Union des Annonceurs et Sylvère PIQUET. Première parution dans le N 104 de la RFM (1985)

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1 SPONSORING ET MÉCÉNAT, LA COMMUNICATION PAR L'ÉVÉNEMENT (1) Union des Annonceurs et Sylvère PIQUET Première parution dans le N 104 de la RFM (1985) Sylvère Piquet, spécialiste de la communication, professeur à Négocia, construit ici avec l Union des Annonceurs le concept de la communication par l évènement. Auteur de nombreux articles sur le sponsoring sportif, le mécénat, il apportera une contribution importante à la Revue Française du Marketing pour laquelle il coordonnera un numéro sur ces thèmes avant de s intéresser aux problèmes de l éthique et de la Responsabilité Sociale de l Entreprise. Anne-Marie Schlosser Le livre dont nous donnons ci-après le sommaire et quelques «bonnes feuilles» est original à plus d'un titre. D'abord par le thème : peu d'ouvrages en langue française ont abordé le sponsoring et le mécénat, en tant que moyens de communication des entreprises. C'est précisément cette lacune que l'initiative de L'Union des Annonceurs vient combler. Et selon une méthode elle-même inédite, ou du moins peu fréquente. Il s'agit en effet d'un ouvrage collectif, mais pas comme les autres, où l'on trouve une juxtaposition de chapitres signés chacun par un auteur différent, l'ensemble étant plus ou moins bien coordonné par un maître d'œuvre. Ici, il y a derrière ce livre trois ans de travail d'une commission spécialisée de l'u.d.a., une rédaction initiale de neuf auteurs U.D.A. plus celle de Sylvère Piquet, les concours et témoignages de 29 entreprises allant de Apple Computer à... (selon les hasards de l'ordre alphabétique) Vuibert, l'éditeur de ce livre. Le résultat est un livre bien construit, solide, clair, agréable et même passionnant, tant il foisonne d'idées nouvelles et d'exemples récents et convaincants. J'ai personnellement assumé la lourde responsabilité de sélectionner les «bonnes feuilles» proposées ici aux lecteurs de la R.F.M. Si mon choix les laisse sur leur faim, tant mieux : ils auront envie de lire le livre en entier. Je leur souhaite. Jacques Antoine (2) écrit en 1985 (1) Union des Annonceurs, Piquet S. (1985). (2) Professeur au C.N.A.M., Directeur Général du C.E.S.P., Président du Comité de Rédaction de la R.F.M. 1 45

2 A D E T E M Sommaire de l'ouvrage Avant-propos...9 Chapitr e I. Le message du sponsoring et du mécénat Section 1. Définition par la sémantique et par l'histoire...13 Section 2. La source du message dans le sponsoring et le mécénat...19 Section 3. Quels médias, pour quel public?...27 Section 4. La diversité des stratégies d'utilisation du sponsoring et du mécénat d'entreprise...45 Chapitr e II. Les domaines d'application et les différ entes for mes du sponsoring et du mécénat...65 Section 1. Communication publicitaire et événement...66 Section 2. Les domaines d'application du sponsoring et du mécénat...73 Section 3. Les formes d'action du sponsoring et du mécénat...82 Section 4. L'évaluation des formes d'action du sponsoring et du mécénat Chapitr e III. Les objectifs de la communication par l'événement : sponsoring et mécénat1 1 5 Introduction Section 1. Le mécénat d'entreprise : son originalité et ses formes d'expression Section 2. Les différences apparentes qui séparent sponsoring et mécénal d'entreprise Section 3. Les différences réelles qui séparent sponsoring et mécénat d'entreprise Sous-section 1. Les objectifs de la marque et les objectifs de la firme Sous-section 2. Le mode de mise en valeur de l'événement Chapitr e IV. La mise en valeur de l'événement Section 1. Pourquoi le plan de mise en valeur est-il souvent négligé? Section 2. Comment promouvoir la mise en valeur de l'événement dans l'activité de sponsoring Sous-section 1. Les techniques de mise en valeur Sous section 2. Le mix ou la combinaison des techniques de mise en valeur Section 3. Comment promouvoir la mise en valeur de l'événement dans les actions de mécénat? Sous-section 1. L'objection préalable : la négation des techniques de mise en valeur dans le mécénat Sous-section 2. Les techniques de mise en valeur Sous section 3. Le mix ou la combinaison des techniques de mise en valeur Chapitr e V. Contrôle - Planification - Or ganisation Introduction : deux niveaux de contrôle et une organisation adéquate Section 1. Le contrôle des résultats Section 2. La procédure d'analyse et de planification des opérations Section 3. La structure d'organisation Chapitr e VI. Contrôle juridique Introduction Section 1. L'entreprise gère en direct l'opération Section 2. L'entreprise fait appel à des structures externes Bibliographie Index 1 46

3 Sponsoring et Mécénat. La communication par l évènement Union des Annonceurs et Sylvère Piquet DÉFINITIONS (3) Le sponsoring est une technique de communication qui a de profondes racines dans la culture anglo-saxonne. Celle-ci lui a donné son nom et explique les difficultés culturelles d'une traduction satisfaisante dans la langue française. Contrairement à une idée reçue, la technique n'est pas d'apparition récente, surtout si on la compare à des techniques de communication devenues classiques comme les relations publiques (Bulletin municipal de Puteaux, décembre 1983 ; Head, 1981). Il est né et s'est développé en Angleterre, pays où l'amour du sport, la fascination du grand public pour les chevaux sont des éléments essentiels de la tradition. Cette filiation historique explique aussi pourquoi la définition de son activité est - à tort à notre avis - parfois limitée au sport. Dès lors que l'on a compris que le sport est une des manifestations de la culture, d'un peuple, d'une nation ou d'un continent, il faut bien admettre que le sponsoring est le financement d'événements sportifs ou d'activités artistiques comme des expositions de peinture ou des tournées théâtrales (Anonyme, 1979 ; Milmo, Pfaff, 1981). C'est pourquoi il convient de formuler des réserves à l'égard des définitions qui limitent le champ d'action du sponsoring au parrainage sportif. Dans une brochure récente, des professionnels de l'automobile proposent une définition qui a le mérite de reconnaître l'existence d'un sponsoring sportif et culturel, lorsqu'ils écrivent «le sponsoring consiste en un soutien financier qu'une entreprise apporte à une activité sportive ou artistique, à laquelle elle n'est pas directement liée» (4). Mais cette définition demeure trop restrictive dans la mesure où elle ne prend pas en compte les objectifs de marketing poursuivis par les sponsors. Le terme sponsoring désigne