LES COMPORTEMENTS D ACHAT DES QUÉBÉCOIS SONDAGE TÉLÉPHONIQUE

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1 LES COMPORTEMENTS D ACHAT DES QUÉBÉCOIS SONDAGE TÉLÉPHONIQUE Octobre 2012 En collaboration avec

2 2 Les comportements d achat des Québécois Perception de la situation économique Intentions d achat important Intentions d achat par catégorie Indice de confiance des consommateurs Rentrée des classes

3 3 Méthodologie Automne 2012 Échantillon aléatoire simple n = Enquête téléphonique entre le 30 août et le 14 septembre 2012 Répondants de 18 ans ou plus, responsables des achats du ménage Marge d erreur de ± 3,2 %, 19 fois sur 20 Pondération: nombre de personnes par ménage, âge du répondant et région Automne 2011 Échantillon aléatoire simple n = Enquête téléphonique entre le 13 et le 28 septembre 2011 Répondants de 18 ans ou plus, responsables des achats du ménage Marge d erreur de ± 3,2 %, 19 fois sur 20 Pondération: nombre de personnes par ménage, âge du répondant et région

4 Section 1 PERCEPTION DE LA SITUATION ÉCONOMIQUE

5 5 1 Perception de la situation économique Situation financière du ménage au cours des 6 derniers mois Diriez-vous que la situation financière générale de votre ménage s est ( ) au cours des 6 derniers mois? Améliorée Demeurée la même Détériorée 14% 14% 19% 67% 66% Automne 2011 Automne 2012 La majorité des répondants estiment que la situation financière de leur ménage est demeurée la même au cours des 6 derniers mois (66 %). La proportion de Québécois pour qui la situation s est détériorée s élève à 20 %. Cette proportion est légèrement supérieure à celle observée en 2011 (19 %). De plus, elle n a toujours pas retrouvé son niveau d avant la crise économique (10 %).

6 6 1 Perception de la situation économique Situation financière du ménage au cours des 6 derniers mois Pour quelle(s) raison(s) dites-vous que la situation financière de votre ménage s est détériorée? Coût de la vie a augmenté Salaire a baissé / moins d'heures Changement de statut Perte d'emploi Revenus d'intérêts ont diminué Emprunts plus élevés 15% 9% 8% 11% 3% 4% 1% 23% 22% 64% 59% Pour quelle(s) raison(s)? En % des répondants Plus de la moitié (59 %) des Québécois estiment que la situation financière de leur ménage s est détériorée à cause de la hausse du coût de la vie. Cette proportion est plus faible qu en 2011 (-5 points). Les éléments associés au travail (nombre d heures, niveau de salaire, changement de statut, licenciement) sont également des facteurs déterminants. Autres 6% 11% Automne 2011 Automne 2012

7 1 Perception de la situation économique Situation financière du ménage au cours des 6 derniers mois 25% 15% 5% 29% Âge 15% 14% Proportion des ménages dont la situation financière s est améliorée (moyenne = 14 %) 9% 9% 25% 15% 5% 4% Scolarité 9% 16% 17% 25% 15% 5% Région 13% 14% 15% 14% Les répondants qui ont affirmé avoir vu la situation financière de leur ménage s améliorer se concentrent davantage dans les groupes plus jeunes, ceux avec des revenus élevés, une scolarité élevée et parmi les ménages comptant 3 personnes et plus. 25% 15% 5% Revenu du ménage 19% 15% 12% 7% 15% 7 21% 25% 15% 5% Taille du ménage 13% 19% 19% 1 pers. 2 pers. 3 pers. 4 pers. et +

8 8 1 Perception de la situation économique Situation financière du ménage au cours des 6 prochains mois S'améliorera Croyez-vous que la situation financière de votre ménage ( ) au cours des 6 prochains mois? 22% 23% La majorité des Québécois (59 %) estiment que la situation financière de leur ménage demeurera la même au cours des 6 prochains mois, une légère diminution depuis 2011 (62 %). Demeurera la même Se détériorera Ne sais pas 11% 11% 5% 7% Automne 2011 Automne % 59% On observe un léger avantage en faveur de ceux qui affirment que leur situation s améliorera.

