Dossier de sous-secteur. Les Agences Incentives

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1 Laure ODINOT UE Concernée : Secteur TLS Comptant pour le : CCF2 Dossier de sous-secteur Les Agences Incentives A destination de : Mme Bénédicte Vignal Année universitaire Cadre réservé à l administration Date de dépôt Notes/ bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 1

2 27-29 bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 2

3 SOMMAIRE I. Les données clés du secteur et du marché... p Le secteur du tourisme d affaires et de l incentive... p Les acteurs du marché... p Le contexte économique... p L étude macro-économique par le biais de PESTEL... p L évolution de la demande et l adaptation des acteurs... p.12 a. Typologie de la clientèle... p.12 b. Cycle de vie du produit... p.13 c. L évolution de la demande sur le marché de l incentive... p.13 II. Les évolutions des stratégies de développement... p La stratégie de croissance interne... p La stratégie de croissance externe... p.15 III. Les évolutions du positionnement concurrentiel des entreprises... p La concurrence par le prix... p Le choix de la spécialisation... p Le modèle de Porter... p.17 IV. Les évolutions des stratégies commerciales... p Une présence sur Internet... p La publicité et les promotions... p La fidélisation... p.19 V. Les évolutions en termes de produit... p Le voyagé basé sur le développement durable... p Un voyage originale «clé en main»... p bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 3

4 INTRODUCTION Cette étude est réalisée dans le but d analyser, de comprendre et de maîtriser les enjeux actuels d un des sous-secteurs du tourisme d affaire, l incentive et de ses acteurs en France à travers son contexte économique, stratégique, concurrentiel et commercial. Le tourisme d affaire se définit comme l ensemble des déplacements à but professionnel dont la durée est supérieure ou égal à 24 heures. Il englobe toutes les notions du tourisme en général (hébergement, restauration, accueil ) au quel on ajoute une dimension ou une fonction professionnelle. Le tourisme d affaire regroupe quatre sous-secteurs qui sont : - Les foires, regroupements périodiques d exposants et les salons, regroupements plus spécialisés. - Les congrès, les conventions et les séminaires, réunions de travails fédératrices - Les voyages d affaires individuels : trajet à but uniquement professionnel, réalisé dans le but de rencontrer une autre entreprise avec laquelle il existe une relation. - Les voyages de type incentive. Dans le langage international, le tourisme d affaire est désigné par un acronyme de mots anglais : M.I.C.E qui signifient Meeting, Incentive, Congres, Evenementiel. Les agences incentives sont des agences événementielles spécialisées dans l organisation d activités et/ou de voyage de stimulation et de récompense sur mesure auprès des entreprises. Phénomène assez récent et en plein essor ces dernières années, il a violemment été impacté par la crise économique que la France a connu ses dernières années et tente difficilement de confirmer sa reprise encore pour l instant très fragile. Pour mener à bien notre étude, nous l avons divisé en cinq grandes parties. Dans un premier temps, nous commencerons par étudier le secteur du tourisme d affaire et de l incentive de manière générale, c'est-à-dire en définissant les acteurs qui la composent, son contexte et environnement économique ainsi que l importante modification de la demande. Ensuite, nous nous consacrerons à l étude des nouvelles stratégies de développement mise en place par les agences ces quatre dernières années. L analyse du positionnement concurrentiel des entreprises du secteur fera l objet d une troisième partie. Dans un autre point, nous nous intéresserons aux stratégies commerciales mise en place par ces agences. Et pour terminer, nous étudierons les évolutions du secteur en termes de produit et de segmentation. Bonne lecture bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 4

