DOCUMENT UPS A CONSULTER SEPTEMBRE 2013 ETUDE EUROPEENNE. Une étude sur l expérience des acheteurs en ligne. Réalisée p ar

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1 DOCUMENT UPS A CONSULTER SEPTEMBRE 2013 ETUDE EUROPEENNE Une étude sur l expérience des acheteurs en ligne Réalisée p ar

2 Table des matières Bienvenue dans l étude UPS Pulse of the Online Shopper (l expérience des acheteurs en ligne)... 3 Définitions... 3 Méthodologie... 4 Vue d ensemble de la population d internautes... 5 Principales constatations... 6 L état de la satisfaction concernant les achats en ligne... 8 Facteurs favorisant les recommandations de vendeurs... 9 Engagement en ligne et inter canal avec les vendeurs Le mobile joue un rôle important Habitudes d achat sur les mobiles Interaction avec les vendeurs à travers les médias sociaux Options intéressantes pour les acheteurs avec une stratégie omni canal Processus de validation de commande et abandon du panier Facteurs motivant l abandon du panier Information sur les délais de livraison Les dates de livraison peuvent conduire à l abandon du panier L expérience de livraison Le suivi des colis est un point important Retours et échanges Les retours sans tracas favorisent les recommandations Éléments d une expérience de retour positive et négative Conclusions Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 2

3 Bienvenue dans l étude UPS Pulse of the Online Shopper (Une étude sur l expérience des acheteurs en ligne) Une expérience d achat en ligne conviviale et différenciée est un élément essentiel pour les vendeurs qui cherchent à s accaparer une part de marché dans le monde en plein essor de l e-commerce. Alors que la croissance du commerce en ligne continue de dépasser nettement celle du marché global du commerce au détail, les vendeurs placent désormais la barre plus haute en matière de service à la clientèle pour satisfaire les consommateurs qui deviennent de plus en plus exigeants. Pour aider les vendeurs à rester compétitifs, UPS a commandé à comscore une recherche pour savoir quels éléments de l expérience d achat en ligne des clients influencent la préférence de marque, la fidélisation de la clientèle et les recommandations. L étude UPS Pulse of the Online Shopper va au-delà des thèmes couverts par d autres études, qui ont tendance à se concentrer sur l achat ou l utilisation du Web : elle apporte des renseignements sur l ensemble du processus, du pré-achat à la validation du panier en passant par l après-vente. En plus de couvrir l ensemble de l expérience d achat en ligne, l étude examine également plus en profondeur la façon dont les médias mobiles et sociaux sont en train de façonner l expérience d achat en ligne. Elle cherche à déterminer ce que les consommateurs exigeants d aujourd hui attendent des vendeurs qui cherchent à offrir une expérience d achat omni canal intégrée. Cette étude, menée à l échelle européenne, fait partie de la série d études «UPS Pulse of the Online Shopper» commandées à travers le monde afin de comparer les comportements d achat en ligne dans les principaux marchés mondiaux. Les États-Unis, le Canada, l Europe, le Mexique et l Asie sont les pays ou régions faisant l objet de cette série d études. L étude américaine a été publiée en juin 2013, tandis que les autres ont été publiées en septembre Voici quelques-uns des sujets abordés dans l étude 2013 : Quelles sont les attentes des consommateurs lorsqu ils font des achats en ligne? Quelles sont les attentes des consommateurs vis-à-vis des vendeurs lors de la validation du panier d achat en ligne et de la livraison? Quelle est l importance des retours dans l expérience globale d achat en ligne? Comment le commerce de détail omni canal affecte-t-il les attentes des consommateurs en matière d achat et de retour? Qu est-ce qui favorise la fidélisation des clients et les recommandations de vendeurs? Comment les canaux des médias mobiles et sociaux sont-ils en train de changer les habitudes et les attentes des consommateurs en matière d achat? Définitions Dans la présente étude, le terme «Europe» comprend et fait référence aux six pays inclus dans l étude (Belgique, France, Allemagne, Italie, Pays-Bas et Royaume-Uni) et «UE» comprend et fait référence à tous les pays de l Union européenne. Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 3

