Chapitre 1. Adapter les forces de vente à l évolution des marchés... 1

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1 Table des matières Préface XV Chapitre 1. Adapter les forces de vente à l évolution des marchés Force de Vente (F.D.V.) et marketing L impact des évolutions du management Du marketing stratégique au marketing opérationnel L accès aux clients et la vente interpersonnelle L accès au client L accès au client selon les secteurs La vente interpersonnelle Les comportements d achat et de vente Le comportement d achat Les types de vente Une vision plus large de la vente D une approche fonctionnelle à une approche processus L importance de l interface achat-vente L intérêt de focaliser sur les processus d achat et de vente L adaptation de la F.D.V. à l approche processus Les types de vente attendus par les clients Le modèle de la «quadrant solution» Le modèle de la pyramide des ventes L approche de Rackham et de Vicentis Le modèle «3 niveaux-5 types de vente» L utilisation de ce modèle Activités

2 VI Management de la force de vente Chapitre 2. Se doter d un Système F.D.V. performant Efficacité de la F.D.V. et création de valeur Les fondements de l efficacité de l entreprise Productivité et rendement Rentabilité, productivité, efficacité et valeur Concevoir un Système F.D.V Un modèle de performance marketing approprié à la force de vente Le modèle pour piloter l efficacité de la force de vente de Zoltners, Sinha et Lorimer (2008) Les vendeurs et leurs performances Les logiques du management de la F.D.V La démarche de marketing Décliner la stratégie en action L approche organisationnelle La gestion Intégrer la dimension humaine L animation Le contrôle Un système interactif Un système d information indispensable Un Système F.D.V Un Système F.D.V. respectant le cycle du management Un Système F.D.V. séquencé Un Système F.D.V. dynamique Respecter le contexte actuel Utilisation du Système F.D.V Activités PARTIE 1. Direction stratégique du Système F.D.V Chapitre 3. Passer des objectifs stratégiques aux actions de la F.D.V La place de la vente dans la stratégie de l entreprise Le choix d une stratégie commerciale Les conséquences pour l interaction vente-marketing Une vision actuelle du marketing et de la vente Conséquence des choix de segments de marché

3 Table des matières VII Prendre en considération les grands comptes Conséquences pour les prévisions de vente Conséquences pour l équilibre des éléments du marketing mix La fixation des objectifs de marketing La transmission des objectifs Le principe de concertation La cascade des objectifs et des missions La formulation des objectifs L exécution de la volonté de l entreprise La préparation de l action : la rédaction des plans La réalisation et le contrôle des actions La place des responsables de la F.D.V. et des vendeurs dans la chaîne organisationnelle Le rôle pédagogique de la chaîne organisationnelle Activités Chapitre 4. Construire les bases du Système F.D.V Les éléments financiers à prendre en compte La création de valeur La marge et le point mort Le taux de marge réelle Accroître les ventes Diminuer les coûts Améliorer les résultats grâce aux actions simultanées Les ratios à surveiller en permanence La rotation des capitaux Le taux de rentabilité des capitaux engagés Les liens entre l action des commerciaux et les conditions financières La nécessaire optimisation de l effort de vente Quelques courbes de réponse à l effort de vente Une clé fondamentale : cerner le profil de la clientèle Les outils d analyse des types de clientèle La méthode ABC ou les 20/ Quelques variantes de la méthode ABC Apports et limites de l ABC aux F.D.V Autres méthodes générales Activités

