arnaud de baynast Jacques lendrevie 8 e édition citor Publicité online & ofƒline TV Presse Internet Mobiles Tablettes Site compagnon publicitor.

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1 arnaud de baynast Jacques lendrevie publi citor Publicité online & ofƒline TV Presse Internet Mobiles Tablettes Site compagnon 8 e édition publicitor.fr

2 Les liens hypertextes permettant d accéder aux sites internet proposés dans cet ouvrage n engagent pas la responsabilité de DUNOD EDITEUR, notamment quant au contenu de ces sites, à leur éventuel dysfonctionnement ou à leur indisponibilité d accès. DUNOD EDITEUR ne gère ni ne contrôle en aucune façon les informations, produits ou services contenus dans ces sites tiers. Dunod, Paris, 2014 ISBN

3 La complé men ta rité on et offline pour les marques... cause des «deals». Groupon est per çu comme un piège par cer tains commer çants qui ne per çoivent, dans le meilleur des cas, que 25 % du prix de vente ini tial (la commis sion per çue par Groupon est de 50 % sur une pres ta tion sol dée à au moins 50 %). Par ailleurs, il semble que ce ser vice ne per mette pas de conqué rir des clients fidèles, car les réduc tions sont si impor tantes que les internautes qui en ont béné fi - cié une fois sont peu enclins à renou ve ler leur achat au prix fort! The Daily Telegraph et Le Monde se firent l écho des nom breux doutes sur le modèle éco no mique de la société. Aujourd hui, Groupon annonce entre prises clientes dans 43 pays. En juillet 2013, l action valait 9 dol lars, contre 20 dol lars lors de son intro duc tion en bourse, en novembre Section 3 In t ER ne t PER m e t d enri chir l e xpé RIEnc e d achat La publi cité clas sique consiste à mettre en valeur l offre des entre prises auprès de publics plus ou moins ciblés : il s agit presque tou jours de pro mou voir les marques e t le s pr o du it s d a n s de s me s s age s vé h i c u lé s pa r le s mé d i a s t ra d i t io n ne l s ou su r les lieux de vente (PLV). Jus qu à aujourd hui, la publi cité en ligne s est construite selon la même logique, même si, comme nous l avons vu plus haut, les tech niques dis po nibles per mettent un meilleur ciblage et un meilleur suivi de l effet des cam pagnes. Demain, les fron tières de la publi cité vont bou ger, et dans cer tains cas, s estom per! Avec le numé rique, la publi cité va s inté grer à de très nom breux ser vices pro p o s é s au x co n s om m a t e u r s, à c h aq ue é t ap e du pr o c e s su s d ac h at. Ce s nou ve au x s e r v ic e s, déve lop p é s d a n s c e t t e s e c t io n, s o nt aut a nt d opp or t u n i t é s d i nt e r ac t io n s entre les marques et leur clien tèle, autant de nou velles oppor tu ni tés de commu ni ca tion avec le mar ché qui peuvent ser vir soit un objec tif d accrois se ment des ventes (selling), soit un objec tif d image de marque (branding), soit les deux à la fois. Not r e pr o p o s n e st pa s de pr é s e n t e r ic i u n pa no ra m a e x h au s t i f de s nou ve l le s tech no logies liées au numé rique uti li sées en maga sin, car ces tech no logies, cen trées sur le paie ment, la ges tion des sto cks ou encore l aide à la vente pour les ven deurs, ne relèvent pas de l enri chis se ment de l expé rience d achat au sens strict. Même si cer taines peuvent y contri buer. Lors qu on s inté resse à la manière dont Inter net per met aux marques et aux enseignes d enri chir l expé rience d achat de leurs clients, on peut dis tin guer les tech niques ou pra tiques qui relèvent de la pré pa ra tion de l achat, de celles qui suivent l acte d achat. Le schéma ci dessous pré sente un pano rama des nou velles opp or t u n i t é s of f e r t e s au x a n no n c e u r s q u i p e uve nt i nt e r ve n i r à d i f fé r e nt e s é t ap e s de l expé rience d achat : recherche, décou verte de l offre, infor ma tion sur le pro duit, é t a bl i s s e me nt d u ne shor t l i st pu i s s é le c t io n, ac h at, r e com m a n d a t io n, rac h at. 492