4 Méthodologie L étude analyse les données d une enquête menée auprès de plus de acheteurs en ligne dans 6 pays européens (Belgique, France, Allemagne, Italie, Pays-Bas et Royaume-Uni) en février et avril-juin Tous les acheteurs interrogés devaient répondre au critère de participation : effectuer au moins deux achats en ligne au cours d une période habituelle de 3 mois. Dans chaque pays, 20 % des personnes interrogées ont indiqué avoir effectué 2 à 3 achats en ligne, 40 % ont effectué 4 à 6 achats, et 40 % ont effectué 7 achats ou plus (Figure 1). Même si ce mode de sélection n est pas nécessairement naturel, il permet d avoir un échantillon représentatif des acheteurs fréquents de la population. Près de la moitié des personnes interrogées vivent dans des zones urbaines et un peu plus d un quart vivent dans des zones Figure 1 Personnes interrogées (n = 5 593) 7+ achats 40% entre 2 et 3 achats 20% entre 4 et 6 achats 40% Q1. Combien d achats en ligne avez-vous approximativement réalisés au cours de... [période habituelle 3 mois]? En cas de doute, donnez la meilleure estimation possible. suburbaines et rurales (Figure 2). Près de 70 % des personnes interrogées sont des personnes actives, les 30 % restant sont chômeurs, retraités ou étudiants. 46 % des personnes interrogées vivent seules ou avec une autre personne, tandis que 30 % vivent dans un foyer avec quatre personnes ou plus. Cette étude fournira un éclairage nouveau sur l acheteur omni canal d aujourd hui et sur la façon dont il est possible de rester en phase avec les attentes en constante évolution des consommateurs. Figure 2 Personnes interrogées (n = 5 593) Urbain (dans une ville) 45 % Type d environnement Situation professionnelle Taille du foyer Banlieue 27 % Rural 27 % Ne sait pas 1 % Actif (Temps partiel, temps complet et travailleur indépendant) 68 % Sans emploi 10 % Retraité 9 % Étudiant 9 % Autre 5 % 1 16 % 2 30 % 3 23 % 4 21 % 5 personnes ou plus 9 % Préfère ne pas répondre 1 % D7. La région où vous vivez est principalement...? 9a. Parmi les énoncés ci-après, lequel correspond le mieux à votre situation professionnelle? HHSIZE. Combien de personnes habitent chez vous? Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 4

5 Vue d ensemble de la population d internautes L Europe, telle que définie dans cette étude, a une population d internautes d un peu plus de 182 millions d utilisateurs. La France, l Allemagne et le Royaume-Uni représentent près des trois quarts de ce total, avec près de 135 millions d internautes entre eux (Figure 3). Figure 3 Source : comscore Media Metrix, mai Comprend uniquement les personnes de plus de 15 ans, et les ordinateurs personnels et de travail. *L Europe comprend la Belgique, la France, l Allemagne, l Italie, les Pays-Bas et le Royaume-Uni Figure 4 Population totale d internautes (en millions) Personnes de plus de 15 ans Pays étudiés Tous les pays Source : comscore Media Metrix, mai 2013 La population totale d internautes en Europe est de plus de 400 millions d utilisateurs (Figure 4). L Italie a la population d internautes la plus jeune, avec 65 % des internautes de moins de 45 ans (Figure 5). Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 5