une technique de communication particulière, mise en œuvre par un annonceur et qui vise à associer sa marque, dans l'esprit des consommateurs, à un événement sportif et culturel. Si la pratique n'est pas récente, on a observé cependant, dès les années trente aux États-Unis, le début d'une utilisation extensive du terme de sponsor, dans un sens strictement commercial (Hulks, 1980). Les firmes américaines ont d'abord financé la réalisation d'émissions radiophoniques en contrepartie de la publicité à l'antenne. Elles ont poursuivi cette activité avec l'avènement de la télévision, en acceptant de financer la plupart des programmes télévisés (Milmo, Pfaff, 1981). En Europe, on observe à la fin de la décennie soixante-dix un développement spectaculaire du sponsoring. En Angleterre, le taux de croissance moyen au cours des dernières années est estimé à 19 %. Plus de 300 firmes sont engagées dans cette activité. Le montant total des dépenses associées au déroulement du sport est évalué à plus de 500 millions de francs (5) (Milmo, Pfaff, 1981). En Italie, la tendance est encore plus favorable. En 1982, pour la première fois, les entreprises commerciales sont autorisées à financer les activités du football qui est, comme on le sait, le sport le plus populaire dans ce pays (Milmo, Pfaff, 1981). Face à cette situation, le syndicat italien des agences de publicité à décidé de créer une commission dont l'objectif est d'analyser le développement spectaculaire du sponsoring au plan national. En France, on observe la même tendance générale et favorable. Les dépenses de sponsoring étaient estimées à 200 millions de francs pour 600 annonceurs, présents dans les seules manifestations sportives (Mounier, 1980). Le signe indiscutable du développement de cette nouvelle technique de communication, aussi bien à l'intérieur de l'hexagone que dans les autres pays de la Communauté Européenne, est l'intérêt croissant manifesté par les agences de publicité ou de relations publiques pour une activité qui était considérée jusqu'ici comme une prérogative d'un petit nombre d'annonceurs isolés. Le mécénat est une technique de communication aussi originale que le sponsoring dans la mesure où l'entreprise est au service de l'événement. (3) Page 14 à 16 du livre. (4) Spécial sponsoring dans Auto-Hebdo, hors série, page 18. (5) 1 euro = 6,55957 Francs. 1 47

4 A D E T E M Comme pour le sponsoring, la sémantique et l'histoire nous aident à préciser les obstacles, blocages et carences de toute nature qui font encore échec à la mise en œuvre et au développement du mécénat d'entreprise (Corbucci, Garidou, Mougeot-Daridot, 1983). Au niveau du vocabulaire, le mot a une résonance restrictive et parfois péjorative auprès de nombreuses entreprises. Il effraie certaines d'entre elles qui perçoivent un jugement moral. D'autres, notamment celles qui ne font rien dans ce domaine, adoptent une attitude de méfiance viscérale à l'égard du terme. Enfin, la plupart des entreprises françaises qui s'engagent dans des actions de mécénat préfèrent garder le silence et manifestent ainsi pudeur et discrétion. Même celles qui ont une politique expérimentée utilisent un vocabulaire différent : actions culturelles pour Kodak, programmes institutionnels pour IBM, politiques de marketing pour Alfa Roméo. C'est en raison de ces connotations ambiguës, qu'il est prudent de ne pas introduire le mot «mécénat (6)» dans toute enquête auprès des entreprises concernées par ce moyen d'action (Corbucci, Garidou, Mougeot-Daridot, 1983). Du point de vue de l histoire, le mécénat d'entreprise, comme le sponsoring, connaît un prodigieux développement dans les pays anglo-saxons et la plupart des pays européens ; seuls font exception à cette émulation universelle, les pays de l'europe de l'est (J.O., avril 1982). Les principales entreprises «étrangères» qui font des actions de mécénat sont : BASF, Hoescht pour la RFA, Nestlé. André, Migras pour la Suisse, Olivetti, Agnelli, Fiat pour l'italie, Kodak, IBM, Philip Morris pour les États-Unis. En France, c'est seulement depuis quelques années, sous la pression de la crise et l'impulsion de l Admical, qu'un courant économique et social se dessine, caractérisé par la participation des entreprises à la vie culturelle et sociale. Des sociétés comme Renault, la RATP, le Crédit agricole, le Crédit Lyonnais, la Seita, Elf Aquitaine s'engagent dans le mécénat sportif et culturel en vue de revaloriser leur image, renouveler la cohésion sociale à l'intérieur de l'entreprise, redéfinir leurs relations avec un environnement plus large (Admical, 1981). LA DIVERSITÉ DES STRATÉGIES D'UTILISATION DU SPONSORING ET DU MÉCÉNAT D'ENTREPRISE (7) La démarche naturelle de l'annonceur, face à ses concurrents, est de chercher à se différencier, soit par l'offre d'un avantage promotionnel en matière de prix, de produit ou de disponibilité dans les points de vente, soit par l'identification de la marque ou de l'entreprise à un événement qui lui permet de sortir de l'anonymat. Cette dernière caractéristique est la nature même d'une action de sponsoring ou de mécénat qui suppose que la marque ou la firme soit associée à un événement vécu par le consommateur. La valeur ajoutée du sponsoring ou du mécénat consiste donc à éloigner la marque ou l'entreprise du langage publicitaire de la fiction, du rêve, à le relier au récit d'un exploit sportif, culturel ou technique, d'un événement ayant valeur de témoignage. La référence à l'événement introduit un élément dramatique dont on ne peut prévoir l'issue et renforce par conséquent la crédibilité du message (Piquet, 1982). Cette analyse n'a pas seulement le mérite de préciser l'apport du sponsoring et du mécénat à la publicité des médias dans sa forme classique. Elle offre aussi l'avantage d'examiner la diversité des stratégies d'utilisation du sponsoring et du mécénat d'entreprise dans le plan global de communication de l'annonceur. À cet égard, on observe de manière empirique trois stratégies principales de sponsoring : celles de l'image, de la preuve et du réseau. Quant au mécénat d'entreprise, il tend à se détourner du produit et du réseau pour se consacrer totalement à la promotion de l'image de la firme. Le sponsoring d'image Il constitue pour l'entreprise le moyen de démultiplier l'image d'un produit en vue de le distribuer à un public plus large. Il a donc nécessairement un effet multiplicateur en matière de notoriété ; mais il ne peut pas, à lui seul, créer la notoriété. Il (6) Les professionnels n aiment pas employer ce terme en raison de sa signification archaïque qui fait référence au mécénat antique. (7) Pages 45 à 58 du livre. 1 48