4 La complé men ta rité on et offline pour les marques... Figure 17.2 Le digi tal bou le verse l expé rience d achat et élar git le champ d inter ven tion des marques CONCEVOIR MON PROJET / MON PRODUIT Réaliser un diagnostic personnalisé pour préciser mon besoin. Configurer mon produit / projet à l aide d un outil en ligne ou d une application. Personnaliser ou customiser mon produit. M INFORMER SUR LES PRIX M INFORMER SUR UN PRODUIT OU SERVICE Découvrir les usages d un produit. Découvrir le produit mis en scène sous forme de vidéo. Consulter un mode d emploi ou un tutoriel. Consulter l origine d un produit et ses labels. Consulter les caractéristiques techniques d un produit. Découvrir les produits comparables. Découvrir les produits complémentaires. Comparer les prix. Bénéficier d un coupon de réduction ou d une offre promotionnelle. CONNAÎTRE LA MARQUE ESSAYER UN PRODUIT Découvrir une marque. Essayer virtuellement un produit. PAYER TRADITIONNELLEMENT OU AVEC MON MOBILE Clients PARTAGER MON EXPÉRIENCE Donner mon avis. «Partager» («Share», et «Like») ce que je fais ou ce que je pense. INTERAGIR DURABLEMENT AVEC LA MARQUE ET/OU LE PRODUIT SOLLICITER D AUTRES CONSOM- MATEURS Consulter les avis d autres clients. SOLLICITER UN VENDEUR Prendre rendez-vous en magasin Interroger un vendeur. ACCÉDER A L ENSEMBLE DE L OFFRE Découvrir et/ou commander des produits qui ne sont pas vendus en magasin. Découvrir et/ou commander les produits qui ne sont pas disponibles en magasin (rupture de stock). Se repérer dans un magasin. ENRICHIR L EXPÉRIENCE D ACHAT (À la maison, en magasin ou ailleurs ) Sur ordinateur, mobile ou tablette FIDÉLISER Source : Digi tal Value, repro duc tion inter dite sans auto ri sa tion des auteurs 493

5 La complé men ta rité on et offline pour les marques... 1 Les m a r q u e s s o n t s o u v e n t en r e ta r d sur les consom ma teurs Inter net offre aujourd hui aux marques d innom brables sources d inno va tion en pr o p o s a nt de nou ve l le s e x p é r ie nc e s à le u r s c l ie nt s, c he z e u x (su r ord i n a t e u r ou t able t t e pr i n c i pa le me nt), e n m aga si n (su r mo bi le, b or ne s i nt e r ac t ive s ou aut r e s formes de mobi lier dit «intel ligent») ou dans l espace public (sur mobile). La plu part des ini tiatives que nous pré sen tons ci après sont des tests gran deur n at u r e ou de s op é ra t io n s m a r k e t i ng é phé mè r e s, à l i n s t a r de s «c ad d ie s co n ne c t é s» d Hellmann s à Sao Paulo ou de la «vitrine inter ac tive» d Ad id a s. Ce s op é ra t io n s ont lieu dans un nombre très limité de maga sins, sur une courte durée. Mais il arrive par fois, quand l opé ra tion ren contre un grand suc cès, que la marque choi sisse d ins tal ler défi ni ti ve ment le dis po si tif digi tal testé. Le cas des «super mar chés vir tuels» de Tesco, que nous abor dons dans les pages sui vantes, est un bon e xe mple d op é ra t io n m a r k e t i ng p o nc t ue l le t ra n s for mé e e n d i s p o si t i f p é r e n ne. Les consom ma teurs, eux, n en sont plus au stade expé ri men tal! Ils ont pris de l avance, et les marques semblent cou rir der rière l évo lu tion de leurs compor te ments. En 2013, ils sont plus de 45 % à avoir uti lisé leur smartphone en maga si n pou r con su l ter u ne i n for ma t ion sur u n pro duit, compa rer les prix ou sol li ci ter u n proche, et près de 20 % d entre eux sont sor tis sans avoir effec tué leur achat 1 Selon une étude réa li sée par TNS Sofres, 54 % des enseignes tra di tion nelles seraient tou chées par le phé no mène du showrooming, qui désigne le compor te ment des consom ma teurs qui se rendent en maga sin pour voir ou essayer un pro duit et l achètent ailleurs, sou vent en ligne, à un meilleur prix. Les maga sins phy siques deviennent ainsi des showrooms gra tuits pour les pure players Inter net. Le célèbre e commerçant Amazon a même déclaré la guerre aux dis tri bu teurs tra di tion nels en décembre 2011, en offrant aux consom ma teurs une réduc tion de 5 dol lars pour tout achat effec tué sur Amazon plu tôt qu en maga si n. Pou r béné fi cier de cet te off re, les con som ma teurs devaient téléc harger l appl i ca t ion Price Check, sca n ner le code-barres du pro duit, sor t ir du maga si n sans l avoir acheté, et le comman der en ligne direc te ment sur le site d Amazon! Une enseigne aus tra lienne a eu une idée ori gi nale : faire payer 5 dol lars les consom ma teurs qui res sortent du maga sin sans achat! Les sec teurs les plus tou chés seraient les sec teurs les plus concur ren cés par l e commerce : l équi pe ment de la mai son, le High-Tech, les pro duits cultu rels et la mode. 2 Des e x e m p l e s d o p é r a t i o n s r e m a r q u a b l e s L e s e xe mple s su i va nt s do n ne r o nt au le c t e u r u ne idé e du foi s o n ne me nt d i n i t i at ive s que l on observe actuel le ment. a) Confi gu rer un pro jet à l aide d un outil en ligne ou d une appli c a tion Ikea Home Planner per met à l internaute de des si ner les plans de son loge ment, puis d amé na ger cha cune des pièces avec les pro duits du cata logue, pour créer une 1. Source : Digitas,

