Conseil et Etudes de Marché du pareil au même? Audrey Chemin European Market Analytics Manager Oncology

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1 Conseil et Etudes de Marché du pareil au même? Audrey Chemin European Market Analytics Manager Oncology

2 Mon Curriculum Sept 09 - auj Sept 08 Aug 09 Sept 06 Aug 08 Sept 06 Feb 06 - June 06 Jan 06 Aug 06 Pfizer (CDI) Chargée d Etudes Oncologie Europe Breast cancer / Renal Cell Carcinoma Stethos Network (CDI) Directrice de clientèle France Etudes de marché quantitatives Bionest Partners (CDI) Consultante senior Entry into Europe Diplôme IT (ex ITB) Concours MS Marketing (ESSEC, HEC, ESCP) Reçue dans les 3 MS / Proposition de CDI Bionest Bionest Partners (Convention) Stagiaire Entry into Europe 2

3 Pour commencer Une question : qui veut faire quoi? Une citation : Personnellement, je suis toujours prêt à apprendre, bien que je n aime pas toujours qu on me donne des leçons Winston Churchill 3

4 Les questions que l on peut se poser 1. C est quoi le conseil / les études de marché? 2. On fait quoi, exactement, au quotidien? 3. Quel rapport avec la Biologie / Immunologie? 4. Quels sont les outils disponibles? 5. Quelles sont les sociétés qui travaillent dans ce secteur? 6. Qui sont les clients? 7. Quels en sont les avantages / inconvénients? 8. A-t-on besoin d une formation complémentaire? 9. En quoi ITB peut vous permettre d y accéder? 4

5 Objectif Commun Répondre à une problématique donnée, à un moment donné, pour un client donné. 5

6 Structure Domaine Publique Rapport s Payants Logiciel s / Bases de Données Client (externe) Question Conseil / Etudes de Marché Recherche Secondaire Recherche Primaire Analyse Interview s d experts externes Interview s du client Recommandation(s) 6

7 Structure Domaine Publique Rapport s Payants Logiciel s / Bases de Données Client interne (svt Marketing) Question Etudes de Marché Recherche Secondaire Recommandation(s) Analyse 7 Prestataire de service Interview s d experts externes Recherche Primaire Interview s du client (EdM ou autre)

8 Mais alors quelle est la différence? CONSEIL ETUDES DE MARCHE (Prestataire) Clients : Laboratoires Pharma, Biotech, sociétés savantes, organisations gouvernementales Clients : Laboratoires Pharma, Biotech, sociétés savantes, organisations gouvernementales Interlocuteurs : Marketing, CEO, CSO Interlocuteurs : Etudes de marché, Marketing Durée moy pj : 2-3 mois Durée moy pj : 1 mois Prix pj / pays : 50-70k Prix pj / pays : 15-30k Profils : grandes écoles, doubles compétences Profils : double compétence Conditions de travail : Horaires +++, Salaires ++/+++ 8 Conditions de travail : Horaires +, Salaires +/-

9 Et au quotidien? CONSEIL Une grande diversité de projets Une expertise partielle sur les aires couvertes Une focalisation en profondeur sur des projets uniques ETUDES DE MARCHE (Prestataire) ETUDES DE MARCHE (annonceur) Une grande diversité de projets Une expertise partielle sur les aires couvertes en qualitatif Une grande expertise dans l aire thérapeutique concernée 9 Une focalisation en profondeur sur des projets uniques ou récurrents Réflexion sur l intérêt des études à mener Appréhension des études dans leur ensemble Gestion d un budget Participation aux réflexions marketing Gestion des données de vente*

10 Un peu de vocabulaire Recherche secondaire : recherche des informations disponibles dans le domaine public (sites internets gratuits, bases de données, rapports ) Recherche primaire : recherche des informations directement auprès des experts (médecins, pharmaciens, scientifiques, gouvernement ) Etudes Ad Hoc : Etudes réalisées sur une problématique donnée, à un moment donné, pour un client donné Etudes Syndiquées : Etudes réalisées sur une problématique commune, en général plusieurs fois par an, pour le compte de plusieurs clients Etudes qualitatives : Etudes exploratoires, permettant de comprendre une problématique en profondeur, en interrogeant un petit nombre d individus Etudes quantitatives : Etudes permettant d obtenir des pourcentages, dans différents segments d intérêts, des profils, des tendances, en interrogeant un grand nombre d individus 10

11 Un peu de technique Gold standard : Produit le plus prescrit pour un segment donné dans une pathologie donnée Blockbuster : Médicament réalisant plus d $1B monde KOL : Key Opinion Leader (Leader d opinion) ATU : Autorisation Temporaire d Utilisation (EAP-Early Access Program, compassionate use) Trade-off : Technique du compromis permettant de hiérarchiser des critères de choix de façon indirecte OPS : One Page Strategy 11

12 Business Unit - One Page Strategy Quantitative ambition Qualitative ambition 1. Strategic lever 1 2. Strategic lever 2 4. Strategic lever 4 5. Strategic lever Action Action Action Action Action Action Action Action Action Action Action Action Action Action Action Action 4 3. Strategic lever Action Action Action Action 4 12

13 Un peu de technique (suite) Techniques d entretien : Face/face, téléphone, papier, Internet Quali : entretiens individuels ou en groupe (créatif) Techniques de quanti : Déclaratif : estimation d un nombre, d un pourcentage ou d une tendance Cas Patients : relevés de fiches patients et réactions des médecins face à ce patient. Peut être réels (derniers patients vus, prescrits, initiés) ou fictifs (profil patient fixé) Autres types d études: Due diligences Aide à la levée de fond Test de nom/logo/packaging Perte de brevet Prévisions de vente Faisabilité d ATU* Potentiel de prescriptions 13

14 Les données de ventes en France Données IMS : relevé des ordonnances auprès d un panel de pharmacies. Résultat extrapolé aux pharmacies françaises. IMS a mis en place un système identique pour les autres pays. Les données disponibles sont : Origine de la prescription (ville/hôpital), Type de prescripteur (MG/spécialiste), Mode d exercice (Ville, Hôpital, Mixte), Nom de marque du produit / molécule, Nombre d unités prescrites Données GERS : relevé des factures des grossistes aux pharmacies. Pas d extrapolation. Recueil d'informations journalières Tous les acteurs de l'industrie pharmaceutique (laboratoires pharmaceutiques, dépositaires, grossistes répartiteurs) Par point de ventes (Ville : les pharmacies d'officine, les parapharmacies, les médecins propharmaciens ; Hôpital : établissements de soins) Par présentation produit (unités, prix, par présentation) DOREMA : recueil des informations directement auprès des médecins (panel). Permet d avoir les détails des prescriptions mais également la répartition par indication. 14

15 Etude(s) de Cas

16 Votre cas Enoncé Au hasard de ses recherches, Monsieur Statham a mis au point une technique permettant d identifier des macro-mutations de l ADN : la GMF (Genetic Mutation Finder). La technique est bien développée et prêtre être commercialisée. Problème, Monsieur Statham ne sait pas à qui cette technologie peut servir ni comment s y prendre. Il décide de s adresser à la société Biotechno Conseil, une société spécialisée dans le conseil en biologie et santé et pose les questions suivantes : 1. Quelles pathologies pourraient êtres mises en évidence grâce à la GMF? 2. D un point de vue stratégique, quelles pathologies devrai-je cibler si je ne devais en choisir que 5 à 10? Vous travaillez comme stagiaire pour la société Biotechno Conseil et on vous assigne les tâches suivantes : a. comment répondre à la question 1. de Monsieur Statham: Quelle méthodologie recommandezvous? Quels logiciels / services / sites web allez-vous utiliser? b. comment répondre à la question 2. de Monsieur Statham: Comment allez-vous prioriser la liste des pathologies identifiées à l étape précédente? Quels critères allez-vous utiliser afin de définir cette liste de 5 à 10 pathologies? Vous êtes en contact étroit avec Monsieur Statham, n hésitez pas à lui poser des questions complémentaires si vous pensez que certains détails sur la GMF ou sur son projet vous aideraient pour répondre à ces questions. Attention! Le but n est pas de trouver les réponses aux questions 1 et 2 mais de détailler autant que possible les étapes et les méthodes qui vous permettraient d y répondre. Company Confidential and Proprietary Internal Use Only 16

17 Votre cas - Discussion Comment avez-vous réfléchi? Comment avez-vous procédé? Quelles solutions avez-vous proposé? Company Confidential and Proprietary Internal Use Only 17

18 Votre cas La solution en quelques mots Conseil ou Etudes de Marché? CONSEIL Quali ou Quanti? Ad Hoc ou Syndiqué? Quali Ad Hoc Méthodologie? Recherche secondaire Recherche primaire : experts scientifiques Incidences des différentes pathologies Compétition Besoins non satisfaits 18

19 Autres Cas

20 Cas X Contexte Problématique A vous de jouer! Qui répond? Quel type? Quelle métodologie? Conseil ou Etudes de Marché? Quali ou Quanti? Ad Hoc ou Syndiqué? Recherche primaire ou secondaire? Auprès de qui? SOYEZ CREATIFS! 20

21 Recall Test Contexte : Une société a commercialisé un médicament. Des délégués médicaux présentent le médicament auprès des médecins. Les délégués sont répartis en 5 régions. Problématique : Quels messages sont retenus par les médecins visités? Cela influence-t-il leurs prescriptions? Cela impacte-t-il l image du médicament? Y a-t-il des différences entre les régions? 21

22 Recall Test : A vous de jouer! Conseil ou Etudes de Marché? Quali ou Quanti? Ad Hoc ou Syndiqué? Méthodologie? ETUDES DE MARCHE Quanti Ad Hoc Recherche primaire : médecins visités à J+8, +10, +30 Au moins 30 médecins par région en fonction de la spécialité Questions ouvertes mais en entonnoir sur les messages produits Tester l impact sur les prescriptions et l image Total (pondération des différentes régions) et comparaison des résultats par région 22

23 Tracker Contexte : Une société possède un médicament, disponible sur plusieurs indications (tout comme ses concurrents) Les données IMS et GERS* ne permettent pas de suivre les ventes en fonction des indications, ni la performance des concurrents par indication Problématique : Quelle est ma part de marché au global? en dynamique (initiations)? Cette part de marché est-elle différente en fonction des segments de patients? Comment ces parts de marché évoluent-elles en fonction du temps? Comment mon produit est-il utilisé (profil patient, posologie, dosage, durée)? 23

24 Tracker : A vous de jouer! Conseil ou Etudes de Marché? Quali ou Quanti? Ad Hoc ou Syndiqué? Méthodologie? ETUDES DE MARCHE Quanti Syndiqué (en général) Recueil de cas patients auprès de chaque spécialité impliquée Papier, Face/face ou Internet Au moins 300 cas patients par pays en fonction de la pathologie Investiguer: Profils patients Produit, poso, dosage, durée Produit précédent Initiation, switch, renouvellement Profil médecins 24

25 Approbation FDA Contexte : Une société a développé et commercialisé un médicament depuis plus de 20 ans sur le marché Européen : c est le Gold-standard sur sa patho Aucun essai clinique n a été réalisé aux Etats-Unis Un reporting très rodé des effets secondaires indésirables a été mis en place depuis ces 2O années Problématique : Puis-je lancer mon médicament aux US, malgré qu il n a pas d essais cliniques sur le territoires? Quelles étapes réglementaires vais-je devoir traverser pour obtenir mon approbation de lancement aux Etats-Unis? Comment obtenir ce lancement dans les meilleurs délais et conditions? 25

26 Approbation FDA : A vous de jouer! Conseil ou Etudes de Marché? Quali ou Quanti? Ad Hoc ou Syndiqué? Méthodologie? CONSEIL Quali Ad Hoc Recherche secondaire Recherche primaire : Contacte d experts réglementaires US dans le domaine concerné Envoi des résultats d essais aux experts US en clinique pour évaluation Si possible contacter la FDA Synthèse recherche secondaire et dossiers des experts Recommandations 26

27 Perception / Image Contexte : Une société a développé et commercialisé un médicament La société ne connaît pas l image de son produit et de ses concurrents Problématique : Quels sont les critères importants dans le choix d un produit dans cette pathologie? Comment mon produit est-il perçu sur ces différents critères par rapport aux concurrents? Quels sont les critères importants dans la relation avec un laboratoire dans cette pathologie? Comment mon laboratoire est-il perçu sur ces différents critères par rapport aux concurrents? 27

28 Perception / Image : A vous de jouer! Conseil ou Etudes de Marché? Quali ou Quanti? Ad Hoc ou Syndiqué? ETUDES DE MARCHE Quanti Ad Hoc (peut être syndiqué) Méthodologie? Interviews de prescripteurs Minimum 100 pour les MG et spécialistes par pays Possibilité de faire un Trade off* en amont pour hiérarchiser les critères Puis utilisation d EVA pour performance des produits / labos sur chaque critère 28

29 Positionnement Contexte : Une société a développé une molécule prometteuse et souhaite la lancer à moyen/court terme Il existe un environnement concurrentiel Problématique : Quel est le meilleur positionnement pour mon produit pour maximiser mes revenus? 29

30 Positionnement : A vous de jouer! Conseil ou Etudes de Marché? Quali ou Quanti? Ad Hoc ou Syndiqué? ETUDES DE MARCHE Quali+Quanti Ad Hoc Méthodologie? Groupes (5 à 8 prescripteurs par groupe) Interviews de KOL* Interviews de prescripteurs en profondeur pour tester quantitativement les positionnements proposés en groupe Recommandation 30

31 Plan Strat Contexte : Une société a commercialisé un médicament mais obtient de mauvais résultats Après avoir fait des études, il s avère que la stratégie n est pas probante Problématique : Quel est le nouveau plan stratégique pour que mon produit remonte dans les ventes? 31

32 Plan Strat : A vous de jouer! Conseil ou Etudes de Marché? Quali ou Quanti? Ad Hoc ou Syndiqué? CONSEIL Quali Ad Hoc Méthodologie? Recherche secondaire : environnement concurrentiel Workshop avec les équipes produit : Marketing Médical Etudes de marché Animation de séance de brainstorming OPS (One Page Strategy) 32

33 IPO Contexte : Une société a de bons résultats Elle veut en profiter pour lever des fonds Cotation en bourse Problématique : 33

34 IPO : A vous de jouer! Conseil ou Etudes de Marché? Quali ou Quanti? Ad Hoc ou Syndiqué? Méthodologie? CONSEIL Quali Ad Hoc Un expert contacte différents fonds et investisseurs potentiels pour évaluer le nombre d actions Une équipe évalue la situation financière de la société et ainsi en déduit le montant de l action Conseil sur le meilleur marché sur lequel se coter en fonction de la situation Montage de dossier et accompagnement jusqu à la cotation effective 34

35 Q&A

36 Merci