Stratégie GRC au service des partenaires

Transcription

1 Stratégie GRC au service des partenaires

2 Objectifs Initiées en 2006 en partenariat avec les marques de la destination. Constitution d une méga base qualifiée (entre et prospects). Acquisition de à nouveaux prospects par an. Valoriser et communiquer les offres / évènementiels / contenus des destinations partenaires à une masse critique pertinente: enjeux qualitatifs et quantitatifs. Faire interagir les marques de la destinations entre elles.

3 Principes 2 bases fondamentales: Loi Informatique & Liberté: la stratégie GRC se fait dans le respect de la loi Informatique et Liberté sur le numérique: interdiction de louer et céder les bases acquises, utilisation d outils adaptés (logiciels ing), maîtrise du langage informatique (HTML) Mutualisation des moyens: ces campagnes de recrutement de nouveaux prospects se construisent sur une mutualisation des moyens: les marques partenaires et Hérault Tourisme abondent à 50% des investissements. 80 à 100 K / an, 4 à 5 K / partenaire

4 Principes Hérault Tourisme: - Recherche et développe les méthodologies d acquisition de nouveaux prospects - Achète et se forme aux logiciels de traitement de la base et d envoi des e-news - Qualifie et traite la base de données - Met ses outils techniques au service des marques de la destination: envois d e-news dédiées à la demande (50 e-news / an) - Utilise les offres des professionnels présents sur le portail de la destination - Conseil et répond aux demandes des partenaires

5 Principes Les partenaires: - bénéficient d envoi d e-news à la demande selon un rétroplanning - communiquent sur les news leurs propres contenus thématiques, offres produits, évènementiels - valorisent la fréquentation de leurs sites webs: chaque lien renvoie vers le site du partenaire concerné ou ses professionnels - disposent d un template (calque) commun - reçoivent un bilan complet des résultats de chaque news - peuvent intégrer leurs propres prospects dans la base de données pour le traitement et la qualification de leurs bases. Ces prospects ne sont pas partagés et reçoivent uniquement les news du partenaire concerné

6 Mécaniques Campagnes d acquisition: 2 mécaniques de recrutement sont utilisées depuis 2006 sur les marchés francophones: 1. L affiliation: en 2014, recrutement de prospects qualifiés via une plateforme de recrutement (mini-site) met en avant les marques de la destination à travers leurs activités. - Le mini site ( est décliné via des bannières et des ings sur une cinquantaine de site affinitaire (femmes, amateurs de vins, familles ) - A noter en 2014, la déclinaison du mini-site en application mobile et tablette.

7 Mécaniques - L internaute construit son séjour à partir des activités proposées par les partenaires selon ses centres d intérêt ce qui nous permet de le qualifier à travers ses choix (géolocalisation, profils, thématiques, produits, hébergements )

8 Mécaniques Avantages et inconvénients de l affiliation: Qualité des prospects: mécanique de recrutement qui nous permet de qualifier directement les prospects à travers les 50 activités proposées par les destinations partenaires. Garanties budgétaires: seuls les prospects «opt-ins» (qui acceptent de s abonner aux news) sont payés. Excellente visibilité pour les marques de la destination: en moyenne 1 personne sur 5 devient «opt-in», plus de personnes participent à la campagne. Trafics: chaque partenaire bénéficie entre 6 et visites sur son propre site web. Coûts d acquisition élevé: entre 1 et 1,5. Difficulté pour certains annonceurs de garantir le volume de prospects demandés. Création d un mini-site et d une application mobile qui vivent le temps de la campagne: 3 mois

9 Mécaniques 2. La Coregistration: en 2014, recrutement de prospects. - Dispositif basé sur le co-branding (association de marques): les abonnés ou clients de sites web se voient proposer de s abonner à la newsletter de la destination: aucun levier incitatif. Avantages et inconvénients de la coregistration: Coût des prospects: entre 0,5 et 0,8. Maîtrise des coûts: seuls les prospects qui acceptent de s abonner aux news sont payés. Facilités techniques: l abonnement se fait en cliquant sur une image et une phrase d accroche. Co-branding: la destination peut s associer à des marques fortes qui disposent des profils de prospects que nous recherchons: sites féminins, marchands, journaux et magazines, automobiles Manque d information sur la qualification du prospect lors de l acquisition.