5 I. Les données clés du secteur et du marché : A travers cette première partie, nous allons faire un état des lieux général du secteur du tourisme d affaire et plus particulièrement de l incentive. Elle sera divisée en cinq sous parties, dans lesquelles on définira le secteur que l on étudie et les acteurs présents sur le marché. Ensuite, nous analyserons son contexte économique et environnemental et pour terminer nous étudierons la demande et les mutations qu elle connait ces dernières années ainsi que la façon dont les acteurs du secteur s adaptent à ces changements. 1. Le secteur du tourisme d affaire et de l incentive Comme expliqué précédemment l incentive est un des sous-secteurs du tourisme d affaire. Le terme anglais «Incentive» signifie motivation et encouragement. Un incentive est en fait une prime en nature offerte par l entreprise, dans le but de : o Motiver, stimuler et fédérer une équipe de travail en la redynamisant. o Récompenser les acteurs les plus méritants. Cette récompense offerte par l entreprise peut concerner toutes les parties prenantes et les collaborateurs de l entreprise et notamment : o En majorité, le réseau interne : - Une équipe de travail : équipe commerciale, équipe projet - Un groupe de cadres o Mais parfois aussi, le réseau externe : - Des clients - Des fournisseurs, des prestataires ou des partenaires Concrètement, le terme «incentive» sous-entend la notion de récompense ou de cadeau et se traduit par des activités team-building, des voyages de stimulation, de motivation et de récompense. Le but ultime de ce type de projets, au-delà celui de motiver et de récompenser et évidemment l accroissement de la productivité. En moyenne, les entreprises consacrent entre 1 et 3% de leur chiffre d affaire à ce type d activité. Les entreprises sont unanimes sur l intérêt de ce type d activité et s en servent même désormais comme un facteur à part entière de la stratégie d entreprise. Lorsqu une entreprise fait le choix de mettre en place ce type d évènements, deux options s offrent à elle. Soit, elle décide de gérer le projet en interne généralement confié au service des ressources humaines, soit elle externalise en faisant appel à des agences spécialisées que l on appelle agence incentive bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 5

6 Les agences «incentives» sont avant tout des agences événementielles qui se sont spécialisées dans le secteur de l incentive, c est-à-dire la réalisation de voyage et d activité team building sur mesure auprès des entreprises. Elle s adapte à chaque demande et crée des packages individuels pour chaque entreprise en corrélation avec ses besoins. Ceux sont essentiellement ces agences que notre étude va concerner. Les agences incentive créent sur mesure pour leurs entreprises clientes des voyages constitués de différentes activités qui peuvent être axé sur différents domaines : o Des activités culturelles : visite guidée de monuments, découverte de cuisine traditionnelle o Des activités ludiques : rencontre avec un artiste, chasse au trésor o Des activités de détentes : spas, thermes o Des activités sportives, on peut retrouver : - Des activités mécaniques et motorisés : (karting, quad, rallye, buggy ) Ces activités sont très popularisées et appréciées. - Des sports individuels : golfs ou collectifs : football, rugby - Des sports de pleins airs ou d intérieurs - Des sports de montagnes ou de plages : ski, luge, chien de traineaux, jet ski - Sports extrèmes : saut en parachute, parapente, simulateur de chute libre Ces activités sportives peuvent être organisées sous forme de tournoi, de coupe. Le choix du sport varie en fonction des objectifs de l entreprise. Grâce au graphique çi-dessous, on peut analyser la répartition des activités réalisées pendant les voyages incentives au cours de l année 2010 : Les activités des séjours de motivation Activités passives Activités actives Golfs et autres sports Spa & Bien-être Shopping Activités à sensations fortes 12% 5% 26% 18% 19% 20% Source : bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 6

