Bilan de la stratégie marketing du tourisme de la Picardie

Transcription

1 Bilan de la stratégie marketing du tourisme de la Picardie

2 Bilan de la stratégie marketing du tourisme de la Picardie Mission Evaluation de la stratégie marketing en vue de la définition d'une nouvelle stratégie marketing Evaluer le travail réalisé Tirer des enseignements pour les nouvelles orientations marketing

3 Bilan de la stratégie marketing du tourisme de la Picardie Historique stratégie marketing Elaboré en 2004 Lancement le 18 mars 2005 Suivi annuel lors des Rencontres des acteurs Enrichi en 2008 du plan TAC (tourisme anti crise)

4 3 bilans annuels de la stratégie marketing : 2006; 2007; 2008

5 Bilan de la stratégie marketing du tourisme de la Picardie Rappel du contenu de la stratégie marketing 4 orientations générales et 15 actions clés Orientations générales Développer une démarche et une offre d'excellence, citoyenne et durable Appropriation du territoire par les Habitants Actions Développement et renforcement de la qualité de l offre touristique Accompagnement des actions du CR en faveur de l accès au tourisme et aux loisirs pour tous Faire émerger, rendre visible et faire vivre "l Esprit de Picardie" pour les acteurs, les visiteurs et les habitants Création et mise en œuvre d une nouvelle image touristique Concevoir et mettre en œuvre une stratégie d'image et de conquête de nouvelles clientèles Refonte de la documentation Animation et développement du dispositif Web régional Campagne de promotion et de communication par internet Mise en œuvre d un plan de communication en relations presse Recentrer la stratégie et la présence sur les salons Création d une action de "récupération" des visiteurs de Paris Partager une nouvelle dynamique avec les acteurs Créer une nouvelle gouvernance du tourisme Création d un nouveau rendez-vous annuel avec les acteurs Enrichissement des outils et des services marketing pour les acteurs Optimisation de l'organisation et du management du tourisme Création d'un outil de mesure et de pilotage de la stratégie marketing

6 Bilan de la stratégie marketing du tourisme de la Picardie Un plan programmé sur 6 ans

7 Bilan de la stratégie marketing du tourisme de la Picardie Méthodologie Etablissement des principales actions réalisées Etude des résultats de chaque action Evaluation globale de chacune des 15 actions fixées niveau 1 : réalisations effectivement menées pour chaque action clés niveau 2 : résultats obtenus

8 Objectifs 1 Action 1 Appropriation du territoire par les Habitants Améliorer la connaissance des picards de leur région et renforcer la fierté d'appartenance Donner envie aux picards de découvrir et de promouvoir leur région 10 actions clés réalisées Réalisation du Portrait identitaire de la Picardie Aide à la création et la diffusion en Picardie de ex du livre "Picardie Corps & Ame" Création et diffusion d'un DVD "Picardie Corps & Ame" 2 Développement de l'actualité régionale dans les sites Internet du CRT 3 4 Aide à la création et la diffusion de exemplaires diffusés du Guide National "Que faire en Picardie?" dans la région Picardie (éditions Dakota) Aide à la création et la diffusion Guide du Routard en Picardie (7600 exemplaires vendus en Picardie au 1 er /12/ 2009) picards représentant lecteurs (taux de pénétration en Picardie de 12,7% de la population) 6 Ouverture du site collaboratif Esprit de Picardie aux habitants 7 Création des Rencontres Esprit de Picardie en Campagne média d'information régionale en radio en 2006, dans la PQR et en presse en 2007 et 2008 et en affichage, France 3 et dans les trains régionaux en Aide à la création d'un site citoyen collaboratif "reinventons le tourisme de la Picardie en 2009" pour le compte du Conseil Régional dans le cadre de l'élaboration du schéma 10 Aide à la création et à la diffusion du Jeu de société «Passion Picardie en 2009 (3000 boîtes éditées)