4 VIII Management de la force de vente Chapitre 5. Définir les rôles et les statuts de la F.D.V Les rôles et les fonctions de la F.D.V Choisir les objectifs marketing Rôle et typologie des vendeurs Mission des vendeurs Rôle de la F.D.V. et démarche commerciale Les tâches de la F.D.V Adéquation du rôle, du poste et du profil des vendeurs Élargir le champ de la F.D.V Statuts juridiques et structure commerciale Les statuts juridiques des commerciaux Méthodes de structuration juridique de la F.D.V Les sources de complexité Les choix liés au cycle de vie des marchés de l entreprise Activités Chapitre 6. Établir des plans annuels pour la F.D.V Formuler un plan de couverture des consommateurs d effort de vente Formuler le programme de la F.D.V Le plan d action commerciale (P.A.C.) et les objectifs de la F.D.V Le P.A.C. et le développement de la F.D.V La formulation du P.A.C. dans le cas des comptes clés La déclinaison du plan d action commerciale Les différents niveaux de déclinaison Le P.A.C. régional Le P.A.C. du secteur d un vendeur Activités PARTIE 2. Organisation du Système F.D.V Chapitre 7. Construire et modifier un Système F.D.V Le cas de la vente régulière Choisir l unité d effort de vente Connaître les consommateurs d effort de vente Estimer les besoins de visites Répartir l effort de vente par client confirmé

5 Table des matières IX Approche interne : le potentiel d effort de vente Confronter les besoins et les ressources Le cas de la vente irrégulière Les spécificités de la vente irrégulière L entonnoir ou la pyramide des ventes Le concept d affaire Dimensionner la F.D.V Les déterminants de l optimisation de la taille Les choix préalables à la détermination de la taille Des méthodes limitées Les méthodes de dimensionnement de la F.D.V Les modèles applicables Le cas des F.D.V. déléguées Activités Chapitre 8. Organiser le travail du vendeur Affecter un secteur de vente Causes les plus fréquentes conduisant à une redéfinition des secteurs Comment délimiter au mieux les secteurs de vente Les moyens organisationnels mis à disposition du vendeur Les moyens utilisés par le vendeur Les moyens matériels Les contacts qualifiés Les aides à la préparation des contacts Les aides pour la visite commerciale Les moyens faisant appel aux autres personnes de la société Moyens d information en retour Moyens d échange asynchrone ou synchrone Vers un classeur outil unique d aide à la vente? Le concept du classeur organisationnel Réflexion sur ce classeur organisationnel unique Une meilleure gestion des moyens grâce à l informatisation? Problèmes résolus par l informatisation Exemple d apport de l informatisation : la gestion des données de production et d aide à la décision dans le cycle de vente Problèmes posés par l informatisation elle-même Un problème commercial Activités

6 X Management de la force de vente Chapitre 9. Définir la structure de la F.D.V Déterminer les activités de la F.D.V Inventorier les tâches à réaliser en priorité Dynamiser les structures par des activités nouvelles Les quatre variantes de structure Rédiger la définition de poste Activités PARTIE 3. L intégration de la dimension humaine de la F.D.V Chapitre 10. Manager les équipes commerciales Les dimensions relationnelles du rôle du manager Coordonner les collaborateurs Les quatre missions du manager Acquérir les connaissances et les techniques nécessaires La dimension personnelle des commerciaux La motivation et les ressorts de l action des vendeurs Les déterminants de la motivation des vendeurs La hiérarchie des besoins selon Maslow Les apports d Herzberg et de Hugues Les théories X et Y de McGregor La théorie des attentes Les difficultés liées à la personne du manager Difficultés tenant à sa responsabilité propre Difficultés tenant à son droit à diriger Difficultés tenant à son animation actuelle Difficultés liées à sa personnalité Les difficultés liées à la personnalité des vendeurs Les variables hors contrôle qui influencent la performance du vendeur Les variables partiellement hors contrôle influençant la performance du vendeur Les variables partiellement sous contrôle influençant la performance du vendeur Les problèmes des vendeurs Les styles de direction Une gamme de styles de direction Le modèle de Blake et Mouton Le modèle libéral Les critères de choix d un style de direction

7 Table des matières XI 10.7 Deux concepts à relier au style de direction L effet Pygmalion La confiance Activités Chapitre 11. Sélectionner sa F.D.V Chercher des candidats de valeur Les difficultés Les étapes de la sélection Déterminer les caractéristiques du vendeur pour le poste Attirer des candidats de qualité Les étapes de la sélection Intégrer les nouveaux vendeurs Les sources d échec L accueil Différents types de prise de fonction La formation initiale L introduction sur le secteur L animation pendant la période de mise en route Évaluation en fin de la période d essai Se séparer d un vendeur Incidences juridiques Pour le recrutement Pour le non-engagement à la fin de la période d essai Pour le licenciement Les entretiens de départ Les coûts associés Activités PARTIE 4. La direction opérationnelle du Système F.D.V Chapitre 12. Définir les objectifs et le plan d action du vendeur L objectif commercial Prendre en compte le contexte économique et commercial Choisir une démarche pour intégrer les circonstances

8 XII Management de la force de vente 12.2 Les objectifs de vente Les trois grandes catégories d objectifs Mettre en place les objectifs commerciaux Les objectifs, clé de voûte de l organisation des vendeurs La construction du P.A.C Le P.A.C., vision marché Le P.A.C., une vision claire de la gestion Le tableau de bord du vendeur La dynamique du P.A.C Un plan d action adapté aux clients Expliquer les liens entre les niveaux de plan Activités Chapitre 13. Faire gérer le secteur du vendeur Vers une gestion des ressources du secteur Une double nécessité Mise en place de procédures d action La gestion du temps La gestion du temps de vente active La gestion du temps administratif L organisation des visites commerciales Tournées, cycles de visite : quelques définitions La forme des tournées La programmation des visites Organiser son travail de bureau La prise de contact commerciale La préparation des rendez-vous clients Les réunions L administration commerciale Activités PARTIE 5. L animation de la F.D.V Chapitre 14. Intégrer le vendeur dans son équipe L importance du rôle du manager Le manager entre la direction et les vendeurs Manager, responsable hiérarchique, animateur ou coach

9 Table des matières XIII 14.2 Communiquer et accompagner Être présent dans l équipe Communiquer Informer Accompagner et former Développer les potentiels Les objectifs de développement professionnel Diverses méthodes de développement Activités Chapitre 15. Motiver et la stimuler la F.D.V Du projet d entreprise à une «culture force de vente» Le projet d entreprise La culture F.D.V L importance du climat de travail Les obstacles à un bon climat de travail Créer un climat de travail motivant Des objectifs motivants Le principe de la participation Établir et suivre des objectifs Une rétribution motivante Quelques questions préalables Les aspects techniques de la rétribution Choisir un système de rétribution Méthodes de stimulation et d incentive La nature des stimulants ou incentives Le développement professionnel Activités PARTIE 6. Le contrôle de la F.D.V Chapitre 16. Contrôler la F.D.V Le principe du contrôle Contrôle et délégation L objet du contrôle Les instruments du contrôle

10 XIV Management de la force de vente 16.2 Le système de mesure Le système de contrôle du vendeur Relations individuelles et contrôle Le contrôle quantitatif Aspects généraux Autocontrôle du vendeur et tableau de bord Le contrôle quantitatif par le manager commercial L évaluation qualitative L évaluation des commerciaux L évaluation du manager commercial Activités Partie 7. Le système d information de la F.D.V Chapitre 17. Se doter d un système d information complet et efficace Adapter l information aux différents niveaux d activité L automatisation de la F.D.V Principes du système d information commerciale Le système d information du vendeur Le système d information du manager commercial Le système d information F.D.V., spécificité du sous-système managérial Informatiser la F.D.V. : du papier à l E.R.P Les technologies de l information et leur rôle de levier Implications de l informatisation aux différents niveaux de la F.D.V La mise en place d un outil de C.R.M Mise en place d une informatisation de la F.D.V Le rôle du management de la force de vente Intervention dans le projet Sécurité Activités Index