Chronique Publicité. La nouvelle recommandation du BVP. Par Amanda Mahabir, Etudiante en Master Droit et Métiers de l Audiovisuel

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1 Chronique Publicité La nouvelle recommandation du BVP Par Amanda Mahabir, Etudiante en Master Droit et Métiers de l Audiovisuel

2 Le BVP adopte des règles déontologiques pour encadrer les publicités. Au-delà des mentions légales, ces limites visent à ce que la publicité soit loyale, véridique et saine. Ces règles protègent le consommateur contre certains comportements nocifs, et, protègent les professionnels contre le dénigrement. La mission du BVP comprend la bonne application et une adaptation continue des règles déontologiques selon le support. Les Recommandations du BVP tiennent compte des principes reconnus dans le Code de la Chambre de Commerce Internationale (CCI) et des pratiques loyales en matières de publicité. Elaborées à l initiative du BVP, d organisations professionnelles ou interprofessionnelles, la rédaction des règles relève de la compétence des Commissions Techniques du BVP. C est après avoir abordé tous les problèmes à l ordre du jour et après avoir réalisé toutes les analyses nécessaires, que les Commissions exposent les nouvelles règles à respecter. Ces règles déontologiques sont des règles pratiques, fondées sur des textes juridiques, sur la connaissance du corps social et des pratiques publicitaires. Le réel problème repose sur l évolution des règles déontologiques. La publicité est une réflexion sur la société, et, la déontologie est là pour faire face à des problèmes quotidiens. C est pour cela qu il peut sembler important pour le BVP de tenir compte des évolutions et d être à l écoute de la société. Pour être efficace dans son contrôle le BVP élabore des Recommandations et répond régulièrement aux questions à travers les doctrines publiées dans la Revue trimestrielle du BVP. Récemment l'interprofession publicitaire a adopté une nouvelle recommandation relative aux mentions et renvois qui a été diffusée à l'ensemble des adhérents du BVP en janvier I. La recommandation relative aux mentions et renvois A) Le champ d application de la recommandation Cette recommandation concerne toutes les mentions et les renvois liés ou non à un prix ou à une offre, avec notamment deux règles de base à respecter : la lisibilité et l'intelligibilité. Cette nouvelle Recommandation est une réponse aux demandes des consommateurs qui ne cessaient de se plaindre auprès du BVP. Avec cette recommandation le BVP inaugure sa nouvelle procédure consistant à «consulter les associations agrées de consommateurs avant de commencer son travail de rédaction». Cette recommandation, projet des professionnels permet d adapter les règles déontologiques des professions publicitaires en prenant en compte le marketing. Il est vrai qu il semble important de prendre en considération la complexité croissante des offres tarifaires, de l évolution des nouvelles technologies, et l arrivée de nouveaux médias (comme l insertion de mentions dans un message publicitaire sur Internet), qui ont considérablement changé. Enfin nous constaterons que l usage des messages publicitaires par les médias s est transformé au cours de ces dernières années.. Selon le Code des pratiques loyales en matière de publicité de la Chambre de Commerce Internationale «Toute publicité doit être loyale et véridique» (Article 1 Principes de base). A coté des dispositions prévues par le Code, nous pouvons nous référer à d autres textes. Ainsi les règles déontologiques applicables en publicité et les textes de droit positif, permettent de concevoir des publicités, sous quelque forme que ce soit. Cependant la publicité, telle qu elle est prévue par ces textes doit être claire, loyale et véridique. 2

3 Ces mentions informatives, légales et rectificatives ne sont que des limites aux professionnels, selon le droit positif. Au-delà des mentions écrites liées à un ou plusieurs prix, le Code de la CCI dispose que : «La publicité doit proscrire toute déclaration ou présentation visuelle qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d omissions, d ambiguïtés ou d exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment en ce qui concerne la valeur d un produit et le prix total à payer effectivement» (Article 5). Maintenant tout professionnel doit fixer des règles spécifiques liées à la présentation. La mention des prix est nécessaire afin d améliorer la clarté et d aider le consommateur dans son choix sur les produits et services. B) Les règles de lisibilité et d intelligibilité Quelque soit le support de la publicité, le professionnel doit respecter les règles déontologiques telles que par exemple les mentions rectificatives, légales et informatives La lisibilité de la publicité s apprécié à travers les mentions obligatoires qui doivent apparaître. Le BVP a cherché à apporter des modifications aux règles antérieures. Ainsi de nombreux changements ont été apportés à la taille, la police et espacement des caractères. Tout en modifiant par la même occasion la qualité du contraste, la vitesse de défilement, la durée d'exposition variable selon le média. Dans un soucis de bonne lisibilité, il a fallu transformer les signes (astérisque, chiffre, lettre) utilisés pour les renvois. L intelligibilité des messages, est traitée à travers les questions de la simplicité, de la clarté du langage et de la structure des phrases employées dans les mentions, ainsi que la problématique de la superposition d'un nombre trop important de mentions dans un même message. Le principe de la lisibilité s applique aux différents médias. Pour la publicité télévisée et cinéma. La durée d exposition doit permettre au consommateur de lire l intégrité des informations. Dans un message publicitaire, la vitesse du déroulement du bandeau doit permettre une lecture normale des données. Pour la presse écrite, la taille des caractères est choisie en fonction du format du support et du format de l annonce. Pour la publicité diffusée par voie d affichage, on tient compte de la taille de caractères des mentions selon le format de l affichage ou du type d emplacement. Enfin pour la publicité Internet, les professionnels doivent porter une attention particulière à la durée d exposition et à la taille de caractères des mentions en fonction du format de la publicité choisie. L usage d hyperliens semble être autorisé afin de faciliter l accès aux informations et documents, dans un certain souci de clarté. La clarté d une publicité n est respectée que s ils existent des mentions intelligibles. L intelligibilité des mentions suppose notamment une formulation permettant d en appréhender le sens sans difficulté et de manière non erronée. Un langage simple, direct, précis et non équivoque ainsi qu une structure de phrase simple et claire, sont des règles à respecter. Il ne s agit pas d utiliser de simples superpositions de mentions mais plutôt d utiliser des signes distinctifs non contradictoires ou non susceptibles de nuire à l exigence de clarté. 3