6 Figure 5 Population des internautes selon l âge Personnes de plus de 15 ans Belgique 18% 18% 20% 43% France 17% 18% 20% 45% Allemagne 16% 18% 19% Italie 19% 21% 25% 35% Pays-Bas 17% 17% 20% Royaume-Uni 19% 20% Personnes : 15 à 24 ans Personnes : 35 à 44 ans 19% 42% Personnes : 25 à 34 ans Personnes : plus de 45 ans Source : comscore Media Metrix, mai 2013 Principales constatations Cette étude contient des renseignements détaillés permettant aux vendeurs d améliorer l expérience client, du préachat à la livraison et aux retours. Les points importants que l on peut en retenir sont les suivants : Les acheteurs européens veulent voir des améliorations dans les domaines de la livraison, du service à la clientèle et des canaux d achat supplémentaires En Europe, la satisfaction globale associée aux achats en ligne est élevée, mais il est possible d améliorer l expérience après-vente, un domaine clé pour favoriser la fidélisation des clients et la fidélité à la marque. Les principales améliorations portent sur : la possibilité de communiquer avec un représentant du service clientèle en direct (notamment en Belgique et en Allemagne) et la possibilité de choisir une date de livraison (notamment en Italie, en Belgique et en France). La possibilité d effectuer des achats par le biais d une application smartphone (en particulier en Belgique et en France) est un autre domaine d amélioration. La satisfaction est élevée autour des aspects tels que la disponibilité des sites Web dans la langue de préférence, la diversité des marques et des produits proposés et la facilité de passer commande. Les vendeurs doivent communiquer clairement les délais de livraison des colis Le fait d indiquer dès le début du processus les délais de livraison des colis et de tenir les promesses faites en matière de livraison joue en la faveur du vendeur. Lorsque les vendeurs indiquent la date de livraison prévue, les clients en Europe sont généralement patients, mais cela dépend de l origine du colis : pour les commandes nationales, ils sont prêts à attendre 2 à 3 jours, pour les colis provenant d Europe, 4 à 5 jours, et pour ceux provenant d en dehors de l Europe, plus de 8 jours. Il existe une relation claire entre la distance parcourue par le colis et le temps de transport prévu. Dans tous les pays, l arrivée rapide des colis et la livraison gratuite sont des facteurs jouant en faveur du vendeur au niveau des recommandations. Les services de suivi de colis sont considérés comme «essentiels» ou «agréables» par presque tous les consommateurs. Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 6

7 De meilleurs processus de retour permettent aux vendeurs de se différencier Pour les acheteurs en ligne européens, le domaine des retours mérite l attention des vendeurs. Dans la plupart des pays, plus de la moitié des acheteurs en ligne ont renvoyé un achat en ligne (l Allemagne est en tête, avec 77 %). La facilité des retours et des échanges favorise les achats répétés et constitue un facteur principal de recommandations positives. On note par ailleurs que les deux tiers des consommateurs examinent la politique de retour avant d acheter un produit : les vendeurs qui mettent l accent sur ce domaine peuvent donc en tirer d importants avantages. Une expérience omni canal intégrée est source de valeur pour les consommateurs Les vendeurs doivent tenir compte de l adoption rapide de la technologie mobile et adapter leurs offres pour satisfaire des consommateurs toujours plus mobiles, tout en étendant l expérience d achat à l ensemble des canaux. La pénétration des téléphones mobiles est élevée : dans la plupart des pays étudiés, plus de la moitié des personnes interrogées possèdent un Smartphone et un tiers possèdent une tablette, et 62 % de ces consommateurs effectuent leurs achats sur leur tablette. La plupart des acheteurs omni canal préfèrent utiliser des méthodes en ligne pour accéder aux vendeurs, mais ils sont également à la recherche d une expérience omni canal transparente. Les éléments clés de cette expérience sont : la possibilité d acheter en ligne et de récupérer la commande en magasin, la possibilité d effectuer un achat en un clic et la possibilité d acheter en ligne et de retourner des articles en passant par un magasin. Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 7

