Plan Défi Biotech Santé

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1 Plan Défi Biotech Santé Positionnement Concurrentiel et Commercial Présentation de l opération 24 novembre novembre /

2 Intervenants Denis le Bouteiller, responsable de la mission Expérience industrielle Accompagnement de dirigeants, management à temps partiel Ingénieur Ecole Centrale Lyon, MBA Insead Jérôme Becquart Expérience Industrie pharma (19 ans) et start-ups biotechs (8 ans) R&D, Montage et management d entreprises innovantes Docteur Biochimie, Ingénieur Ecole Centrale Paris, ESCP Stege 24 novembre /20

3 Domaines d intervention d Innovaction Création et développement d entreprises dans le domaine de la santé (médicament, diagnostic, DM, CROs) Etudes de marché, positionnement concurrentiel, recherche d éléments différentiateurs Etudes de faisabilité, business plan Recherche de financements Management à temps partiel Transfert de technologies Conseil en management de l innovation Expertises 24 novembre /20

4 Sociétés accompagnées depuis novembre /20

5 Les raisons de l opération En général : 1. Les jeunes entreprises innovantes ont du mal à maîtriser leur positionnement concurrentiel Elles sont très orientées science et technologie (leur raison d être) On ne connait pas bien le marché, les clients, les concurrents Marché et concurrence sont souvent mondiaux, pas toujours faciles à identifier Manque d expérience des fondateurs dans le domaine, la culture scientifique est différente de la culture industrielle 2. Le marketing n est donc pas assez présent dans : La définition de la stratégie de l entreprise La définition des produits de l entreprise (construire une offre qui corresponde à une demande accessible) L action commerciale 24 novembre /20

6 Les objectifs de la mission 1. Prise de conscience Montrer l intérêt d une approche marketing dans la définition de la stratégie de l entreprise 2. Formation Quelques outils et méthodes marketing simples : «éclairants», pratiques, utiles et motivants pour l entrepreneur 3. Accompagnement : 4 jours Pour construire, enrichir, structurer la démarche marketing de l entreprise Travail «à la carte» Les grands thèmes Analyse et suivi de la concurrence Connaissance du marché, segmentation Positionnement concurrentiel Plan marketing 24 novembre /20

7 3 étapes successives Diagnostic préliminaire ½ journée par entreprise Formation collective Module 1 Positionnement stratégique Accompagnement personnalisé 4 jours par entreprise Module 2 Offre marketing Proposition de valeur Module 3 Modèle économique Amélioration des approches marketing et commerciale Module 4 Processus et outils commerciaux 24 novembre /20

8 Diagnostic préliminaire (1/2 journée par entreprise) 1. Entreprises sélectionnées par Medicen 2. Préparation de la réunion Envoi d un questionnaire Transmission de documents 3. Entretien avec le dirigeant (dans ses locaux) Revue de l activité de l entreprise, orientation marketing Historique de la société Produits, marchés, concurrence, éléments différentiateurs, avantages concurrentiel Les clients Plan d action Pistes d action marketing 4. Etablissement d une note confidentielle transmise au dirigeant 24 novembre /20

9 Formation collective 4 demi-journées Présentations de méthodes et d outils marketing facilement utilisables Beaucoup d exemples 24 novembre /20

10 Formation collective Module 1 : Positionnement stratégique (1) Comprendre son marché, la façon dont il fonctionne Les paramètres de caractérisation du marché : Cycle de vie d un marché ou produit Taux de croissance, intensité concurrentielle Ouverture aux nouveaux entrants, à l innovation Sensibilité aux prix Segmentations du marché, comment, pour quoi faire? Différents critères de segmentation Type de client (public - privé) Domaine d activité (ex : R&D - pharma, CRO) Taille d entreprise (big et mid pharma, biotech, start-ups) Géographie 24 novembre /20

11 Formation collective Module 1 : Positionnement stratégique (2) L analyse de positionnement concurrentiel Définition de couples produit-segment de marché Les facteurs de succès sur ces marché (prix, qualité, réputation ) La recherche d éléments différentiateurs : Une très jeune entreprise, qui cumule de nombreux handicaps structurels, doit être à peu près seule sur son ou ses marchés prioritaires Définition des atouts, des facteurs clés de l entreprise Quel est mon marché, mon «terrain de jeu»? Outils et méthodes 24 novembre /20

