Les enjeux de la visibilité sur Internet. Principes de réussite

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1 Les enjeux de la visibilité sur Internet Principes de réussite 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

2 Vous Sist / Synaphe Entrepreneurs / directeurs de centre de profit? Un projet web existant, en cours de construction? Soucieux du référencement et des performances en campagnes de liens sponsorisés? Prestations externes ou internes? En cours? Nous Soledis Développement d applications logicielles Boost e-commerce / MediaCms Référencement, promotion en ligne conseil en rédaction et optimisation Formation Une équipe de 20 personnes KyWord R & D et production simultanés Une méthode de travail ayant fait ses preuves Phase de lancement Application en exploitation depuis presqu un an Présentations 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

3 Sommaire Le référencement naturel et les liens sponsorisés Historique rapide Référencement naturel VS liens sponsorisés Impact sur la visibilité Le processus d indexation des moteurs de recherche De l importance des mots-clés Les habitudes des internautes La Longue Traîne La spirale vertueuse Observer, comprendre, décider, agir et continuer Quelques exemples avec le Sist Les phases d une mission de référencement Les phases d une campagne de liens sponsorisés Les leviers sur lesquels vous pouvez agir 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

4 Historique Phase 1 : pertinence 0 Les moteurs de recherche ne savent pas indexer le contenu lisible des pages. s appuient sur les méta-tags pour effectuer le calcul de pertinence. Internautes «Des internautes qui cherchent, on en trouve Des internautes qui trouvent, on en cherche» REFERENCEURS Les méta-tags sont «sur-utilisés». Les référenceurs utilisent des mots clés créant beaucoup de trafic mais non ciblé 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop 4

5 Historique Phase 2 : répétitions et contenus cachés Les moteurs de recherche Internautes REFERENCEURS indexent le contenu lisible des pages. La pertinence est calculée en fonction de l occurrence du mot clé dans la page. La pertinence est meilleure, mais les résultats sont souvent différents de ce qu ils attendent Les redirections se font à leur insu Le plébiscite des moteurs de recherche se confirme Utilisation de «pages satellites» ou «pages alias» Ce sont des pages optimisées pour un mot clé visibles pour les moteurs de recherche mais invisible pour l internaute. 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop 5

6 Historique Phase 3 : Contextes et contenus Les moteurs de recherche Les moteurs de recherche disposent de détecteurs de fraudes très sophistiqués. Ils notent la pertinence des sites web par rapport à la sémantique générale du site (contenus, structure et liens) Internautes La relation entre la recherche et les résultats est satisfaisante REFERENCEURS Action sur le contenu naturel du site : textes, images, Action sur la qualité du référencement sectoriel : importance de la qualité des liens entrants et des liens sortants. Importance des méta-tags 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop 6

7 Référencement naturel Le référencement naturel est l'ensemble des techniques qui permettent : d'inscrire un site dans les outils de recherche d'optimiser la place de ce site dans les réponses des outils de recherche 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop 7

8 Le référencement naturel Référencement naturel L action du référencement naturel se situe sur : Le contenu des pages Les URL des pages Les méta tags (titres, descriptions, keywords) + Création de contenus supplémentaires optimisés + Création de liens «amis» (portails, annuaires ) Le référencement naturel est un travail de fond qui permet d obtenir des résultats à long terme. Les premiers résultats interviennent après plusieurs semaines. 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop 8

9 Liens sponsorisés Il s agit d espaces publicitaires. Les régies publicitaires les plus connues sont : Chaque annonceur décide de se positionner en face d une liste de mots clés suivant un système d enchères. La facturation s effectue au Coût Par Clic (CPC). Google Adwords Yahoo! Search Marketing MSN Orange 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop 9

10 Visibilité : Les zones chaudes et froides 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop 10

11 Temps passé sur les liens en haut de page 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop 11

12 Impact sur la visibilité Visibilité Liens sponsorisés Référencement «naturel» Temps 3 mois environ 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop 12

13 Fonctionnement des moteurs de recherche 1 Requête : secrétariat Réponses : résultats Ces pages sont classées et affichées par pertinence. Recherche dans la base de données et classement des résultats par pertinence 2 Requête : secrétariat téléphonique Réponses : résultats Recherche de toutes les pages qui contiennent les mots clés secrétariat et téléphonique Recherche dans la base de données et classement des résultats par pertinence Pages contenant les 2 mots Pages contenant secrétariat Pages contenant téléphonique 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop 13

14 Les critères d indexation Il existe plus de 200 critères d indexation La densité du mot clé dans la page L environnement rédactionnel (sémantique) Les meta tags de la page (présence du mots clé dans le titre) La «popularité» de la page (liens de popularité) La «popularité» des sites qui proposent un lien vers cette page La fréquence de mise à jour L ergonomie de la page (mise en avant du mot clé dans un titre, un intertitre ) 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop 14

15 Contexte Trafic utile importance de la visibilité via les outils de recherche évident pour tous Rapport investissement / énergie / rentabilité Les moteurs de recherche sont de plus en plus fins, et nous approchons de l ère du web sémantique. Le mot-clef est au centre de cet écosystème complexe 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

16 Typologie des requêtes Répartition des combinaisons de mots clés * 28,90% 27,85% 17,10% 11,40% 8,25% 3,70% 1 mot 2 mots 3 mots 4 mots 5 mots 6 mots * Onestat Juillet /07/2009 Soledis Atlanparc Plescop 16

17 Popularité Usages et longue traîne Mot-clef Popularité Nb Mots à 5 et + Conc Qualif Transfo Faisab

18 Impacter la visibilité par les choix de rédaction Comment? o Vision globale, connaître : Usages Pression concurrentielle Complexité, possibilités Repérer des niches de trafic contrôler (actions / cap) Référencement naturel & positionnement publicitaire 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

19 Observer, comprendre, décider, agir et continuer Priorités CA - Ventes Usages Votre site Statistiques Objectifs Classements 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

20 Observer, comprendre, décider, agir et continuer Priorités Priorités CA - Ventes Usages Votre site Statistiques Objectifs Classements 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

24 Observer, comprendre, décider, agir et continuer Priorités CA - Ventes Usages Votre site Statistiques Mots Visites clés Objectifs Classements 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

25 Observer, comprendre, décider, agir et continuer Savoir si les priorités sont toujours les mêmes S adapter en permanence sans perdre le cap Ou changer de cap en toute connaissance de cause Visibilité, rentabilité, efficacité, stratégie globale et offre 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

26 Choisir ses mots-clef Liste de départ (Exemple : sist) centre accueil téléphonique accueil téléphonique permanence téléphonique centre téléphonique réception téléphonique gestion téléphonique télé Liste suivante permanence téléphonique relève de standard secrétariat médical externalisation de standard débordement d appel domiciliation télé-secrétariat standard téléphonique 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

27 Les actions du référencement : en amont Définition, avec vous, des priorités premières Traitement et préparation de la liste de base Création de l'espace dédié à la veille et aux matrices Recherches des usages des internautes et mise en place d une matrice d expressions Point sur vos objectifs et les carences à combler Définition ou validation des objectifs de la mission (cibles / faisabilité / potentiel / temps) Définition ou validation, avec vous, de la liste prioritaire (priorités, optimisation, veille) Préparation pour le maintient des acquis référentiels Audit et analyse de la présence sur les outils de recherche cibles Audit de structure du site et des contenus Restitution des matrices d'expressions Mise à jour des matrices pré-optimisation des pages Suivi du projet pour la structuration (sous l angle du référencement) Compte rendu et préconisations 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

28 Les actions du référencement : réalisation Intervention pour le maintien des acquis référentiels Optimisations ou préconisations pour favoriser la prise en compte des contenus par les moteurs de recherche Optimisation et personnalisation des pages de contenu Vérification des éléments de base du référencement (fichiers et procédures) Recherche et sélection d'outils de recherche Recherche et sélection de site thématiques ou spécialisés Soumissions auprès des sites sélectionnés Extension du référencement Compte rendu des soumissions, présentant l état de l indexation en cours par outil, les sites à étudier Compte rendu d optimisation et préconisations 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

29 Les actions du référencement : en aval Extension progressive du référencement (dans le cadre d'une mission de 6 mois à un an) Extension du référencement sur une sélection de sites généralistes et spécialisés Optimisation progressive (dans le cadre du temps mensuel prévu) Veille mensuelle suivi des statistiques de visites mise à jour des matrices analyse d'impact mise à jour de l'espace de suivi Préconisations ciblées sur les objectifs ou interventions Analyses, compte rendus, échanges 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

30 Les liens sponsorisés # Actions en Amont Audit du marché et pression concurrentielle Définition des objectifs de campagne Définition des thématiques mots clés Rédaction des annonces visibles sur les moteurs Sélection des pages de redirection des annonces Pose des trackers Google Analytics Pose des trackers de conversion Configuration de la campagne # Suivi & reporting Reporting bimensuel sur la campagne Gestion des budgets et des coûts par clics Suivi et indicateurs clés de performance Ajustements des campagnes & mots clés

31 Coût / Temps / Qualité Investissement humain coût de la formation d une ou plusieurs personnes (apprentissage) coût de l outil administration du site Temps acquisition des compétences et du savoir-faire production suivi (statistiques, classements, ROI ) analyse et reporting décision et intervention administration du site Qualité proche de la culture de l entreprise connaissance des axes prioritaires proximité favorable au suivi des résultats prise de recul sur la stratégie disponibilité des ressources (humaine et technique) Agir en interne 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

32 Prestataire externe? Coût / Temps / Qualité Investissement humain moindre en interne 1 ou plusieurs référents en interne administration du site contrat de référencement Temps communication avec le prestataire temps de lecture des rapports administration du site Qualité pertinence et performance confiance transfert de compétences obligation de moyen 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

33 Dans tous les cas Vous avez besoin de supports d échange intelligibles pour évaluer : les résultats le travail effectué apprendre et comprendre vous approprier votre visibilité échanger 26/01/2010 Soledis Atlanparc Plescop

34 Merci de votre écoute Franck Larchey Formateur et responsable projet Thierry Urvoy Directeur Commercial /01/2010 Soledis Atlanparc Plescop