8 L état de la satisfaction concernant les achats en ligne La satisfaction globale des consommateurs concernant les achats en ligne en Europe est élevée : 76 % (cela correspond aux personnes interrogées ayant sélectionné les 2 premières cases sur une échelle de 7 points, voir Figure 6). Les aspects des achats en ligne qui satisfont le plus les personnes interrogées sont ceux liés au site Web du vendeur : choix de la langue et diversité des produits proposés (Figure 7). Les acheteurs en ligne sont moins satisfaits par le degré de personnalisation de l expérience après-vente. Plus précisément, la possibilité de choisir le jour de livraison, de réacheminer un colis après qu il ait été expédié et de spécifier une heure de la journée pour la livraison. Ils ne sont en outre pas très satisfaits de la possibilité de contacter un représentant du service clientèle en direct et de la possibilité d acheter par le biais d une application sur un Smartphone ou une tablette. L Italie se détache toutefois dans ces domaines, les acheteurs en ligne italiens étant relativement satisfaits de ces aspects (Figure 8). Figure 6 Satisfaction globale concernant les achats en ligne Échelle de 7 points (n = 5 593), 2 premières cases 76% 73% 74% 81% 79% 75% 80% Q10. Dans l ensemble, êtes-vous satisfait de vos précédentes expériences d achat en ligne au cours des trois derniers mois? Figure 7 Satisfaction concernant les différents aspects des achats en ligne (degrés de satisfaction les plus élevés) Site dans la langue de mon pays/ma langue préférée Facilité de validation de commande Variété de marques et de produits proposés Nombre d options de paiement disponibles Suivi des achats en ligne pendant leur acheminement Échelle de 7 points (n = 5 593), 2 premières cases 69% 71% 69% 73% 68% 65% 76% 62% 62% 62% 62% 63% 67% 64% 61% 61% 59% 64% 62% 66% 69% 68% 70% 72% 70% 68% 71% 71% 71% 69% 68% 74% 75% 75% 78% Q11. Concernant votre dernière expérience d achat en ligne, quel est votre de degré de satisfaction vis-à-vis des aspects suivants? Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 8

9 Figure 8 Satisfaction concernant les différents aspects des achats en ligne (degrés de satisfaction les plus faibles) Possibilité de choisir ma date de livraison Possibilité de réacheminer les colis Possibilité de communiquer directement avec un représentant du service client Possibilité de choisir un moment précis de la journée pour la livraison Possibilité de faire des achats par le biais d une application smartphone Échelle de 7 points (n = 5 593), 2 premières cases 26% 27% 42% 37% 41% 51% 36% 43% 40% 33% 41% 36% 32% 40% 34% 35% 33% 38% 36% 45% 40% 40% 55% 52% 43% 48% 45% 51% 54% Q11. Concernant votre dernière expérience d achat en ligne, quel est votre de degré de satisfaction vis-à-vis des aspects suivants? Facteurs favorisant les recommandations de vendeurs Outre la fidélisation des clients satisfaits et l acquisition de clients potentiels non engagés, les vendeurs peuvent accroître leur activité par le biais d une approche protégeant les intérêts des clients et de recommandations. Quand on demande à un acheteur ce qui l a poussé à recommander un vendeur en particulier, les personnes interrogées en Europe ont cité la livraison gratuite ou à prix réduit comme le facteur numéro un (choisi par plus de la moitié des personnes interrogées dans tous les pays, et par 69 % en France), suivie du respect des délais de livraison et la gratuité ou la facilité des retours (Figure 10). Alors il n est pas surprenant que les personnes interrogées indiquent presque toujours une préférence pour les services gratuits, les vendeurs doivent prendre note que les consommateurs apprécient également le respect des délais de livraison et la gratuité ou la facilité des retours, et ils sont prêts à recommander un vendeur si ce dernier satisfait leurs attentes. Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 9

10 Figure 9 69% Personnes ayant recommandé un vendeur en ligne Échelle de 7 points (n = 5 593), 2 premières cases 62% 74% 70% 75% 57% 78% Q14. Quelle est la probabilité que vous recommandiez à des membres de votre famille ou des amis les vendeurs en ligne auprès desquels vous avez déjà effectué des achats? Figure 10 Facteurs favorisant les recommandations positives Livraison gratuite Recevoir mon produit à la date prévue Retours gratuits Retours et échanges faciles Suivre l état de la livraison des achats 64% 68% 69% 65% 59% 65% 62% 51% 53% 62% 48% 54% 53% 50% 59% 40% 59% 38% 42% 45% 39% 57% 34% 55% 37% 34% 34% 43% 36% 37% 23% 28% Q17. En supposant que vous êtes satisfait du produit que vous avez acheté, quels services vous ont motivé à recommander un vendeur en ligne? Sélectionnez toutes les réponses qui s appliquent. D autre part, certains facteurs peuvent détériorer l expérience client et entraîner un bouche-à-oreille négatif. Le facteur numéro un était des frais de port trop élevés par rapport au prix du produit (57 %), choisi par plus de la moitié des personnes interrogées dans l ensemble des pays (Figure 11). Les autres facteurs importants comprennent une livraison qui prend plus de temps que prévue (notamment en France), des produits arrivant endommagés (encore une fois surtout en France), l impossibilité d obtenir un remboursement et des frais de port trop élevés par rapport à la date de livraison prévue. Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 10