12 Formation collective Module 2 : offre marketing, proposition de valeur (1) Définition de l offre de l entreprise (je vends quoi?) Produit (matériel ou immatériel) Service (CRO ) Une combinaison des deux Evaluation de cette offre du point de vue du client : Les raisons de l achat (unicité, performances très supérieures, prix, proximité, qualité de service ) «Quelle est la valeur de ce produit (ou de ce service)?» «Quel bénéfice économique?» «must have» ou «nice to have» Identification des freins à l achat «Pourquoi changer de fournisseur ou d habitudes?» «Quels sont mes risques à acheter le produit?» Les faiblesses spécifiques des jeunes entreprises L offre produits de l entreprise doit passer à travers ce crible Les argumentaires commerciaux sont déduits de cette analyse 24 novembre /20

13 Formation collective Module 2 : offre marketing, proposition de valeur (2) Cas particulier de l offre pour des investisseurs La levée de fonds correspond à une démarché commerciale, avec en préalable la nécessité d une réflexion et d une stratégie marketing : Segmentation des investisseurs, les critères de décision de chaque groupe Analyse de la concurrence, positionnement concurrentiel Adaptation éventuelle du projet 24 novembre /20

14 Formation collective Module 3 : modèle économique (1) Construction de prévisionnels Il correspondent au plan d action chiffré de l entreprise Planning Dépenses Revenus Compte de résultat, plan de financement, trésorerie Importance des milestones pour le management et les actionnaires : Elles permettent de suivre le plan d action, elles doivent être simples et aisément vérifiables Elles doivent mettre en évidence une augmentation de la valeur de l entreprise De tous types : organisation, technique, commercial 24 novembre /20

15 Formation collective Module 3 : modèle économique (2) Les différents modèles économiques Développement, puis vente de connaissances (ex : les start-ups du médicament) Développement, puis commercialisation de produits (ex : produits de diagnostic, appareils divers) Chiffre d affaires générant des bénéfices (service, nécessitant en général un effort continu de R&D pour «rester au niveau») Outils et méthodes Établissement de prévisionnels, analyse des cash-flows futurs Prise en compte des incertitudes Recherche et utilisation de «comparables» Exemples Médicament, diagnostic, société de service (CRO), produits pour la R&D 24 novembre /20

16 Formation collective Module 4 : processus et outils commerciaux (1) Outils d analyse pour l élaboration d une stratégie commerciale Cycle de vente (durée, saisonnalité ) Processus de décision chez les clients («qui décide?» Critères de choix d un fournisseur) Comment se faire connaître Organisation commerciale Vente directe, recours à des distributeurs, cessions de licences Avantages et inconvénients de chacune Évolution dans le temps 24 novembre /20

17 Formation collective Module 4 : processus et outils commerciaux (2) Le lancement commercial Planning, organisation Construction de prévisionnels : budget et financement Attention à la durée du lancement commercial, nécessité de la prise en compte des incertitudes Outils commerciaux 24 novembre /20

18 Accompagnement individuel 4 jours par entreprise Thème et objectifs de l accompagnement: Etablis au cas par cas avec le chef d entreprise : peut aller de la reformulation de la stratégie de l entreprise à des améliorations plus ponctuelles Méthodologie générale Alternance d entretiens et de travail d analyse et de recherche d informations (documents, bases de données, réseaux d expert, contacts spécifiques) Participation active des chefs d entreprise Fourniture d un rapport confidentiel 24 novembre /20

19 Accompagnement individuel Définition de la mission d accompagnement - Objectifs, Planning, Moyens à mettre en œuvre Validation MEDICEN Entretien 1 Présentation des motivations Demande de documents, d informations complémentaires Entretien 2, face à face Reformulation du problème Esquisse de solutions Programme de travail pour chaque partie Compléments par téléphone Réunion finale, face à face Recommandations (actions à mener, études complémentaires) Bilan et perspectives pour l entreprise Rapport confidentiel 24 novembre /20

20 Planning des opérations 24 novembre /20