7 A travers ce graphique, il est possible de faire plusieurs constats. D abord, on se rend compte que ceux sont les activités passives qui sont le plus sollicitées avec 26%, cela s explique essentiellement par leur coût qui est faible. On entend par activité passive essentiellement les activités culturelles. Le sport au sens large correspond à 3 parties : les activités actives 9% (rallye...), les activités à sensations fortes, 12% (saut en parachute...) et golfs et autres sports 5% L ensemble des activités sportives réunies représentent donc au total 26%, tout comme les activités culturelles. Les activités à sensation forte sont très demandées et appréciées par les entreprises et les participants cependant ceux sont des activités qui coutent très chers, ceux qui expliquent la part de 12%. Les activités sportives, quel quelle soit sont toujours très appréciés par les entreprises, notamment du au fait que les valeurs du sport peuvent être facilement transposable dans le monde de l entreprise. Il est évidement possible pour les entreprises de mélanger les types d activités durant le séjour. 2. Les acteurs du marché A l intérieur de cette deuxième sous-partie, nous allons tenter de définir les grands acteurs qui régissent l offre et la façon dont ils se répartissent le marché. Le secteur en général et les entreprises présentes sur le marché du tourisme d affaires sont actuellement en grande mutation, cependant l on peut essentiellement distinguer trois types d acteurs, que l on retrouve dans le tableau ci-dessous : Définition Leaders Définition Leaders Définition Leaders Tour opérator /Tour opérateur Conçoit, produit et organise les voyages en assemblant différentes prestations de ses fournisseurs, puis les vend sous forme de package, en formule tout compris. Nouvelles Frontières, Thomas Cook, Astours Agence de voyages Entreprise qui propose et vend des offres de voyages. Intermédiaire entre les prestataires et les consommateurs. Elle propose généralement les packages conçut par les tours opérateurs Egencia (3 ème en France et 5 ème dans le monde),rambaud Voyages Amadeus Agence événementielle (généraliste, spécialisée, hyper-spécialisée) Crée et produit des voyages sur mesure à la demande du client Scoop, Carlson Wagonlit, American Express bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 7

8 Ces entreprises possèdent généralement des agences où elles peuvent rencontrer et recevoir leur client. Cependant, une nouvelle catégorie d agence a récemment fait son apparition sur le marché, il s agit des agences virtuelles. Ces agences n existent que par le biais d Internet et tout s effectue à distance, elles ne possèdent pas de locaux et les clients ne rencontrent pratiquement jamais l agence. On peut par exemple citer Degriftour, Travelprice ou Anyway. Cependant on se rend compte que le marché tend à se modifier et notamment : - Les tour-opérateurs qui ont longtemps travaillé en BtoB ouvrent de plus en plus leur propre agence pour commercialiser et distribuer eux-mêmes leur produit. - A l inverse, les agences de voyages commencent à créer eux-mêmes leur propre offre par le biais de leur propre réseau de prestataire et proposer à leur client leur produit. - Les tour-opérateurs, les agences de voyages et événementielles tendent à se développer leur présence sur Internet. - Les agences virtuelles ouvrent de plus en plus d agences pour rencontrer leur client. Sur le marché de l incentive, on ne retrouve que les agences événementielles qui peuvent être : - Généraliste avec une branche spécialisée dans le secteur de l incentive. En moyenne, ce type d évènement représente pour une agence 15% de son CA total. Certaines grandes entreprises événementielles choisissent d accès d avantage leur effort sur l incentive, c est par exemple le cas de Public Système ou Ormès dont l incentive représente 50% de leur chiffre d affaires. - Les agences spécialisées dites agences «incentives» qui proposent des offres uniquement axées sur les voyages de stimulation et de récompense. Le tableau çi-dessous répertorie de manière non-exhaustive les principaux acteurs du marché en termes de leaders, challengers et suiveurs. Leur position a essentiellement été définie en fonction de leur chiffre d affaire et de leur amplitude géographique. Leaders Challengers Suiveurs Agence événementielle généraliste Scoop Cameleon (150 év. Par an) Ormès American Express Mondial Events B to B Events Carlson Wagonlit Ideastim CJ Com Agence incentive Denis&Co Coup de Poing Challenger Event Mondes Pluriel Business Meeting Agency Catalan Concept Préferences Events Incentiveoffice DMC bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 8

9 Le tableau çi-dessous synthétise les informations concernant trois entreprises leaders sur le marché de l incentive. Date création Effectif 2011 CA 2008 CA 2011 Denis&Co Mondes Pluriels Preferences Events Source : Société.com Ce tableau nous permet de tirer plusieurs conclusions. Les agences incentives possèdent généralement un effectif plutôt réduit. Malgré le contexte de crise, deux des trois entreprises a connu une progression de son chiffre d affaires entre 2008 et Pour terminer, on se rend compte que le poids de ces agences est plutôt faible par rapport au chiffre d affaires du secteur. En effet, cela s explique notamment par le fait qu il n y a pas réellement de leader dans ce type de secteur. C est un domaine où la concurrence y est très accrue et le nombre de petites agences très importants. Maintenant que nous avons observé et définit les différents acteurs du marché, nous allons passer à l analyse de la situation économique. 3. Le contexte économique Actuellement, le tourisme d affaire représente 20% du chiffre d affaire de l ensemble des activités touristiques en France et c est également la branche la plus rémunératrice puisque un voyageur d affaires dépense en moyenne entre 4 et 5 fois plus qu un voyageur dit loisir. Cependant c est un secteur qui n a pas échappé à la crise et qui en a beaucoup souffert ces dernières années.le tableau çi-dessous nous donne le chiffre d affaires du secteur en milliards d euros pour chaque année entre 2008 et CA en milliards d euros bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 9

10 A travers la lecture de ce tableau, on peut se rendre compte que l année 2009 a été la plus difficile ces dernières années pour ce secteur, avec une baisse importante de 7.8% du chiffre d affaires entre 2008 et Pour information, en 2009 le tourisme d affaire a représenté 3.1 millions de voyageurs d affaires et 53 millions de nuitées. Depuis 2009, le chiffre d affaires tente de remonter doucement avec une progression de 5% entre 2009 et 2011 mais cette reprise reste encore très faible et fragile. Cette augmentation s explique essentiellement par un accroissement de la demande puisque de manière générale les budgets des consommateurs sont en baisses. En effet en 2010, 55% des entreprises ont décidé de diminuer leur budget (et 61% en 2009). Ce sentiment de crise se traduit également par une réduction des effectifs au sein des agences et la multiplication des CCD et des contrats intérimaires. En 2011, la reprise s est doucement confirmée avec un chiffre d affaire de 8.91 milliard d euros. Cette même année, le secteur du tourisme d affaire a généré en France au total 25 milliards d euros (Etude réalisé par le cabinet Epsa avec l aide de BEJC Invest et DeplacementsPros). Cette somme représente l ensemble des dépenses liées au transport, au logement, à la nourriture, aux activités A tous les frais qui peuvent apparaître durant un voyage d affaire. Le tourisme d affaire a représenté 45% du remplissage hôtelier en France cette même année. Au l échelle mondiale, la France se place en deuxième place derrière les Etats-Unis avec 9% du marché mondiale. Les pronostics annoncés pour 2012 en France sont plutôt pessimistes. On estime que les dépenses concernant le tourisme d affaires devraient décroitre de 2.2% en 2012 (étude GBTA). Cependant toutes les branches du tourisme d affaire n ont pas vécu la crise de la même manière, en effet certaines ont été plus impactées que d autres. De manière générale, les congrès et les séminaires ont été très peu touché par la dureté du contexte économique contrairement au secteur de l incentive qui lui a sévèrement été affecté. En effet, le contexte économique du marché de l incentive est très difficile ces dernières années. C est la branche du tourisme d affaire la plus touchée par la crise. Entre 2007 et 2012, on peut notamment distinguer 3 grandes périodes : La première se situe entre 2007 et 2010 : Cette période a été difficile pour le secteur. Notamment entre 2008 et 2009 où le chiffre d affaires a chuté de 40% pour atteindre 2.22 milliards d euros pour 615 agences. En 2009, seulement 12% des entreprises françaises ont réalisé un voyage incentive. Ce chiffre est en diminution par rapport aux années précédentes. En 2010, le C.A. a continué à diminuer, puisqu il représentait 2.02 milliard d euros. Mais le plus impressionnant et surtout la diminution du nombre des agences. Entre 2009 et 2010, on passe de 615 à 420 agences. Du coup, les agences voient en moyenne leur C.A. progresser de 8%. Ensuite entre fin 2010 et 2011 : Durant le second semestre 2010, le secteur connait une reprise qui se confirmera en bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 10

11 Pour terminer l année 2012 : Les pronostics pour l année 2012 ne sont pour l instant pas des plus encourageants. En effet, de nombreux facteurs poussent les spécialistes à croire que la reprise ne se confirmera pas. Et notamment pour les raisons suivantes : o Les années d élections sont toujours moins bonnes, car les entreprises préfèrent repousser la date de leur évènement à l année d après o Une nouvelle loi de financement de la Sécurité Sociale o Le contexte est toujours très difficile et la crise très présente. On peut alors se rendre compte que le contexte économique dans lequel évoluent les agences est compliqué et tendu. 4. L étude macro-économique par le biais de PESTEL Pour étudier le secteur de l incentive, nous allons utiliser l outil PESTEL : Politique Economique Social Technologie Environnemental Législatif Politique Economique Social Technologie Environnemental Législatif OPPORTUNITES - Environnement politique et gouvernementale stable en France - Secteur rémunérateur - Reprise de la croissance du secteur - Tendance à l externalisation des tâches - Apparition perpétuelle de nouvelles offres - Développement Internet - Apparition de nouvelles technologies utilisable dans le secteur de l événementiel - Dimension environnementale importante (réduction des consommations, économie d énergie ) x MENACES - Environnement politique et gouvernementale de certains pays difficile (Espagne, Grêce ) - Contexte difficile de crise en France - L ostentatoire est mal vu x x - En 2012, loi L-214 sur le financement de la Sécurité sociale. (Taxe entre 20% et 40%) bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 11

12 5. L évolution de la demande et l adaptation des acteurs A travers cette dernière sous partie, nous allons mettre en avant les nombreuses modifications d achats des consommateurs et analyser comment les entreprises du secteur de l incentive ont réussi à s adapter. En attendant, nous allons dans un premier temps essayer de définir le type de clientèle, consommatrice du tourisme d affaires. a. Typologie de la clientèle : En 2011, on considère que deux entreprises sur trois ont fait appel au moins une fois à une agence événementielle dans l année. Il n existe pas réellement de profil type pour les entreprises clientes dans le secteur de l incentive, car elles peuvent toutes être concernées par ce type d évènements, cependant certains secteurs d activités sont surreprésentés comme le montre ce graphique : Répartition du type de clientèle 19% 29% Finance, banque et assurance Industrie 23% 29% Commerce et grande distribution Chimie, pharmacie et cosmétique Concernant la taille de l entreprise, ceux sont généralement des entreprises de taille plutôt importante avec un nombreux important de niveau de hiérarchie, de nombreux cadres et la présence d une équipe commerciale importante. On a pu également se rendre compte que les entreprises privilégiés désormais les voyages polyvalents, c'est-à-dire mélanger le séminaire (l information) à l incentive (activités de groupe). C est un nouveau concept auquel les entreprises du secteur doivent réussir à s adapter rapidement. Ce que recherche les entreprises pour leur activité, c est de l originalité et de l inédit bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 12

13 b. Cycle de vie du produit Le marché de l incentive est un marché qui n est pas totalement mature, il est encore dans une phase de croissance, puisque le chiffre d affaire du secteur augmente chaque année et que le marché tend petit à petit à se simplifier. Voyage Incentive c. L évolution de la demande sur le marché de l incentive : Le contexte économique actuel a eu de fortes répercussions sur la demande qui s est vu profondément modifiée et notamment : La diminution des budgets : En moyenne, une entreprise a restreint sont budget de 20% pour ce type d activités. Cette baisse de budget a des impacts directs sur différents éléments qui sont : o Le nombre de participants qui diminue o La durée du voyage qui diminue, elle passe de 6 à 4.5 jours en moyenne o La destination choisie est plus proche. Seulement 20% des entreprises font encore le choix de partir à l étranger. o On supprime l ostentatoire, par exemple les hôtels sont moins prestigieux et les destinations moins exotiques. o Les délais sont de plus en plus courts, on passe de 1 an à 6 mois en moyenne. La modification des canaux de ventes : Les entreprises passent d avantage par le biais d Internet pour se renseigner sur les offres et les différentes entreprises. Il est donc important pour les entreprises de s adapter et de réussir à être le plus présent possible. Cette modification entraîne également l intensification de la concurrence puisqu il est maintenant plus facile pour les entreprises de comparer les offres et les distances géographiques ne sont plus une entrave bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 13

14 Le contexte économique actuelle étant difficile pour toutes les entreprises, elles n hésitent pas à exercer une forte pression des prix sur les agences allant jusqu à multiplier les devis pour faire jouer la concurrence. Pour terminer, l on voit apparaître de nouvelles dimensions telles que la dimension environnementale et le développement durable qui était beaucoup moins présentes avant dans notre société. Suite au contexte économique difficile de ces dernières années et l importante modification de la demande, les entreprises se sont retrouvées contraintes de s adapter et de modifier leur stratégie pour survivre et se pérenniser. Les agences se doivent donc d adapter leur offre aux nouvelles demandes et notamment en modifiant leur catalogue et leur prestations. En proposant par exemple, des voyages d une durée inférieure avec des hôtels moins prestigieux et des prix plus bas et en incluant une dimension environnementale. La communication ainsi que la stratégie commerciale doit être revue et notamment en essayant de concentrer les efforts sur Internet en essayant d être le plus présent possible (meilleur référencement, choix des mots clefs, multiplication des liens ) Pour terminer, les entreprises ont également choisi d accorder d avantage d importance à la satisfaction du client car il est devenu dans un premier temps très important de réussir à fidéliser sa clientèle mais également car dans ce milieu le bouche à oreille est très important et impactant. II. Les évolutions des stratégies de développement Malgré un contexte économique plutôt difficile le secteur n a connu que peu de faillite, on peut notamment citer celle de LSO. En effet, pour survivre et se développer les entreprises ont mis en place différentes stratégies que nous allons lister et analyser à travers cette deuxième partie. Les agences ont le choix entre une croissance de type externe ou interne. Le plus souvent, les agences font le choix d une stratégie de croissance interne essentiellement parce que c est une solution qui ne nécessite que peu de moyens et qui est plus facile à maitriser et à encadrer. 1. Une stratégie de croissance interne : La croissance interne est une stratégie d auto-développement qui peut-être appréhender de différentes manières. Les agences du secteur du tourisme d affaire et plus particulièrement de l incentive ont essentiellement recours à deux types de développement, celui de l offre et des marchés bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 14

15 Pour commencer le développement de l offre qui consiste à proposer de nouveaux produits à ses clients. C est en effet une tâche devenue presque quotidienne pour une agence, découvrir sans cesse de nouvelles activités et entreprises originales et inédites et créer des partenariats pour pouvoir proposer de nouvelles offres et agrandir leur catalogue. Le développement des marchés est aussi un axe stratégique. La France est le premier pays récepteurs à l échelle mondiale en ce qui concerne le tourisme d affaire, cela représente un véritable atout pour les agences qui ont de grandes possibilités. Il est donc primordial d adapter leur politique de communication et leur stratégie commerciale. Grâce à l outil Internet et à aux nouveaux moyens de télécommunications, il est dorénavant plus facile d étendre ses activités commerciales et d être visible sur une surface géographique plus étendue et même mondiale. Cependant même si cela est moins fréquent car beaucoup plus coûteux et risqué, il leur arrive également de faire le choix d une croissance dite externe notamment par le biais de fusion et d acquisition. 1. Une stratégie de croissance externe Tout d abord pour être plus compétitive et plus forte certaine entreprise font le choix de racheter d autre entreprise du même secteur, c'est-à-dire des entreprises concurrentes, on parle alors de concentration horizontale. Ce type de stratégie permet aux entreprises de gagner en importance sur un marché très concurrentiel et donc de mieux affronter la concurrence. Il existe plusieurs types de stratégie : l acquisition ou la fusion d une entreprise par une autre, on parle alors d un rachat. En ce qui concerne, la stratégie d acquisition, on peut par exemple citer Chaïkana qui a acquit Atouts Forces en Il est également possible pour les entreprises de fusionner entre elles, c'est-à-dire de s assembler avec d autres agences du secteur pour créer une nouvelle entité. Parmi les cas les plus connus, on peut citer : Meet in Blue né de la fusion entre Azur Blue Travel et Innivatives Events en 2010 ou Havas Events qui est le résultat d une fusion entre quatre entreprises : W&Cie, Havas Sports&Entertainment, Euro RSCG C&O et Euro RSCG Worldwide Events. Il est également possible pour une entreprise de cumuler les stratégies de développement. Par exemple, Havas Events qui est le résultat d une fusion de 4 entreprises, vient d acquérir en 2012 Ignition bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 15

16 III. Positionnement concurrentiel des entreprises Le marché de l incentive est un marché très concurrentiel dans lequel interagit de nombreuses agences de petites tailles. Afin de pouvoir survivre et devenir pérenne les entreprises n ont pas d autres choix que de trouver une solution pour se démarquer. 1. La concurrence par le prix Comme nous l avons précédemment vu, le budget des entreprises concernant l incentive s est réduit ces dernières années de près de 20%, cependant malgré cette diminution de budget les entreprises souhaite garder le même niveau de prestation et de service et deviennent même de plus en plus exigeant. Il est donc indispensable pour les agences d arriver à trouver le bon positionnement et résister à la pression de ces clients. Le prix est devenu l élément principal lors de la prise de décision de la signature du contrat pour une entreprise cliente. Les agences se sont donc vu obliger de diminuer leur prix pour pouvoir survivre et se faire une place sur le marché. Afin de pouvoir y arriver, elles doivent renégocier tous leur contrat avec leur prestataire afin de fixer des tarifs inférieurs à leur prestation. 2. Le choix de la spécialisation Une autre solution est de se limiter à une seule partie du marché ou à un marché de niche en se spécialisant et même parfois en s hyperspécialisant. Ces dernières années, on remarque que cette stratégie a été largement adoptée par les agences. Lorsqu une agence fait le choix de se spécialiser, elle peut le faire sur différents critères et les deux plus utilisés dans le domaine de l incentive sont la spécialisation géographique et la spécialisation d activités. La spécialisation géographique consiste à définir une zone unique de destination plus ou moins étendue : un pays, une région, une ville... Corse Incentive par exemple est une agence incentive spécialisée uniquement sur les voyages d affaires à destination de la Corse. Mont Blanc Luxury quant à elle est une agence spécialisée dans la région du Mont Blanc. La spécialisation par l activité proposée consiste à ne proposer à ses clients qu une partie des produits qu offre le marché. Cette stratégie offre de nombreux degrés de spécialisation jusqu à l hyper-spécialisation bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 16

17 L agence peut faire le choix de se spécialiser dans un seul type d activités, c est par exemple le cas de l agence Sport Coach qui a fait le choix de spécialiser uniquement dans les activités sportives. Sa spécialisation reste tout de même assez large puisqu elle propose un panel de plus de 50 activités sportives tout univers confondu. Certains font le choix de se spécialiser d avantage, on ne choisissant qu une grande famille de sport. On peut citer l agence Team Yachting qui propose uniquement des activités nautiques (régate, location de voilier ) Et pour terminer, certains choisissent l hyper-spécialisation avec un marché de niche appelé aussi marché de focalisation en ne choisissant de proposer qu un seul produit ou activité, comme l entreprise Grand Large Emotion qui ne propose que des team-building à bord d un Trimaran de course 60 ORMA. 3. Le modèle de Porter Dans cette quatrième partie, nous allons utiliser le modèle des cinq forces de Porter afin de pouvoir définir l intensité concurrentielle du secteur bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 17

18 Menace des nouveaux entrants : 3.5/5 > Les barrières à l entrée sont faibles. > Possibilité de créer une agence incentive uniquement avec un site internet. > Pas de gros investissement (machines) > Licence agence de voyage > Réseau + Bonne connaissance du secteur > Statut deux associés L Etat : 2/5 > Licence de voyage Pouvoir des clients : 4/5 > Très important, forte pression > Offre très large et diversifié > Forte pression sur les prix Intensité concurrentielle : 4/5 > Très forte >Beaucoup d acteurs sur le marché Pouvoir des fournisseurs: 2.5/5 > Pouvoir modéré > Très nombreux et forte concurrence > Important d avoir des partenaires fiables et de confiance Produits de substitution : 2/5 > Les voyages peuvent-être organisés en interne > Chèques * > Coffrets cadeaux bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 18

19 Pouvoir des clients Le modèle des cinq forces de Porter Intensité concurrentiell e Menace des nouveaux entrants Le modèle des cinq forces de Porter Pouvoir des fournisseurs Produits de substitution A travers le schéma et le graphique qui en découle, on peut se rendre compte que trois forces ont un poids très important : l intensité concurrentielle et la menace des nouveaux entrants mais aussi le pouvoir des clients est très important sur ce secteur, il est donc très important d agir en conséquence et d orienter les stratégies commerciales dans ce sens. C est ce que nous allons tenter d étudier dans la quatrième grande partie de notre analyse. IV. Les évolutions des stratégies commerciales Ces dernières années le comportement d achat des clients et notamment des entreprises a fortement évolué notamment depuis l arrivée des nouvelles technologies, il est donc indispensable pour les agences d adapter leur politique de commercialisation et de communication. 1. Une présence sur internet Les habitudes de consommation concernant le secteur de l incentive et de l événementiel ont évolué ces dernières années et notamment suite à l engouement de l e-commerce. En effet, Internet est devenu un canal de vente stratégique bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 19

20 Non seulement le nombre d achat sur Internet ne cesse d augmenter mais les entreprises doivent faire face à des clients surinformés et les agences se retrouvent alors rapidement face à de nombreux problèmes, tels qu un manque de réactivité, l obsolescence de leur offre et de leur catalogue... Pour pouvoir survivre les agences du secteur sont obligées d adapter leur politique commerciale ainsi que leur politique de communication à ces nouvelles pratiques puisqu actuellement 25% du chiffre d affaires du secteur se réalise sur Internet. Il est donc important qu elles soient présentes sur internet. Pour ça, les agences créent des sites internet de plus en plus complet à l intérieur desquels on peut retrouver une présentation de l entreprise et le détails de toutes les compétences et des offres que proposent l agence avec la possibilité de réaliser un devis à distance dans des délais très rapide. Les agences possèdent maintenant pratiquement toute un site internet pour se différencier, elles doivent donc maîtriser parfaitement le sujet pour posséder le meilleur référencement possible, savoir choisir ses mots-clés et posséder les bons liens (sur les forums et les sites spécialisés). 2. La publicité et les promotions Au niveau de la publicité, le choix des médias a tendance à se modifier également. Il y a quelques années, le budget était utilisé pour des publicités dans les catalogues spécialisés et la présence sur des salons. Ces méthodes de communication ne sont pas abandonnées mais d autres types de communication sont maintenant utilisé en parallèle et qui sont devenue très importante : la newsletter, les bannières publicitaires sur Internet, des liens sur des sites et la présence sur des sites qui référencent les agences. Les agences incentive proposent de plus en plus de promotion notamment car la concurrence est de plus en plus accrue et les entreprises recherchent en permanence les prix les plus bas. 3. La fidélisation des clientèles Il est très important pour ce type d entreprise de réussir à satisfaire ces clients afin de les fidéliser et cela peut même permettre de faire fonctionner le bouche à oreille qui est très important dans le BtoB. Mais il ne suffit pas à l agence de remplir son contrat et de satisfaire le client pour le fidéliser, les choses sont beaucoup plus compliquées dans ce secteur puisqu il faut réussir à aller au-delà et le surprendre. Par exemple, lors d un voyage incentive l agence peut offrir à l entreprise des services supplémentaires, tels qu un film du séjour qui pourrait être diffusé le dernier soir et offert à tous les participants. Il est plus efficace et rentable de déployer des moyens pour satisfaire les clients que pour en prospecter de nouveaux bd du 11 novembre 1918, VILLEURBANNE Cedex. Page 20