11 Figure 11 Facteurs favorisant les recommandations négatives (n = 5 593) Les frais de port sont trop élevés par rapport au prix du produit Les produits sont arrivés endommagés en raison du transport/emballage La livraison a pris plus longtemps qu indiqué Frais de port trop élevés par rapport à la date de livraison Je ne pouvais pas obtenir de remboursement, seulement un crédit 57% 58% 53% 52% 53% 49% 56% 52% 38% 48% 42% 42% 45% 40% 35% 45% 42% 34% 46% 49% 54% 51% 49% 52% 53% 50% 53% 62% 64% Q19. Quelles expériences (mis à part le prix ou le produit lui-même) vous motiveraient très probablement à faire une recommandation négative à des amis/des membres de votre famille? Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 11

12 Engagement en ligne et inter canal avec les vendeurs Les pays européens ont un vaste public d internautes (l Europe dans son ensemble compte plus de 416 millions d internautes). Selon comscore Media Metrix, l Allemagne est le chef de file parmi les pays de notre étude, avec plus de 50 millions d internautes. La technologie mobile est importante en Europe, où 6 acheteurs sur 10 possèdent un Smartphone et près d un tiers possèdent une tablette. En outre, le degré d utilisation des sites de réseaux sociaux y est élevé, les Européens passant en moyenne 6,6 heures par mois sur ces sites. Dans ce domaine, Facebook est le leader incontesté : en Belgique, en France, en Italie, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, ce site se classe troisième en termes de nombre total de visiteurs uniques, tandis qu en Allemagne, il se classe deuxième. Le mobile joue un rôle important Dans la plupart des pays, près de 8 acheteurs en ligne sur 10 préfèrent accéder aux vendeurs multicanaux par le biais de canaux numériques (Figure 12). Les consommateurs européens apprécient particulièrement d effectuer des achats en ligne sur leur ordinateur de bureau ou portable. Alors que les visites en magasins continuent à jouer un rôle important (notamment en Belgique), la tendance à utiliser de plus en plus les canaux en ligne est indéniable. Figure 12 Méthode d accès préférée aux vendeurs multi-canaux Échelle de 5 points (la base varie selon les pays) Belgique 55% 3% 3% 34% 5% France 68% 6% 3% 19% 4% Italie 60% 11% 8% 18% 4% Pays-Bas 65% 3% 3% 28% 2% Royaume-Uni 66% 7% 5% 20% 2% En ligne avec mon ordinateur/portable Par Internet ou par le biais d applications sur mon smartphone Par Internet ou par le biais d applications sur ma tablette En magasin NEWQ_OC1. Pensez à votre vendeur préféré parmi les vendeurs ayant des magasins physiques et une présence en ligne (site Web/application) : comment préférez-vous y accéder? Allemagne non comprise Parmi les acheteurs européens interrogés, 60 % possèdent un Smartphone et 32 % possèdent une tablette (Figure 13). Le taux de pénétration des Smartphones et tablettes est particulièrement élevé en France, en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni. Parmi ceux qui possèdent une tablette, 62 % font des achats sur leur tablette au cours d une période habituelle de trois mois par rapport à 49 % des propriétaires de Smartphone. Compte tenu du taux de pénétration des achats relativement élevé au sein de ces canaux, d autant plus que l adoption de dispositifs continue d augmenter, il n a jamais été plus important pour les vendeurs de s assurer qu ils sont à l avant-garde des stratégies de commerce mobile. Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 12

