LeGuide.com. LeGuide.com. Dans la bonne direction! Pauline ROUX Analyste Financier

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1 INITIATION DE COUVERTURE Opinion 2. Achat Cours (clôture au 25 octobre 2010) 26,93 Objectif de cours 31,81 (+18,1 %) Données boursières Code Reuters / Bloomberg ALUI.PA / ALUI:FP Capitalisation boursière 91,9 M Valeur d'entreprise 76,0 M Flottant 31,3 M (34,1 %) Nombre d'actions Volume quotidien Taux de rotation du capital (1 an) 41,39 % Plus Haut (52 sem.) 28,00 Plus Bas (52 sem.) 16,03 Performances Absolue 1 mois 6 mois 12 mois +7,7 % +31,5 % +48,0 % Actionnariat Flottant : 34,1 % ; Institutionnels : 48,4 % ; Fondateurs et Dirigeants : 8,6 % ; Business Angels : 8,6 % ; Salariés : 2,3 % Agenda Internet / Média oct.-09 déc.-09 févr.-10 avr.-10 juin-10 août-10 Leuide.com CAC Mid & Small 190 Chiffre d affaires 2010 publié le 27 janvier Leuide.com Leuide.com Dans la bonne direction! Date de première diffusion : 26 octobre 2010 Commentaires sur le chiffre d affaires T Leuide.com a publié, le 22 octobre dernier, un chiffre d affaires T de 6,1 M, en progression de +21,0 % à périodes comparables. Cette croissance accélérée au troisième trimestre permet au groupe d afficher une amélioration de ses revenus de +18,0 % sur les 9 premiers mois de l exercice Cette performance est ainsi le fruit : 1/ d une progression continue de l audience à 11,6 millions de VU (Comscore, juin 2010), en hausse de +16,0 % par rapport à la même période de 2009, et ce avec 2/ un taux de transformation amélioré suite à la mise en ligne mi 2009 de la v5 du site ; et 3/ le référencement graduel de nouveaux cybermarchands ( environ en septembre 2010 vs environ en décembre 2009). Des tendances de marché bien orientées, qui devraient permettre au groupe de tirer parti de son positionnement qualitatif Après une croissance de +28,0 % au premier semestre 2010 en France, le marché du e-commerce devrait rester très dynamique, la FEVAD prévoyant un chiffre d affaires pour l industrie de l ordre 30 mds en 2010 (vs. 25 mds en 2009). L enrichissement continu de l offre de biens et services commercialisés via Internet, matérialisé notamment par l augmentation du nombre de cybermarchands, justifie de façon accrue la pertinence des services d aide à l achat online développés par les guides shopping. La qualité éditoriale et la richesse des produits référencés sur les sites de Leuide.com, ainsi que l accroissement graduel de l audience, et ce avec un taux de transformation encore amélioré, font du groupe un des acteurs incontournables du e-shopping en Europe, et ce particulièrement en France. Valorisation En initiant la couverture du titre Leuide.com, nous adoptons une opinion Achat. Nous anticipons pour l exercice 2010 un chiffre d affaires de 27,0 M, en croissance de +17,5 %. Compte tenu de la bonne maîtrise de l évolution des charges de personnel (99 personnes au 30 juin 2010 vs. 102 fin 2009) et des charges externes (charges administratives, dépenses marketing, etc.), nous prévoyons un résultat d exploitation de 9,4 M soit une marge opérationnelle de 34,7 % pour l exercice en cours. Le business model du groupe, dégageant des niveaux de rentabilité élevés, ainsi que les perspectives favorables de croissance du secteur du e-commerce confèrent à la valeur un profil très séduisant. Sur la base de nos approches fondamentales de valorisation, notre objectif de cours ressort à 31,81, soit un potentiel d upside de +18,1 %. De plus, l émulation actuelle sur le secteur Internet pourrait attribuer un attrait spéculatif supplémentaire au titre. Sur la base de la fourchette de multiples afférents aux récentes opérations sur le secteur Internet (Le Bon Coin, PriceMinister, Seloger.com), de 15 à 18 fois l EBITDA 2010, la valorisation de Leuide.com ressortirait entre 46 et 55 par action Pauline ROUX Analyste Financier proux@genesta-finance.com Chiffres Clés Ratios E 2011E 2012E E 2011E 2012E CA (M ) 18,0 23,0 27,0 29,9 32,1 VE / CA 1,3 1,0 2,6 2,1 1,7 Evolution (%) 43,4% 27,8% 17,5% 10,8% 7,4% VE / EBE 3,7 2,9 6,6 5,3 4,3 EBE (M ) 6,4 8,1 10,5 11,7 12,5 VE / REX 4,2 3,4 7,4 6,0 4,8 REX (M ) 5,5 7,1 9,4 10,4 11,2 P / E 7,8 8,2 13,4 12,1 11,3 Marge d'expl. (%) 30,8% 30,8% 34,7% 34,9% 34,7% Res. Net. Pg (M ) 3,5 3,3 5,3 6,0 6,6 earing (%) -41% -55% -65% -73% -80% Marge nette (%) 19,5% 14,3% 19,6% 20,2% 20,4% Dette nette / EBE -1,6-2,0-2,1-2,5-3,0 BPA 1,04 0,98 1,56 1,77 1,92 RCE (%) 16,9% 16,8% 20,0% 18,8% 17,2% enesta dispose du statut de Conseiller en Investissements Financiers et est membre de l AACIF (Numéro d agrément AMF : B000119). Voir avertissements importants en fin de document. Pour plus d informations sur enesta et ses procédures internes, se référer au site Internet. 1

2 26 octobre 2010 Leuide.com Présentation de la société Parmi les leaders européens des guides e-shopping Leuide.com, pionnier sur le segment des guides shopping online en France, figure aujourd hui parmi les acteurs incontournables des comparateurs e-commerce. Le groupe est leader incontesté en France et se place au 2 ème rang au niveau européen. Le réseau de sites du groupe agrège une audience de 11,6 millions de visiteurs uniques en Europe (+16 % sur un an glissant), dont environ 5 millions en France. Leuide.com référence près de e-commerçants, et propose à ses internautes plus de 135 millions d offres. Une démarche originale et une qualité de services reconnue Leuide.com a choisi d axer sa stratégie de conquête d audience autour d un réseau de sites répondant aux différentes démarches d achat des internautes : comparateur de prix, moteur de recherche, annuaire marchands, avis consommateurs. Cette approche «multi-sites» permet au groupe de capter une audience large et qualifiée. Par ailleurs, Leuide.com développe une activité en marque blanche, pour le compte de sites et portails généralistes à fort trafic (ex : L équipe.fr, Orange.fr, etc.). Cette activité, qui compte pour environ % des revenus du groupe, lui permet de tirer profit d un surcroît d audience. Un business model performant, bénéficiant d un bon référencement naturel Dès sa création, Leuide.com a fait le choix d un modèle de rémunération au CPC (Coût par Clic). Ainsi, les e-marchands, qui investissent dans une logique de ROI, associent leurs dépenses marketing à l apport d internautes ciblés et qualifiés. A charge ensuite pour les e-marchands de confirmer la vente. Ce business model est d autant plus performant que Leuide.com s attache à travailler son référencement auprès des moteurs de recherche généralistes (naturel et payant). râce à son statut de premier entrant en France, Leuide.com dispose d un atout concurrentiel important et parvient à dégager une rentabilité historiquement élevée. SWOT Forces - Position de leader en France et de n 2 en Europe - Approche multi-sites favorisant la génération d audience - Forte génération de cash flows Opportunités - Croissance dynamique du e-commerce et besoin grandissant pour les cyberacheteurs de guides online, pour les accompagner dans leur process d achat - Momentum favorable sur le secteur Internet suite aux récentes opérations de consolidation : Seloger.com Priceminister, Meetic ) - M-commerce en développement graduel sur mobiles et tablettes - Potentiel de diversification des revenus via l exploitation des bases de données du groupe : ing, cashback, etc. Faiblesses - Potentiel à l international pouvant encore être maximisé Menaces - Environnement concurrentiel intense : développement du moteur shopping de oogle en France, etc. Méthode de valorisation DCF Compte tenu des performances prometteuses enregistrées sur les neuf premiers mois de l année 2010, nous sommes confiants dans les capacités du groupe à délivrer un exercice en croissance dynamique de chiffre d affaires comme de marge. Nous anticipons pour 2010 un chiffre d affaires de 27,0 M, en progression de +17,5 %. La maîtrise des charges de personnel (effectif assez stable, voire en très légère augmentation) ainsi que la capacité du groupe à contenir ses charges externes (administratives, marketing, reversements aux sites partenaires des contrats en marque blanche, etc.) devraient permettre au groupe de dégager une marge élevée à 34,7 % des ses revenus. L actualisation des flux de trésorerie d exploitation disponibles avec un coût moyen pondéré des ressources de 12,5 % valorise le titre à 30,97. Comparables Les sociétés comparables à Leuide.com, que cela soit au niveau européen ou mondial, sont pour la plupart des entités rachetées et intégrées à des grands groupes Internet ou média, Leuide.com figurant parmi les derniers acteurs cotés indépendants sur le segment des guides shopping online. Nous avons donc choisi de constituer notre échantillon de comparables de : 1) Entreparticuliers.com, positionné sur le segment des annonces web ; 2) Eniro, société suédoise opérant sur le segment des annuaires de recherche ; 3) sociétés du secteur du e-tourisme, avec notamment des comparateurs de prix de séjours touristiques : Orbitz, Travelzoo et Webjet. L approche par les multiples boursiers nous conduit à une valorisation de l action Leuide.com de 32,65 par action. Notre objectif de cours, résultant de la moyenne des résultats obtenus par les méthodes DCF et comparaison boursière, ressort à 31,81 par action. Synthèse et Opinion Un T en nouvelle accélération Le chiffre d affaires T publié par Leuide.com, de 6,1 M, enregistre une progression de +21,0 % par rapport au T Cette croissance accélérée au troisième trimestre permet au groupe d afficher une amélioration de ses revenus de +18,0 % sur les 9 premiers mois de Cette performance est le fruit : 1/ d une progression continue de l audience à 11,6 millions de VU (Comscore, juin 2010), en hausse de +16,0 % par rapport à la même période de 2009, et ce avec 2/ un taux de transformation amélioré suite à la mise en ligne mi 2009 de la v5 du site ; et 3/ le référencement graduel de nouveaux cybermarchands ( en septembre 2010 vs en décembre 2009). Un profil attrayant, fortement générateur de cash Dans un marché bien orienté, Leuide.com parvient à accélérer sa croissance au fil des trimestres de l exercice Le positionnement pertinent du groupe, s attachant à référencer une offre complète et qualitative de cybermarchands toujours plus nombreux, et ce au travers de sites divers répondant à des démarches shopping distinctes, s avère en adéquation avec les attentes de internautes. La maîtrise des process opérationnels, notamment en matière de référencement, de dépenses technologiques et de gestion des équipes (centralisées à Paris et à Berlin), permet à la société de dégager une rentabilité (historiquement) élevée, et de générer des cash flows importants. Opinion : Achat En initiant la couverture du titre Leuide.com, nous adoptons une opinion Achat. Nous anticipons pour l exercice 2010 un chiffre d affaires de 27,0 M, en croissance de +17,5 % et un résultat d exploitation de 9,4 M, soit une marge opérationnelle de 34,7 %. Les performances opérationnelles récentes ainsi que les perspectives favorables sur le secteur du e-commerce confèrent à la valeur un profil très séduisant. Notre objectif de cours ressort à 31,81, soit un potentiel d upside de +18,1 %. De plus, l émulation actuelle sur le secteur Internet pourrait attribuer un attrait spéculatif supplémentaire au titre. 2