9 9 1 Perception de la situation économique Situation financière du ménage au cours des 6 prochains mois Pour quelle(s) raison(s) croyez-vous que la situation de votre ménage se détériorera? Coût de la vie va augmenter Salaire va baisser/moins d'heures Changement de statut Revenus d'intérêts diminueront Je vais perdre ou un membre de mon ménage va perdre son emploi Valeur des placements va diminuer Autres 18% 16% 14% 8% 7% 3% 4% 8% 2% 3% 9% 67% 65% Automne 2011 Automne 2012 Pour quelle(s) raison(s)? En % des répondants L augmentation du coût de la vie est perçue comme étant le principal facteur explicatif de la détérioration de la situation financière des ménages. La baisse du niveau de salaire ou des heures de travail, ainsi que le changement de statut (retraite, retour à l école, etc.), sont mis en cause par une proportion importante de répondants. La perte de l emploi a été mentionnée deux fois plus en 2012 qu en 2011.

10 1 Perception de la situation économique Situation financière du ménage au cours des 6 prochains mois Proportion des ménages dont la situation financière s améliorera (moyenne = 23 %) 4 35% 28% Âge 26% 21% 11% 4 21% Scolarité 18% 24% 27% Région 24% 25% 23% 18% Les répondants qui ont affirmé que la situation financière de leur ménage s améliorera se concentrent davantage dans les groupes plus jeunes, ceux avec des revenus élevés, chez les diplômés d université et chez les ménages avec quatre personnes et plus. 4 Revenu du ménage 24% 25% 26% 22% 22% 10 31% 4 Taille du ménage 21% 21% 24% 29% 1 pers. 2 pers. 3 pers. 4 pers. et +

11 11 1 Perception de la situation économique Situation économique du Québec au cours des 6 prochains mois S'améliorera Demeurera la même Se déteriorera Est-ce que vous croyez que la situation économique au Québec ( ) au cours des 6 prochains mois? Ne sais pas 17% 11% 12% % Automne 2011 Automne 2012 Les Québécois sont plus optimistes quant à la situation économique future de la province, par rapport à l automne dernier. En effet, 17 % des Québécois pensent que la situation économique du Québec s améliorera au cours des 6 prochains mois, ce qui représente une hausse de 7 points par rapport à Cette proportion demeure sous le niveau de 2010 (21 %).

12 1 Perception de la situation économique Évolution économique du Québec au cours des 6 prochains mois Personnes qui estiment que la situation économique du Québec s améliorera au cours des 6 prochains mois (moyenne = 17 %) 4 Âge 4 Scolarité 4 Région 15% 14% 15% 19% 24% 16% 13% 18% 13% 17% 18% Les personnes âgées de 55 ans et plus, ceux ayant une scolarité de niveau secondaire, ainsi qu un revenu peu élevé, semblent plus optimistes sur l avenir économique du Québec pour les 6 prochains mois. * On observe une forte diminution de l optimisme des répondants avec des revenus de $ et plus après les élections du 4 septembre (9 % versus 19 %). 4 Revenu* 23% 22% 19% 18% 15% 12% 4 Taille du ménage 16% 19% 21% 13% 1 pers. 2 pers. 3 pers. 4 pers. + 12

13 13 1 Perception de la situation économique Situation financière du ménage et situation économique du Québec Répondants ayant déclaré que la situation financière du ménage et la situation économique du Québec s est détériorée ou se détériorera Ménage - 6 derniers mois 19% Les Québécois entrevoient peu de changement dans leur situation financière à venir. Toutefois, ils sont moins pessimistes pour l avenir financier de la province. Ménage - 6 prochains mois 11% 11% Québec - 6 prochains mois 39% Automne 2011 Automne 2012