9 Action 1 Appropriation du territoire par les Habitants

10 Action 2 Renforcement de la qualité de l offre Objectifs Améliorer le rapport qualité /prix Doter l'offre touristique de la Picardie d'un niveau de qualité et de services concurrentiel 9 actions clés réalisées 1 Développement des aides régionales à l'investissement en hébergement rural 2 Développement et mise en œuvre du Schéma régional des Loisirs et des sports de pleine nature 3 Formation de 807 acteurs du tourisme 4 82 communes classées Villes et Villages fleuris dans le cadre du concours régional 5 Développement de 233 offres et produits" week-ends bons plans" Assistance à la préparation du schéma de développement durable du tourisme en relation avec le Conseil Régional. Engagement du CRT dans une démarche de certification ISO 9001 dans le cadre du projet de label régional «Picardie Excellence» Etude en cours d'un référentiel qualité Esprit de Picardie et d'un projet de formation 9 Développement du label Tourisme et handicap en liaison avec le Conseil Régional

11 Action 2 Renforcement de la qualité de l offre

12 Action 3 Faire émerger, rendre visible et faire vivre «L esprit de Picardie» pour les visiteurs et les habitants Objectifs Mieux fidéliser et faire revenir les clients toute l'année Renforcer le positionnement et la valeur ajoutée de l'offre face à la concurrence 5 actions clés réalisées 1 Diffusion et promotion du Magazine "Esprit de Picardie" (6 n pour une diffusion totale de exemplaires), abonnés et lecteurs pour une diffusion par numéro de exemplaires Création et animation du site collaboratif Esprit de Picardie 808 témoignages, 466 commentaires, 78 vidéos Création d'une newsletter Esprit de Picardie et développement des bons plans de Caroline Création des Rencontres «Esprit de Picardie» avec les abonnés d Esprit de Picardie 5 Création de groupes "Esprit de Picardie" sur Facebook et Youtube

13 Action 3 Faire émerger, rendre visible et faire vivre «L esprit de Picardie» pour les visiteurs et les habitants

14 Action 3 Faire émerger, rendre visible et faire vivre «L esprit de Picardie» pour les visiteurs et les habitants

15 Action 4 Création et mise en œuvre d une nouvelle image touristique Objectifs Améliorer l'attractivité de la Picardie en tant que destination touristique Dynamiser et rajeunir l'image 10 actions clés 1 Création d'un nouveau positionnement touristique et d'une stratégie de marque Picardie 2 Création d'un guide de la marque et de la communication (construire ensemble une image forte et attractive) pour les acteurs institutionnels et privés 3 Création et animation d'un site Internet d'image Picardietourisme.com 4 Aide à la création de produits touristiques "image" centrés sur les week-ends (233 week-ends crées) Organisation et lancement du nouveau festival "Jardins en scène" 5 Création du site 6 Aide à la diffusion du livre ("Picardie Corps & Ame") et des guides touristiques sur la Picardie (Routard, Dakota) dans les librairies nationales 7 Campagne de communication média nationale (affiche, Presse, TV) sur Ile de France et Nord Pas de Calais ( contacts qualifiés demandes de mise en relation effectuées au 1/12/2009) 8 Campagne de relations presse ciblées, nationale et internationale 9 Campagnes de web marketing nationale et internationale 10 Mise en place d'un dispositif permanent et partagé (public-privé) de promotioncommunication - commercialisation

16 Action 4 Création et mise en œuvre d une nouvelle image touristique

17 Action 4 Création et mise en œuvre d une nouvelle image touristique

18 Action 5 Refonte de la documentation Objectifs Améliorer l'efficacité des supports de communication Optimiser le mix de communication 5 actions clés 1 Développement d'une documentation régionale en partenariat (Saveurs et Paysages, randonnées-découvertes, gites labellisés Gîtes de France etc.) 2 "Mise en lien" des supports papiers avec Internet, le web 2.0 et la vidéo Organisation de l'information éditoriale autour des motivations thématiques des clients : lancement pilote de la carte des Parcs & Jardins de Picardie et des guides week-ends avec une diffusion de exemplaires Création d'une collection de poster Picardie et de flyers week-end et Esprit de Picardie Aide à la création de guides touristiques (Routard, Dakota, Lannoo, Merian Live, ANWB, Dominicus )

