DEVELOPPEMENT COMMERCIAL AUX ETATS-UNIS : 10 ERREURS A NE PAS COMMETTRE. SOMMAIRE

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1 DEVELOPPEMENT COMMERCIAL AUX ETATS-UNIS : 10 ERREURS A NE PAS COMMETTRE. Nous souhaitons, avec ce document, vous faire partager les écueils que nous constatons chez les PME françaises qui abordent le marché américain. Nous espérons que ce document vous aidera à mieux vous préparer pour ce marché, et que vos affaires aux États-Unis se développeront à la hauteur de vos attentes! SOMMAIRE 1. Négliger l analyse du marché Attendre que les ventes démarrent pour investir dans le projet Démarrer le projet sans le soutien et l implication de l ensemble de l'entreprise Faire l impasse sur la version anglaise de votre site internet Avoir un site internet qui donne une image pauvre de votre société Passer par des professionnels français sans expérience du terrain Croire que les Américains vous attendent Penser que vous devez (ou allez) avoir des résultats rapidement Conduire vos affaires «à la française» Prospecter beaucoup de pays en même temps que les États-Unis...5 1

2 1. Négliger l analyse du marché Vous voulez exporter aux États-Unis. Votre mission n 1 est d'analyser la situation : Quelle est la demande? Quelle est l'offre existante? Quelle est la valeur ajoutée de votre offre sur ce marché? Y a-t-il une règlementation restrictive? Quels sont les droits de douane applicables à votre produit? Le positionnement prix de votre produit est-il correct, une fois le transport et les droits de douane pris en compte? Vous devez y voir clair sur chacun des points suivants : - La valeur ajoutée de votre offre sur ce marché - Votre cible - Le prix de vente de vos concurrents - Les circuits de distribution adéquats - La marge ou le montant des commissions des intermédiaires? Votre mission n 2 est de recueillir l'avis et l'expérience de sociétés de votre secteur, et qui exportent avec succès sur le marché américain : tout partage d expérience vous fera gagner du temps! Si vous n'avez pas les moyens humains ou le temps de faire cette recherche en interne, nous vous conseillons fortement de sous-traiter. Car il s'agit d informations de base qui vous aideront à être opérationnel plus rapidement quand vous commencerez votre prospection. Notre équipe se tient d ailleurs à votre disposition pour vous aider à analyser votre marché aux États-Unis. 2. Attendre que les ventes démarrent pour investir dans le projet Si vous voulez vous développer sur le long terme, et correctement, il faut être prêt à investir un minimum, dès le démarrage du projet : dans l analyse du marché, peutêtre (commande d une étude sur-mesure, si besoin), en déplacements aux États- Unis (visites de salons, déplacements pour rencontrer des prospects), en développement d'outils (site internet, contrats...), en frais de prospection... Il existe des aides financières ou des mécanismes de soutien, proposés par exemple par la Coface, Oseo, et la Région : nous vous invitons à vous renseigner, ou à mandater quelqu'un pour vous décharger. 2

3 3. Démarrer le projet sans le soutien et l implication de l ensemble de l'entreprise Si le Directeur de votre entreprise ne prend pas les États-Unis comme un objectif stratégique pour le développement de sa société, et ne l'explique pas comme tel à son équipe, il est fort probable que les efforts de prospection sur ce marché n'aboutissent pas en un développement pérenne. Les États-Unis sont un marché qui exige la réactivité de tous les départements de l'entreprise : de la direction (dans la prise de décision), du département commercial (dans la transmission de devis, dans les réponses apportées aux questions des agents ou distributeurs locaux), du département marketing parfois (dans l'adaptation de l'offre, dans la prise en compte des remarques qui remontent du marché américain), de la production (capacité à faire passer une commande en priorité). Une commande "test" sur le marché américain peut être équivalente aux commandes de votre client n 1 sur le marché français. Elle mérite donc l'attention de toute l'entreprise. 4. Faire l impasse sur la version anglaise de votre site internet Les États-Unis sont un pays où il y a une réelle culture de la communication, et où l on met en avant ses compétences facilement. Le site internet est perçu comme un pré-requis, une preuve de l'existence de la société, le miroir de son expertise, et permet entre autres d asseoir sa crédibilité. Ne pas avoir de site internet, c'est prendre le risque que vos prospects ne vous prennent pas au sérieux, dès le premier contact. 5. Avoir un site internet qui donne une image pauvre de votre société Que penseriez-vous d'une société dont le site internet en français serait criblé de fautes de grammaire, dont la formulation des phrases paraîtrait bizarre? Peu engageant, non? Eh bien c'est l'effet que font beaucoup de sites de PME françaises aux Américains. Les textes anglais semblent "traduits", la formulation des phrases n'est pas naturelle, le choix des mots n'est souvent pas très approprié, les fautes de grammaire ou d'orthographe sont courantes... Avoir du contenu anglais de qualité nécessite un bon traducteur, mais souvent aussi d adapter les textes, de les faire réécrire par un natif dont c'est le métier. Si votre activité comprend beaucoup de termes techniques, veillez à ce que les traductions de ces termes soient adéquates. Vouloir économiser sur votre site internet en anglais, c'est prendre le risque de donner une image pauvre de votre société à vos prospects américains. La première impression étant souvent la bonne, et les apparences étant importantes sur ce marché, tirez-en vos propres conclusions! 3