14 14 1 Perception de la situation économique Évolution économique du Québec au cours des 3 prochaines années Au cours des 3 prochaines années, est-ce que vous croyez que le Québec connaîtra une période de ( )? Croissance Chômage/Récession Stagnation/mélange des deux Ne sais pas 11% 9% 12% 12% 37% 42% 47% Les Québécois semblent plus confiants en l avenir économique de leur province qu à pareille date l an dernier. En effet, la proportion de Québécois qui prévoient une croissance économique au cours des trois prochaines années pour la province s établit à 37 %, soit 7 points de plus qu en 2011 (30 %). Néanmoins, une forte proportion de Québécois (42 %) prévoient une décroissance économique. Automne 2011 Automne 2012

15 15 1 Perception de la situation économique Évolution économique du Québec au cours des 3 prochaines années Personnes qui estiment que le Québec connaîtra une période de croissance économique continue au cours des 3 prochaines années (moyenne = 37 %) 42% Âge 38% 39% 4 31% Scolarité % 35% 42% 37% 6 Région % 38% 42% 35% Le revenu est un facteur déterminant en ce qui concerne la perception de l avenir économique du Québec % 35% Revenu 43% 41% 42% 47% Taille du ménage 33% 41% 37% 4 1 pers. 2 pers. 3 pers. 4 pers. +

16 Section 2 INTENTIONS D ACHAT IMPORTANT

17 2 Intentions d achat important Évolution des revenus du ménage par rapport aux prix au cours de la prochaine année Au cours de la prochaine année, est-ce que vous prévoyez que les revenus de votre ménage augmenteront ( ) que les prix en général? Plus rapidement Aussi rapidement Moins rapidement 8% 7% 22% 25% 63% 64% Près des deux tiers (64 %) des Québécois pensent que les revenus de leur ménage augmenteront moins rapidement que les prix en général. À l opposé, moins d un Québécois sur dix (7 %) prévoit que les revenus de leur ménage augmenteront plus rapidement que les prix en général. Il s agit de résultats comparables à ceux observés l an dernier. Refus / Ne sais pas 7% 4% Automne 2011 Automne

18 18 2 Intentions d achat important Climat pour les achats importants Croyez-vous qu il est actuellement intéressant pour les ménages en général d effectuer des achats importants tels qu une auto, des électroménagers, des meubles, un ordinateur, etc.? Près de la moitié (43 %) des Québécois estiment qu il est actuellement intéressant d effectuer des achats importants. Oui Non 39% 43% 54% 49% Il s agit d une hausse de 4 points, comparativement à Ne sais pas 7% 8% Automne 2011 Automne 2012

19 19 2 Intentions d achat important Climat pour les achats importants Même si davantage de Québécois estiment que le climat économique actuel est favorable à la réalisation d achats importants, on observe une très légère diminution des intentions de ce type d achats (19 %). Il s agit du plus faible niveau depuis Au cours des 6 prochains mois, prévoyez-vous faire un achat important comme une maison, une auto, des électroménagers, des meubles, un ordinateur, etc.? Oui Non Ne sais pas 4 35% 25% 15% 23% 1% 15% 21% 19% Évolution depuis 2003 (oui) 22% 19% 24% 79% 8 Automne 2011 Automne % 21% 19%

20 20 2 Intentions d achat important Climat pour les achats importants Personnes qui envisagent de faire un achat important au cours des 6 prochains mois (moyenne = 19 %) 29% Âge 17% 19% 14% 16% Taille du ménage 18% 22% 22% 18% Région 23% 17% 21% pers. 2 pers. 3 pers. 4 pers. + Revenu du ménage 25% 18% 15% 15% 23% 25% Scolarité 18% 18% 22% On constate d importantes variations selon l âge, la scolarité, la taille et le revenu du ménage.