13 Figure 13 Pénétration sur le marché des différents dispositifs (n = 5 593) Ordinateur de bureau/ordinateur portable Smartphone (iphone, Blackberry, Android, Microsoft Windows 8, etc.) Un téléphone mobile qui n est pas un smartphone Une tablette (ipad, Samsung Galaxy, etc.) Liseuse (un dispositif semblable à une tablette qui ne sert qu à la lecture, comme le Kindle d Amazon) 12% 7% 6% 14% 13% 60% 48% 60% 63% 65% 68% 35% 51% 36% 43% 35% 31% 32% 32% 27% 25% 38% 34% 27% 93% 100% 94% 97% 89% 94% Europe Belgique France Allemagne Italie Royaume-Uni NEWQ2. Parmi les dispositifs suivants, lesquels utilisez-vous? Sélectionnez toutes les réponses qui s appliquent. *Les Pays-Bas ne sont pas montrés Habitudes d achat sur les mobiles Près de la moitié des consommateurs européens qui utilisent l application mobile d un vendeur sont moins susceptibles de faire des comparaisons avec d autres vendeurs par rapport à ceux qui utilisent un navigateur (Figure 14), ce qui souligne l importance d investir dans une application mobile pour les vendeurs. Figure 14 NEWQ_MOB1. Lorsque vous faites des achats à l aide de l application mobile d un vendeur, sortez-vous de cette application pour faire des comparaisons avec d autres vendeurs? Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 13

14 En outre, une application mobile permet aux vendeurs de proposer des offres et des promotions en fonction du lieu où se trouve l utilisateur. Sur près de 40 % des acheteurs européens qui utilisent des services d offres basés sur la géolocalisation (Figure 15), 46 % aimeraient recevoir des offres et des promotions en fonction du lieu où ils se trouvent et/ou de leur historique de transactions (Figure 16). Les acheteurs en ligne du Royaume-Uni sont les plus susceptibles d être intéressés par ce point. Figure 15 SM6. Utilisez-vous les services d offres promotionnelles/sociaux basés sur la géolocalisation suivants? Sélectionnez toutes les réponses qui s appliquent. Figure 16 Réception d offres/promotions en fonction de la localisation et/ou de l historique des transactions La base varie selon les pays Europe 46% 34% 19% Belgique 38% 40% 22% France 37% 41% 22% Allemagne 40% 36% 24% Italie 54% 28% 18% Pays-Bas 29% 39% 32% Royaume-Uni 57% 35% 8% Cela me plairait Indifférent Cela me déplairait SM6. Utilisez-vous les services d offres promotionnelles/sociaux basés sur la géolocalisation suivants? Sélectionnez toutes les réponses qui s appliquent. SM7. Vous avez dit avoir utilisé un service d offres promotionnelles/social basé sur la géolocalisation. Comment vous sentiriez-vous si votre vendeur utilisait votre localisation et/ou l historique de vos transactions pour vous proposer des réductions et des promotions adaptées à vos intérêts? Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 14

15 Interaction avec les vendeurs à travers les médias sociaux La composante des médias sociaux de l enquête a permis de comprendre en partie comment et pourquoi les consommateurs européens s engagent auprès des marques par le biais des différents canaux. Parmi les acheteurs interrogés, 78 % ont indiqué utiliser au moins un site de média social. Facebook se classe comme le plus populaire avec une marge considérable, suivie par Twitter, Google+ et LinkedIn (Figure 17). Les acheteurs en ligne italiens sont plus susceptibles d utiliser Facebook et, tout comme ceux du Royaume-Uni et des Pays-Bas, ils sont plus susceptibles d utiliser Twitter et LinkedIn par rapport aux autres pays étudiés. Figure 17 SM1. Utilisez-vous les sites de réseaux sociaux suivants? Sélectionnez toutes les réponses qui s appliquent. Un nombre important de consommateurs en Europe font usage des médias sociaux, mais les raisons motivant leur utilisation et le niveau d engagement varient considérablement selon les pays. 45 % des utilisateurs de Facebook en Europe ont déclaré qu ils «aiment» une marque et environ la moitié de ces utilisateurs disent qu ils ont cliqué sur le bouton «J aime» afin de bénéficier d une promotion ou d un avantage de cette marque (Figures 18 et 19). Les consommateurs en ligne en Italie et aux Pays-Bas «aiment» les marques sur Facebook afin de rester informés de l actualité du vendeur, tandis que ceux du Royaume-Uni sont à la recherche de promotions spéciales. Parmi ceux qui «aiment» une marque sur Facebook, 86 % ont indiqué prêter attention aux mises à jour des vendeurs (Figure 20) (les consommateurs en ligne français et italiens sont les plus susceptibles de dire qu ils y apportent beaucoup d attention). Facebook continue d être un canal de marketing important pour les vendeurs dans la mesure où il permet à la fois d atteindre un vaste public et de favoriser son engagement grâce à du contenu promotionnel. Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 15