6 La complé men ta rité on et offline pour les marques... liste d achats acces sible sur son mobile, chez lui ou en maga sin. Dans cer tains cas, l internaute peut même trans mettre les plans qu il a réa li sés à un ven deur pour avis. Ce ser vice a été déve loppé sous plu sieurs formes : un logi ciel, pour les pièces de la mai son qui néces sitent la concep tion d un pro jet en 3D (comme la cui sine) qui peut être téléchargé sur le site d Ikea ou sur des plateformes spé cia li sées telles que 01net.com, Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. un outil en ligne pour les pro jets plus simples, comme l amé na ge ment d une chambre. En Espagne, Ikea a déve loppé un cata logue inter ac tif sous la forme d une appli ca tion Iphone. Les clients peuvent inté grer cer tains pro duits Ikea dans une photo de leur inté rieur. 495

7 La complé men ta rité on et offline pour les marques... b) «Per son na li ser» un pro duit Dans les maga sins de la marque de cos tumes pour homme Tailor Cor ner, des bornes tac tiles per mettent aux consom ma teurs d enre gis trer eux- mêmes leurs men su ra tions. Le client scanne ensuite le tissu choisi et sélec tionne une coupe. Ces infor ma tions sont enre gis trées sur un compte client qui per met de comman der en ligne des cos tumes sur mesure. c) Décou vrir les usages d un pro duit La marque de sauce Hellmann s a mené un test dans un hyper mar ché de Sao Polo, au Bré sil. Pen dant un mois, les cad dies de l hyper mar ché ont été équi pés d écrans, capables de détecter, grâce au sys tème RFID, les pro duits de la marque situés à proxi mité. Lors qu un consom ma teur s appro chait d un pro duit, on lui pré sen tait des idées de recettes en lien avec le pro duit concerné, qu il pou vait par ta ger sur Facebook. Les ventes ont aug menté de plus de 60 % dans cet hyper mar ché. d) Compa rer les prix Allo bébé a ins tallé des bornes tac tiles connec tées dans ses points de vente phy siques. Ces bornes per mettent au consom ma teur d avoir accès, depuis le maga sin, à l inté gra lité de l offre du site mar chand de l enseigne, qui est cinq fois plus 496