5 Sponsoring et Mécénat. La communication par l évènement Union des Annonceurs et Sylvère Piquet ne peut que la développer. Il faut donc analyser le sponsoring comme un média complémentaire. Sa contribution à la communication est sensible, surtout en termes de points d'image, c'est-à-dire qu'il personnalise la marque et lui donne des traits de caractère. C'est donc une communication à haut risque puisqu'elle s'appuie sur un discours qui prend sa source, non dans la fiction, mais dans la dramatique de l'événement. L image de marque d'une montre sera différente selon qu elle est associée à l'univers de la moto ou à celui du sport hippique. Le sport choisi - football, tennis, jeu de paume ou curling - reflète l'image démocratique ou élitiste de son public ; en réalité, le sponsoring est l'amorce d'une relation avec le consommateur en termes de courants socio-culturels ou de styles de vie plutôt que de critères socio-démographiques. Le récit de l'événement fait appel aux centres d'intérêt de la cible visée. C'est pourquoi il est nécessaire, pour réussir l'opération, de faire le bon choix en ce qui concerne l'activité de l'athlète, du champion ou de l'artiste, la relation qui existe entre la marque et les personnes touchées par le récit de l'événement. Il faut donc relier trois univers : le milieu sponsorisé (Formule 1, moto ou voile), les hommes qui portent le nom de la marque (Niki Lauda ou Alain Prost), la marque elle-même qui doit être en adéquation avec le milieu et les hommes (Piquet, 1982). L'association de la marque aux performances physiques du sportif ou de l'artiste, déclenche un processus d'identification de la part de l'admirateur qui veut se mettre à la place du champion et aspire à être lui-même champion. Mais, si les performances physiques du produit, que nous percevons à travers les prestations du sportif ou de l'artiste, sont source de plaisir, les produits et les marques que nous consommons ont une signification qui va bien au-delà de leur valeur d'usage ou d'utilité. Ils sont porteurs de symboles logiques et affectifs par lesquels nous cherchons à communiquer avec les autres (Martineau). C'est pourquoi la plupart des produits, liés à la pratique sportive ou artistique, sont porteurs des valeurs, des normes, des croyances, des représentations de l'institution sportive ou artistique. Lorsque la société Avon organise régulièrement une série de courses à pied de longue distance, réservées aux femmes, elle encourage chez les femmes les valeurs psychologiques de dynamisme, d'esprit de compétition. Elle cherche à favoriser, de l'aveu même de son président, l'épanouissement de la femme par la promotion d'un sport où l'énergie, la régularité, l'endurance sont mises à l'épreuve : «Nous sommes convaincus que la beauté, la santé et la forme physique sont indissociables» (Xardel). Le sportif ou l'artiste est ainsi perçu comme un modèle de dépassement, une invitation faite à chacun de nous de réaliser un exploit et, par conséquent, de se vaincre soi-même ou de se dépasser. Il y a toujours, dans l'exploit sportif ou artistique, l'attrait d'une vie héroïque. Aussi n'est-il pas surprenant que P. Martineau, l'un des premiers théoriciens de la personnalité des marques, ait attiré en même temps l'attention sur l'importance des symboles socioculturels, de la masculinité et de la féminité, pour comprendre le choix des marques de cigarettes. La cigarette est en effet un produit qui n'est pas lié directement à l'exercice d'une activité sportive ou artistique. Son usage sera probablement proscrit par le médecin au sportif de haute compétition. Mais son image est chargée de connotations affectives et socioculturelles qui répondent aux motivations profondes du public sportif. C'est pourquoi les campagnes de cigarettes font toujours la promotion des sports et d'activités sociales parce qu'elles incarnent des valeurs sportives et socioculturelles. En effet, pourquoi l'individu fume-t-il? «Sans doute par plaisir. Mais aussi pour imiter son père ; pour s'affirmer, pour se donner un positionnement social ; pour avoir un moyen supplémentaire de séduction ; pour se procurer un climat de sécurité permettant de résister aux agressions extérieures ; pour se stimuler.» Par conséquent, on observe dans l'acte individuel de fumer, les valeurs d'appartenance à l'univers sportif ou artistique : le partage social, la convivialité, la volonté de s'affirmer et de se dépasser, le goût de l'aventure, de l'évasion et de la liberté, la virilité, la recherche d'un statut social différenciateur et peut être même l'expression d'une agressivité maîtrisée ou refoulée. L'image sportive, toujours l'image sportive, tel est le maître mot de la communication sur ce marché. Sans la référence aux 1 49

6 A D E T E M valeurs socio-culturelles du sportif ou de l'artiste, on ne comprend rien, ni aux mécanismes d'adoption de la cigarette par l'adolescent, ni aux mécanismes de comportements et d'achat des fumeurs, ni aux mutations lentes mais inexorables qui affectent le marché et qui se traduisent par l'allongement des produits, l'importance croissante du filtre, le progrès des cigarettes blondes, la demande de produits toujours plus élaborés et plus sophistiqués. La formidable bataille que se livrent sur le marché des blondes Philip Morris, J.-R. Reynolds. Rothmans et la Seita n'est jamais qu'une bataille de signes où chaque firme tente de capitaliser à son profit des valeurs socio-culturelles ancrées dans l'univers sportif et artistique. Marlboro a toujours joué avec continuité et succès sur le thème du cow-boy du cheval et des grands espaces, qui exprime en fin de compte l'image de la virilité sereine. D'où l'intérêt de Marlboro pour les actions sportives. La marque avait centré sa campagne sur l'image du cow-boy. Cependant, le cowboy étant un personnage intemporel qui n'existe nulle part physiquement, il fallait donc concrétiser l'image du cow-boy sur le terrain. L'entreprise découvre progressivement le pilote de Formule 1, avec ses connotations de virilité, de dynamisme et d'authenticité (Benveniste, Piquet, 1984). De même, la marque Philip Morris, née en France à la Libération, grâce aux GI's a cherché à lutter contre une image vieillotte en se faisant accepter par les jeunes. Le rajeunissement de la marque recherché par l'annonceur s'est traduit dans le plan de campagne par l'apparition d'eddy Mitchell qui remplace le GI. Ici encore, il s'agit comme pour Marlboro de créer autour de la marque un climat de sympathie ; mais l'accent est mis davantage sur la valeur de jeunesse et la marque est associée à la musique rock, c'est-à-dire à un mouvement culturel venu des États- Unis. Sur le plan des promotions, la marque s'engage avec résolution dans des activités culturelles. Elle patronne le Festival du film fantastique d'avoriaz ainsi que le Festival de Paris. Elle organise des concerts dans les zones touristiques. La marque Camel, de la société J.-R. Reynolds, a trouvé le chemin du succès en France en abandonnant le principe de la campagne produit pour passer à une campagne d'image. Le concept important sur le marché des cigarettes blondes n'est pas celui de la fidélité, mais le concept d'identification, de projection. Seuls comptent le nom de la marque et ses signes distinctifs qui deviennent inséparables de la personnalité du fumeur. C'est à partir de cette constatation que J.-R. Reynolds adopte pour Camel un positionnement social : la cigarette des jeunes adultes non conformistes. Peter Stuyvesant, pour se différencier de ses concurrents, a choisi le thème du voyage, de l'évasion et, finalement, de la liberté avec un graphisme très international. Au total, les marques qui réussissent sur le marché des cigarettes blondes sont celles qui ont pris en compte les valeurs socioculturelles attachées à l'usage des produits. Le fumeur tente de s'identifier à un personnage adulte, viril... à un héros. Ce qui peut expliquer le lien sociologique entre la croissance du tabagisme et l'autonomie des jeunes et des femmes. Pour ceux-là comme pour celles-ci qui ont commencé à fumer après les hommes, fumer c'est d'une certaine manière s'émanciper, revendiquer son autonomie et la faire reconnaître comme telle (Rouffiac, 1976, Anonyme, 1978). Ce qui vient d'être dit du comportements des fumeurs de cigarettes blondes peut s'appliquer, moyennant quelques nuances, à l'univers des boissons alcoolisées. Les liens entre ces deux marchés ont été mis en évidence, depuis fort longtemps, dans la littérature du marketing qui montre que le concept de soi est à l'œuvre dans l'achat des cigarettes et des boissons alcoolisées (Martineau). La presse professionnelle américaine rappelle souvent les affinités qui existent entre ces «produits chauds». Ils suscitent régulièrement, dans tous les pays industrialisés de régime démocratique, l'irritation des Pouvoirs publics qui se traduit par des menaces d'interdiction partielle ou totale de la publicité (Anonyme, 1978). Les motivations qui sont à la base des boissons alcoolisées nous rapprochent des valeurs socio-culturelles induites par la pratique sportive. Boire de l'alcool exprime pour une grande majorité des Français trois valeurs essentielles : un prétexte à être ensemble, un signe d'hospitalité, un plaisir. Mais, pour certaines boissons comportant un degré élevé 1 50

7 Sponsoring et Mécénat. La communication par l évènement Union des Annonceurs et Sylvère Piquet d'alcool comme les apéritifs à base de vin, le whisky, il faut introduire d'autres valeurs qui ne contredisent pas les précédentes mais les prolongent : le dynamisme, la virilité, l'affirmation de soi, la différenciation par le statut social. Toutes ces valeurs nous plongent dans l'univers du sport de haute compétition. Il existe donc un groupe d'annonceurs directement intéressés par le sponsoring sportif et culturel, en raison des connotations affectives et sociales des produits et des marques. De fait, il s'agit de tous les produits et services dont l'image induit le concept de force, de dynamisme, de capacité de dépassement de soi, de supériorité... La cigarette, l'alcool, l'automobile, le camion, le voilier, l'avion, la fusée, les armes à feu, le magnétoscope, la hi-fi entrent dans cette catégorie. Nous sommes donc en présence d'un groupe important d'annonceurs. À côté des fabricants de cigarettes, on peut citer les grandes firmes automobiles : Audi, Ford, Renault, lveco, Volvo, Volkswagen, les marchands de boissons alcoolisées : Export 33, Johnnie Walker, Kriter, Martini, Suze, Pernod, Ricard, des sociétés de transport comme Jet Services, de production de vidéo comme JVC. Le sponsoring de la preuve La démultiplication de l'image n'est pas l'unique préoccupation du sponsor. Il peut chercher également à mettre un produit sur banc d'essai, à le faire valoir expérimentalement. C'est la stratégie du sponsoring de la preuve qui précède historiquement la stratégie du sponsoring de l'image. En effet, les premiers sponsors ont adopté cette démarche orgueilleuse, qui se révèle particulièrement efficace dans le domaine des sports mécaniques: automobile, motocyclisme et voile... Parmi les tous premiers, il convient de citer les frères Michelin qui ont équipé notamment la Renault 3 A qui remporta, le 26 juin 1906, la course du circuit de la Sarthe considérée comme le véritable premier grand prix. Grâce au modèle «Bibendum», les frères Michelin ont tenu à prouver la supériorité du pneumatique sur le bandage plein (Tarrago, 1984). De même, à partir de 1975, il est de tradition que les manufacturiers fournissent gratuitement leurs pneumatiques aux écuries. Michelin dépense ainsi chaque année sur les circuits, de un à deux millions de dollars pour la fourniture d'un millier de trains de pneumatiques. Encore ce chiffre ne tient-il pas compte des frais de transport sur les quinze circuits européens et américains. L'objectif de la firme clermontoise est de tester la polyvalence de sa technique radiale. Comme au début du siècle, il s'agit uniquement de prouver la supériorité du pneu radial dans les conditions particulières de la course. Cet objectif a été atteint avec 57 victoires en Grand Prix, dont douze en 1984 sur quatorze courses de Formule 1 et trois titres mondiaux. Tout le monde est désormais convaincu de l'efficacité de cette technologie et Michelin n'a plus rien à prouver sur les circuits (Anonyme, septembre1984). Par conséquent, il ne faut pas négliger la dimension du progrès technique dans la mise en œuvre d'une stratégie du sponsoring de la preuve. La société Elf Aquitaine a systématiquement investi dans ce domaine en acceptant de sponsoriser les innovations techniques dans la compétition sportive de haut niveau. «Cela va de la perche du sauteur en fibres de verre ou autres matériaux de synthèse, à la voiture de Formule 1 à moteur Turbo, ou au Catamaran tout carbone (Archives Elf spécial, Elf Antar)». Ces progrès se répercutent, parfois, dans des délais très courts, sur les matériels et les équipements qu'utilise chacun d'entre nous. Par exemple, il a fallu deux ans seulement à la Régie Renault pour maîtriser la technique de la suralimentation, si bien qu'une R5 Turbo étudiée pour les rallyes a pu être mise au point en un temps record (Anonyme, juin 1984). Grâce à la compétition automobile, Michelin a pu concevoir en six semaines des pneus de kart qui se sont révélés, dès les premiers tours de roue, plus rapides que ceux de la concurrence (Archives Elf spécial, Elf Antar). Les freins à disque, l'injection électronique, les phares à iodes, les moteurs Turbo compressés, l'optimisation de l'aérodynamisme et mille autres améliorations sont directement issus de recherches qui concernent initialement les voitures de compétition. De même, si les motocyclettes de 125 cm3 ont aujourd'hui les mêmes performances que celles qui naguère possédaient un cylindre double ou triple, elles le doivent à la compétition. Dans le domaine de la voile, à taille égale et confort augmenté, la vitesse des voiliers de plaisance a considérablement progressé en dix ans : leur 1 51

8 A D E T E M coque, leur voilure et leurs équipements dérivent directement de ceux mis au point pour les grandes compétitions à la voile. Il faut bien comprendre que le caractère spectaculaire de ces innovations techniques augmente leur intérêt pour le grand public. C'est en popularisant une nouvelle technique qu'on peut la rendre plus efficace. Discipline de pointe, la compétition a, en outre, le mérite de faire connaître et de rendre attrayante la nouveauté. Ainsi, Elf Aquitaine joue un rôle de pionnier dans la technologie du multicoque. Thomson qui réalise la retransmission des images et du son lors d'événements sportifs comme le Paris- Dakar, Longines qui assure le chronométrage des grandes compétitions sportives, sont des marques engagées dans des stratégies de sponsoring de la preuve. Un autre exemple est celui de la société Facom qui fabrique de l'outillage haut de gamme avec une image de qualité. La société manifeste à longueur d'année sa présence dans les sports mécaniques, justifiant ainsi l'utilisation professionnelle de ses produits. La loi de communication «qui peut le plus peut le moins» joue pleinement dans le cas de Facom. Pour le consommateur, en effet, si le produit est utilisé sur les circuits et dans les rallyes, il est donc nécessairement de bonne qualité au plan technique. Il est a fortiori excellent pour moi. Il y a donc indiscutablement un objectif de promotion de la qualité du produit dans la démarche de l'entreprise qui consiste à sponsoriser par exemple dans le Paris- Dakar une Renault intitulée «Facom 4/4». Mais tous ces sponsors de la preuve ne sont pas seulement présents dans le sport automobile. Les courses en mer sont aussi des bancs d'essai en matière d'équipements : décodeur météo, appareil de navigation par satellite, pilote automatique électronique, etc. Aussi la société Rhône Poulenc a participé, par l'intermédiaire de ses divisions «Film» et «Textile», à la production de tissus qui seront utilisés pour la fabrication de «génois»(8) (Merrien, 1958) pour le voilier France III, qui affrontera la prochaine coupe de l'amérique. De même, la société Cégédur du groupe Péchiney, a participé à la fabrication de deux mille sections d'aluminium suivant des plans fournis par le «Défi français de la Coupe de l'america» qui seront utilisés pour fabriquer un ou plusieurs mâts pour le voilier français France III. Bien entendu, le logo de Rhône Poulenc figurera sur les génois fabriqués, de même que le logo de Cégédur sera visible sur les mâts utilisés par le voilier. Le sponsoring du réseau Ce troisième mode d'action consiste pour une firme à utiliser un événement pour animer son réseau de vente. Dans une conjoncture de crise, caractérisée par le pouvoir croissant des distributeurs, la mise en œuvre du sponsoring de réseau s'avère de plus en plus utile et efficace dans la mesure où elle vise à faire connaître et essayer le produit au point de vente en le reliant au récit d'un exploit technique, scientifique ou sportif. La forme la plus simple peut être la valorisation du produit auprès des consommateurs par le récit de l'événement. L'emballage offre à l'annonceur la possibilité d'exprimer en termes graphiques le récit de l'événement. Dans l exemple de Kriter, l'image du voilier valorise l'emballage. Puis, une autre forme plus complexe consiste à personnaliser la communication de la marque au point de vente. Grâce au matériel PLV et aux opérations de promotion et d'information des détaillants, la marque Seiko a mis en place chez les détaillants, des présentoirs de montres avec un voilier. Longines, qui s'est spécialisé dans le chronométrage sportif, a suivi la même démarche. Le récit de l'événement est une opportunité pour faire passer un message à la force de vente. C'est un stimulant qui personnalise la communication et donne au vendeur des arguments qui suscitent son adhésion et son enthousiasme. L'exploitation commerciale peut se traduire par la référence à l'événement dans la documentation destinée à la clientèle. Ainsi, Jet services a apposé sur le papier à lettres de la firme, l'image du bateau qui a battu le record de la traversée de l'atlantique. Le sponsoring du réseau est aussi une opération qui s'avère directement utile pour des entreprises dont la préoccupation essentielle est la mobilisation des distributeurs. Pathé Marconi par exemple (8) Génois ou foc de Gênes : terme de marine de plaisance. Voile d'avant dont la drisse est en tête de mât ou presque, se bordant en arrière du mât et même parfois de la grand voile, passant en dehors des haubans. 1 52

9 Sponsoring et Mécénat. La communication par l évènement Union des Annonceurs et Sylvère Piquet a acheté les droits d'image de l'équipe de France de football et organisé un grand concours par l'intermédiaire de ses revendeurs ; le but de l'opération est de faire gagner au public des places pour le championnat d'europe de football dont la phase finale s'est déroulée en France en 1984 et de profiter de cet événement (Benveniste, Piquet, 1984) pour mobiliser le réseau. La stratégie consiste à partir du terrain, c'est-à-dire des actions ponctuelles sur les produits telles que la stimulation des vendeurs et des distributeurs, l'animation des magasins, les concours, les jeux, pour recréer des objectifs d'image de marque. Cette démarche constitue un mécanisme, un choix différent qui privilégie le très court terme par des retombées directes au niveau des ventes du produit et à travers une action de sponsoring. La phase finale de cette stratégie consiste à ré-exploiter les succès sur le terrain, obtenus dans les grandes surfaces - ou auprès des revendeurs - pour le faire savoir par le biais des relations avec la presse et des relations publiques (Lesech, 1984). Dans la stratégie du sponsoring du réseau, la victoire dans la compétition a peu d'importance ; l'essentiel est de participer. La participation est, en soi, largement suffisante puisque le but de l'opération est de donner l'occasion au réseau de vente d'une situation privilégiée pour vivre l'événement. La seule chose qui importe est la mise en valeur, l'animation de l'événement par le réseau. Les sous-traitants de l'automobile, les chaînes de distribution pra- Facom dans la compétition : une présence naturelle! Facom a toujours été convaincu que les enseignements donnés par la compétition automobile sont bénéfiques à l'évolution des techniques et des produits, la compétition apportant une approche très précise des connaissances technologiques. Pour comprendre : La compétition améliore l'approche des phénomènes complexes et permet d'approfondir les connaissances techniques. Pour former : Des solutions techniques nouvelles sont mises à l'épreuve à chaque course... À chaque fois, il faut se remettre en question ce qui implique une rapidité de réaction sans commune mesure avec, le rythme normal d'un bureau d'études. C'est donc tout naturellement que Facom sollicité a été amené à fournir aux grands constructeurs français l'assistance outillage pour leur programme compétition : Renault et Talbot Ligier en Formule I, Rondeau dans le Championnat du Monde des marques... Pour tester : Un exemple parmi tant d'autres : en une journée sur un circuit, il s'équilibre autant de roues que pendant un mois dans un garage. En outre, Facom, soucieux de participer à l'effort de promotion du sport automobile en France, s'est associé en qualité de sponsor à la Régie Renault, dans le cadre de la Coupe Renault Cinq Elf et du Championnat de France de Formule Renault, ainsi qu'à l'ensemble des activités du Peugeot Talbot Racing Team. Les trophées Facom sont distribués aux pilotes ayant obtenu un nombre de points, en fonction de leur place sur la grille de départ. Nous ne mentionnons que pour mémoire le camion d'assistance «Compétition» bien connu de tous les habitués des parcs concurrents. Les pilotes peuvent y faire équilibrer une roue, régler la géométrie de leur voiture, emprunter une clé dynamométrique ou une simple clé à fourche, l'assistance se faisant à tous les niveaux. Bien entendu, le camion d'assistance Facom est à la disposition de tous! 1 53

10 A D E T E M tiquent habituellement cette forme de sponsoring. Les mécènes de l'image Il semble qu'il n'y ait pas de différence de nature entre le sponsoring et le mécénat d'entreprise puisque ces deux techniques visent la promotion de l'image. Dès lors, nous sommes en présence plutôt de deux traductions d'une même démarche correspondant à deux éthiques différentes. Dans le premier cas, l'entreprise a pour but de mettre en avant sa marque auprès du public ; elle se préoccupe d'abord de la notoriété. Dans le second cas, l'entreprise veut surtout «montrer sa parfaite insertion» dans le tissu social, puisqu'elle intervient hors de son champ d'activité (Isba, 1982). Dans ces conditions, le mécène se différencie du sponsor en ce qu'il ne cherche pas directement à se faire valoir aux yeux du public. Il vise plus subtilement à «associer l'image institutionnelle de l'entreprise avec une activité d'intérêt général événementielle ou autre». Ainsi, en s'attachant à la satisfaction du public, en attribuant une image à son entreprise, le mécène espère que son action aura un impact direct sur les résultats ultérieurs de la firme. Dès lors, de manière moins ostensible, il a, semble-t-il, les mêmes objectifs que le sponsor en jouant cependant davantage le moyen terme. C'est pourquoi il est légitime de parler de mécènes de l'image au même titre que de sponsors de l'image (Benveniste, Piquet, 1984). Il n'est pas rare, d'ailleurs, qu'une même entreprise s'engage dans des stratégies de sponsoring de l'image et de mécénat. Les banques, les agences de la Caisse d'épargne, les sociétés de Crédit Mutuel, les sociétés d'assurances, bref, l'ensemble des institutions financières en France, constituent un bon exemple ; il permet d'analyser comment et pourquoi ce secteur d'activité s'intéresse aussi bien au sponsoring qu'au mécénat. Les interventions du Crédit Lyonnais dans le sponsoring du sport sont concentrées sur trois disciplines : le cyclisme, sport populaire, la planche à voile, discipline nouvelle et de loisirs, la moto, sport dynamique, jeune, passionné. Le but de ces actions est d'améliorer et de dynamiser l'image du Crédit Lyonnais auprès des jeunes afin de faciliter le développement des ouvertures sur cette cible prioritaire du Plan d'action commerciale (PAC) 84/86. Ainsi, la banque a misé sur des sports qui concernent l'ensemble de la population française avec une priorité «jeunes» (Derieux, 1984). Mais elle apporte à sa filiale, la Salle Pleyel, une aide dans les domaines les plus divers, notamment financiers. Elle témoigne, à travers la Salle Pleyel, de son vif intérêt pour une plus large diffusion de la musique et des activités culturelles. D'où la question : pourquoi les banques s'intéressent-elles au mécénat? Incontestablement parce qu'elles ont besoin de restaurer et de valoriser leur image dans le grand public (Rigaud, 1984). Le fondement de la perception négative du grand public est enraciné dans l'activité même de la banque : le commerce de l'argent. Plusieurs raisons expliquent pourquoi les Français, dans leur grande majorité, voient d'un mauvais œil le commerce bancaire. Il y a d'abord une tradition culturelle et philosophique dont l'histoire remonte à Aristote et à Saint-Thomas. Par ailleurs, les différentes enquêtes réalisées montrent que l'argent est perçu comme une valeur traditionnelle, transmise par la famille, surtout pour les couches sociales moyennes et modestes. À côté de cette tradition familiale, un mystère considérable entoure les opérations de banque, que le grand public ne comprend pas clairement (Galbraith, 1976). Ce mystère renforce sa méfiance et son hostilité. L'opinion publique a ainsi le sentiment mal exprimé, profond, et peut-être inconscient, que les banques se livrent à des opérations «étranges» avec l'argent des autres, qu'elles conservent et dissimulent. De cette image traditionnelle de la banque est née l'idée que nous sommes en présence d'un «temple de l'argent, réservé aux riches et aux gens évolués qui peuvent y laisser des sommes importantes et y sont mieux traités que les autres» (Badoc, 1975). Les banques sont donc perçues comme des symboles de puissance, mais aussi comme des entités distantes, anonymes et impersonnelles. D'où ce caractère intimidant pour le consommateur qui ne considère pas le fait d'aller à la banque comme une partie de plaisir (Badoc, 1975). D'où également ce sentiment 1 54

11 Sponsoring et Mécénat. La communication par l évènement Union des Annonceurs et Sylvère Piquet d'ambivalence maintes fois souligné : les banques sont tout à la fois respectées et mal aimées. Dans ces conditions, on comprend aisément qu'elles se trouvent depuis des lustres confrontées à un problème de communication avec leurs clients. Il est donc utile, voire nécessaire et souhaitable, de montrer et de démontrer qu'elles sont capables non seulement de participer au développement économique du pays, mais aussi de coopérer à ses activités sportives, sociales, culturelles dans le sens le plus large. Tout se passe comme si elles se sentent coupables d'exercer le commerce de l'argent et qu'elles veulent se faire pardonner par un public hostile des fautes qu'elles n'ont pas commises. Elles se présentent donc comme des organismes désintéressés, prêts à financer les causes sociales des sports et des arts (Badoc, 1975). Cette prise de conscience aiguë de la responsabilité sociale de l'entreprise conduit les banques à se différencier des autres entreprises, industrielles il est vrai, dans leurs activités de communication. Elles ont tendance à développer une autre philosophie de la communication et à s'éloigner du vedettariat. «Notre philosophie est d'abord d'aider plus que de voir notre nom crié partout et de trouver un bon équilibre entre le sport de haut niveau et le sport de masse» (Rale, 1983). Cette analyse se comprend aisément car les banques n'ont pas vraiment besoin d'améliorer leur taux de notoriété. Celui-ci atteint son niveau maximum. En revanche, elles ont besoin d'améliorer sensiblement l'image sociale de leurs activités commerciales. C'est pourquoi l'accent est mis sur la présence de la banque, les marques de sympathie, la proximité de la banque à l'événement sportif, social ou culturel, la volonté de participer à la vie des gens. D'où la méfiance chronique à l'égard de la starstratégie, de l individu-champion ou génie, et la préférence marquée pour les actions sportives ou culturelles de caractère collectif. L'évolution de la communication des années 80 où «le nous tend à remplacer le je», n'a jamais été aussi vraie que pour les banques (Rees, 1979). Il est intéressant et important de noter que si elles se singularisent, c'est parce qu'elles retiennent de la dynamique de la compétition sportive ou artistique surtout la valeur de convivialité et de socialisation de l'individu. De fait, elles ont une perception «morale» des sports et des arts, très proche de l'idéal de Coubertin. Il s'agit moins de se dépasser soi-même, de se vaincre et de gagner que de participer à la joie de l'action collective et de l'aventure sportive. Il s'agit d'aider les jeunes à bien vivre, à mieux vivre. Les sports et les arts sont donc considérés dans cette perspective comme des moyens de socialisation et d'humanisation de l'homme dans l'univers de la consommation. LE MIX OU LA COMBINAISON DES TECHNIQUES DE MISE EN VALEUR (9) L'originalité des techniques de mise en valeur des actions de mécénat apparaît à deux niveaux : 1 - dans la manière d'utiliser ces techniques qui révèle l'intention commerciale de la démarche et la plus ou moins grande rapidité des effets escomptés ; 2 - dans la combinaison des moyens destinés à atteindre les objectifs de communication désirés. La faible intention commerciale de la démarche En effet, les techniques de mise en valeur de l'événement dans les actions de mécénat sont en apparence les mêmes que dans les actions de sponsoring : relations publiques, relations avec la presse, publicité des médias. Pourtant, les mêmes mots peuvent cacher une réalité différente. Il y a le plus souvent une différence importante dans le style, dans la manière dont chacune des techniques est utilisée. Le sponsoring est une technique de communication de l'événement plus directe, plus forte, plus dure que le mécénat. Cette dureté se traduit ainsi dans la manière dont l'annonceur fait usage des relations publiques, des relations avec la presse et de la publicité des médias. Dans le sponsoring automobile, tous les supports physiques et humains qui caractérisent les relations publiques sont mobilisés pour atteindre les (9) Pages 208 à 210 du livre. 1 55

12 A D E T E M objectifs de notoriété et d'image de la marque. Les hôtesses avec leurs badges qui parlent directement au public, les annonces sonores de la course qui touchent directement ce même public, la billetterie, les tee-shirts, les blousons et les casquettes, les déjeuners offerts aux officiels du circuit, les bars, les réservations des places sur le circuit, le film qui retrace l'aventure de la marque sur le lieu de l'événement, tous ces éléments de l'environnement local sont directement porteurs du message commercial de la marque. La relation publique d'une action de mécénat, comme la présentation d'une exposition, est exempte de toute motivation commerciale directe. Le mécène n'escompte pas que les visiteurs de la reconstitution photographique de la grotte de Lascaux au Grand Palais seront incités à acheter un film ou un appareil Kodak à la sortie de l'exposition. La relation publique est ici un moyen de communication culturel destiné à établir un rapport privilégié entre la firme et la communauté témoin. Il faut donc respecter l'esprit et la lettre de cette relation privilégiée et ne pas chercher à la dénaturer par des motivations commerciales déguisées. La présence de la firme dans l'événement et sur le lieu de l'événement se manifeste avec clarté et discrétion. La signature de Kodak, Olivetti ou IBM est apposée sur les cartons d'invitation, sur la page de garde du catalogue de l'exposition, sur les panneaux à l'entrée du musée. Les relations avec la presse sont marquées dans les actions de sponsoring d'une empreinte commerciale. Il est fréquent que le sponsor qui patronne un événement s'associe à un journal pour être sûr de bénéficier des retombées médias. C'est le cas de Thierry Sabine, organisateur de Paris-Dakar, qui a fait appel en 1984 au co-patronage d'europe 1 et de VSD. Un échange de bon procédé conduit aussi le sponsor d'un événement à acheter de l'espace dans les supports qui ont accepté de consacrer du rédactionnel à la publicité de l'événement dans leurs colonnes. Par exemple, lors du grand prix Volvo, l'annonceur international achète de la publicité classique pour remercier les médias d'avoir annoncé gratuitement la coupe Volvo tennis (Auto Hebdo). Par conséquent, le sponsor peut avoir à lutter, à se battre pour obtenir des retombées rédactionnelles des médias qui ne se font pas toujours l'écho de ses actions. La situation est différente dans les actions de mécénat qui sont moins marquées commercialement. La relation avec la presse est établie le plus souvent par l intermédiaire du service mécénat, c'està-dire de la communication non publicitaire, alors que l'action de sponsoring fait intervenir la direction marketing. Dans le mécénat, c'est le plus souvent la Fondation ou l'action culturelle ou le programme institutionnel qui signe les actions de presse. Ainsi, chez Kodak Pathé, le logo de la société qui a un caractère publicitaire notoire, carré jaune et rouge avec la lettre K de Kodak imprimée sur le produit et sur les enseignes commerciales, ne figure pas dans les documents destinés à la presse. Toutes les actions de mécénat de la firme sont signées par le logo de la Fondation. La présence de l'annonceur est donc plus discrète et plus personnalisée dans les relations avec la presse. Enfin, la publicité des médias du sponsor est souvent utilisée de manière intensive à des fins ouvertement commerciales. La marque de papier peint Inaltéra lorsqu'elle participe aux 24 Heures du Mans passe un accord avec Europe 1 pour des flashes d'information à l'antenne, place des points d'exposition des produits Inaltéra sur le circuit sarthois. La BNP, le principal annonceur de Roland- Garros, installe aux abords du stade un camion-guichet. La plupart des sponsors voient ainsi dans l'événement une occasion unique d'assurer la promotiondémonstration de leurs marques grâce aux points de vente sur le lieu de la manifestation. Ceci est particulièrement vrai pour les sponsors de la preuve (Adidas, Michelin) et ceux du réseau (Dinin, Facom). Quant à ceux de l'image (Gitanes, Marlboro, Martini, Volvo), ils considèrent l'événement sponsorisé comme une véritable vitrine publicitaire de la marque. En revanche, dans l'action de mécénat, la publicité des médias, lorsqu'elle existe, se fait discrète car elle vise seulement et principalement à faire voir la signature de l'annonceur, à faire connaître ou expliquer son rôle dans le patronage de l'opération. Nous sommes aux antipodes de la publicité commerciale car il s'agit en fait d'une publicité institutionnelle destinée à mettre en valeur l'événement. Il en résulte qu'il est hors de question ici de faire apparaître le produit ou la marque sur une affiche ou dans une annonce presse du mécène qui 1 56

13 Sponsoring et Mécénat. La communication par l évènement Union des Annonceurs et Sylvère Piquet veut faire connaître l'événement à la communauté témoin. La technique de l'union des brasseries qui a consisté à récupérer dans la publicité des médias, en termes d'image, la notoriété acquise par le bateau au cours de l'événement sponsorisé, est totalement exclue dans l'action du mécénat (Jouano, 1978). De même, la technique devenue courante du sponsor de Formule 1 qui habille la voiture aux couleurs du produit (rouge et blanc pour Marlboro, noir et or pour JPS) de telle sorte que la voiture elle-même sert de produit vis-à-vis du public, est contraire à la démarche du mécénat. Un mécène qui succomberait à la tentation de mettre, au service de sa marque, une exposition unique qui se déroule dans un lieu prestigieux, commettrait un contresens énorme et dramatique sur l'impact de sa communication. Une telle initiative signifierait qu'il n'a pas compris, ni les objectifs d'une action de mécénat, ni davantage le mécanisme et l'originalité de cette communication dont l'horizon normal est le moyen terme et le long terme. L'action de mécénat fait donc appel aux mêmes techniques de mise en valeur que l'action de sponsoring mais elle procède de manière plus indirecte, plus douce, plus feutrée. Il ne faut pas qu'il y ait d'ambiguïté dans l'esprit du public qui pourrait être conduit à considérer l'événement comme une prémisse à des ventes. Il faut donc supprimer dans le message du mécène toute allusion à ce que le consommateur voit d'habitude dans un magasin, c'est-à-dire la référence au produit. C'est pourquoi le mécénat se distingue du sponsoring par l'intention nettement moins commerciale de la démarche. BIBLIOGRAHIE Admical (1981) - On demande entreprises mécènes, Paris, Chotard et associés, deuxième partie. Anonyme (1979) - Corporate Horse Trading, International Management, May, pages Anonyme (1978) - Disturbed by cigaret/health connection, Adversiting Age, may 1. Anonyme (1978) - If the product is the problem, do you censor the ads? Business Week, april 3. Censoring T.V. ads, idem, april 24, page 6. Anonyme (1984) - Formule 1 : l'abandon de Michelin, L'Humanité, 26 septembre. Anonyme (1984) - Parrainage sportif et progrès technique, Bulletin mensuel d'information, numéro 6, juin, Groupe Elf-Aquitaine, pages 1-3. Archives Elf spécial, Elf Antar - 17 ans de course, page 24. Auto-Hebdo - Spécial sponsoring, hors série, page 18. Auto Hebdo - Spécial sponsoring, hors série, Andraud (M.) et Autres..., op. cit., page 30. Badoc M. (1975) - Le Marketing bancaire, Paris, éditions d'organisation, pages Benveniste F., Piquet S. (1984) - Le sponsoring n'est-il qu'un gadget pour une entreprise de grande consommation?, Les Cahiers du CRCS, février, numéro 26. Benveniste F., Piquet S. (1984) - Le sponsoring - mécénat et sponsoring, Les Cahiers du CRCS, février, numéro 26, pages 6-7. Bulletin municipal de Puteaux (1983) - Le centenaire de Dion Bouton. La première course automobile du monde, n 33, décembre, pages 32 à 34. Corbucci M., Garidou H., Mougeot-Daridot Ph. (1983) - Le mécénat industriel: Objectifs et Méthodes, Mémoire CESA, juin. Derieux L. (1984) - Le sponsoring du sport au Crédit Lyonnais, Revue Française du Marketing, 1984/4, cahier 99 bis, pages Galbra1th J.-K. (1976) - L'Argent, traduction française, Paris, Gallimard. Head V. (1981) - Sponsors hip the newest marketing skill. Woodhead, Faulkner éditeur, Cambridge, page 11. Hulks B. (1980) - Should the effectiveness of sponsorship be assessed and how?, Admap, December, p. 623 à 627. Isba (1982) - Guide to Sponsorship, Cavalier (Anglia) Printers, Londres, octobre, pages

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