Chap 14 : La fidélisation de la clientèle et la mercatique après-vente. I. La fidélisation. A. Les enjeux de la fidélisation

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1 Chap 14 : La fidélisation de la clientèle et la mercatique après-vente I. La fidélisation A. Les enjeux de la fidélisation

2 B. La mesure de la satisfaction des clients dans les unités commerciales physiques 1. Les enquêtes Les études de satisfaction de clientèle donnent une idée du degré de satisfaction des clients. Pour être valables, ces enquêtes doivent être réalisées avec rigueur : calcul de la taille de l échantillon, représentativité de l échantillon, planning d administration. Les entretiens individuels menés à partir de guides d entretien ou de tables rondes permettent de connaître les sources d insatisfaction du client. 2. Les contacts sur le point de vente Beaucoup de clients insatisfaits ne le disent pas. Discuter régulièrement avec eux sur le lieu de vente permet de savoir si les clients ont des reproches à faire ou s ils désirent que certains points soient améliorés. 3. L analyse des clients perdus Il s agit de comprendre pourquoi certains clients ont changé d enseigne. Pour cela, il est nécessaire de les interroger. Cette technique est difficilement utilisable en produits de grande consommation. Par contre, elle est plus facilement utilisable en B to B (Business to Business, c est-à-dire dans le cas d une relation commerciale avec des entreprises) et pour des produits ayant un processus d achat complexe. Il est important de savoir pourquoi le client est parti afin de pouvoir corriger les erreurs commises : prix trop élevés, réclamations restées sans réponse L objectif de cette analyse est l élaboration d une stratégie de reconquête. 4. Les clients mystère La technique du client mystère consiste à faire appel à quelqu un pour jouer, incognito, le rôle d un client, en lui demandant de noter toutes ses impressions positives ou négatives. Le but est de comparer la qualité de service voulue par la direction et la qualité réelle. Le client mystère va suivre le circuit classique du client, de l entrée à la caisse, avec l objectif d identifier les points faibles du point de vente. 5. Les boîtes à idées Elles permettent au client de suggérer des améliorations et faire des critiques. Parfois, certaines entreprises (compagnies aériennes, hôtels...) demandent aux clients de remplir un questionnaire afin de connaître leur opinion sur l accueil et les produits ou services. C. La mesure de la satisfaction des clients dans le cas d unités commerciales virtuelles 1. Les moyens traditionnels Les enquêtes on line, l analyse des réclamations, des clients perdus permettent de connaître le degré de satisfaction de l internaute.

3 2. Le suivi (ou tracking) a. Définition et moyen Le tracking est un moyen de suivre le comportement de l internaute lorsqu il surfe. Cela permet de savoir quelles pages d un site il a visitées. L analyse des informations recueillies permettra d adapter l offre à l internaute. Il est possible de reconnaître un internaute déjà venu sur le site et de savoir quelles sont les rubriques qui l intéressent, de retracer l historique de ses dernières visites sans lui demander de s identifier. La technique repose sur la méthode des cookies, petits fichiers qui se placent dans le disque dur de l internaute à son insu et permettent de l identifier. b. L intérêt du tracking Il permet de savoir si l internaute a ouvert son message, demandé une documentation ou est entré en contact avec le centre d appels Il permet donc de mesurer le retour sur investissement (ROI : Return On Investment) et d améliorer la rentabilité des campagnes, d analyser la navigation des clients sur le site. D. Les moyens de la fidélisation 1. Dans les unités commerciales physiques a. Les cartes de fidélité Elles permettent de différencier les prix entre les porteurs de cartes et les autres par le biais de réductions électroniques, lors d achats par lots. Elles peuvent récompenser les clients ayant acheté régulièrement. Elles ont l atout de constituer un fichier et de mieux connaître les clients (donc de mieux cibler les actions). b. Les bonus Ils incitent le client à acheter plus au sein de la même unité commerciale : il sera récompensé par des bons de réduction, des avantages financiers (réductions supplémentaires, réductions sur le prochain achat ) ou non financiers (exemple : Air France KLM et la carte Flying Blue, qui permet en cumulant des Miles à chaque voyage d obtenir des billets d avion gratuitement, de bénéficier de priorités lors de l enregistrement des bagages, de participer à des stages de pilotage sur voiture de course ). c. Les privilèges Ils permettent au client de se sentir important pour l unité commerciale. Ils peuvent revêtir plusieurs formes : - les invitations en avant-première aux soldes - les remises «spécial anniversaire» du premier achat - les bons cadeaux - les réductions réservées aux clients privilégiés d. Les clubs La création d un club permet aux membres, outre de se réunir et d échanger des informations sur leur passion commune, de bénéficier de remises lors d achats de produits de la marque ainsi que d autres avantages (participation à des week-ends, des repas, des sorties ). Ces clubs donnent au client le sentiment d être reconnu et remercié pour ses achats.