4 6. Passer par des professionnels français sans expérience du terrain - Vous avez trouvé un distributeur ou un agent aux États-Unis? Vous pensez que vos contrats français, traduits en anglais, feront l affaire? ou vous remerciez votre futur distributeur américain de vous proposer un contrat, car cela vous économise une dépense d avocat? Vous pensiez ne pas faire de contrat? Aux États-Unis, le contrat est ce qui définit la relation d affaires entre deux organismes, et le contrat est écrit pour défendre l intérêt de celui qui le propose. Vous avez donc tout intérêt, si vous voulez éviter toute situation gênante par la suite, à être représenté par un avocat américain, qui défende vos intérêts et écrive ou adapte votre contrat pour que celui-ci vous défende. Un avocat français qui exerce aux États-Unis, pourra également vous expliquer plus facilement les spécificités du droit local. - Embaucher un jeune Français pour votre prospection commerciale Une prospection commerciale efficace nécessite d avoir un bon carnet d adresses, de connaître les spécificités du secteur, les spécificités du marché américain. Cela paraît a priori plus cher de passer par un profil avec plus d expérience ; mais si les ventes sont plus rapides, votre investissement sera aussi plus vite rentabilisé. - Demander à un collaborateur français qui parle anglais de traduire votre communication pour le marché américain Lire le point 5! des formulations hasardeuses, des fautes de grammaire, peuvent faire beaucoup de mal à l image de votre société 7. Croire que les Américains vous attendent De nombreuses sociétés, de tous pays, veulent vendre aux Américains... la concurrence est donc féroce! Rendez l'achat facile à vos prospects, en leur proposant une offre "lisible" : formulez clairement votre valeur ajoutée, affichez des prix de vente en dollars, incluant le transport et les droits de douane. S'il est compliqué pour vos prospects de travailler avec vous, ils travailleront avec un autre fournisseur. 4

5 8. Penser que vous devez (ou allez) avoir des résultats rapidement Se développer aux États-Unis prend des années. Mais le jeu en vaut la chandelle! Il y a un début à tout. Si votre produit est reconnu en France, mais qu'il n'est pour l'instant pas vendu aux États-Unis, il est fort probable que vous deviez recommencer de zéro sur le marché américain. Donnez vous du temps pour : - Analyser la situation - Adapter vos outils : communication, prix, argumentaire, base de prospection - Trouver les bons partenaires - Garder le contact avec vos prospects - Établir votre crédibilité 9. Conduire vos affaires «à la française» Si vous avez lu jusque là, vous vous êtes familiarisés avec quelques pratiques courantes aux États-Unis : - L'importance du contrat et du respect du droit - L'importance de la réactivité - L'importance des apparences Ces pratiques sont l'équivalent du code de la route pour les automobilistes : il faut faire avec! 10. Prospecter beaucoup de pays en même temps que les États-Unis Vous l'aurez compris, cela prend du temps et un minimum d argent de se développer correctement sur le marché américain. Si vous prospectez le monde entier en même temps, il est clair que vous ne pourrez assurer la réactivité nécessaire sur ce marché. Ceci n est qu une liste des erreurs commises fréquemment par les sociétés françaises et ne se veut donc pas exhaustif ; prendre en compte ces sujets augmentera très certainement vos chances de réussite. Tout projet est cependant unique, et il n y a pas de voie toute tracée pour réussir sur le marché américain. L expérience de Global Business Strategist permet d aider les entreprises françaises notamment en diminuant les risques liés à leur projet de développement aux États-Unis, et en leur faisant gagner du temps. N hésitez pas à nous contacter! 5