21 21 2 Intentions d achat important Types de produits Quel(s) type(s) de produit(s) comptez-vous acheter? Mentions multiples - En % de l échantillon total Voiture / Moto Meubles Ordinateur / Informatique Maison Appareils électroniques 2% 2% 3% 3% 4% 4% 4% 4% 7% 8% 7 % des Québécois envisagent d acheter une voiture dans les prochains mois. Viennent ensuite les meubles (4 %), les ordinateurs (3 %) et les maisons (2 %). Rénovation de la maison Autres 1% 2% 4% Automne 2011 Automne 2012

22 Section 3 INTENTIONS D ACHAT PAR CATÉGORIE

23 23 3 Intentions d achat par catégorie Intentions d achat par type de produits et de services Intentions d achat selon le type de produits et de services (différence entre ceux qui anticipent dépenser plus et ceux qui anticipent dépenser moins) Chaussures et vêtements Beauté et soins personnels Divertissement Quincaillerie / rénovation Voyages Articles de maison Restaurants Disques, DVD et livres Articles de sport et de plein air Jouets Matériel informatique Meubles et électroménagers Appareils audio ou vidéo Dans les prochains mois, les Québécois prévoient augmenter leurs dépenses en biens mode. Les Québécois envisagent de diminuer leurs dépenses dans toutes les catégories de biens et services. En 2011, les biens mode constituaient également la seule catégorie à recevoir des intentions d achat positives. Automne 2011 Automne 2012

24 24 3 Intentions d achat par catégorie Bilan interannuel des intentions d achat par catégorie Bilan interannuel des intentions d achat selon le type de produits et de services (différence entre ceux qui anticipent dépenser plus et ceux qui anticipent dépenser moins entre l automne 2011 et 2012) Jouets Articles de sport et de plein air Voyages Divertissement Articles de maison Meubles et électroménagers Beauté et soins personnels Matériel informatique Chaussures et vêtements Quincaillerie / Rénovation Disques et livres Restaurants Appareils audio ou vidéo 12 Bilan à l automne 2011* * automne 2010 vs automne 2011 Le bilan interannuel des intentions d achat est positif pour presque toutes les catégories de produits et services, à l exception des appareils audio ou vidéo. Cette situation est totalement à l opposé de ce qui avait été mesuré l an dernier. Les Québécois prévoyaient alors diminuer leurs dépenses dans toutes les catégories.

25 Bilan interannuel 3 Intentions d achat par catégorie Sommaire des intentions d achat Augmentation des intentions Bilan négatif Intentions d achat + Augmentation des intentions Bilan positif Chaussures et vêtements À la lumière des résultats du sondage, les détaillants québécois peuvent entrevoir une bonne fin d année 2012 et un bon début d année Bilan négatif Diminution des intentions Quincaillerie / Rénovation Restaurants Disques, DVD et livres Matériel informatique Appareils audio ou vidéo - Beauté et soins personnels Divertissement Voyages Articles de maison Sports et plein air Jouets Meubles et électroménagers Bilan positif Diminution des intentions 25 + À l autre extrême, la catégorie «appareils audio ou vidéo» est la seule à accuser un bilan négatif, ainsi qu une diminution des intentions d achat.

26 Section 4 INDICE DE CONFIANCE DES CONSOMMATEURS

27 27 4 Indice de confiance des consommateurs Méthodologie Méthodologie du calcul de l'indice (inspiré de l'indice de l'université du Michigan) Pour les 5 questions suivantes, on soustrait le pourcentage de répondants ayant donné une réponse négative du pourcentage de répondants ayant donné une réponse positive (arrondi à l'entier le plus près) et on additionne 100. Enfin, on fait la somme de ces résultats et on divise par 5. 1) Situation financière du ménage au cours des 6 derniers mois 2) Situation financière du ménage au cours des 6 prochains mois 3) Situation financière du Québec au cours des 6 prochains mois 4) Situation financière du Québec au cours des 3 prochaines années 5) Climat actuel pour des achats importants (ménages)

28 Automne 2004 Hiver 2005 Automne 2005 Hiver 2006 Automne 2006 Hiver 2007 Automne 2007 Hiver 2008 Automne 2008 Hiver 2009 Automne 2009 Hiver 2010 Automne 2010 Hiver 2011 Automne 2011 Hiver 2012 Automne Indice de confiance des consommateurs Résultats Indice de confiance des consommateurs québécois Altus-CQCD 114,4 Pour l automne 2012, l indice de confiance s établit plus près du point d équilibre de 100 avec 96,2 points. Il s agit d une hausse de 8,2 points, comparativement à l année dernière (88) ,0 100,2 90,0 97,4 104,4 95,6 98,2 90,6 105,0 105,0 96,3 96,2 Il s agit de la première augmentation de la confiance des consommateurs depuis l automne ,6 81,4 89,2 88,0 Un résultat inférieur à 100 signifie qu'il y a plus de pessimistes que d'optimistes. À l'inverse, si le nombre d'optimistes est supérieur à celui des pessimistes, l'indice sera au-dessus de 100. Par conséquent, les pessimistes demeurent plus nombreux que les optimistes.