4 e. La théâtralisation du point de vente De plus en plus d enseignes développent des espaces thématiques afin d éviter la lassitude du consommateur. f. Les magazines Destinés aux clients, ils leur permettent de prendre connaissance des nouveautés, de lire des reportages sur la marque et éventuellement de bénéficier de bons de réduction. g. Le parrainage Il s agit de demander aux clients de recommander l unité commerciale à leurs amis et relations. Lorsque le client parrainé réalise son premier achat, le parrain reçoit un cadeau. 2. Dans les unités commerciales virtuelles a. Le contenu du site L intérêt du site, sa convivialité, son ergonomie, sa facilité d accès et le temps de téléchargement de la page d accueil sont des qualités qui incitent l internaute à revenir sur le site. b. Les lettres d information (newsletters) Ce sont des messages envoyés par les sites aux internautes qui en ont fait la demande (message opt-in) sur leur messagerie électronique. c. Les courriels Ils permettent d envoyer des offres ciblées et personnalisées correspondant aux goûts et aux habitudes de consommation des internautes. Ils ne peuvent être envoyés à des personnes n ayant pas donné leur accord. Il convient d éviter le spamming, envoi de messages électroniques sans autorisation de l internaute. En effet, cette procédure agace car elle remplit les boîtes aux lettres électroniques de messages publicitaires non désirés. d. L identité rémanente Lorsque le visiteur vient sur un site, il n a pas à s identifier à chaque fois, il est reconnu systématiquement. e. Les favoris Ce sont les adresses de sites Internet que l internaute enregistre dans son navigateur afin d y accéder rapidement. f. La recommandation à un ami Le site se fait connaître par recommandations successives. Il met en place un formulaire permettant de suggérer à un ou plusieurs proches de l internaute de visiter la page sur laquelle il se trouve. On parle dans ce cas de marketing viral. g. Les bonus, privilèges, clubs et récompenses L achat, le réachat, la variété des biens commandés, la croissance du panier moyen et la fréquence d achat peuvent être récompensés. La participation à des jeux, le parrainage de clients potentiels peuvent faire l objet de cadeaux. Les programmes à points permettent de récompenser un certain nombre d accès sur le site. Ces points sont convertibles en bons d achat, cadeaux, réductions h. La sécurisation des paiements Une majorité d internautes déclarent ne pas vouloir laisser leur numéro de carte bancaire sur les sites Internet. Ceux qui parviennent à surmonter cette crainte le font uniquement sur des

5 sites qu ils jugent sérieux. Les sites marchands, qui reçoivent de nombreuses visites, remarquent que beaucoup d internautes remplissent les paniers virtuels mais qu ils abandonnent la transaction lorsqu il s agit de payer en ligne. II. La mercatique après-vente A. Les enjeux de la mercatique après-vente B. Les moyens 1. Le service après-vente L accès du client au service après-vente doit être facilité par la mise en place d une structure de communication et d information. Certaines unités commerciales disposent en interne de structures d accueil (service réclamations et garantie, livraison-installation, gestion des urgences ), mais de plus en plus souvent l après-vente est assuré par les fabricants par le biais de centres d appels (assistance) et par l intervention de techniciens à domicile. 2. La gestion des réclamations Les réclamations peuvent avoir différentes motivations : retard de livraison, produit défectueux, erreur de livraison ou de facturation, accueil téléphonique insatisfaisant (attentes, erreurs de transfert ). L analyse des courriers de réclamation et des plaintes des clients est précieuse car elle permet de cerner les motifs d insatisfaction. Malheureusement, la plupart des clients mécontents ne manifestent pas leur mécontentement : le plus souvent, ils se contentent de changer d enseigne.

6 3. La gestion du risque client Les impayés et les retards de paiement constituent le risque client. L unité commerciale doit prévoir, suivre et gérer au mieux ce risque afin de préserver sa rentabilité. III. Les limites de la fidélisation et de la mercatique après-vente A. La règle des 20/80 80 % du chiffre d affaires sont réalisés avec 20 % des clients. Il faut donc fidéliser les clients rentables, c est-à-dire ceux qui achètent beaucoup ou qui sont susceptibles de le faire en tenant compte du fait qu ils doivent aussi être bons payeurs. B. L objectif «satisfaction à 100 %», un mythe Il n est pas dans l intérêt financier de l unité commerciale de satisfaire tous les désirs des clients, mais de réduire les sources de mécontentement principales. En effet, satisfaire tous les désirs pourrait se révéler être un gouffre financier pour l entreprise. C. L excès de personnalisation À force de classer les individus dans des tiroirs bien étiquetés, on finit par leur proposer toujours la même chose. On risque de passer à côté de besoins qui ne sont pas encore exprimés.