3 26 octobre 2010 Leuide.com Sommaire 1 Présentation de la société Un pionnier français des guides shopping online figurant aujourd hui parmi les acteurs incontournables en Europe Commentaires sur les derniers résultats Un environnement de marché ultra-porteur, mais aussi très concurrentiel Retour sur la croissance accélérée du e-commerce en Europe qui suscite l émulation et la convoitise Des atouts concurrentiels pour exister parmi les plus grands Une approche multi-sites pour répondre aux différentes démarches de shopping online Une exhaustivité reconnue de l offre de contenus et des services aux e-marchands Une optimisation de l acquisition d audience : la part belle au référencement naturel et à la politique de marque blanche Perspectives et enjeux Le marché français décolle, et devrait rattraper son retard par rapport au Royaume-Uni Quelle stratégie sur mobiles et sur tablettes? Un potentiel de développement des revenus publicitaires/ ing/liens sponsorisés Prévisions Chiffre d affaires et marges Santé financière Valorisation DCF Comparables Synthèse des comptes Compte de résultats simplifié Bilan principaux agrégats Tableau des flux de trésorerie principaux agrégats Ratios financiers Avertissements importants Définition des opinions et objectifs de cours de enesta Equity Research Détection de conflits d intérêts potentiels Historique des opinions et objectifs de cours relatifs à la valeur au cours des 12 derniers mois Répartition des opinions Avertissement complémentaire

4 26 octobre 2010 Leuide.com 1 Présentation de la société Leuide.com est le leader français indépendant de l édition de sites Internet de conseil d achats sur le segment du e-commerce. Le groupe, éditeur de services, opère comme moteur de recherche shopping, comparateur de prix, éditeur de guides shopping online et enfin annuaire de e-commerce. La société ne commercialise aucun produit, et se positionne véritablement comme un média intermédiaire entre les e-marchands et les consommateurs internautes. La société fournit ainsi aux e-marchands, sur une base gratuite, un trafic qualifié de consommateurs internautes, et leur propose des services supplémentaires payants visant à améliorer leur référencement sur les supports développés par le groupe. La société rassemble, au 30 septembre 2010, marchands dont environ sont clients des services du groupe. Leuide.com a adopté une approche multi-sites et multi-langues autour d un portefeuille de marques comprenant notamment leguide.com (guide d achat), dooyoo.com (guide shopping racheté en 2008), webmarchand.com (annuaire e-commerce) ou encore gooster.fr (moteur de recherche), chacun des sites adressant des démarches e-shopping différentes. Le groupe est désormais présent dans 14 pays européens et à travers 9 langues, les sites étant adaptés aux spécificités locales mais selon une logique de centralisation des équipes à Paris et à Berlin. Avec une position grandissante à l échelle européenne, le groupe se hisse désormais à la 2 ème place des guides de shopping online en Europe (et n 1 en France). Au 30 juin 2010, la société compte 99 employés. Répartition du chiffre d'affaires par zone géographique (au 31/12/2009) International 26,6 % France 73,4 % Source : société 1.1 Un pionnier français des guides shopping online DE L ERE MINITEL A L ERE INTERNET uides Online, créé en 1996, avait pour vocation de fournir des services d information et de conseil sur la qualité des contenus et l interactivité de services minitel puis de sites web. Ainsi, la société éditait initialement des guides de comparaison de services minitel à destination des consommateurs. A la fin des années 1990, et avec l avènement de la technologie Internet, uides Online a choisi de se concentrer exclusivement sur les services d informations et de conseil relatifs à la qualité des sites Internet, et plus particulièrement sur le segment des sites marchands, anticipant alors judicieusement l immense potentiel du e-commerce. Le groupe propose une sélection des meilleurs sites de e-commerce, selon des critères de richesse de catalogues, de prix pratiqués, d ergonomie ainsi que de navigabilité des interfaces web. agnant progressivement en notoriété, et ce notamment après sa collaboration avec M6 pour l édition d une émission de Capital, le groupe lance en 1998 un site dédié aux bonnes affaires, renommé par la suite promoselect.com. Ce site, proposant une série de promotions sélectionnées mais aussi un guide d achat et d informations sur les e-marchands, connaît un rapide succès. Fort de ces premiers succès, uides Online s attache à progressivement développer son panel de prestations allant de sites comparatifs d offres commerçantes en ligne, en passant par des guides d achat thématiques online, des sélections de promotions web, l envoi de newsletters d information, ou encore l animation de forum de médiation entre les cyberacheteurs et les sites de e-commerce. A mesure que l offre de services s enrichit, le groupe augmente sa notoriété et sa crédibilité à la fois au niveau des internautes consommateurs, satisfaits des recommandations de uides Online, mais aussi des e-commerçants, désireux de figurer en bonne position dans les études comparatives du groupe. 4

5 26 octobre 2010 Leuide.com La stratégie commerciale de la société repose alors sur : - la richesse et l exhaustivité de ses contenus ; - la valeur ajoutée de ses services d informations et de guides d achat, les conseils avisés étant très appréciés des internautes à un moment où l offre de produits sur Internet commençait à se développer rapidement, mais sans grande lisibilité ou organisation ; - une fonction d intermédiation forte entre cyberconsommateurs et e-marchands, ayant également un rôle pédagogique auprès des internautes cibles. uides Online, devenant plus tard la société Leuide.com, est, dès 1999, un acteur véritablement pionnier des guides de shopping online et moteurs de comparaison de prix, aux côtés de Kelkoo qui lance son service quelques mois plus tard. Avec un statut de premier entrant et un positionnement qualitatif, le groupe se distingue notamment parmi les sociétés retenues par Capital IT dans les «Best 40 s» de son édition LE CHOIX ORIINEL D UN BUSINESS MODEL AU CPC (Coût Par Clic) 1 Pionnier sur le segment des guides shopping online, la société a, dès ses débuts, opté pour un business model reposant sur une rémunération au CPC, modèle aujourd hui adopté par la plupart des autres sites comparateurs sur le e-commerce. En effet, si de nombreux clients sont référencés à titre gratuit sur le(s) support(s) du groupe, la société propose un service payant de référencement prioritaire sur ses différents sites, mettant ainsi mieux en valeur l offre des cybermarchands et augmentant leur taux de transformation. Ainsi, Leuide.com facture les redirections vers les sites marchands qui ont souscrit à son offre payante. Ce service permet aux marchands de toucher les internautes au moment même où ils sont à la recherche de leurs produits ou de leurs services, et de ne payer que les visites effectives sur leur site. Sur la base de ce modèle, les web marchands, pour qui la motivation d investir en communication et en actions promotionnelles est essentiellement drivée par le ROI, ne consentent des dépenses marketing que lorsque l action promotionnelle se traduit par un clic de l acheteur potentiel sur l offre du e-marchand. A la différence du CPM, le modèle au CPC constitue un argument commercial fort auprès des éditeurs de sites marchands puisqu il permet à l e-marchand de relier inéluctablement le prix de son investissement marketing à une visite additionnelle d internaute sur son site et à la consultation d une offre de produit effective. A charge ensuite pour le cybermarchand de convertir cette cible potentiel en client effectif. Le modèle au CPM n intègre pas cette notion de ciblage avancé, puisque le seul engagement de la part du guide e-shopping est l exposition de la cible internaute à l offre web. D ailleurs, aucun site de comparaison de prix ou de référencement e-shopping n a choisi ce modèle économique. Parmi les principaux acteurs du marché, seule la société Twenga a initialement préféré développer un modèle à la vente, plus orienté à la performance puisque proche de l affiliation, et donc plus contraignant pour le groupe. En effet, un modèle de commissions sur vente implique pour le guide shopping une dépendance de ses revenus à la performance commerciale du site de e-commerce pour lequel il opère. Toutefois, la société Twenga s attache actuellement à basculer vers un modèle au CPC, confortant la pertinence de ce modèle de rémunération pour des services de guide shopping. Pour synthétiser, le tableau ci-après récapitule les divers business model du marketing online : CPM (Coût Pour Mille) Modèle de rémunération Rémunération attribuée à un site Internet pour mille affichages d'une offre (offre produits d un site de e-commerce, bannière publicitaire, etc.) Prix CPC (Coût Par Clic) CPL (Coût Par Lead) CPA (Coût Par Acquisition/Action) Rémunération attribuée à un site Internet pour chaque clic effectué sur une offre (liens e- marchand, bannière publicitaire, etc.) Rémunération attribuée à un site Internet sur chaque inscription provenant d'un internaute ayant cliqué sur une bannière du site et s'étant inscrit sur le site de l'annonceur Rémunération attribuée à un site Internet sur chaque vente qu'il enverra au site annonceur, la rémunération peut être fixe ou calculée en commission sur vente Source : enesta uides Online, véritablement pionnier sur le marché des guides de e-commerce, a très tôt mis en œuvre un business model performant et adapté à son marché. Pour se construire un historique fort et transparent de relations avec ses clients, la société a également tout de suite proposé aux sites marchands un système de tarification unique, sans avantage particulier concédé à un client, et dégressif en fonction de la volumétrie réalisée. Cela a notamment permis au groupe de rapidement capter une clientèle composée de petites entreprises, comme de grands groupes. 1 Coût Par Clic : mode de tarification des actions promotionnelles sur Internet prenant en compte le nombre de clics effectués par les internautes cibles. Intermédiaire entre la tarification à l'affichage (CPM/Coût Pour Mille) et au rendement (CPL/Coût Par Lead, CPA/Coût Par Acquisition). Contrairement au CPM, les clients (annonceurs, e-marchands) ne paient que si l'internaute clique sur l offre (lien, bandeau publicitaire). 5

6 26 octobre 2010 Leuide.com FUSION DE UIDES ONLINE ET DE LAVENTIS EN 2000 : NAISSANCE DE LEUIDE.COM DANS UN CONTEXTE INTERNET DELICAT L année 2000 constitue un véritable tournant pour uides Online, puisque marquée par sa fusion avec le groupe Laventis, spécialisé dans le développement de moteurs de recherche de prix sur Internet. Après une levée de fonds simultanée d un montant global de 2 M, les deux sociétés fusionnent et donnent naissance, en juillet 2000, à Leuide.com. Cette opération, clairement stratégique, permet à la société : 1/ d acquérir une taille sensiblement plus importante (triplement des effectifs, passant de 15 à un peu moins de 50 personnes), lui permettant d entrer plus significativement dans la course aux côtés d acteurs déjà établis à l époque tels que Kelkoo, Toobo ou encore Buycentral ; 2/ d accroître son offre grâce à l intégration du métier de développement d un moteur de recherche sur les prix des produits proposés par les cybermarchands ; 3/ de développer des synergies importantes entre le savoir-faire marketing et commercial de uides Online (relations clients, newsletter internautes, édition de guides shopping) et le savoir-faire technique de Laventis (expertise sur le search). Les synergies opèrent rapidement, de telle sorte que les anciens sites et sont très vite fondus dans le nouveau site et ce dès septembre La notoriété antérieure des sites combinée à l ergonomie accrue du nouveau portail shopping font de un succès auprès du public. Cependant, les premiers pas du nouvel ensemble s effectuent dans un environnement difficile pour le secteur Internet, impactant notamment les prix payés au clic par les cybermarchands aux sociétés de marketing Internet. En quelques mois, le marché du CPC a vu sa tarification moyenne divisée par près de 4, pour atteindre un CPC de l ordre de 0,15 HT. Ainsi, malgré des mesures d optimisation des performances opérationnelles, la hausse des volumes de clics générés ne compensera qu en partie la baisse des prix du CPC. Le niveau de chiffre d affaires (voir graphique ci-après) ne permet pas à la société d être rentable. Toutefois, sur la période difficile de , le groupe a nettement contenu ses dépenses marketing, et s est attaché à fidéliser son audience, en accentuant ses actions créatives (envoi de newsletters, etc.) tout en minimisant ses coûts. Après le point d inflexion du secteur, Leuide.com mène des efforts particuliers sur l amélioration des technologies internes au groupe, l élargissement de ses bases de données de cybermarchands, l accroissement de la profondeur d offre de produits référencés, et enfin, le développement de services à plus forte valeur ajoutée. REPRISE ACCELEREE DES 2003, ET DEBUTS A L ETRANER Leuide.com choisit alors d adopter une approche stratégique autour de plusieurs sites, avec pour objectif de répondre de façon ciblée aux attentes des cyberacheteurs qui ont des démarches parfois différentes (moteurs de recherche, comparaison sur le prix, avis consommateurs, etc.). Le groupe lance alors les sites (annuaire de sites marchands) et (moteur de recherche de produits), sites véritablement complémentaires du site majeur (guide d achat online et de comparaison de prix). Dans un environnement devenu résolument plus porteur, le e-commerce bénéficiant de la pénétration croissante de l Internet Haut-Débit et de l effet d expérience graduelle des consommateurs sur Internet, l exercice 2003 marque les prémisses d une nouvelle dynamique pour le groupe, en termes de croissance de chiffre d affaires, mais plus encore de rentabilité (cf. graphique ci-avant). Après une année 2003 de recovery dans un contexte de marché plus favorable, Leuide.com décide en 2004 de s engager plus massivement dans le déploiement de ses activités à l international. Le groupe s attache alors à adapter son éditorial et ses savoir-faire technologiques dans le but d adresser les marchés allemand, anglais, espagnol, puis polonais. La commercialisation des offres locales du groupe se fait alors au travers de sites spécifiques et s égrène de mi-2005 à mi Le tableau ci-après récapitule l offre commerciale du groupe hors de France : Date d ouverture Site Activité Pays Nov-2004 Shopwahl Annuaire de e-commerce Allemagne Mars-2005 Mercamania Annuaire de e-commerce Espagne Avril-2005 Antag Moteur de recherche produits Allemagne Mai-2005 Shopwhale Annuaire de e-commerce Royaume-Uni Jan-2006 Webkupiec Annuaire de e-commerce Pologne Mars-2006 Antag Moteur de recherche produits Royaume-Uni, Espagne Source : société Pour son déploiement européen, la société aura ainsi adopté une démarche en deux temps : la mise en ligne des sites déclinés des versions françaises (d abord les annuaires de e-commerce, puis les moteurs de recherche produits), et, quelques mois après, la commercialisation de l offre de mise en avant aux e-marchands, après validation du bon fonctionnement des sites lancés et de leur accueil favorable auprès du public internaute. Dans un souci d optimisation des frais de structure, Leuide.com décide à l époque de ne pas s implanter directement sur ces nouveaux marchés. 6