4 II. La mention liée au prix A) Les principes généraux appliqués à la mention liée au prix. Quelque soit le support de publicité utilisé, les principes généraux de lisibilité et d intelligibilité relatives aux renvois s appliquent également aux mentions liées à un prix. L autre modification apportée par cette recommandation porte sur la transparence liée au prix des produits et services. Ce texte tente à travers des mentions, d apporter des solutions aux problèmes soulevés par les consommateurs et par les professionnels. Cette recommandation représente autant pour les professionnels que pour les consommateurs, un effort de clarification pour les messages publicitaires. Mais il faudra attendre que ce texte soit d application effective (en mars 2006) pour pouvoir l appliquer Dans les publicités l utilisation d un signe unique et apparent pour chaque prix est nécessaire. Dans ce cas, la représentation des différents signes de taille différente peut permettre au lecteur de saisir quelle mention correspond à chacun des signes présents dans la publicité. Le changement de signes par des astérisques, chiffre, lettre permet une meilleure lisibilité. Très vite, à travers ces signes, le consommateur se sent plus en confiance. La recommandation prévoit que la taille du signe présent au côté de l accroche, permettant de relier celle-ci à la mention correspondante doit être suffisamment importante pour être toujours lisible dans des conditions normales de lecture. Les principes de lisibilité et d Intelligibilité s imposent également aux publicités comparatives de prix. Quant à la transparence, cette exigence semble être de vigueur. La présentation du prix dans une publicité ne doit pas conduire à une ambiguïté relative à la relation prix et produits, services. L exigence de transparence est fondamentale. Elle permet au consommateur de s informer sur les annonceurs et sur la qualité des produits et services. Des dispositions propres aux mentions liées à un prix de revient viennent s ajouter à celles des mentions et renvois en général. B) L application aux mentions rectificatives La Recommandation traite dans une dernière sous partie des mentions rectificatives liées aux prix, c'est à dire celles qui restreignent la portée d'une accroche. Des précisions concrètes sont apportées pour «optimiser la compréhension par le consommateur de la réalité de l'offre». Cette recommandation a pour but d'améliorer la clarté des publicités Le texte prévoit que les clauses restrictives et les mentions rectificatives doivent être parfaitement lisibles dans des conditions normales avec une taille de caractère suffisante et un fond contrasté. L'astérisque doit se détacher nettement dans l'annonce. 4

5 La Recommandation prévoit que les «mentions rectificatives liées à un prix doivent être inscrites à proximité de l accroche où figure le prix., ou doivent être clairement reliées à l accroche à l aide d un signe». Facilitant ainsi la distinction. L usage d un signe unique et apparent est nécessaire pour chacun des prix. Chaque signe prend la forme de chiffres ou de lettres, permettant au lecteur de saisir le sens. Quant aux mentions limitatives concernant le prix, elles seront inscrites à proximité de l'accroche où figure le prix et non pas en bas de page. A défaut, l'indication devra être "clairement reliée à l'accroche, à l'aide d'un signe d'une taille suffisante pour être distingué facilement par le lecteur". «Pour les publicités comparatives de prix, les professionnels, afin de préserver la clarté, la véracité et l objectivité de leur publicité, devront veiller, par tout moyen, quel que soit le support utilisé, à détacher les mentions rectificatives liées aux prix des éventuelles autres mentions». Lorsqu elles s ajoutent à d autres mentions, le consommateur doit pouvoir les distinguer facilement. Ce texte, qui entrera en vigueur fin mars, sera impératif pour la publicité télévisée, mais seulement incitatif pour les autres supports. Sources: La Recommandation du Bureau de Vérification de la Publicité «Mentions et Renvois» Articles du 16 mars 2006, Le Monde 5