16 Figure 18 SM2. Avez-vous cliqué sur le bouton «J aime» de vendeurs sur Facebook? Figure 19 SM3. Pourquoi avez-vous décidé d «aimer» un vendeur/une marque sur Facebook? Sélectionnez toutes les réponses qui s appliquent. Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 16

17 Figure 20 Europe Degré d attention accordé aux mises à jour des vendeurs La base varie selon les pays 52% 34% 8% 5% Belgique 60% 31% 4% 5% France 46% 38% 5% 10% Allemagne 57% 30% 7% 7% Italie 43% 9% 3% Pays-Bas 57% 25% 7% 8% Royaume-Uni 62% J accorde un peu d attention aux mises à jour Je n accorde pas d attention aux mises à jour 26% 6% J y accorde beaucoup d attention Je ne remarque même pas les mises à jour SM4. Lorsque vous voyez les mises à jour de ce vendeur dans le fil d actualité de Facebook, quel degré d attention accordez-vous généralement à ses mises à jour? Options intéressantes pour les acheteurs avec une stratégie omni canal Lorsqu on les questionne sur les aspects les motivant à effectuer des achats chez un vendeur, les consommateurs européens ont montré une nette préférence pour les vendeurs proposant une expérience omni canal intégrée, autant au niveau de la coopération entre les magasins en ligne et les magasins physiques que de la disponibilité de fonctionnalités d achat sur un mobile. Le facteur le plus important, cité par 52 % des personnes interrogées, est la possibilité d acheter en ligne, puis de faire des retours en magasin (Figure 21). Les acheteurs en ligne, en particulier en France et en Italie, ont tendance à citer ces aspects comme des facteurs importants qui augmentent la probabilité qu ils effectuent des achats chez un vendeur donné. Figure 21 Aspects favorisant la probabilité d'achats auprès d'un détaillant (échelle de 7 points, la base varie selon les pays, 2 premières cases) La possibilité d acheter en ligne et de retourner les achats en magasin La possibilité d acheter en ligne et de retirer les achats en magasin La possibilité de valider la commande en ligne en un clic L envoi d une offre/promotion sur mon smartphone parce que le vendeur sait que je suis dans le magasin ou à La disponibilité d une application spécialement conçue pour les tablettes 42% 48% 52% 52% 41% 40% 49% 27% 51% 33% 40% 39% 50% 31% 43% 41% 36% 37% 31% 36% 27% 50% 30% 42% 36% 23% 32% 33% 46% 37% 41% 58% 59% 58% 5% NEWQ_OC3. Sur une échelle de 1 à 7, dans quelle mesure seriez-vous susceptible de faire des achats auprès d un vendeur si les conditions suivantes étaient disponibles? Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 17

18 Les services de «Retrait en magasin» tendent à être perçus par les consommateurs en Europe comme un moyen d éviter les frais de port et peuvent conduire à une augmentation des ventes des vendeurs. 44 % des acheteurs en ligne européens interrogés ont choisi «Retrait en magasin» (les acheteurs en ligne français étant les plus susceptibles de le faire, avec 60 %) et environ un tiers (30 %) de ces derniers ont indiqué avoir acheté d autres articles dans le magasin (Figures 22 et 24). Figure 22 Choix de l option de «retrait en magasin» Échelle de 7 points (n = 5 593) 51% 60% 21% 32% 41% 57% NEWQ_OC4. Lors de vos achats en ligne, avez-vous déjà choisi le «retrait en magasin» comme mode de livraison? Figure 23 Attitudes relatives au service "Retrait en magasin" (sur la base d'une utilisation déjà effectuée) Base is have used ship to store Pratique si le vendeur a un magasin à proximité Je choisis la livraison en magasin pour bénéficier de la livraison gratuite Gênant : je fais les courses en ligne parce que cela signifie que je n ai pas à me rendre dans un magasin Pratique pour certains articles, mais pas pour d autres Ce n est pas important pour moi 16% 12% 11% 12% 24% 26% 19% 21% 26% 24% 24% 22% 22% 20% 23% 23% 20% 17% 23% 23% 18% 17% 20% 26% 27% 26% 29% 29% 32% 35% 37% 35% 36% 38% 42% Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 18