7 26 octobre 2010 Leuide.com Dans la continuité de son développement international, et pour parfaire son expertise technologique, Leuide.com procède mi au rachat de son homologue ooster, société spécialisée dans le développement d un moteur de recherche produits. Cette acquisition permet à la société d intégrer le savoir-faire technologique de ooster pour améliorer la qualité de ses services (comparaison techniques, etc.). Le groupe considère ooster comme son «laboratoire technologique», l entité ayant vocation à constamment développer de nouvelles technologies de recherche, et dont les innovations sont progressivement portées sur l ensemble des sites du groupe. Le graphique ci-après retrace l évolution des principaux indicateurs opérationnels et financiers du groupe, jusqu à son introduction en bourse : 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0-1,0-2,0 Evolution duchiffre d'affairesetdu résultat net surla période (comptes sociaux) CA RN VU mensuels (en millions) 0,7 1,0 2,4 4,0 Evolution (en %) 42,9% 140,0% 66,7% Pages vues par mois (en millions) 3,5 5,3 16,5 23,6 Evolution (en %) 51,4% 211,3% 43,0% Redirections marchands (en millions) 0,5 1,3 2,7 5,5 Evolution (en %) 160,0% 107,7% 103,7% Produits référencés (en millions) 0,4 0,8 6,5 39,0 Evolution (en %) 100,0% 712,5% 500,0% Marchands référencés Evolution (en %) 25,0% 84,0% 226,1% Marchands Clients Evolution (en %) 140,7% 125,4% 36,3% -3, Source : société A l aune de son introduction en bourse, Leuide.com dispose d un business model performant reposant sur : 1/ la mise en place d équipes internationales, centralisées à Paris ; 2/ la mutualisation des développements techniques pour l ensemble des sites du groupe ; 3/ le cercle vertueux de l expérience tirée des développements graduels, pays par pays ; 4/ le développement complémentaire d une activité en marque blanche, consistant à intégrer des contenus e-shopping sur les sites ou portails généralistes à fort trafic, comme l équipe.fr, mappy.fr. Nous reviendrons sur ce point en partie : INTRODUCTION EN BOURSE ET POURSUITE DU DEVELOPPEMENT A L INTERNATIONAL Afin de gagner en visibilité et de poursuivre activement son expansion à l étranger, Leuide.com s introduit en bourse sur Alternext mi-2006, et réalise à cette occasion une levée de fonds de 3,5 M. Fort de cette nouvelle capacité de financement, le groupe va rapidement lancer de nouveaux sites, dès le S2 2006, en Italie, au Pays-Bas et en Belgique, annuaires de e-commerce puis moteurs de recherche locaux déclinés de la formule de Webmarchand et de Antag. En 2007, le groupe élargira ses activités à l Europe de Nord en lançant deux nouveaux annuaires en Suède et au Danemark. La société opère alors dans 14 pays européens, mais ce toujours sur la base d équipes internationales basées à Paris. Début 2007, le groupe lance une nouvelle augmentation de capital de 11,3 M, afin d accélérer sa stratégie de croissance en organique mais aussi par croissance externe. Après une veille active de cibles potentielles, Leuide.com procède au rachat, en 2008, de la société allemande dooyoo, éditeur indépendant de guides shopping positionné sur les marchés allemand, britannique, espagnol, italien et français. Cette opération d envergure, pour un montant de 13,1 M, permet non seulement à Leuide.com d acquérir l un de ses concurrents majeurs, mais aussi de consolider ses positions en Allemagne, au Royaume-Uni et en Espagne. En effet, l Allemagne représente alors le deuxième marché européen de l e-commerce, et le Royaume-Uni, bien que très concurrentiel, constitue un marché à fort potentiel. Avec le rachat de dooyoo, Leuide.com a véritablement marqué le pas de l accélération de son développement international, axe stratégique pour le groupe. Ainsi, Leuide.com passe de la 5ème à la 4ème position des guides shopping européens : n 1 en France, n 2 en Espagne, n 6 en Allemagne et n 11 au Royaume-Uni (sources : Médiamétrie, Nielsen mai 2008). Par-delà le renforcement de la présence du groupe en Europe, l acquisition de dooyoo permet à la société de parachever son offre éditoriale de contenus et fonctionnalités complémentaires en intégrant la base d avis produits développée par dooyoo et son savoir-faire en matière de recommandations consommateurs. L entité allemande génère alors plus de nouvelles opinions et avis produits chaque mois sur les sites du groupe en Allemagne, et au Royaume-Uni. Ainsi, le rachat de dooyoo s inscrit, au-delà du renforcement européen des positions du groupe, dans une logique d acquisition de valeur ajoutée, permettant à la société : 1/ d intégrer une expertise éprouvée de gestion des avis consommateurs, qui nécessite un historique de relations étroit avec les internautes; 2/ d étoffer son offre éditoriale de contenus peu coûteux, puisque générés par les internautes eux-mêmes ; 3/ d améliorer encore sa démarche d accompagnement des cyberacheteurs qui apprécient ce types de commentaires, mais aussi de parfaire le référencement des e-marchands dans les moteurs de recherche tels que oogle, qui valorisent ce type de contenus. 7

8 26 octobre 2010 Leuide.com L année 2009 a été marquée par : - le lancement d un outil de gestion CRM en ligne pour les e-commerçants, leur permettant de gérer et suivre leur compte en ligne (reporting, états des paiements, gestion des factures, etc.) ; - la création d une application iphone en partenariat avec Orange, développement qui devrait amener le groupe à lancer en sous peu une application en propre ; - la mise en ligne de la v5 du site Leuide.com à l ergonomie améliorée, intégrant un nouvel espace membre personnalisé, de fonctionnalités additionnelles telles que l affichage du logo des e-marchands clients du groupe, des options de tri avancées (par garanties, par montant des frais de livraison, etc.) ; - la poursuite de l intégration de dooyoo, en matière de structuration des équipes (nouvelle équipe commerciale et nomination d un nouveau D en Allemagne) et sur le plan technologique ; Par ailleurs, en 2009, Leuide.com a fait l objet d une Offre Publique d Echange à l initiative de la société oadv, cotée sur Alternext, et spécialisée sur la génération de trafic Internet notamment via des sites d informations et des portails pour guider les consommateurs dans leurs recherches et process d achat. oadv, après avoir acquis des titres de la société sur le marché, de façon assez opportuniste eu égard à la faible valorisation de Leuide.com, lance une OPE, alors considérée par Leuide.com comme hostile. Le groupe estime alors qu il n existe pas de réelles synergies entre les deux sociétés eu égard à la disparité des métiers. In fine, l offre se solde par un échec, oadv ne parvenant pas à prendre le contrôle de sa cible. Le graphique ci-après présente, sur la période récente, l évolution des principaux indicateurs du groupe : 25,0 Evolution du chiffre d'affaires (en M ) et de la rentabilité (en %) ( ) 20,0 15,0 10,0 30,8% 30,8% 31,1% 29,7% 23,0 18,0 30% 5,0 0,0 12,5 8,1 2,4 3,9 5,5 7,1 25% CA REX Marge d'exploitation Source : société Leuide.com présente un profil de croissance dynamique (TMCA de +41,3 % entre 2006 et 2009), à la fois construit sur la progression de ses activités en organique mais aussi par des opérations de croissance externe ciblées (cf. ooster, dooyoo). La société a par ailleurs réalisé son développement sur des niveaux de rentabilité élevés, évoluant sur la période récente aux alentours de 30 %. Cette rentabilité élevée s explique notamment par la capacité du groupe à obtenir un bon référencement naturel (cf. section 3.3 du présent document) et donc à contenir ses investissements marketing (notamment en matière d achats de mots-clés). Le très léger repli observé en 2008 et 2009 s explique principalement par l intégration de dooyoo, l entité affichant des niveaux de marges historiques inférieurs à ceux de Leuide.com (marge d exploitation de dooyoo de 23 % en 2007, avant son rachat en 2008 par la société), mais tendant graduellement vers les standards du groupe. 1.2 figurant aujourd hui parmi les acteurs incontournables en Europe UNE AUDIENCE MASSIVE, ENCORE CENTREE SUR LA FRANCE Depuis le début de l année 2010, Leuide.com s affiche en 2 ème position des guides shopping en Europe, et devance désormais l éditeur de shopping.com, le n 1 européen restant Ciao, propriété de Microsoft. La société agrège ainsi une audience à l échelle européenne de 11,6 millions de visiteurs uniques (Comscore, juin 2010), en croissance de +16,0 % par rapport à la même période en 2009, dont environ 5 millions de visiteurs uniques en France conférant à Leuide.com le statut de leader dans l hexagone. 8

9 26 octobre 2010 Leuide.com Le graphique ci-après permet d apprécier le mapping des guides shopping en Europe, selon leur audience à fin 2009-début 2010 : 30,0 Evolution du ranking des guides shopping en Europe, selon leur audience (en millions de VU) 25,0 20,0 26,3 27,4 15,0 10,0 13,7 13,9 14,3 13,3 11,5 11,5 11,3 10,4 9,8 10,3 5,0 0,0 6,6 6,0 janv-10 déc-09 Source : Comscore Le graphique ci-après présente l audience de Leuide.com à fin 2009 par zone géographique : 0,2 M VU 1,3 M VU N 4 3,2 M VU 0,2 M VU N 1 7,2 M VU 0,6 M VU N 2 1,5 M VU Source : Comscore Ainsi, Leuide.com occupe le premier rang des guides shopping en France, avec une audience de 7,2 millions de VU à fin Cette position de leader en France s est notamment construite sur le statut de premier entrant du groupe, lui permettant de bénéficier d un référencement naturel historiquement performant. Si la position du groupe est largement dominante en France, elle se révèle plus mesurée à l étranger, où la société ne bénéficie pas du même historique sur les moteurs de recherche. Ainsi, le poids de Leuide.Com à l étranger reste en deçà des parts de marché acquises en France, le groupe étant n 2 en Espagne, n 4 en Allemagne, etc. 9

10 26 octobre 2010 Leuide.com ACQUISE RACE A UN PANEL D OFFRES REFERENCEES LARE ET DIVERSIFIE Le tableau ci-après présente les principaux indicateurs de la société, sur la période : S S VU mensuels Europe (en millions) 5,1 10,0 11,0 13,9 10,7 12,5 VU mensuels France (en millions) ND 4,3 5,0 6,2 ND 5,0 Produits référencés (en millions) ND Marchands référencés Clients ND ND Position en Europe ND ND n 4 n 3 n 3 n 2 Source : société, estimations enesta Au fil des exercices, Leuide.com a continuellement accru son offre de référencement et de comparaison de produits. Aujourd hui, plus de 135 millions de produits sont répertoriés sur l ensemble des sites du groupe, soit l équivalent de l offre agrégée de plus de cybermarchands européens (soit près de 2,5 fois plus qu en 2006). Parmi le panel d e-marchands relayés par le groupe, plus de sites de shopping online sont clients de l offre payante développée par Leuide.com (vs. 800 en 2006). Ainsi, le taux de marchands qui sont clients des services payants de la société a, sur la même période, progressé plus rapidement que le nombre de e-marchands référencés gratuitement ou encore que l offre de produits présentés. Ceci traduit la volonté de Leuide.com de certes améliorer la richesse de son référencement produits, afin d augmenter sa profondeur de gamme et ainsi susciter l intérêt de toujours plus d internautes, mais tout en conservant une démarche qualitative forte. En effet, le groupe ne cherche pas à simplement cumuler les offres produits sur son site, mais plutôt à faire croître son panel d offres sur des segments ciblés, ou auprès de canaux de distribution particuliers, afin de parachever son spectre de e-marchands. Par exemple, Leuide.com cherche actuellement à accroître sa présence auprès des enseignes de distribution spécialisée (telles que BHV, Top office, But ou encore The Phone House), les clients les plus anciens de la société étant plutôt des groupes de vente à distance (VAD) traditionnelle tels que LaRedoute, TeleShopping ou encore Verbaudet, ou des marques disposant de points de vente en propre. MAIS AUSSI RACE A UNE SEMENTATION PERTINENTE DE L OFFRE EDITORIALE Le réseau de sites bâti par Leuide.com s étend au-delà du site éponyme. Si reste le site phare en France et génère la majorité des revenus du groupe dans l hexagone, la société s est attaché à développer une offre éditoriale élargie et segmentée afin de répondre aux mieux aux différentes démarches d achat des cyberconsommateurs, et ce de façon locale, et ainsi capter le maximum de trafic. En effet, selon les pays ou les typologies de consommateurs, les approches de recherche d informations ou de conseils diffèrent, certains consommateurs recherchant dans leur achat Internet le meilleur prix, d autres une disponibilité immédiate, d autres un screening des offres selon les fonctionnalités du produits, etc. Le groupe s est ainsi attaché à développer une offre globale, mais segmentée pour être la plus lisible possible, composée de sites de comparaison de prix, de moteurs de recherche de produits, ou d annuaires de e-marchands. L acquisition de dooyoo en 2008, a permis au groupe de parachever son contenu éditorial d une base de données importante d avis et recommandations clients. Nous reviendrons sur ce point en détail dans la partie 3 de ce document. 1.3 Commentaires sur les derniers résultats Résultats S Leuide.com a réalisé au premier semestre 2010 un chiffre d affaires de 13,0 M en croissance significative de +16,3 % (uniquement organique). Après une progression de l ordre de +15,0 % au premier trimestre, les activités du groupe se sont encore accélérées au deuxième trimestre, période qui enregistre une amélioration de +17,8 %. Le uide.com est en effet parvenu à accroître son audience de +23,3 % sur la première moitié de l année par rapport au S1 2009, confortant ainsi sa position de n 2 des guides de e-shopping en Europe, et de leader en France. Cette progression des revenus du groupe a été principalement tirée par le dynamisme des activités en France. Les performances sont plus contrastées à l étranger : le contexte de marché est difficile en Espagne, ainsi qu au Royaume-Uni, mais l Italie offre des perspectives de développement prometteuses. Par ailleurs, la migration technique de la plateforme de dooyoo, finalisée fin mai 2010, n a pas encore joué à plein sur ce premier semestre 2010 au niveau de l activité en Allemagne. 10

11 26 octobre 2010 Leuide.com En termes de profitabilité, Leuide.com affiche des résultats records. Le résultat d exploitation progresse de +54,7 % à 4,6 M, faisant ressortir une marge opérationnelle de 35,8 % (vs. 26,9 % au S1 2009). Cette performance s explique notamment par : 1/ un taux de transformation amélioré grâce à la plus grande ergonomie du site, lancé en v5 fin 2009 ; 2/ une bonne maîtrise des investissements marketing (notamment en matière d achats de mots clés et de liens sponsorisés) ; 3/ une capacité à contenir les frais commerciaux (effectifs stables) malgré le développement du volume d activités, en partie grâce au nouvel outil de gestion en ligne mis à disposition des e-marchands, outil qui joue un rôle d apporteur d affaires «naturel» pour la société, et qui permet aux équipes de vente de se concentrer sur la prospection d enseignes stratégiques. Après prise en compte d un résultat financier positif, et de l amortissement des écarts d acquisition pour 0,7 M, le résultat net part du groupe ressort à 2,4 M, contre 1,1 M au S Le graphique ci-après présente les principaux agrégats du compte de résultats du groupe. S S Chiffre d'affaires 13,0 11,2 % évolution +16,3 % +49,1 % dt rémunération au clic 12,2 10,6 % évolution +15,1 % +54,1 % % du CA 94,0 % 95,2 % dt publicité, liens sponsorisés et autres 0,8 0,5 % évolution +45,8 % -8,7 % % du CA 6,0 % 4,8 % Résultat d exploitation 4,6 3,0 % évolution +54,7 % +41,0 % % du CA 35,8 % 26,9 % Résultat courant avant impôts 4,7 3,1 Résultat Net avant amortissement des écarts d acquisition 3,1 1,9 Résultat Net part du groupe 2,4 1,1 Source : société La santé financière du groupe, au niveau bilanciel, reste très solide. La position de cash nette de 20,3 M à disposition de la société lui offre une marge de manœuvre importante pour d éventuelles opérations de croissance externe à court et moyen termes, soit pour accélérer son déploiement européen, soit sur des services complémentaires à ceux déjà développés en interne. Sur ce point, la société se dit encline à poursuivre sa stratégie d acquisition, la croissance externe ayant été annoncée comme l un des objectifs du groupe en Nous n avons toutefois à ce jour pas d information plus précise concernant les avancées du groupe sur ce sujet. La société a réitéré ses objectifs de croissance et rentabilité élevées pour l exercice Chiffre d affaires T Leuide.com a publié, le 22 octobre dernier, un chiffre d affaires T de 6,1 M, en progression de +21,0 % à périodes comparables. Cette croissance accélérée au troisième trimestre permet au groupe d afficher une amélioration de ses revenus de +18,0 % sur les 9 premiers mois de l exercice Cette performance est ainsi le fruit : 1/ d une progression continue de l audience à 11,6 millions de VU (Comscore, juin 2010), en hausse de +16,0 % par rapport à la même période de 2009, et ce avec 2/ un taux de transformation amélioré suite à la mise en ligne mi 2009 de la v5 du site ; et 3/ le référencement graduel de nouveaux cybermarchands ( environ en septembre 2010 vs à fin 2009). La société annonce par ailleurs continuer à développer ses opérations en marque blanche, avec le développement récent d espaces shopping à destination des sites laposte.net et libération.fr. Ces sites à fort trafic devraient permettre au groupe d élargir sa notoriété, bien que ces contrats ne représentent qu un niveau de revenus modestes par rapport au chiffre d affaires global du groupe. Suite à cette publication, nous sommes confiants dans les capacités du groupe à réaliser un T de bonne facture, et ce en particulier grâce à une consommation qui semble regagner en vigueur, ce qui est de bon augure à l approche des fêtes de Noël. 11

12 26 octobre 2010 Leuide.com 2 Un environnement de marché ultra-porteur, mais aussi très concurrentiel 2.1 Retour sur la croissance accélérée du e-commerce en Europe UN MARCHE EN CROISSANCE A DEUX CHIFFRES CES DERNIERES ANNEES Leuide.com se positionne sur un marché à très fort potentiel, affichant des croissances à deux chiffres ces dernières années. Les graphiques ci-après retracent l évolution du marché français de la vente à distance de biens et de services, et de la part d Internet dans les ventes réalisées : Evolution des ventes à distance en France (en milliards d'euros) Ventilationdes canaux de la vente à distance en France 25, ,2% 17,8% 8,4 20,0 15,6 11,6 7,6 7,0 6,6 6,0 5, ,9% 70,3% 23,1% 29,7% ,4% 37,6% ,5% 47,5% E-commerce Vente à distance hors Internet E-commerce Vente à distance hors Internet Source : FEVAD Le marché de la vente à distance n a cessé de se développer ces dernières années en France, sous l impulsion de la croissance du e-commerce, les ventes à distance hors Internet enregistrant depuis 2005 un repli continu. Avec une croissance toujours soutenue d environ +25,0 % en 2009, le e-commerce représente désormais 82,2 % des achats de biens et services à distance, alors que son poids n était que de 52,2 % en Ainsi, on voit combien Internet est désormais ancré dans les mœurs de consommation des français, qui réalisent de plus en plus d achats sur Internet. En 2009, 81 % des internautes ont consulté Internet avant de réaliser leurs achats (online ou offline), et la France compte, sur 35 millions d internautes, 25,1 millions de cyberacheteurs, soit plus de 70 % de la population utilisant Internet. Enfin, selon le dernier baromètre 2010 de la FEVAD, 98 % des e-acheteurs sont satisfaits de leurs achats au cours des six derniers mois. L EFFET D EXPERIENCE COTE OFFRE ET COTE DEMANDE : UN CATALYSEUR DE MARCHE La croissance très rythmée du e-commerce ces dernières années, et qui devrait encore se poursuivre en Europe, doit être appréciée au regard de deux facteurs distincts mais intrinsèquement liés : 1/ l essor du e-commerce a été favorisé par l accroissement de l offre (produits et services) rendue disponible à la vente sur Internet. Dans un premier temps, c est donc la diversification des canaux de distribution des enseignes et des marques qui ont permis d accroître l offre online, et ainsi attirer les clients sur Internet ; 2/ la sécurisation et la diversification des moyens de paiement utilisables sur Internet, ont graduellement agi sur la confiance des internautes envers l achat online. Ainsi, le large choix de produits sur Internet, combiné à la maîtrise progressive du paiement en ligne a incité les consommateurs à se lancer dans les achats Internet. Rapidement, l effet d expérience des consommateurs en matière de shopping online s est accru, et les achats via Internet sont ainsi progressivement entrés dans les mœurs de consommation. 12

13 26 octobre 2010 Leuide.com Le graphique ci-après montre l évolution du nombre de sites marchands sur les quatre derniers premiers semestres : Evolution du nombre de sites marchands actifs en France depuis % % % S S S S Source : FEVAD Premier facteur décisif dans le développement du e-commerce, le nombre de e-marchands a considérablement augmenté ces dernières années, passant de au S à plus de aujourd hui, soit un taux moyen annuel de croissance supérieur à +30 %. En effet, si les premiers acteurs du commerce en ligne ont été les pionniers de la vente à distance, les sociétés de distribution, qu elles disposent ou non de magasins physiques, tendent aujourd hui à accélérer leur présence sur le web. L ouverture du site online de la marque d habillement à succès Zara, en est un exemple encore récent, qui montre que la diversification sur Internet recèle encore un potentiel certain. La croissance rapide du nombre d e-marchands implique par ailleurs le développement de sites de distribution spécialisée (par exemple Sarenza spécialisé sur les chaussures, etc.). Cette multiplication des offres online, avec de multiples acteurs, explique d autant plus le besoin des cyberacheteurs d être aiguillés dans leur démarche d achat, et justifie la pertinence de positionnement des guides shopping online tels que Leuide.com. Avec une offre Internet plus développée et plus structurée, le deuxième facteur impulsant le décollage du e-commerce se situe au niveau de la demande, côté consommateurs. En effet, le e-commerce a véritablement pris son essor au moment de la pénétration massive de l Internet Haut-Débit dans les foyers, et du gain de confiance des consommateurs dans les moyens de paiement sécurisés sur le Web. Le graphique ci-après montre l expérience utilisatrice des e-acheteurs et leur niveau de confiance sur l achat en ligne (données de mars 2010) : Expérience consommateur surl'achat en ligne Base de confiance de l'achat en ligne Adéjà acheté via mobile Aenregistré ses coordonnées bancaires 5% 8% 20% 29% 71% 61% 53% 51% Paie enligne via Paypal Paie en ligne via CB 22% 33% 54% 79% 24% 33% 23% 23% 19% 15% 18% 16% 30% Achète fréquemment en ligne Achète en ligne 25% 37% 58% 85% Sites connus Sites présentant des garanties de sécurité Sites recommandés par d'autres internautes Sites présentant Bonne expérience des garanties de recours juridique Population française Internautes Internautes Non-Internautes Population française Source : ACSEL, IDATE, CDC Ainsi 85 % des internautes français achètent en ligne, et 37 % des cyberacheteurs disent acheter en ligne régulièrement. Près de 80 % des acheteurs en ligne utilisent leur carte bancaire comme moyen de paiement, et près de 30 % d entre eux ont même enregistré leurs coordonnées bancaires sur un site de e-commerce. Ces données témoignent de la confiance grandissante des internautes en matière de sécurité du paiement sur Internet, et de l effet d expérience des internautes sur l achat en ligne, favorisant l essor du e-commerce. 13

14 26 octobre 2010 Leuide.com Equity &BondResearch Cet effet d expérience cumulée incite ainsi les cyberacheteurs à augmenter progressivement leur fréquence d achat sur Internet, sur des typologies de biens divers, comme le montre les graphiques ci-après : Combien de fois avez-vous achetéen ligne surles 12 derniers mois? A quelle fréquenceavez-vous les activités onlinesuivantes à titre privé? Royaume-Uni 34% 47% Roumanie 29% 7% Achat/vente d'actions Pays-Bas Norvège 31% 39% 34% 44% Téléchargement payant de musique rèce Espagne 44% 48% 28% 17% Achat de produits, services, logiciels, etc. Belgique Allemagne France Moyenne européenne 44% 33% 39% 36% 18% 34% 33% 31% Banqueen ligne Recherche d'information sur des produits, services, 0% 20% 40% 60% 80% 100% de 1 à 5 fois plus de 5 fois 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Au moins une fois par jour (part des internautes européens) Source : lejournaldunet.com, MC DC Connect Face au développement accéléré du e-commerce, tiré notamment par la hausse du nombre de sites marchands et la multiplication des offres proposées, les cyberacheteurs ont de plus en plus besoin d accompagnement dans leur démarche d achat online. Ils ont ainsi de plus en plus recours aux guides d achat online et aux comparateurs de prix, sites leur permettant de cibler les offres correspondant à leur besoins, selon des critères précis. Le schéma ci-après résume les facteurs clés de succès et de croissance du e-commerce, et dans son sillage, de sociétés comme Leuide.com, éditant des guides d achat online : Informations et conseils d'aide shoppping Annuaire de e-marchands uides d'achat en ligne Moteur de recherche produit Amazon Castorama Fnac.com Boulanger Leuide.com ❷❶❸ Ciao Kelkoo Shopzilla Développement de l'offre des sites marchands Référencement Internet des catalogues produits offline Structuration et organisation de l'offre ❷❶❸ Croissance dynamique du e-commerce ❷❶❸ Recherche d'informations ou conseils à la préparation de l'achat Confiance croissante dans le paiement sur Internet Effet d'expérience des consommateurs, devenant de + en + cyberconsommateurs Croissance des ventes online (volume et valeur) Augmentation du panier moyen Elargissement des achats à toute typologie de produits Source : enesta 14

15 26 octobre 2010 Leuide.com UN MARCHE QUI DEVRAIT RESTER TRES DYNAMIQUE Sur le premier semestre 2010, l environnement du commerce en ligne est resté très porteur. En France, le e-commerce a réalisé un chiffre d affaires de 14,5 milliards d euros, en croissance forte de +28,0 %, regagnant ainsi en vigueur après une année 2009 toujours dynamique, mais tout de même impactée par la baisse du pouvoir d achat des ménages. Selon la plupart des cabinets d études, le secteur devrait continuer à progresser de façon soutenue au second semestre, période favorable à l industrie, notamment à l approche des fêtes de Noël. La FEVAD anticipe pour l année 2010 un chiffre d affaires du e-commerce en France dépassant les 30 milliards d euros, et proche de 45 milliards à horizon 2012, et ajoute que «le e-commerce est un secteur qui double tout les trois ans», ce qui augure de belles perspectives pour l industrie de l achat en ligne. Les graphiques ci-après montrent l évolution du e-commerce en France sur les derniers trimestres (à gauche), ainsi que l évolution prévisionnelle de l industrie du commerce online en Europe à horizon 2014 (à droite). Evolution du chiffre d'affaires semestriel du e-commerce en France depuis 2007 Prévisionsde ventes online en Europe des17*, ,8 +28 % 10, % 89 11,3 +28 % 93 14,5 68,1 76,7 CMPC : +11 % 85,9 95,4 105,1 114,5 S S S S Chiffred'affaires dusecteur (en Mds ) Montant moyen par transaction (en ) Ventes online (Mds ) Source : FEVAD, Forrester * Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, rèce, Irlande, Italie, Luxembourg, Norvège, Pays-Bas, Portugal, Royaume-Uni, Suède, Suisse Ainsi, au niveau européen, le e-commerce devrait continuer à progresser à un rythme soutenu, l institut d étude Forrester, tablant sur une croissance moyenne de +11 % par an sur la période Le secteur devrait ainsi réaliser un chiffre d affaires de plus de 75 milliards d euros sur l année 2010, et de près de 115 milliards d euros à horizon Le nombre de cyberacheteurs devrait lui aussi continuer à augmenter, sous l impulsion de l effet d expérience de la population. Comme le montre le graphique ci-après, le nombre de cyberconsommateurs devrait augmenter de 50 millions d internautes au cours des 4 prochaines années, passant de 141 millions de personnes en 2009 à environ 190 millions en Prévisions du nombre de cyber-acheteurs en Europe des 17*, CMPC : +6 % Nombre de cyber-acheteurs (millions) Source : Forrester * Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, rèce, Irlande, Italie, Luxembourg, Norvège, Pays-Bas, Portugal, Royaume-Uni, Suède, Suisse Si le nombre de cyberacheteurs devrait en moyenne progresser de +6 % par an entre 2009 et 2014, on peut estimer que la dynamique devrait s avérer plus forte encore dans des zones moins matures telles que l Europe de l Est, où le taux de pénétration du Haut-Débit est à ce jour moins élevé qu en Europe de l Ouest, et où les moyens de paiement en ligne sont eux aussi moins développés. 15

16 26 octobre 2010 Leuide.com Il convient par ailleurs de noter que l institut Forrester anticipe une croissance de l industrie du e-commerce supérieure à celle du nombre de cyberconsommateurs. Ceci signifie que la progression du marché est tirée, au-delà de l élargissement de la population d internautes réalisant des achats en ligne, par l augmentation du montant de dépenses consenties sur Internet par les consommateurs. Ainsi se matérialise l effet d expérience mentionné ci-avant, selon lequel un internaute satisfait d un ou plusieurs achats en ligne va avoir une tendance naturelle à augmenter sa fréquence d achat et/ou son panier moyen de commandes. Ainsi, le secteur du e-commerce s affiche comme un marché très porteur, en croissance anticipée à deux chiffres pour les prochaines années. Le positionnement de choix de Leuide.com d accompagnement des cyberconsommateurs dans leur démarche d achat, et les orientations stratégiques actuellement mises en œuvre par le groupe en termes de développement à l international devrait permettre à la société de bénéficier de la croissance soutenue du e-commerce pour les prochains exercices qui suscite l émulation et la convoitise UN MARCHE TRES CONCURRENTIEL ET DUAL Eu égard à la croissance dynamique de l industrie du e-commerce ces dernières années, les outils de search que sont les guides d achat, comparateurs de prix ou encore moteurs de recherche produits tels que les développe Leuide.com se sont également fortement développés. Plus particulièrement, à partir de 2007, le e-commerce en Europe a véritablement amorcé le rattrapage de son retard par rapport aux Etats-Unis, suscitant ainsi l intérêt d acteurs locaux mais aussi de géants internationaux tels que Yahoo! Shopping (n 1 mondial détenant notamment le comparateur Kelkoo, n 6 européen), Shopping.com (n 2 mondial et n 2 européen appartenant à ebay), Shopzilla (n 3 mondial et n 4 européen appartenant à E W Scripps), ou encore Ciao! (n 1 européen appartenant à Microsoft). Ainsi, l environnement concurrentiel des guides shopping se révèle assez dual, avec d une part des acteurs locaux bien implantés et ayant des positions dominantes à niveau local (comme Leuide.com en France), et d autre part la percée graduelle des grands groupe internationaux tels que ceux mentionnés ci-avant, qui cherchent à s implanter sur les zones ayant déjà gagné en maturité et offrant encore des perspectives de croissance prometteuses. Malgré un environnement concurrentiel intense, Leuide.com est parvenu ces dernières années à progressivement gagner des positions à l échelle européenne, passant d un statut de leader en France et de challenger à niveau européen, à aujourd hui la 2 ème place des guides shopping en Europe. En effet, le positionnement qualitatif et pertinent du groupe, notamment au travers de sa démarche multi-sites et multi-locale, a permis à la société de développer une forte notoriété sur l ensemble des pays où le groupe est présent, et ce du côté des consommateurs comme du côté des e-marchands. râce à l enrichissement continu de son offre, lui permettant de générer une audience massive et qualitative, et au développement de services à forte valeur ajoutée, comme le récent outil de gestion en ligne destiné au e-commerçants, nous pensons que Leuide.com dispose d atouts concurrentiels suffisants pour asseoir sa position de n 2 en Europe, et encore gagner des parts de marché à l international. 16

17 26 octobre 2010 Leuide.com UNE PERIODE DE CONSOLIDATION (IN)ACHEVEE? A compter du milieu des années 2000, sur un marché en pleine croissance mais jusqu alors très atomisé, le segment des guides shopping a été marqué par une vague de consolidation, comme le montre le tableau ci-après : Date Cible Activité Acquéreur Prix novembre-08 août-08 septembre-07 février-07 décembre-06 octobre-06 juillet-06 mars-06 décembre-05 juin-05 juin-05 mai-05 avril-05 août-04 avril-04 Kelkoo (France) reenfield (Etats-Unis) JellyFish (Etats-Unis) Solute / Billiger (Allemagne) Shopping.net (Royaume-Uni) Mentasys (Allemagne) Idealo (Allemagne) uswitch (Royaume-Uni) Pricerabber (Etats-Unis) Shopzilla (Etats-Unis) Shopping.com (Etats-Unis) LowerMyBills.com (Etats-Unis) Ciao (Allemagne) PriceRunner (Suisse) Kelkoo (France) uide d'achats généraliste Comparateur de prix Panel de consommateurs en ligne uide d'achats généraliste uide d'achats généraliste uide d'achats généraliste uide d'achats généraliste Technologies e-commerce uide d'achats généraliste Moteur de comparaison de services au foyer uide d'achats généraliste uide d'achats généraliste uide d'achats généraliste Moteur de comparaison de services financiers uide d'achats généraliste Panel de consommateurs en ligne uide d'achats généraliste uide d'achats généraliste Jamplant (Royaume-Uni) 100 M Microsoft (Etats-Unis) 486 M$ Microsoft (Etats-Unis) ND Pro7 Sat1 (Allemagne) ND ValueClick (Etats-Unis) 11 M Lycos (Allemagne) ND Axel Springer (Allemagne) 30 M W Scripps (Etats-Unis) 304 M US (Royaume-Uni) 409 M W Scripps (Etats-Unis) 435 M ebay Inc (Etats-Unis) 504 M US (Royaume-Uni) 294 M reenfield (Etats-Unis) 123 M ValueClick (Etats-Unis) 29 M Yahoo! (Etats-Unis) 475 M Source : société, MergerMarket Divers grands groupes Internet ou de la distribution spécialisée ont voulu se positionner rapidement sur le segment des guides d achat en ligne et comparateurs : - soit dans une stratégie d élargissement de portefeuille métiers de la part d acteurs Internet comme ebay qui rachète le guide d achat Shopping.com en 2004, ou plus récemment Microsoft qui rachète respectivement en 2007 et 2008 deux guides d achats nommées Jellyfish et reenfield, diversifiant ainsi son portefeuille d activités Internet ; - soit avec pour objectif une diversification sur de nouveaux supports web : exemple du groupe média allemand ProSiebenSat.1 faisant l acquisition de Solute/Billiger. Avec une douzaine d opérations d envergure ces 5 dernières années, le segment de l intermédiation entre e-marchands et e-acheteurs démontre son attractivité. Par ailleurs, la récente émulation sur le secteur Internet, marquée notamment par le rachat de Priceminister à l été 2010, pourrait relancer une nouvelle vague de consolidation. Dès lors, Leuide.com, compte tenu de la qualité de son positionnement et de l importance de son trafic, pourrait être une cible attractive pour des groupes Internet globaux souhaitant prendre position sur le marché français et consolider leurs positions en Europe. On peut en effet imaginer qu à terme et selon les zones géographiques, il n existe que 4/5 grands sites de guide d achat online. 17

18 26 octobre 2010 Leuide.com 3 Des atouts concurrentiels pour exister parmi les plus grands 3.1 Une approche multi-sites pour répondre aux différentes démarches de shopping online Comme évoqué précédemment, Leuide.com a adopté une stratégie d acquisition de trafic au travers de plusieurs sites répondant aux différents types d informations recherchées, ces sites étant déclinés sur les pays où le groupe est présent. Cette approche permet à la société de répondre de façon spécifique et différenciée aux attentes des internautes, et ainsi de capter un maximum d audience. En effet, certains cyberconsommateurs ne vont retenir comme critère de recherche sur un produit que le meilleur prix, d autres vont privilégier la disponibilité immédiate du produit, d autres vont être plus sensibles aux avis consommateurs déposés par les internautes ayant déjà acquis le produit, etc. Ainsi, le tryptique guides shopping/moteur de recherche/annuaire d e-marchands, auquel s ajoutent les sites de dooyoo, plus centrés sur l avis consommateurs, forment un réseau de sites aux fonctionnalités complémentaires, et ce même s il convient de souligner qu à ce jour la majorité des revenus, en France, sont réalisés à partir de Le tableau ci-après détaille, par zone géographique et spécificité, le réseau de sites développé par la société : France Allemagne Autriche Belgique Espagne Irlande Luxembourg Pologne Suisse UK Italie Pays Bas Suède Danemark uides shopping Leuide.com Pikengo/ooster ooster ooster Pikengo/ooster ooster ooster ooster ooster ooster Pikengo/ooster ooster ooster ooster Avis clients dooyoo dooyoo - - dooyoo dooyoo Moteurs de recherche produits Leuide.net Antag Antag Antag Antag Antag Antag Antag Antag Antag Antag Antag Valomak Valomak Annuaires de e-marchands Webmarchand Shopwahl Shopwahl Webmarchand Mercamania Pricesavy Shopwahl Webkupiec Shopwahl Pricesavy Pagineprezzi Koopkeus Prisvis Prisvis Source : société Sur le segment des guides shopping, le groupe a ainsi décliné le site Leuide.com en versions locales Pikengo, en Allemagne, Italie et Espagne. Il convient par ailleurs de noter que ooster représente plus pour le groupe un laboratoire technologique permettant de tester les innovations techniques ayant vocation à être intégrées graduellement aux autres sites, qu un site marchand à part entière. Concernant le moteur de recherche, c est Leuide.net qui est décliné à l étranger, principalement sous la marque Antag. Enfin, les annuaires de sites de e-commerce, même s ils ne sont pas regroupés sous une marque commune, sont des versions adaptées en local du site webmarchand.com. Ainsi, cette stratégie multi-sites et multi-locale a véritablement permis au groupe de construire une offre étoffée et diversifiée, tout en restant segmentée et lisible, et donc proche des internautes. 3.2 Une exhaustivité reconnue de l offre de contenus et des services aux e-marchands RICHESSE ET SEMENTATION DE L OFFRE REFERENCEE, QUE LES E-MARCHANDS SOIENT CLIENTS DU ROUPE OU NON Comme évoqué précédemment, Leuide.com édite une offre de référencement large et diversifiée, tout en garantissant aux internautes la qualité des sites référencés. En effet, le groupe a développé un processus diligent de validation en interne des offres mises en ligne et un système de notation des cybermarchands, que ceux-ci soient clients ou non du groupe. Au-delà de la richesse des contenus des sites, Leuide.com a mené des efforts importants dans la structuration de son offre de produits référencés. Ainsi, la société a su travailler la profondeur de la classification de son guide d achat, qui compte plusieurs milliers de catégories de produits. La finesse de la segmentation des contenus produits confère aux sites du groupe une véritable ergonomie, et une lisibilité forte des offres des marchands référencés, et ainsi augmentent le taux de transformation. A titre d illustration, une casserole avec ou sans manche amovible ne sera pas intégrée à la même catégorie. 18

19 26 octobre 2010 Leuide.com Cet effort de segmentation des offres est rendu indispensable par la multitude d e-commerçants présents sur le guide d achat, qui a fait naître, au sein même du comparateur, une compétition entre e-marchands. Ainsi, une segmentation accrue des produits offre aux e-marchands l occasion de véritablement différencier leurs produits et justifie l attractivité de Leuide.com par rapport aux autres comparateurs. DES SERVICES A VALEUR AJOUTEE POUR FIDELISER L INTERNAUTE ET LE E-MARCHAND Leuide.com s est toujours attaché à développer, au-delà de la richesse de son offre, des contenus différenciant pour l internaute et des services à valeur ajoutée pour ses e-marchands, et ce dans un même objectif de fidélisation. Côté utilisateurs, Leuide.com cherche à maximiser l expérience des cyberconsommateurs dans sa démarche d achat online en lui fournissant une appréciation qualitative des produits selon une multiplicité de critères de sélection. Au-delà des outils centraux de comparaison de produits ou d annuaires des e-marchands, le groupe propose d autres fonctionnalités marketing telles que : un forum et un espace d avis clients composé de plus de messages d utilisateurs, une sélection des meilleures promotions des sites e-commerce référencés sous une rubrique «bons plans», une offre de codes de réduction à utiliser chez certains marchands, un espace membre personnalisé, une newsletter, mais aussi un service de médiation gratuit répondant aux problématiques lors d une commande ou aux questions de SAV. Ces fonctionnalités additionnelles apportent à l internaute une valeur ajoutée supplémentaire et participent sensiblement à non seulement fidéliser l audience de e-consommateurs, mais aussi à accroître le taux de transformation grâce à une plus grande ergonomie des sites. Côté e-marchands, l offre payante du groupe permet aux sites marchands d accroître leur visibilité parmi l offre globale, grâce à une mise en avant marketing des produits en référencement (référencement prioritaire, affichage du logo du marchand, mise en en avant dans la rubrique «Bons Plans», newsletter dédiée envoyée aux membres, etc.). Il convient alors de noter que le groupe dispose d une offre payante unique quelque soit le site de e-commerce (même prestation, même tarif), ce qui est un élément distinctif par rapport à d autres guides online qui pratiquent souvent la vente aux enchères du référencement prioritaire. Par ailleurs, la société propose depuis le milieu de l année 2009, un outil de gestion en ligne à destination des cybermarchands leur permettant de piloter de façon autonome leur offre distribuée sur les sites de Leuide.com. Il offre la possibilité aux sites marchands 1/ de gérer eux-mêmes leur compte en ligne (la mise à jour de leur catalogue, les moyens de paiement acceptés, les offres promotionnelles, etc.) ; 2/ d accéder à des outils simples de reporting (statistiques, factures, états des paiements, etc.) ; 3/ de créer un compte marchand en quelques minutes, et ainsi devenir client du groupe. Cet outil extranet est adapté selon la taille des e-commerçants et est décliné en 9 langues et permet à l ensemble des e-commerçants d avoir véritablement la main sur la gestion de leurs produits. râce à ce nouvel outil, Leuide.com gagne encore en force de proposition commerciale auprès de ses clients. Ce sont 25 % des contrats du groupe qui sont souscrits en ligne via ce nouvel outil, ce qui permet aux équipes commerciales du groupe de se concentrer sur la prospection stratégique de clients grands comptes tels que les grandes enseignes. Cet outil, favorisant l autonomie de part et d autre de la relation, permet à la société comme aux cybermarchands, d optimiser la rentabilité de leur back-office respectif. Enfin, et dans une moindre mesure, le groupe propose également de la vente d espaces publicitaires et de liens sponsorisés aux marchands. Cette prestation, sous-traitée à une régie externe, n est pour le groupe qu une source de revenus complémentaires et non une ligne de business stratégique. Au S1 2010, cette ligne d activité ne représentait que 6 % des revenus de Leuide.com. Ainsi, Leuide.com dispose de véritables atouts dans la gestion de sa relation avec les e-commerçants et de fidélisation de l audience de ses internautes. 19

20 26 octobre 2010 Leuide.com 3.3 Une optimisation de l acquisition d audience : la part belle au référencement naturel et à la politique de marque blanche L acquisition d audience pour les guides de e-shopping se réalise selon de multiples vecteurs que sont : 1/ le niveau de notoriété d un site, qui, s il est très élevé, amène un internaute à taper directement le nom du site dans la barre d adresse web ; 2/ le référencement naturel sur les moteurs de recherche, dépendant de la pertinence du contenu du site par rapport à la recherche effectuée par l internaute ; 3/ l achat de mots clés auprès des moteurs de recherche ; 4/ l apport de trafic par partenariat en marque blanche avec des sites ou portails généralistes. L un des atouts essentiels de Leuide.com par rapport à ses concurrents sur le territoire français réside dans son statut de premier entrant. Présent sur le marché des guides shopping online depuis 1998, Leuide.com a su se forger un bon référencement naturel, et donc une capacité forte à générer un trafic important, et ce gratuitement. En effet, les contenus de Leuide.com sont bien segmentés, mis à jour régulièrement et sont référencés par un nombre important de sites et contiennent des mots clés associés par le moteur à la requête des internautes. Selon le groupe, le taux de transformation des sites se situe aux alentours de 1,8 %-2,0 %, contre environ 1,0 % pour ses compétiteurs, et ce grâce à son expertise de la technologie de moteur de recherche, dite SEO (Search Engine Optimization). Ainsi, Leuide.com fait bénéficier les e-marchands d un bon référencement naturel sur les moteurs de recherche généralistes. Au-delà de ce référencement naturel performant et de la notoriété du groupe qui lui fait bénéficier d un trafic direct sur ses sites, Leuide.com a recours, bien que dans une mesure maîtrisée, à l achat de mots clés et de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, afin d originer du trafic supplémentaire. L optimisation de ces achats constitue aujourd hui, dans la bataille que se livrent les sites de shopping, un enjeu important, savoir-faire que la société s efforce de développer. Par ailleurs, Leuide.com a axé depuis ses premières années d existence une partie de ses efforts d acquisition de trafic sur le développement de contrat de marque blanche avec des portails Internet généralistes (souvent des FAI) ou des sites à forte audience. Ces opérations en marque blanche correspondent à l implémentation de contenus e-shopping sur les sites partenaires, au travers de l apport de Leuide.com de son propre contenu éditorial et de sa technologie de recherche et de comparaison. Les contenus intégrés aux sites partenaires disposent de liens de redirection, directement vers le site des e-marchands référencés. L un des principaux partenaires du groupe sur ce type d opérations est actuellement Orange, qui héberge sur sa page d accueil un espace e-shopping de Leuide.com. On peut également citer le site du journal L Equipe, qui accueille un espace e-shopping réalisé par Leuide.com. Les contrats en marque blanche, d une durée de 1 an environ, reposent sur un modèle de partage des revenus, Leuide.com récupérant entre 30 et 40 % du chiffre d affaires généré. Si ces partenariats dégagent une marge inférieure au niveau standard du groupe, ils permettent à la société de profiter de la notoriété et du trafic des sites généralistes partenaires et ainsi de générer auprès des sites des e-commerçant un surcoît de trafic qualifié. Ils constituent ainsi un élément supplémentaire dans l argumentaire commercial développé par le groupe auprès des e-marchands prospectés pour l offre payante, et ce particulièrement dans la conquête de parts de marché à l étranger, où le groupe dispose d une notoriété moindre par rapport à la France. Toutefois, ces activités, qui représentent aujourd hui environ % du chiffre d affaires du groupe n ont pas vocation à prendre un poids plus significatif au sein du mix de revenus du groupe, la société souhaitant préserver sa capacité propre à dégager des niveaux de rentabilité élevés. Ainsi les contrats en marque blanche, dans une proportion maîtrisée, permettent au groupe de capter du trafic additionnel provenant de grands portails généralistes, et de les rediriger vers les e- marchands référencés, mais ne constituent pas une priorité de développement stratégique majeure. 4 Perspectives et enjeux 4.1 Le marché français décolle, et devrait rattraper son retard par rapport au Royaume-Uni Il est intéressant de noter que parmi les principaux marchés européens du commerce en ligne, la France a longtemps accusé un retard assez sensible par rapport à d autres marchés tels que ceux du Royaume-Uni ou encore de l Allemagne. Historiquement, la présence forte du Minitel en France jusque dans les années 1990, marché initial de Leuide.com, a retardé l équipement des foyers français en informatique et en connexions Internet. La France a ainsi vu le commerce en ligne prendre son plein essor avec un décalage de 2 à 3 ans par rapport au Royaume-Uni par exemple. 20