8 La complé men ta rité on et offline pour les marques... étendue que celle des points de vente. Elles per mettent éga le ment de compa rer les prix d Allo bébé à ceux des concur rents. E. Leclerc est allé encore plus loin avec l appli ca tion mobile quiestlemoinscher.com que nous avons évo quée dans la pre mière sec tion de ce cha pitre. Elle per met aux consom ma teurs de compa rer les prix Leclerc à ceux des concur rents, où qu ils soient : dans un super mar ché Leclerc ou chez un concur rent! e) Décou vrir une marque La marque de cham pagne Pommery a imprimé des Flashcodes sur ses éti quettes. Quand le consom ma teur scanne le code avec son mobile, il accède à un site inti tulé «L expé rience Pommery», qui pré sente l his toire de la marque, avec notam ment une visite vir tuelle des crayères de la Mai son Pommery. f) Essayer vir tuel le ment un pro duit Le «tweet mirror» est un miroir intel ligent qui per met aux clients de se prendre en photo lors de leurs essayages et de par ta ger ces photos sur les réseaux sociaux. Ce miroir a notam ment été ins tallé dans le maga sin de prêt à-porter Morgan sur les Champs-Élysées. Uniqlo a mis en place un miroir du même type dans son maga sin de San Francisco. Celui ci per met aux clients de par ta ger les photos mais aussi d essayer vir tuel le ment des vête ments, sans avoir à se chan ger, grâce à la tech n olo g i e K i n e c t (t e c h n o lo g i e de r e c o n n a i s s a n c e d i m ag e, q u i p e r m e t de dé t e c t e r l e s m o uvem e nt s). C e s e r v i c e ap p o r t e u n e d i m e n s io n t r è s lud iq u e à l e x p é r i e n c e d achat. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. g) Consul ter les avis d autres clients L enseigne Urban Outfitters, qui pro pose une gamme de pro duits lifestyle (prêtà-p or t e r, é q u ip e me nt s p ou r l a m a i s o n, e tc.), a déve lopp é u ne s olu t io n q u i p e r me t 497

9 La complé men ta rité on et offline pour les marques... aux consom ma teurs de scan ner un pro duit en maga sin et de lire les avis des uti li sa teurs sur leur mobile. h) Décou vrir et comman der les pro duits qui sont en rup ture de stock Mango a mis en place dans 500 de ses maga sins des tablettes tac tiles, qui pré sentent l inté gra lité du cata logue. Ce dis po si tif per met à Mango de ser vir les clients qui ne trouvent pas l article sou haité, dans la bonne taille par exemple. Sur ces tablettes, les clients peuvent pas ser commande de tous les pro duits en rup ture de stock. i) Se repérer ou loca li ser un pro duit en maga sin Décath lon tra vaille actuel le ment sur un pro to type per met tant de géo locali ser et de télé gui der les clients à l inté rieur de ses maga sins. Pour trou ver un pro duit, le consom ma teur aura le choix entre s adres ser à un ven deur, ou déclen cher un sys tème de télé gui dage, à l aide de camé ras per met tant de le loca li ser très pré ci sé ment. Ces mêmes camé ras per met tront éga le ment d avoir une connais sance pré cise des pro duits qui inté ressent le client en ques tion. Ces infor ma tions pour ront notam ment être uti li sées pour cibler des mes sages pro mo tion nels. j) Accéder à l offre quelle que soit l heure À Helsinki, Adidas a mis en place une vitrine inter ac tive qui pré sente les pro duits de la col lec tion. Les pas sants peuvent choi sir des articles direc te ment sur la vitrine, puis se connec ter à la pla te forme d achat sur leur télé phone por table, afin de finaliser leur commande. Ils doivent sim ple ment sai sir un code qui est affi ché sur la vitrine. Les pas sants font leur shop ping, même quand le maga sin est fermé! 498