19 Q48. Parmi les choix suivants, selon vous, lequel correspond le mieux à votre attitude par rapport au fait d acheter en ligne et de récupérer la commande en magasin? Veuillez indiquer vos 2 premiers choix uniquement Figure 24 Achat d autres articles pendant le retrait en magasin 30% 30% 28% La base varie 33% 35% 29% 27% NEWQ_OC4B. Lorsque vous avez choisi le «retrait en magasin» par le passé pour des achats en ligne et que vous avez effectivement récupéré vos articles en magasin, avez-vous généralement fini par acheter d autres articles pendant que vous étiez dans le magasin pour récupérer votre commande? Processus de validation de commande et abandon du panier Les résultats de l étude soulignent également l importance du processus de validation de la commande pour les vendeurs. Alors que tous les vendeurs cherchent à maximiser la conversion, les principaux éléments favorisant la validation des commandes ne sont pas toujours bien compris. Facteurs motivant l abandon du panier Le fait que 85 % des acheteurs en ligne européens (et au moins 74 % dans chacun des pays étudiés) ont indiqué avoir placé des articles dans le panier puis quitté le site sans passer commande (les acheteurs en ligne français sont les plus susceptibles de le faire) montre clairement que l abandon du panier est une question importante qui représente des occasions manquées pour les vendeurs. Parmi ceux qui ont abandonné leur panier, le montant des frais de port était la raison le plus souvent invoquée par 49 % de ces personnes interrogées (Figure 25). 49 % ont également indiqué avoir abandonné leur panier parce qu ils voulaient avoir une idée du coût total avec les frais de port à des fins de comparaison et 41 % parce que le montant de leur commande n était pas assez élevé pour bénéficier de la livraison gratuite. Les acheteurs en ligne en France étaient notamment plus susceptibles d abandonner un panier pour ces raisons. Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 19

20 Figure 25 Motifs d'abandon du panier (la base varie selon les pays) La base varie selon les pays Le coût d achat total était plus élevé que prévu en raison des frais de port Je n étais pas prêt à acheter, mais je voulais avoir une idée du coût total avec les frais de port pour comparer La valeur de ma commande n était pas assez importante pour pour que je bénéficie de la livraison gratuite Je n étais pas prêt à acheter, mais je voulais enregistrer le panier pour y revenir plus tard Les frais de port et de traitement ont été affichés trop tard au cours du processus de validation de la commande 49% 49% 57% 48% 45% 49% 49% 49% 51% 59% 39% 50% 51% 41% 38% 48% 39% 38% 36% 41% 35% 40% 35% 31% 32% 38% 23% 27% 32% 34% Q24. Lorsque vous faites des achats en ligne, avez-vous déjà placé des articles dans le panier puis quitté le site sans passer commande? Q25. Pour quelles raisons avez-vous abandonné un panier contenant des articles que vous avez ajouté en vue d effectuer un achat? En questionnant les acheteurs en ligne sur les informations ou options qui sont importantes pour eux lorsqu ils passent une commande en ligne, près de 70 % des personnes interrogées indiquent vouloir qu on leur propose des options d expédition gratuite au moment de la validation de la commande (Figure 26). Ici encore, il n est pas surprenant que l option de gratuité ait tendance à être choisie par les personnes interrogées, mais d autres facteurs qui ne concernent pas les coûts du vendeur sont également cités : indiquer aux consommateurs en ligne le coût total, proposer diverses options de paiement (en particulier pour les acheteurs en ligne allemands) et fournir des informations sur la date de livraison de la commande. Les consommateurs préfèrent savoir à quoi s attendre dès le départ. Parcel Service of America, Inc. Tous droits réservés. 20