifs, et qu ils deviennent des produits normaux voire supérieurs. Par exemple, le pain (et aussi la pomme de terre) et le vin ordinaires sont souvent considérés comme inférieurs, c est pourquoi les boulangers proposent tout une gamme de pains sophistiqués (céréales, bios, aux fruits...) ou les viticulteurs des appellations contrôlées et des grands crus. Si on regarde les répartition des dépenses en fonction des revenus, on constate sans trop de surprise que les ménages les plus pauvres dépensent une part nettement plus importante sur les biens nécessaires ou dits de première nécessité (qui englobe les biens normaux et inférieurs, i.e. avec e xi /R 1) que les plus riches, comme on peut le voir sur la Figure D après Principes d économie moderne de Joseph Stiglitz, Carl E. Walsh, Jean-Dominique Lafay, Françoise Nouguès (Traduction), De Boeck, 2007, p.98 4

5 Figure 3 Dépenses des ménages américains selon leur revenu Pour résumer : Table 1 Elasticité-revenu de la demande Cas e xi /R 0 0 < e xi /R 1 e xi /R > 1 Biens nécessaires inférieurs nécessaires normaux luxe 1.3 Variation de la demande avec le prix De la même façon, on peut étudier faire varier le prix d un bien i et étudier comment la demande va évoluer en fonction de ce prix. Dans le cas n = 2 représenté sur la Figure 4a, on voit que la droite de budget varie de la gauche vers la droite quand le prix de x i diminue. La courbe qui relie les points optimaux à l équilibre est appelée courbe de consommation-prix. De cette courbe, on en déduit pour chaque niveau de prix la quantité du bien i que le consommateur est prêt à consommer, c est-à-dire sa courbe de demande, représentée sur la Figure 4b. On peut alors calculer l élasticité de la demande par rapport au prix pour le bien i, définie par (avec p i le prix du bien i et x i la demande en bien i) : e xi /p i = lim p i 0 x i x i p i p i = dx i dp i p i x i Pour la majorité des biens, cette élasticité est négative : ce sont les biens typiques. 5

6 Figure 4 Courbes de consommation-prix (a) et de demande (b) Biens typiques La quasi-totalité des biens est typique. Pour ces biens, e xi /p i < 0, c est-à-dire que la demande du consommateur diminue quand le prix augmente. La courbe dite de demande s obtient facilement à partir de la courbe de consommation-prix et a l allure typique de la Figure 4b. Comment s interprète cette décroissance de la demande avec le prix? Le consommateur est toujours prêt à acheter moins cher un bien, il y a une demande croissante (qui se cumule) pour des prix inférieurs à un prix donnée. De plus, pour rester à budget constant, il doit diminuer la quantité si le prix augmente. Table 2 Elasticité-prix de la demande Cas e xi /p i = 0 1 < e xi /p i < 0 e xi /p i 1 e xi /p i < 1 e xi /p i = Elasticité nulle (courbe verticale) faible moyenne forte infinie p = 1% demande inchangée baisse < 1% baisse = 1% baisse > 1% demande nulle Exemples Billet pour une finale Essence PC Mémoire PC Le tableau 2 ci-dessus classe les différentes élasticités 4. Les allures des courbes de demande selon l élasticité-prix sont représentées sur la Figure D après Principes d économie moderne de Joseph Stiglitz, Carl E. Walsh, Jean-Dominique Lafay, Françoise Nouguès (Traduction), De Boeck, 2007, p.74 6

7 Figure 5 Evolution de la demande en fonction de l élasticité-prix Quand l élasticité est nulle, la courbe de demande est verticale, le consommateur (fanatique) est prêt à acheter quelque soit le prix (sous réserve de ne pas dépasser son budget), comme pour un billet de la finale du championnat du monde de son sport préféré. Quand l élasticité est infinie, la courbe de demande est horizontale : il y a tellement d offre, qui tire les prix vers le bas, que si un constructeur augmente un peu ses prix, la demande chute à zéro car les consommateurs vont voir ailleurs. C est le cas, par exemple, des composants pour l électronique grand public, comme les mémoires pour ordinateurs. C est presque le cas aussi pour les micro-ordinateurs (PC), dont la production est maintenant tellement grande et la course aux prix les plus bas si féroce (grâce notamment aux constructeurs asiatiques), que les consommateurs risquent de mal accepter des hausses de prix trop importantes : la demande est donc très élastique. Une exception dans ce secteur : les Macs d Apple, qui sont plus chers car différenciés (Design, OS, Image,...), et encore, les prix d entrée de gamme y sont très proches de ceux des PCs. Lorsque la demande est peu élastique par rapport au prix, une hausse du prix n entraîne pas de grande baisse de la demande (et réciproquement), comme pour des biens nécessaires comme l essence (pour ceux qui ont besoin d une voiture) ou le blé (il faut bien manger). Ce caractère nécessaire du bien peu élastique produit un effet, appelé l effet de King (1696). Gregory King est un généalogiste anglais du XV IIème siècle qui a étudié les évolutions du prix du blé. Il a remarqué qu une hausse de la production agricole peut conduire à une baisse des revenus des agriculteurs car les prix baissent plus rapidement que n augmente la demande (élasticité-prix comprise entre 0 et -1). On retrouve cela pour de nombreux produits agricoles : une surproduction même limitée peut provoquer un effondrement des prix (Cf. TD2). 7

8 1.3.2 Biens atypiques Dans certains cas, la demande n est pas fonction décroissante du prix. Plus le prix est élevé, plus la demande augmente, ce qui paraît paradoxal. On explique cela essentiellement par 2 effets : l effet de Giffen (du nom de Robert Giffen ( ), un économiste irlandais) concerne les biens inférieurs les plus marqués et est expliqué par la conjonction d un effet de revenu et d un effet de substitution (Cf. 1.4 ci-dessous). l effet de Veblen (Thorstein Bunde Veblen ( ), économiste et sociologue américain) appelé aussi effet de snobisme ou d ostentation. Il concerne plutôt les biens de luxe et les consommateurs qui souhaitent toujours se démarquer des autres par les biens qu ils possèdent. Ces demandeurs veulent donc des prix élevés, synonymes d une qualité supérieure ou d un certain statut social. Ainsi, le constructeur automobile Rolls-Royce a significativement augmenté ses prix à la fin des années 1960 pour se démarquer de la concurrence et a ainsi relancé ses ventes Déterminants de l elasticité-prix de la demande Les entreprises doivent se préoccuper de l élasiticité-prix de la demande, car elle représente la capacité du consommateur à absorber plus ou moins facilement une variation des prix. Il existe de nombreux facteurs qui vont faire évoluer l élasticité, parmi lesquels on peut citer : le prix : plus il est bas, plus la demande est élastique, car le consommateur a encore de la marge pour absorber une hausse de prix (on suppose le revenu constant). En revanche, cette marge tend vers 0 quand le prix s élève, et la demande à tendance à devenir inélastique. C est ce qui explique la forme d arc hyperbolique décroissant typique de la courbe de demande (Cf. Figure 6) : au point A, prix le plus élevé, la pente est très élevé, la courbe proche d une droite verticale, l élasticité e x/p est faible. A l inverse, au point B de prix faible, la courbe est proche de l horizontale, la pente faible, l élasticité est forte. Figure 6 Variation de l élasticité le long de la courbe de demande le temps : étant donné qu il est toujours plus facile de trouver des produits substituables et de s adapter quand on dispose du temps nécessaire, l élasticité-prix de la demande est généralement plus élevée à long terme qu à court terme. La durée du long terme varie d un produit à l autre. Prenons l exemple d une forte hausse de carburant (choc pétrolier). Au début, le consommateur 8