10 Mécaniques Environ 15% des prospects acquis sont issus des diverses campagnes réalisés par Hérault Tourisme: Happy Languedoc, campagne Bassin de Vie et des demandes de documentations et d abonnement reçus via le portail de la destination herault-tourisme.com. Bilan de la campagne de recrutement 2014: nouveaux prospects visites sur la plate forme de recrutement clics sur les sites des partenaires

11 Typologie de la base de données Fin juin 2014, prospects francophones sont enregistrés dans la base de données «partagée». La base varie entre et prospects dans l année: - Tous les 6 mois les prospects n ayant pas ouvert de news dans l année écoulée sont supprimés de la base ( / an). - Chaque news adressée génère entre 200 et 400 désabonnements. - Près de 10% des prospects changent d adresse mail dans l année (NPAI). La stratégie de l ADT en matière de GRC est qualitative, le nombre de prospects est volontairement plafonné entre 100 et prospects. L objectif prioritaire est de maintenir des taux d ouverture des news de 25% (moyenne nationale: 18%) et des taux de clics / réactivité entre 15 et 20%.

12 Typologie de la base de données Origines français belges suisses 4% 15% Profils 65% de familles 3% Centres d intérêts Bien-être: 30% Art de vivre, oeno: 24% Loisirs nature: 18% Patrimoine / Culture: 12% 5% 10% 12% 6%

13 Typologie de la base de données Qualification de la base de données: Les prospects sont enregistrés avec les niveaux de qualification suivants: 1. Champs prioritaires: nom, civilité, date de naissance, adresse mail, code postal, ville, année de recrutement. 2. Centre d intérêts et affinités: - Ambiances (mer, ville, vignobles ) - Destinations (Montpellier, Cap d Agde, Béziers, Pays de Thau ) - Profils (familles, couples ) - Centres d intérêts et thématiques (oenotourisme, culture, loisirs nature, bien-être, city break, patrimoine, enfants ) 3. Qualification grâce aux trackings des liens: tous les contenus des newsletters sont taggués par thématique et permettent de remettre à jour la typologie des prospects directement dans la base.

14 Typologie de la base de données Le suivi quotidien et la qualification de la base contribue aux bons résultats des campagnes d ings et assure aux partenaires de multiples possibilités pour toucher les prospects qui correspondent le mieux à leurs produits: E-news thématiques, ciblées sur une zone géographique, sur un type d hébergement, un profil de clientèles A noter: les Offices de Tourisme peuvent déléguer la gestion de leur propre base de données à l ADT (ex. Montpellier). Ce fichier est remis à jour et qualifié. Les prospects ne reçoivent que la news de l Office de Tourisme concerné.

15 4 typologies de news: News Bassin de Vie News Hérault le Languedoc News partenariales News Marchés étrangers

16 4 typologies de news: 1. E-news «Hérault le Languedoc»: adressées à l ensemble du fichier francophone (10/an) sont conçues et gérées par Hérault Tourisme. Ces newsletters valorisent les rubriques de la destination du portail à travers des offres de séjours, des lieux ou évènements selon les thématiques et la période d'envoi : 4 offres de séjour de la Rubrique "Séjourner/Week-ends et séjour". Les contenus sont établis par un comité éditorial: - 4 contenus éditoriaux (zooms): évènementiels, découvertes, activités insolites - 4 offres de séjours: produites par l ADT et en ligne sur herault-tourisme.com - L agenda du mois