19 Action 5 Refonte de la documentation

20 Action 6 Animation et développement du dispositif web régional Objectifs Optimiser la performance (qualité, puissance et économie) de la communication touristique de la Picardie Mettre en place une politique de fidélisation en phase avec les attentes et comportements des clients 8 actions clés Déploiement du Système Régional d'information touristique (SRIT) partagé avec les partenaires et les acteurs du tourisme (marque blanche et syndication de contenu) :50 sites internet en Picardie et permet une actualisation en temps réel de l'offre par les acteurs Développement et animation d'une base de données qualifiée de picards leaders et de clients ou prospects comportant en 2009 plus de personnes Création et déploiement progressif d'un dispositif Web 2.0 puissant autour du site collaboratif Esprit de Picardie (élu meilleur site collaboratif 2008 par l Ardesi) avec la création d'espaces communautaires et l'alimentation en photos, vidéos et actualités de Youtube, Dailymotion, Facebook et Flickr Création de sites affinitaires pilotes centrés sur les cibles leaders de la Picardie (fleurs et jardins, week-ends, tourisme et handicap) Développement et adaptation progressive des sites existants aux marchés cibles internationaux en particulier GB, NL et D Développement de l'interface Picardie avec le dispositif de en particulier sur les marchés anglais, belges et hollandais 7 Etude et lancement d'un dispositif partagé de commercialisation à l échelle régionale 8 Définition d'une politique de fidélisation

21 Action 6 Animation et développement du dispositif web régional

22 Objectifs 1 Action 7 Campagne de promotion et de communication par internet Optimiser la stratégie de promotion et de communication en s'adaptant à la montée en puissance d'internet Conquérir une nouvelle clientèle 9 actions clés Définition, mise en œuvre et développement d'une politique globale d'acquisition d'audience et de référencement (référencement naturel, achat de mots clés, affiliation, netlinking ) : visiteurs uniques Lancement et acquisition d audience du site (Référencement naturel, Campagnes d achat de mots clés, Campagnes d affiliation, Campagnes Display, Réalisation d ings) : visiteurs uniques depuis le lancement le1 er mai Développement de témoignages de visiteurs/clients sur le site ( visiteurs uniques; 1282 contributions) Lancement d'actions de "buzz" marketing avec réalisation de podcast et animation de la présence de la Picardie dans les réseaux communautaires Développement d'un programme de gestion de la relation client avec lancement d'actions de fidélisation auprès des fichiers et des membres des sites Picardie 6 Lancement et acquisition d audience du site ( visiteurs uniques) 7 Lancement du site dans le cadre de la campagne nationale de communication avec une moyenne de 1700 visiteurs uniques par jour, la campagne génère en moyenne 67 demandes de mise en relation par jour. 8 Lancement des sites affinitaires T&H et Parcs & Jardins 9 Etude d'une coordination de la politique de référencement et d'acquisition d'audience des acteurs institutionnels du tourisme

23 Action 7 Campagne de promotion et de communication par internet

24 Action 8 Mise en œuvre d un plan de communication en relations presse Objectifs Optimiser la puissance et le "mix" de la communication Créer du bouche à oreille 6 actions clés 1 Définition et mise en œuvre au sein du CRT d une veille éditoriale 2 Lancement d'un plan d'action régional de relation presse (lancement de chaque nouveau numéro du magazine «Esprit de Picardie», des campagnes de promotion, lancement du Guide du Routard, lancement du Festival Jardins en scène, lancement du jeu de société Passion Picardie) 3 Lancement d'un plan d'action national et international de relation presse : accueils presse nationale, accueils presse étrangère 4 Définition et test pilote d'une stratégie de relation presse en ligne 5 6 Renforcement du pole relation presse au sein du CRT (Création d un poste veille éditoriale média) Lancement d'une démarche de coordination des relations presse et d'acquisition d'expertise entre les acteurs institutionnels de la région

