Damien Verstraete Jérôme Torchy

Transcription

1 Damien Verstraete Jérôme Torchy

2 Elément majeur du mix en marketing direct, la mécanique promotionnelle va conditionner de manière importante la performance d une opération.

3 Le cadeau gratuit ou avec par/cipa/on Les remises en %, en valeur, avec ou sans condi/on Les loteries et concours Les services offerts, frais de port

4 TECHNIQUE PROMOTIONNELLE N 1 Le cadeau avec ou sans obliga/on d achat La prime auto- payante Le cadeau 2 temps Le critère objec/f

5 Le principe est d offrir au client une récompense pour un achat, pour sa fidélité, pour lui souhaiter la bienvenue. Cela peut se faire avec ou sans condition, par exemple avec ou sans obligation d achat ou avec ou sans seuil de panier moyen. Impacts! Conversion Panier (si condition) Satisfaction client Eléments clés Attractivité cadeau Coût / rentabilité Cadeau de remplacement Possibilité de demander une participation si pas d achat QUAND ET COMMENT L UTILISER? Plutôt en fidélisation car pas suffisamment impactant en prospection Justifier la remise du cadeau Déclencher l envie, par des visuels, du texte, en valorisant un prix

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7 C est un cadeau qui nécessite une participation financière du client. Cette participation sera modique si le client décide de commander d autres articles de la collection. A défaut, il pourra acquérir ce «cadeau» à prix normal. Impacts! Conversion Panier (si condition) Satisfaction client Eléments clés Attractivité cadeau Obligation d achat Coût / rentabilité Stock! Pas de cadeau de remplacement QUAND ET COMMENT L UTILISER? Plutôt sur des clients car on demande une contribution Pour améliorer la rentabilité de l opération Bien valoriser l économie Etudier un prix non remisé réaliste et vendeur (valeur perçue du cadeau)

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9 La remise du cadeau n est pas immédiate et s effectue en 2 étapes. Une des possibilités consiste lors du 1 er message à proposer au client de réserver son cadeau afin qu il ne soit pas attribué à un autre client. Lors du 2 ème message le client peut demander à recevoir son cadeau. Impacts! Conversion Panier (si condition) Satisfaction client Eléments clés Mécanique d attribution Valeur du cadeau Cadeau sans obligation d achat QUAND ET COMMENT L UTILISER? Clients ou prospects Optimiser le scénario de remise du cadeau pour en minimiser le nombre distribué Etre clair dans le message du 1 er temps

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11 L opération comporte différents cadeaux dont en général 1 cadeau à forte valeur et «n» petits cadeaux de faible valeur. On présente au client le plus beau cadeau et on précise que l attribution se fera selon certaines règles explicites parmi les participants à l opération. Impacts! Conversion Panier (si condition) Satisfaction client Eléments clés Valeur du plus beau des cadeaux Petits cadeaux non déceptifs Gestion des participants Conditions d attribution QUAND ET COMMENT L UTILISER? Clients ou prospects Focaliser sur le plus beau cadeau Etre clair sur le fait qu il s agit bien d un cadeau et non d une loterie

12 Modalités d attribution de l opération «Grand Destockage massif»: Home shopping Service organise du 05/12/2011 au 13/03/2012 une opération visant à récompenser les meilleurs clients destinataires de cette opération et ayant commandés entre le 01/04/2009 et le 31/09/2011. Sont exclus de cette opération les clients qui se sont vus attribuer un cadeau dans le cadre d opérations similaires ou identiques au cours des six mois précédant le début de la présente opération. Cette opération est gratuite et sans obligation d achat. Elle peut être renouvelée et revêtir différentes présentations. Tous les destinataires se voient attribuer un cadeau. Les cadeaux distribués sont les suivants : un téléviseur Thomson d une valeur de 529, un ordinateur portable Samsung d une valeur de 399e, un caméscope Panasonic d une valeur de 329, un appareil photo numérique Olympus d une valeur de 179, une cafetière expresso Delonghi d une valeur de 199 et autant de DVD Cuisine de la marque Thomson que de demandes enregistrées. L attribution du plus beau cadeau se fera en fonction de l importance du chiffre d affaires réalisé à partir des commandes allant du 01/04/2009 au 31/09/2011. Le chiffre d affaires réalisé sera celui comptabilisé au 31/09/2011 pour les clients ayant reçu la présente opération et qui ne se sont pas déjà vus attribuer un cadeau dans le cadre d opérations similaires ou identiques au cours des six mois précédant le début de la présente opération. Pour attribuer les cadeaux aux clients, Home Shopping Service les classe dans l ordre décroissant de leur chiffre d affaires réalisé entre le 01/04/2009 au 31/09/2011. Dans l hypothèse où un ou plusieurs client s étant déjà vu attribuer etc..