17 4 typologies de news: Bilan e-news «Hérault le Languedoc», fin juin 2014: - 4 e-news adressées à prospects ouvertures: taux d ouverture moyen de 32,5% (moyenne nationale: 18%) clics générés sur les offres de séjours et contenus, taux de réactivité moyen de 19% - Taux de désabonnement: 0,8% Quelques indicateurs comparatifs: - Un salon de personnes permet de diffuser en moyenne brochures. Soit un taux de pénétration de 3% (élément à mettre en comparaison avec le taux d ouverture d une news). -Un salon de personnes génère 500 contacts jugés «bons». Une news adressée à personnes va générer entre 3 et clics.

18 4 typologies de news: 2. E-news «partenariales»: Adressées à la demande pour le compte des destinations partenaires de la campagne de recrutement (8 Offices de Tourisme et 2 territoires). Le nombre d envois n est pas limité, une trentaine de news partenariales sont adressées à l année. Ces newsletters conservent le même format de contenu que les news «Hérault le Languedoc» (éditos thématisés, évènementiels, offres de séjours). Les dates d envoi, les thématiques et les contenus sont définis par les partenaires. Les liens redirectionnels renvoient vers leurs sites web.

19 4 typologies de news: Bilan «e-news fin juin 2014: - 18 e-news adressées à prospects ouvertures: taux d ouverture moyen de 36% clics générés sur les offres de séjours et contenus des partenaires, taux de réactivité moyen de 15,5% - Taux de désabonnement: 0,9%

20 4 typologies de news: 3. E-news «Bassin de Vie»: Adressées tous les mois aux prospects languedociens (départements Hérault, Gard, Aude et Aveyron). Ces newsletters dédiées à nos clientèles locales reprennent des idées de sortie, les bons plans à la journée, les évènements, pratiques d activités de pleine nature, découverte de nos paysages, nos vignobles, sites touristiques

21 4 typologies de news: Bilan e-news Bassin de Vie fin juin 2014: - 4 e-news adressées à prospects ouvertures: taux d ouverture moyen de 70% clics générés sur les offres de séjours et contenus, taux de réactivité moyen de 25% - Taux de désabonnement: 0,6% Le volume prospects «Bassin de Vie» ne permet pas dans l immédiat de réaliser des news dédiées à chaque partenaire. La barre des prospects devrait permettre de proposer les mêmes services que les news dédiées sur les marchés francophones. A noter tout de même que les contenus des partenaires (évènementiels, idées de sorties ) sont systématiquement mis en avant dans les newsletters Bassin de Vie.

22 4 typologies de news: 4. E-news «Marchés étrangers»: Hérault Tourisme dispose dans la base de données partagée de prospects qualifiés étrangers (2 000 flamands, britanniques, danois ) Les volumes et la gestion linguistique de cette base ne nous permet pas de l utiliser de façon qualitative. La démarche initiée en 2014 n a pas pour but l acquisition de prospects étrangers mais de favoriser la visibilité de nos marques à l international en sollicitant les bases de données d Atout France ou de prestataires privées. 25 news présentant les contenus et offres de séjours des partenaires sont programmées sur 9 marchés étrangers (Allemagne, Grande Bretagne, Pays-Bas, Belgique Flamande, Italie, Danemark, Norvège, Espagne et Catalogne).

23 4 typologies de news: Bilan e-news marchés étrangers, fin juin 2014: - 21 e-news adressées à 2,4 millions de prospects ouvertures clics générés sur les offres de séjours et contenus des partenaires Cet outil garantit aux marques de la destination une visibilité exceptionnelle et favorise le développement de la notoriété de la destination.

24 4 typologies de news: Depuis janvier 2014: - 3,1 millions de prospects ont reçu les news de la destination de Montpellier à Oslo! prospects ont ouvert nos news (plus de 150 salons du Tourisme) personnes ont suscité un intérêt pour les offres produits des marques de la destination.

25 4 typologies de news: