Renforcez votre image de marque B2B. Préparé par Stéphanie Kennan, présidente de Bang Marketing Le 24 octobre 2007

Transcription

1 Renforcez votre image de marque B2B Préparé par Stéphanie Kennan, présidente de Bang Marketing Le 24 octobre 2007

2 Plan de match > Bang Marketing : qui? quoi? > Le branding ou l image de marque : quoi? d où? pourquoi? > Le branding B2B : une perspective différente > Facteurs de succès et pièges à éviter présentation B2B > plan de match

3 Bang Marketing fête ses 9 ans présentation B2B > Bang Marketing

4 Reconnue pour son expertise Branding Communications stratégiques Communications internes Secteurs institutionnel et B2B présentation B2B > Bang Marketing

5 8 employés présentation B2B > Bang Marketing

6 Au service des entreprises les plus respectées présentation B2B > Bang Marketing

7 Le branding > QUOI?

8 Le branding (mais de quoi parle-t-on au juste?) + qu un logo + que 2,5 millions de TM enregistrées aux États-Unis seulement personnifie l ensemble des éléments identifiant une entreprise, un produit ou une personne! L Association américaine de marketing définit le branding comme «un nom, un terme, un signe, un symbole, un élément de design, ou une combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d un vendeur, les différenciant ainsi de ceux d un autre vendeur. Aujourd hui, on parle surtout «d expérience» globale... présentation B2B > Le branding : quoi?

9 Le branding > D OÙ?

10 Le branding n est pas une science millénaire, mais... présentation B2B > Le branding : d où?

11 Bandr : brûler au fer On brûlait le bétail en signe de propriété présentation B2B > Le branding : d où?

12 présentation B2B > Le branding : d où? Grèce et Rome antique, création de symboles par les artisans pour différencier leurs produits

13 XIIe siècle les monarchies d Europe et du Japon inventent le branding institutionnel : les armoiries présentation B2B > Le branding : d où?

14 Révolution industrielle capacité de production offre de produits distincts présentation B2B > Le branding : d où?

15 Début du siècle... Différenciation et traçabilité 1877 présentation B2B > Le branding : d où?

16 Les années 50 après-guerre... aidées de la télévision : Naissance société de consommation Naissance du branding moderne - Basé sur le produit - One size fits all - Non relationnel - Non interactif présentation B2B > Le branding : d où?

17 En 2007, à l aide des grandes chaînes et d Internet, le branding a évolué : Aujourd hui basé sur l expérience, personnalisé, relationnel et interactif. présentation B2B > Le branding : d où?

18 Le branding > POURQUOI?

19 Aux États-Unis, on compte marques de vin dont 503 introduites en 2005 seulement AC-Nielsen, 2005 présentation B2B > Le branding : pourquoi?

20 En 2007, personne ne remet en question la nécessité et l efficacité d un programme de branding B2C solide. présentation B2B > Le branding : pourquoi?

21 présentation B2B > Le branding : pourquoi?

22 Valeur de la marque : 65 millions $ en Interbrand/Business Week 2007 présentation B2B > Le branding : pourquoi?

23 Pourquoi hésite-t-on à croire aux vertus du branding dans le commerce interentreprises (B2B)? présentation B2B > Le branding : pourquoi?

24 Le branding interentreprises > UNE PERSPECTIVE DIFFÉRENTE

25 OUI. Les marchés B2C et B2B sont différents. La différence principale se trouve dans la nature et la complexité du processus de vente interentreprises. > Moins de clients > Un plus grand volume d achats par client > Des relations humaines à long terme avec ceux-ci DONC... présentation B2B > Le branding interentreprises

26 Qui a besoin de branding B2B? a) Commodité ou spécialité, les consommateurs connaissent vos produits/services et ceux de vos compétiteurs. b) Le concept de fidélité à la marque est irrationnel et s applique aux céréales et aux shampooings, pas aux moteurs d avion, aux services informatiques ou au génieconseil! c) Dans votre industrie, le processus d achat est complexe et objectif. Les décisions ne sont pas émotives : caractéristiques, bénéfices, prix, qualité, service... présentation B2B > Le branding interentreprises

27 Étude 2007/Valeur des plus grandes marques dans le monde 1. Coca-Cola 65 millions 2. Microsoft 59 millions 3. IBM 57 millions 4. GE 52 millions 5. INTEL 32 millions présentation B2B > Le branding interentreprises

28 Le marché B2B est dominé par des marques fortes dans tous les domaines, car elles : > augmentent la valeur perçue par les consommateurs > facilitent la livraison de la promesse > permettent de se différencier de la masse > communiquent la bonne information de manière efficace > diminuent le risque et la complexité associés aux décisions d achat présentation B2B > Le branding interentreprises

29 Pour les entreprises québécoises, cela veut dire : Opportunité Peu d entreprises québécoises de l univers B2B soignent leur image de marque. présentation B2B > Le branding interentreprises

30 Pour les entreprises québécoises, cela veut dire : Menace Toutes les entreprises québécoises qui transigent en B2B sont aujourd hui confrontées à des concurrents internationaux. présentation B2B > Le branding interentreprises

31 Facteurs de succès et pièges à éviter > COMMENT?

32 Le défi des entreprises B2B est de dépasser la vision simplemement graphique du branding (la myopie du logo) pour atteindre une «uniformité culturelle» reconnue et valorisée par les consommateurs. > est reconnue par les clients et par le marché > est adoptée à l interne > est régie par des normes et politiques > est personnalisée > est positionnée > possède une certaine reconnaissance > aucune image présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

33 Facteurs de succès B2B : > Implication de la présidence et du top-management > Valorisation de la fonction marketing et branding dans l entreprise comme gardienne d un avantage compétitif ayant un impact important sur la profitabilité > Compréhension de la nécessité d investir dans les actifs intangibles pouvant affecter les profits à court terme présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

34 Facteurs de succès B2B: > Miser sur la marque institutionnelle > Ne pas créer ou conserver des «marques» qui ne sont pas supportées par une stratégie marketing et des budgets appropriés > Ne pas confondre «nom de produit» et «marque» présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

35 Les 5 «C» Clarté Crédibilité Cohérence Continuité Couverture Planification Analyse Stratégie Implantation Évaluation présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

36 Planification > Inclure une planification de l image de marque à l intérieur de la planification stratégique (ventes, com/mkt...) > Favoriser les petits plans d action plutôt qu une planification annuelle > Créer un climat de changement > Développer des processus et des canaux informationnels > Impliquer l ensemble des employés à leur niveau respectif présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

37 Planifier avant minuit moins une... présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

38 Analyse > Recherche : consommateurs, compétiteurs, auto-analyse > Définir et formuler une mission, des valeurs et une personnalité à l image qui sera en lien avec la vision corporative > Maîtriser les attributs de vos services et anticiper les besoins de vos clients présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

39 > L essence d une marque ne s invente pas > Elle ne naît pas du «wishful thinking» > La politique et les intérêts partisans n ont pas leur place dans le processus > L agence ne peut faire le travail à votre place présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

40 Stratégie - Meilleur ou différent? clarifier et positionner Complexifier une chose simple est facile. Simplifier une chose complexe, nécessite de la créativité. - Mission de la marque - Promesse de la marque - Architecture de marques présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

41 Déterminer le positionnement «I don t know the key to success, but the key to failure is trying to please everybody.» - Bill Cosby cité par Kotler dans B2B Brand Management > Occuper un espace unique dans la tête des consommateurs presentation B2B > facteurs de succès

42 Implantation LA BASE > pertinence, unicité, encadrement > Nom > Design > Histoire > Message > Politiques et normes LE RAYONNEMENT > À la rencontre de la marque > Force de vente > Service à la clientèle > Marketing direct > Relations publiques > Foires commerciales > Publicité et promotion ALLER PLUS LOIN > Sortir des sentiers battus > Faire vivre sa marque > Co-brander > Utiliser Internet 2.0 > Responsabilité sociale > Les possibilités sont infinies! présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

43 «Brander» avec la main, la tête, et le coeur toucher croire vivre Contact Notoriété Comprendre Accepter Défendre Promouvoir Personnaliser S approprier Les marques ne prennent pas soin d elles toutes seules... présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

44 Évaluer > Audit de la marque : groupes de discussion, questionnaires... > Analyse de l équité de la marque > Business Intelligence > Réévaluation de la marque/rebranding présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

45 En résumé > Le branding ou l image de marque : quoi? d où? pourquoi? > Le branding B2B : une perspective différente > Facteurs de succès et pièges à éviter présentation B2B > En résumé...

46 Merci! présentation B2B > merci!