9 doit l accepter, car il est prisonnier de sa vieille voiture, sa maison mal isolée ou ses habitudes de gaspiller l énergie. Avec le temps, il va se diriger vers une voiture plus petite et/ou plus économe, mieux isoler sa maison et économiser l énergie. Dès lors, il supportera nettement moins facilement les hausses de carburant, ce qui se traduit par une élasticité-prix de la demande plus forte. 1.4 Effets de revenu et de substitution La question que nous étudions ici est de savoir comment le consommateur va réagir quand le prix d un bien particulier varie, tous les autres prix restant identiques. Supposons par exemple que le prix du bien 1 baisse. On distingue alors deux effets : effet de substitution : si le pouvoir d achat reste constant, comme le prix des autres biens n a pas varié, le rapport des prix p 1 /p i, i 1 s est modifié et a diminué. De façon relative, les autres prix p i, i 1 paraissent plus chers. Par conséquent, le consommateur aura tendance à acheter d avantage du bien dont le prix relatif a baissé. effet de revenu : comme le revenu est constant, la baisse du prix p 1 provoque une amélioration relative du pouvoir d achat R/p 1. Cette augmentation peut servir à acheter plus de bien 1 mais aussi plus de n importe quel autre bien ou de n importe quelle combinaison des biens disponibles. En fait, les 2 effets se combinent pour former l effet total, comme on peut le voir sur la Figure 7. La passage du point A au point C se fait en 2 étapes : 1. effet de substitution de Hicks 5 (passage de A à H). Rappelons que le pouvoir d achat doit rester constant. Selon le critère hédoniste de Hicks, la finalité du consommateur étant sa satisfaction, la baisse de prix entraîne un achat supplémentaire de bien 1 tout en restant sur la même courbe d indifférence U (i.e. en gardant la même satisfaction que précédemment). Le point obtenu est donc celui situé sur la tangente à U qui est parallèle à la nouvelle droite de budget (de vecteur directeur (1 p 1 /p 2)) afin de tenir compte du nouveau rapport de prix. 2. Ensuite, l effet de revenu s applique (passage de H à C) et fait consommer à la fois des biens 1 et 2 jusqu à saturation du nouveau budget (abscisse R/p 1 ) Un autre type de substitution a été proposé par Slutsky 6 et Samuelson 7., et est représenté sur la Figure 8. Selon le critère budgétaire de Slutsky-Samuelson, le pouvoir d achat est constant si le consommateur peut encore s offrir le panier de consommation qu il avait choisi avant le changement dans le vecteur de prix. Par conséquent, le point intermédiaire S s obtient en faisant pivoter autour du panier initial A la droite de budget pour la rendre parallèle à la nouvelle droite (de pouvoir d achat R/p 1 ). On a ainsi une nouvelle droite de budget qui permet notamment d acheter A. Cette droite sera tangente avec une nouvelle courbe d indifférence plus haute et donnera le point d équilibre S. Ensuite, le même effet revenu, décrit ci-dessus, d applique pour passer de S au point final C. 5. John Richard Hicks ( ) économiste britannique et lauréat du Prix Nobel d économie en Eugen Slutsky ( ) est un économiste et un statisticien ukrainien et russe. 7. Paul Anthony Samuelson, né le 15 mai 1915, est un économiste américain, prix Nobel d économie en 1970, et considéré comme un des pères fondateurs, avec John Hicks, de la microéconomie moderne. 9

10 Figure 7 Effets de revenu et de substitution de Hicks Figure 8 Effets de revenu et de substitution de Slutsky-Samuelson 1.5 Synthèse et particularité des biens inférieurs : Effet Giffen Faisons le bilan des résultats précédents : 1. L effet de substitution tend toujours à faire varier la demande d un bien en sens inverse de son 10

11 prix 2. L effet de revenu d un bien normal (i.e. à élasticité au revenu positive) tend à faire varier la demande de ce bien en sens inverse de son prix. En revanche, l effet de revenu d un bien inférieur (i.e. à élasticité au revenu négative) tend à faire varier sa demande dans le sens de son prix Par conséquent : Effets de revenu et de substitution se cumulent pour un bien normal, entraînant tous les deux une demande dans le sens inverse de son prix. Le bien est donc typique. Effets de revenu et de substitution se contrarient pour un bien inférieur. Dès lors : si l effet de substitution l emporte sur l effet de revenu, la demande du bien inférieur va dans le sens opposé au prix, le bien inférieur reste typique. si l effet de revenu l emporte sur l effet de substitution, la demande du bien inférieur va dans le même sens que le prix, le bien inférieur est alors atypique. On parle alors de bien Giffen 8 Ces biens sont assez rares cependant, ce sont en général les produits de toute première nécessité (pain, pommes de terre, etc.). 2 Demande (globale) d un bien Considérons un bien de consommation particulier j ; un consommateur C i, à valeurs données des prix des autre biens et de son revenu, a une demande q i,j = D i,j (p) du bien j qui ne dépend plus que du prix p j de ce bien ; pour simplifier les notations, nous supprimerons l indice j; dorénavant, q i = q i,j, D i (p) = D i,j (p) [ R + ] et p = p j [ R + ]. L agrégation des demandes individuelles des m consommateurs forme la demande (globale) du bien j : : m m q = q j,i = D i (p) = def D(p); i=1 i=1 En général, par double effet de substitution et de revenu, on peut s attendre à ce que la demande individuelle q i = D i (p) du bien j décroisse quand son prix p croît ; il en sera alors de même de la demande globale. Pour les biens autres que les biens de consommation, la demande viendrait en tout ou en partie d autres agents économiques (producteurs,..) ; c est aussi en général une fonction décroissante du prix. 8. Robert Giffen ( ) est un économiste irlandais. Il découvrit ce type de bien en étudiant le comportement d irlandais suite à une hausse du prix des pommes de terre. Il constata que le pouvoir d achat des gens diminuait en même temps que le prix des pommes de terre augmentait. Cela affectait leur consommation : il consommaient moins d autres types de biens mais plus de pommes de terre car cela restait tout de même le bien le moins cher. 11