10 La complé men ta rité on et offline pour les marques... k) Accéder à l offre dans l espace public En 2011, Tesco a ouvert son pre mier «super mar ché vir tuel» dans une sta tion de métro de Séoul : de simples affiches lumi neuses col lées sur les murs de la sta tion, s u r l e sq u e l l e s s o nt r e pr é s e n t é s de s r ayo n s de s up e r m a r c h é. S u r l e s pr o du it s, de s QR Codes impri més per mettent aux usa gers de faire leurs courses à l aide de l e u r s m a r t ph o n e. I l s do ive nt s i m pl e m e nt au pr é a l a bl e t é l é c h a r g e r l ap pl i c a t io n Homeplus Smart Virtual Store 1. Un pa n i e r de c o u r s e s v i r t u e l e s t aut o m a t i q u e ment créé et rem pli avec les pro duits scannés. Le consom ma teur paie et les pro duits lui sont livrés à domi cile. En un an, l appli ca tion a été téléchargée un million de fois, deve nant ainsi l appli ca tion shop ping la plus téléchargée en Co rée du Sud. À l ori gine, ce dis po si tif avait été conçu pour être éphé mère, mais compte tenu de son suc cès, Tesco a choisi de péren ni ser le concept de «maga sin vir tuel» et a installé de nouveaux super mar chés vir tuels dans une ving taine d arrêts d auto bus à Séoul! Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. l) Don ner un avis et par ta ger ce que l on fait L e g r oup e de d i s t r i bu t io n de pr ê t à-p or t e r K i abi a t e st é u n d i s p o si t i f de «shop pi ng social en maga sin» qui a pour objec tif d aug men ter ses ventes en maga sin et de déve lop per sa visi bi lité sur les réseaux sociaux. L enseigne offrait 10 % de remise au x co n s omm at e u r s q u i acc e p t a ie nt de p or t e r u n bra c e le t é le c t r o n iq ue d i r e c t e me nt connecté à leur compte Facebook. Ce bra ce let leur per met tait de liker ins tanta né ment, d un simple geste, les pro duits de leur choix, et d envoyer à leurs amis les photos prises en cabine d essayage. 1. Appli ca tion déve lop pée conjoin te ment par Samsung et Tesco. 499

11 La complé men ta rité on et offline pour les marques... m) Béné fi cier d un pro gramme de fidé lité déma té ria lisé Car re four a déve loppé une appli ca tion pour smartphone afin de déma té ria li ser sa carte de fidé lité. Les consom ma teurs ont ainsi accès à leur carte de fidé lité sur leur mobile (plus besoin de cher cher sa carte au fond du sac) et peuvent consul ter leur solde de points de fidé lité à tout moment. L enseigne peut leur pro po ser des offres per son na li sées quand ils se rendent en maga sin! MINI CAS Nike : Inter agir dura ble ment avec la marque et le pro duit L a marque Nike s est donné la mis sion sui vante : «To bring inno va tion and ins pi ra tion to every athlete in the world»1. La stra té gie digi tale de Nike vise prin ci pa le ment à fédé rer une commu nauté d internautes autour de leur pra tique commune du sport. Nike a déve- loppé une pla te forme web, Nike+, qui ras semble aujourd hui plus de 8 mil lions d internautes. Cette pla te forme, sur laquelle sont enre gis trées les per for mances spor tives de cha cun, dis pose de nom breuses fonc tion na li tés sociales. Les spor tifs peuvent par ta ger leurs objec tifs, rece voir des conseils 1. Il n existe pas de tra duc tion fran çaise offi cielle du slogan de Nike, mais l idée est de conce voir des pro duits innovants pour les ath lètes du monde entier. 500

12 La complé men ta rité on et offline pour les marques... per son na li sés, compa rer leurs per for mances spor - tives à celles de leurs amis, lan cer des défis, de suivre leurs pro grès le tout en ligne, sur ordi na teur, mobile ou tablette. Page d accueil de l espace per son nel Nike+ Page de suivi des per for mances Dans un même temps, Nike a mis au point des équipe ments qui per mettent de mesu rer et d enre gis trer sur la pla te forme Nike+ les don nées rela tives à leurs per for mances (dis tance, temps, etc.) tels que le cap - teur Nike+, inté gré à la chaus sure. Ce cap teur est syn chro nisé avec la pla te forme, et les don nées sont ainsi auto ma ti que ment sau ve gar dées. Publi cité pour le cap teur Nike+ Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. L appli ca tion pour smartphone Nike running ou le bra ce let Nike Fuelband per mettent éga le ment d enre gis trer et de syn chro ni ser les don nées avec la pla te forme Nike+. 501