25 Action 8 Mise en œuvre d un plan de communication en relations presse

26 Action 9 Recentrer la stratégie et la présence dans les salons Objectifs Améliorer l'efficacité de la promotion à travers les salons en favorisant la mise en réseau des acteurs Optimiser le mix de communication actions clés Définition d'une nouvelle politique de salons en phase avec les acteurs participants et les marchés cibles prioritaires Implication directe et partagée dans les salons des partenaires et des acteurs Présence du CRT lors des grands évènements régionaux Présence sur les plus grands salons parisiens en lien avec la nature Recentrage sur les salons référents et thématiques en France, GB, Belgique et NL Stands organisé par destination et par thématiques Mise en œuvre de la nouvelle politique Répartition des 30 Salons réalisés 16 salons en 2005 / 4 salons en 2009

27 Action 10 Création d une action de «récupération» des visiteurs de Paris Objectifs Mieux exploiter le potentiel touristique de la 1 ère destination du monde et le passage de la Picardie Développer un tourisme à l'année 4 actions clés Etude d'un partenariat avec les acteurs institutionnels de l'ile de France Présence sur aéroport de Beauvais et sur le site internet Participation au comité de pilotage Aéroport de Beauvais < Oise < Picardie» de valorisation des flux de passagers de l aéroport passagers / an Création d'un espace tourisme sur l'aire autoroutière d'assevillers 2,5 M de clients/an sur l aire de service Un bus de tourisme sur deux s arrête sur l aire Promotion test auprès des agences réceptives non réalisée

28 Action 11 Création d un rendez-vous annuel avec les acteurs Objectifs Améliorer l'information des acteurs Mieux comprendre les attentes des acteurs 2 actions clés 1 Création et évolution des "Rencontres des acteurs" 397 participants en 2008 nombre d'inscrits en Transformation en 2010 des "Rencontres des acteurs" en "Rencontres du tourisme de la Picardie"

29 Action 12 Enrichissement des outils et des services marketing pour les acteurs Objectifs Mieux aider les acteurs à concevoir et développer un marketing performant Favoriser la mise en réseau et l'optimisation des ressources financières actions clés Création et développement d'un extranet pro, plateforme partagé d'information des partenaires et professionnels animé par le CRT, les CDT et la FROTSI / visiteurs uniques par mois soit visiteurs uniques par an / prix du meilleur site professionnel à l Ardesi Etude en cours sur l'évolution de l'extranet pro vers une plateforme d échange de bonnes pratiques et un outil d assistance et de conseil Développement d'une nouvelle offre de formation sur le marketing touristique (structuration de l'offre, stratégie de destination, démarche qualité, langue, Internet, mise en marché..) :1760 participants 880 acteurs ont participé aux formations «Destination Qualité» (de 2002 à 2008) / 496 acteurs ont participé à la formation «Groupe de discussion en anglais» / 384 acteurs ont participé aux formations «internet» Développement de nouveaux services et outils d'informations touristiques (traducteur, stratégie de marque, note marchés cibles, étude d'offres thématiques, évolutions des attentes et comportements des clients, veille des technologies et de la concurrence, commercialisation..) 4 Création d'une newsletter pro et mise en place de flux RSS personnalisés 5 Création d'une banque de données photographique et vidéo partagée Développement du SRIT, outil en ligne de syndication des données et informations touristiques 46 sites actualisent leur information depuis le système régional d information touristique Création de trafic lie au site week-ends bons plans Etude et développement d'une place de marché / outil de réservation en ligne Développement du site pour permettre l'intégration et la promotion des témoignages écrits, photographiques et vidéos des offres touristiques des acteurs 9 Développement d'une assistance personnalisé dans le cadre de création d'offre de qualité