29 4 Indice de confiance des consommateurs Résultats par groupes sociodémographiques Indice de confiance des consommateurs québécois Altus-CQCD (moyenne = 96,2) Revenu du ménage 120 Âge Les répondants les plus optimistes se retrouvent parmi les hommes, les jeunes (18-44 ans), ceux avec une scolarité collégiale ou universitaire, les ménages avec des revenus au-delà de $, et les résidants des agglomérations urbaines autres que Québec et Montréal Sexe 120 Région 120 Scolarité ,4 95,4 99,6 94, ,8 99,2 99, Homme Femme 70 Montréal Québec Autres régions urbaines Autres régions 70 Prim.-sec. Collégiale Universitaire 29

30 Section 5 LA RENTRÉE DES CLASSES

31 31 5 La rentrée des classes Enfants à l école primaire et secondaire Dans votre ménage, combien y a-t-il d enfant(s) étudiant à l école primaire? étudiant à l école secondaire? 22 % des répondants ont un ou plusieurs enfants à l école primaire ou secondaire. Au primaire seulement Au secondaire seulement 12% 8% 8% Moins d un répondant sur dix (9 %) ayant des enfants de niveau primaire a opté de les scolariser dans une institution privée (soit 1 % du total des répondants). Au primaire et au secondaire Aucun 6% 4% 74% 78% Automne 2011 Automne 2012 Au niveau secondaire, un répondant sur cinq (20 %) opte de scolariser ses enfants en institution privée (soit 2 % du total des répondants). Globalement, 14 % des répondants ayant un ou plusieurs enfants scolarisent ces derniers dans des écoles primaires ou secondaires privées (soit 3 % du total des répondants).

32 32 5 La rentrée des classes Dépenses selon la catégorie de biens Lors de la récente rentrée scolaire (août/septembre 2012), combien avez-vous dépensé dans les magasins pour l achat de ( ) (Dépense médiane des répondants ayant un ou des enfants à l école primaire ou secondaire) $165 $103 $205 $128 Dépense médiane par enfant Dépense médiane par ménage $85 $53 La rentrée des classes aurait généré 346 M$ de ventes au détail au Québec, ce qui représenterait environ 11,5 % des ventes du mois d août*. Les biens mode constituent la part du lion des dépenses pour la rentrée scolaire. Au total des trois catégories mesurées et pour les familles avec enfant(s) d âge primaire ou secondaire, la dépense moyenne par ménage s établit à 455 $ ou à 284 $ par enfant. En 2011, ces montants étaient de 415 $ et 300 $ respectivement. Soulignons que les ménages dont au moins un Fournitures scolaires (crayons, cahiers, cartables, etc.) Biens mode (vêtements, souliers et accessoires mode) Autres biens (boîte à lunch, sac à dos, ordinateur, meubles, etc.) enfant est inscrit à l école privée dépensent en moyenne 42 % de plus par enfant. * En excluant les commerces reliés à l automobile, à l alimentation et les marchands de matériaux de construction.

33 33 5 La rentrée des classes Répartition de la dépense selon le type de commerces Dans quel(s) magasin(s) avez-vous effectué la majorité de vos achats d articles scolaires comme des crayons, des cahiers ou des cartables? (en % des dépenses déclarées) La majorité (74 %) des dépenses en fournitures scolaires sont effectuées dans les magasins à rayons. Magasins à rayons Papeteries / Librairies 17% 74% Pour leur part, les librairies / papeteries ainsi que les pharmacies obtiennent, respectivement, 17 % et 6 % de parts de marché. Pharmacies 6% Coop scolaires 3%