13 La complé men ta rité on et offline pour les marques... Bra ce let Fuelband Page d accueil de l appli ca tion Nike Running Enfin, Nike a créé l unité «Nike Fuel», une unité de mesure de l acti vité phy sique. Avec le bra ce let Nike Fuelband, tous les spor tifs, cou reurs, bas ket teurs, gym nastes peuvent compa rer leur niveau d acti vité, quel que soit leur sport. Nike + Kinect trai ning Nike a éga le ment créé Nike+ Kinect Trai ning, un jeu vidéo pour Xbox qui per met de s entraî ner chez soi avec un «coach vir tuel». On peut aussi en syn chro ni ser les résul tats sur la pla te forme Nike+. Grâce à ces dif fé rentes inno va tions digi tales, la marque fait figure de pré cur seur en matière de «gamification»1 du sport. Nike a notam ment contri bué à faire évo luer le monde de la course à pied, vers une dimen sion plus ludique et commu nau taire. 1. Terme anglais uti lisé comme tel ou tra duit par «ludification». C est le trans fert de méca niques de jeux dans dif fé rents domaines, ici dans l expé rience d achat. Voir l article sur «ludification» dans Wikipedia. À la lec ture de ces quelques exemples, on mesure à quel point Inter net va bou le ver ser l expé rience d achat. Le point de vente du futur sera dif fé rent. Le ven deur devra être plus proche de ses clients. La caisse sera décen tra li sée, ou vir tuelle et, comme nous l avons vu dans le mini- cas pré cé dent sur Nike, la publi cité prend de nou velles formes, à chaque étape du pro ces sus d achat! 502

14 La complé men ta rité on et offline pour les marques... 3 Des b é n é f i c e s é c o n o m i qu e s d i r e c t s p o u r les e n s e i g n e s Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Comme nous le compre nons en décou vrant ces exemples, en plus d enri chir l expé rience d achat, Inter net per met, dans cer tains cas, de : diminuer la sur face d expo si tion et les coûts induits. L enseigne But a ouvert, dans les centres-villes, des maga sins d une sur face plus petite que ses m ag asi n s t ra d i t io n ne l s : le s But Cit y. D e s b or ne s i nt e r ac t ive s p e r me t t e nt d y consul ter les pro duits qui n y sont pas expo sés. Oli vier Godart, pro gramme office mana ger chez But France, sou ligne que «lors d un test à Boulogne sur- M e r, [But a] b ai s s é l a sur fa c e d ex p o si t i o n e n él e c t ro m é n a ge r m ai s aug m e nté [s o n] chiffre d affaires de 8 % sur ce rayon» ; développer le cross sell 1 et/ou l up sell, e n opt i m i s a nt le me r c h a n d i si ng q u i p e ut ê t r e dy n a m iq ue e t mê me, d a n s c e r t a i n s c a s, p e r s o n n a l i s é e n fo nc t io n du pro fil des visi teurs ; gagner du temps lors du pas sage en caisse, avec les sys tèmes de paie ment innovants ; améliorer l effi ca cité des ven deurs en les équi pant de ter mi naux qui leur p e rm e t t e nt d a c c é de r à u n e i n f o r m a t io n plu s r ic h e, i n s t a nt a n é m e nt (e x : é t at de s s t oc k s, e m pl a c e m e nt d u n pr o du it, h i s t o r iq u e d ac h at s d u n c l i e nt, e t c.). Par exemple, les «conseillères beauté» de l enseigne Sephora sont équi pées d Ipod touch, sur les quels elles ont accès à l appli ca tion MySephora. Elles peuvent y consul ter les fiches des clients por teurs de la carte de fidé lité, q u i c o nt i e n n e nt l e u r h i s t o r iq u e d ac h at. Un mo t e u r de r e c o m m a n d a t io n s u gg è r e de s pr o du it s ad ap t é s à c h aq u e pr o fi l e t r ap p e l l e l e s pr o mo t io n s e n cours. Pa r a i l l e u r s, c e s d i s p o s i t i f s p e r m e t t e nt au x e nt r e pr i s e s d a m é l io r e r l e u r c o n n a i ss a n c e de s c l i e nt s e t de q u a l i fie r «g r a t u i t e m e nt» l a b a s e de do n n é e s d u n e marque ou d une enseigne, comme, par exemple, lors qu un pros pect par ti cipe à une opé ra tion Facebook en maga sin, ou ren seigne son adresse pour par ta ger une photo prise avec un «tweet mirror». Frédéric Wilhelm, direc teur de la distribution multicanale de l enseigne Morgan, sou ligne que ces dis po si tifs per m e t t e nt d a c q u é r i r d ava n t ag e d i n f o r m a t io n s pa r m i l e s q u e l l e s l ad r e s s e e m a i l «Une per sonne qui entre dans le maga sin a déjà été séduite par la marque, a déjà tou ché les pro duits Si nous devions payer son , cela nous coû te rait une for tune, or ainsi, c est gra tuit!». 1. Cross sell ou cross selling : inci ter un client à ache ter d autres pro duits de la gamme d une marque. Up sell ou up selling : l inci ter à mon ter en gamme. 503

15 La complé men ta rité on et offline pour les marques... FOCUS Flashcode, RFID, NFC, Réa lité aug men tée Flashcode de la cou ver ture de la 10 e édi tion de Mercator Fla s hco d e ou QR codes. Ils se sont mul ti pliés sur les affiches, dans les maga zines ou sur les pro duits. Des milliers d appli ca tions per mettent de les lire et le lec teur en a cert ainement rencont ré. Rapp elons néanmoins que le «Flashcode» ou «QR code» (pour Quick Response code) se pré sente sous la forme d un codebarres en deux dimen sions. Celui ci peut être imprimé sur n importe quel sup port : page de maga zine, affiche, vitrine de maga sin, embal lage, etc. Quand le consom ma teur scanne ce code à l aide de son smartphone, il accède à une page Inter net dédiée pré sentant des contenus complémentaires (descriptif du produit, possibilités d utilisation, mode d emploi, vidéos, etc.). Actuelle ment, chaque tri mestre, 15 mil lions d uti li sa teurs de smartphone scannent un QR code en Europe! La RFID (radio frequency iden ti fi cation) est une tech no logie qui per met d iden ti fier un pro duit grâce à une éti quette élec tro nique. L éti quette, compo sée d une puce élec tro nique et d une antenne, peut être col lée ou incor po rée à un objet. Elle émet des ondes radio et est détec table par un récep teur. Par exemple, la marque de luxe Prada a accro ché des éti quettes RFID sur les vête ments, dans sa bou tique de San Francisco, et des détecteurs ont été ins tal lés dans les cabines d essayage de la bou tique. Lors qu un client essaye un vête ment, les détecteurs sont capables d iden ti fier le pro duit essayé et le miroir de la cabine d essayage affiche en sur brillance des infor ma tions sur ce pro duit : prix, compo si tion, entre tien ainsi que des idées d acces soires à asso cier à celui ci. La tech no logie NFC (Near Field Commu ni ca tion) per met l échange d infor ma tions entre plu sieurs péri phériques à une dis tance d envi ron 10 cm. Cette tech no logie per met notam ment le paie ment en maga sin avec un mobile. Porte-monnaie électronique Aujourd hui, aux États Unis, presque 10 % des paie ments se font avec l appli ca tion Square. Il s agit d un «porte monnaie élec tro nique» sous la forme d une appli ca tion mobile dis po nible sur Android et ios. Une fois cette appli ca tion téléchargée, l uti li sa teur qui sou haite payer avec ce porte monnaie élec tro nique doit pré sen ter le code-barres affi ché sur son smartphone en caisse, dans les maga sins équi pés d un ter mi nal adapté. Ce code-barres est scanné et le paie ment est effec tué. Le mon tant de l achat est auto ma ti que ment débité du porte monnaie élec tro nique. Il suf fira bien tôt de don ner son nom au cais sier : grâce à un ser vice de géo locali sa tion inté gré, le ter mi nal Square du commer çant peut affi cher la liste des clients pré sents dans le maga sin et leur photo. Starbucks a mis en place ce sys tème aux États Unis. Pour lan cer l opé ra tion, l enseigne a offert 5 dol lars de cré dit aux nou veaux uti li sa teurs de ce ser vice. L appli ca tion a été téléchargée fois en deux semaines!

16 La complé men ta rité on et offline pour les marques La réa lité aug men tée désigne dif fé rentes méthodes qui per mettent d incrus ter de façon réa liste des objets vir tuels dans une séquence d images 1. Google tra - vaille sur des lunettes uti li sant la réa lité aug men tée. Les «Google Glass», sont munies d une caméra inté grée, d un micro, d un pavé tac tile, de mini- écrans et d un accès à Inter net par Wifi ou Bluetooth. Une fois sur votre nez, ces lunettes vous per met tront notam ment : d accé der à la plu part des ser vices de Google (Gmail, Google Maps, Google Agenda, Google +, etc.) ; de prendre et d enre gis trer des photos ou vidéo ; de vous localiser ; d obte nir des infor ma tions complé men taires sur ce que vous regar dez (un objet, un pro duit, un lieu, une per sonne, etc.). 1. Source : Wikipédia, la réa lité aug men tée, consulté le 10 sep tembre