13 TECHNIQUE PROMOTIONNELLE N 2 La loterie avec et sans obliga/on d achat Les variantes (sweepstake, everybody wins) Le concours

14 Le principe dans ce type d animation est d utiliser le hasard pour l attribution d un ou plusieurs lots. Depuis peu la loterie peut être avec ou sans obligation d achat. Impacts! Conversion Panier Satisfaction client Eléments clés Notion de hasard Gros lot Règlement et huissier QUAND ET COMMENT L UTILISER? Le choix du gros lot est très important : valeur forte et envie En lisant le message, le client doit penser qu il a des grandes chances de remporter le lot Communiquer sur le précédent gagnant

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17 Il existe plusieurs variantes de loteries : Le sweepstake Le tirage se fait avant l opération. Le gagnant est donc connu au moment de l envoi du message. Cela permet d appuyer celui-ci sur des phrases comme «nous recherchons le gagnant». L everybody wins Chaque participant remporte un lot. On peut donc argumenter sur «vous avez gagné». Il faut jouer sur l ambiguïté petit lot / gros lot.

18 Un thème de concours est choisi. Les participants sont évalués par un jury. Le gagnant se voit attribuer un lot. Impacts! Conversion Panier Satisfaction client Eléments clés Outil d image Prévoir un jury Amplifier l événement «remise de prix» QUAND ET COMMENT L UTILISER? Plus un outil de génération de leads Essayer de rebondir sur une offre commerciale en lien avec le concours Le bon d achat est un moyen facile de gérer un lot

19 TECHNIQUE PROMOTIONNELLE N 3 En montant et valeur Remise avec condi/ons La vente par lots

20 Le principe est d offrir une réduction sur un ou plusieurs produits. Elle s exprime en valeur ou en montant. Attention à 2 éléments : le prix de référence doit être le prix pratiqué dans les 30 derniers jours sur le canal. La vente à perte est interdite en dehors des périodes de soldes. Impacts! Conversion Panier Satisfaction client Eléments clés Coût en marge Prix de référence Exception des soldes Trouver les bons seuils QUAND ET COMMENT L UTILISER? Ne pas en abuser car dans ce cas c est l escalade à la démarque Travailler pour avoir un mix produits remisés et produits plein prix Essayer de justifier : la semaine du jean par exemple

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22 On conditionne l obtention de la remise à différents critères : 25% 2 ème article, 5 si achat haut + bas, 2 T-shirts achetés le 3 ème gratuit, etc... Cela permet de communiquer sur une remise tout en se garantissant un panier minimum. Impacts! Conversion Panier Satisfaction client Eléments clés Protège la marge Conditions simples Permet de communiquer sur des plus grosses réductions QUAND ET COMMENT L UTILISER? Maximiser la communication sur la remise et pas sur les conditions Faire simple Travailler sur des seuils réalistes (méthode statistique) Varier les conditions pour rendre le plan commercial plus riche

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24 La technique consiste à cumuler la valeur marchande de plusieurs produits ou services et ensuite de proposer l ensemble à un prix remisé. Impacts! Conversion Panier Satisfaction client Eléments clés Les articles doivent pouvoir être achetés séparément Pas de vente à perte au niveau global Tester différents produits QUAND ET COMMENT L UTILISER? Bon outil en prospection car offre simple Valoriser dans le lot l attribution d un cadeau, d un catalogue, d un service afin de valoriser une plus grosse démarque Le choix du produit est primordial

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26 TECHNIQUE PROMOTIONNELLE N 4 Frais de port gratuits Le paiement différé Le retour gratuit Prolonga/on de garan/e Délai supplémentaire «sa/sfait ou remboursé»

27 Le principe de base est d offrir au client un certain nombre de services payants à titre gracieux afin de lever des freins à l achat. C est un mode d animation à l image très positive pour le client mais très coûteux. Impacts! Conversion Panier Satisfaction client Eléments clés Offrir un service permanent de l entreprise Etre en mesure d assurer ce service dans le temps QUAND ET COMMENT L UTILISER? Bon outil en prospection car lève des freins Doit revêtir un caractère exceptionnel Afin d atténuer l impact sur la marge on peut le lier à une condition

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29 Les frais de port gratuits Les frais de port sont le plus gros frein à l achat. Les offrir augmente de beaucoup le rendement d une opération mais coûte cher en marge. Il est conseillé de fixer une condition liée au montant. Le paiement report Paiement en fin de mois après 60 jours : l objectif ici est de donner une facilité de paiement à la cliente sans contrainte de dossier. Cela permet de lever un des freins à l achat : le coût. Attention à la gestion des impayés. Le retour gratuit C est l offre d essai gratuit : le retour qui est normalement payant, même dans le cadre légal, est offert au client. Prolongation de garantie Encore un bon moyen de rassurer. Attention aux conditions et délai de garantie en plus. En général, plus de 2 ans a le même impact que «à vie». Délai supplémentaire «satisfait ou remboursé» La durée légale de rétractation est de 7 jours ouvrables. De nombreux VADistes étendent ce délai à 14 jours. Les risques de retours supplémentaires sont limités et le bénéfice client fort.

30 Choisir en fonction de l objectif Faire varier les offres Justifier l offre la rend plus crédible Susciter l envie Mettre en avant le caractère exceptionnel «Vendre» son cadeau, son lot, sa démarque Respecter la loi Prendre conseil auprès d experts

31 100% vad THE MULTICHANNEL AGENCY 2 allée des Tilleuls Croix (Nord) Vos contacts : Damien Verstraete verstraete@100vad.com Jérôme Torchy jerome.torchy@100vad.com

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