30 Action 13 Optimisation de l information et de l organisation du tourisme en Picardie Objectifs Améliorer l'efficacité du tourisme régional et élever la compétence des acteurs institutionnels Economiser et augmenter les moyens financiers actions clés Création et animation permanente d'un groupe régional de coordination du tourisme en Picardie avec les CDT, la FROTSI, les UDOTSI, la DRT Définition d'une politique et d'un plan d'action partagé du tourisme régional : définition des régles et méthodes de travail collaboratif fixation des projets collectifs prioritaires création d'outils d'animation de groupe et de gestion de projets 3 Création de groupes de travail inter-structuresen mode projet 4 5 Mise en œuvre partagée et coordonnée entre les acteurs institutionnels de Picardie de plus de 30 projets et actions touristiques régionales Picardie citée comme un modèle référent de fonctionnement des acteurs institutionnels d'une région Dossier publié par la revue Espaces Tourisme et Loisirs Présentation du modèle à la FNCRT et à la FNCDT Présentation du modèle à différentes autres régions (Auvergne, Bretagne, Lorraine, Champagne Ardenne...)/organisation du séminaire inter-organismes en 2008

31 Action 13 Optimisation de l information et de l organisation du tourisme en Picardie

32 Action 14 Accompagner les actions du Conseil Régional en faveur de l accès aux vacances pour tous Objectifs Développer une offre citoyenne Renforcer la valeur ajoutée de l'offre sur une cible leaders en Europe 6 actions clés 1 Formation de 16 évaluateurs Tourisme & Handicap 2 Formation de 75 hébergeurs à l'accueil des personnes à besoins spécifiques 3 Labellisation Tourisme & Handicap de 131 sites en 4 ans 4 Développement du site dédié Tourisme et Handicap 5 Organisation des journées Tourisme et Handicap avec la participation de 20 sites labellisés 6 Participation au salon handisport

33 Action 14 Accompagner les actions du Conseil Régional en faveur de l accès aux vacances pour tous

34 Action 15 Création d un outil de mesure des résultats et de pilotage de la stratégie marketing Objectifs Mieux piloter les actions marketing et s'inscrire dans une démarche d'excellence Élever la qualité de l'information touristique actions clés Création des baromètres du tourisme de Picardie, mesurant les attentes, le comportement et la perception des acteurs, des habitants et des visiteurs Abonnement du tourisme de la Picardie aux enquêtes hébergement et emploi de l'insee, aux baromètre courts séjours de TNS/Sofres Mesure d'impact / Post test des campagnes nationales de communication du tourisme, du magazine Esprit de Picardie par le CSA et des outils d'information (flyer et site Internet Création d'un indicateur global et permanent de suivi et d'évaluation de l'ensemble des actions du tourisme de la Picardie 5 Lancement de la démarche de labellisation IS du CRT

35 Bilan / Evaluation Evaluation finale des résultats des 15 actions de la stratégie marketing Résultats satisfaisants Appropriation du territoire par les Habitants Création et mise en œuvre d une nouvelle image touristique Création et développement du dispositif Web régional Campagne de promotion et de communication France par internet Accompagnement des actions du CR en faveur de l accès au tourisme et aux loisirs pour tous Faire émerger, rendre visible et faire vivre «l Esprit de Picardie» pour les acteurs, les visiteurs et les habitants Refonte de la documentation Recentrer la stratégie et la présence sur les salons Création d un nouveau rendez-vous annuel avec les acteurs Optimisation de l'organisation et du management du tourisme Création d'un outil de mesure et de pilotage de la stratégie marketing Résultats plutôt positifs (mais avec des nuances) Développement et renforcement de la qualité de l offre touristique Animation du dispositif Web régional Enrichissement des outils et des services marketing pour les acteurs Campagne de promotion et de communication internationale Mise en œuvre d un plan de communication en relations presse Résultat plutôt insuffisant Création d une action de récupération des visiteurs de Paris