Retail Cross-canal. Opportunités, Enjeux, Importance de la donnée K. VANCAPPEL
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- Hugues Pruneau
- il y a 8 ans
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1 Retail Cross-canal Opportunités, Enjeux, Importance de la donnée K. VANCAPPEL
2 Le nouveau consommateur Ses parcours d achat, ses attentes
3 Full Web Parmi l ensemble des individus qui achètent parfois sur Internet, Full Store Parmi l ensemble des individus qui achètent parfois en commerce de proximité, 88% 63% Mènent leur recherche sur Internet et achètent en ligne Se renseignent auprès des vendeurs en magasin et achètent en magasin Showrooming Showroomer ROPO Parmi l ensemble des individus qui achètent parfois sur Internet, Parmi l ensemble des individus qui achètent parfois en commerce de proximité, 41% Se renseignent en magasin et achètent en ligne 78% LE CONSOMMATEUR CHANGE Différents parcours d achat (source : Etude Mappy Web-to-Store 2013) Mènent leur recherche sur Internet et achètent en magasin K. VANCAPPEL kevin.vancappel@gmail.com
4 LE CONSOMMATEUR CHANGE Une recherche avant achat qui se fait principalement sur Internet (source : Etude Mappy Web-to-Store 2013) K. VANCAPPEL kevin.vancappel@gmail.com
5 PRIX Le prix Bénéficier de bons plans, de promotions PRATICITE Le gain de temps Ne pas avoir à se déplacer Effectuer des achats, où & quand il le Se faire livrer là où il le souhaite Eviter les files d'attente en caisse PRODUIT Comparer plusieurs produits PRIX Le prix Bénéficier de bons plans, de promotions PRATICITE Le gain de temps Ne pas avoir à se déplacer Effectuer des achats, où & quand il le veut Se faire livrer là où il le souhaite Eviter les files d'attente en caisse PRODUIT 39% 35% 34% 38% 49% 52% 52% 66% TITRE 1 Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 TITRE 1 Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 LE CONSOMMATEUR CHANGE Ses motivations (source : Etude Mappy Web-to-Store 2013) 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Série 1
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7 Cross-canal Définition
8 Site Internet (sédentaire, responsive, mobile ) Applications smartphone (ios, androïd ) Magasins Applications tablette (ios, androïd ) Leviers de communication (numériques ou non) Une seule MARQUE aux yeux des clients et/ou prospects Catalogues papiers FB / G+ / Twitter / Pinterest Ecrans non interactifs Affichette prix (numérique ou non) Bornes (en surfaces de vente, à l extérieur ) LE CROSS-CANAL = Une seule MARQUE existant à travers une multitude de points de contact (numériques ou non), proposant un parcours sans couture K. VANCAPPEL kevin.vancappel@gmail.com
9 Cross-canal Moyens
10 - Un intitulé - Un jeu d attributs - Des attributs - Des valeurs d attributs - Une expression commerciale (prix unique, prix barré + nouveau prix, bundle ) - Une URL (et donc éventuellement un QRCode) - Stock(s) + quantité par stock(s) - Un(des) média(s) - Avis - Pas à une BDD structurée à proprement parler, avant tout un état d'esprit, i.e. des services communs proposés depuis tous les points de contact, utilisables quelque soit le point de contact utilisé pour acquérir le bien INTEROPERABILITE DES SERVICES BDD «Services» BDD «Biens» BDD «Clients/ Prospects» 1 MOYEN : TOUT EST DATA i.e. des BDD primaires, structurées ou non, exploitées et/ou complétées depuis les n points de contact, nécessaires à la marque ad vitam aeternam Des informations statiques : - Un type (pro, particulier ) - Des attributs (civilité, nom, prénom ) potentiellement différents par type - Des valeurs d attributs Des informations dynamiques : - Historique d achat - Historique d avis - Historique de consultation - Historique GRC - Informations OpenGraph FB (idem G+, Twitter sign-in) - K. VANCAPPEL kevin.vancappel@gmail.com
11 Marketing stratégique Communication (marketing opérationnel) Production Achats Logistique DSI GRC Site Internet Magasins Leviers de communication (numériques ou non) 2 MOYEN : ORGANISATION Des métiers transverses (périmètre intégrant tous les points de contact) FB / G+ / Twitter / Pinterest Affichette prix (numérique ou non) Borners (en surface de vente, à l extérieur ) Catalogues papier Applications tablettes Applications smartphone K. VANCAPPEL kevin.vancappel@gmail.com
12 : Products locator (+ ) : Avantages du compte client/prospect unique (historique d achat consolidé, programme de fidélité unique, parcours sans couture i.e. l authentification interopérable) (+ ) : Searchandising ET/OU moteur de recommandation (up-selling, cross-selling, sur site, via ing post-achat, sur outils call-center ) : meilleure connaissance clients/prospects de la marque par l entreprise, éventuelle monétisation des informations récoltées (+ ) : contenus éditoriaux et/ou programmes d entretien (valorisation aux endroits pertinents sur dispositifs numériques, via ing post-achat ) : SEO : Gabarits HTML : Logistique (règles de gestion panier dont frais de port, optimisation du fret inter-entreprise et/ou partenaires logistiques ) : RTB : Export et diffusion catalogue (Lengow, Mappy Shopping, GG Shopping ) + : Catalogues papiers personnalisés UTILISATIONS : Une multitude d utilisations possibles K. VANCAPPEL kevin.vancappel@gmail.com
13 Méthodologie
14 Step 1 : Identifiez puis comparez vos différentes sources de trafic Ventes (unités) Marge brute Site Internet (accès direct ou non) 14% Autre(s) : à préciser (Salons) 6% 1% Bouche-à-oreilles 15% Site Internet (accès direct ou non) 17% Autre(s) (Salons) : à préciser 1% 2% Bouche-à-oreilles 10% Affichages publicitaires (4x3 ) 2% Flux Twitter 1% Page Fan Facebook 3% Publicités TV 3% Catalogues papier 5% Autres moteurs de recherche Internet 1% Passage devant le magasin 30% Affichages publicitaires (4x3 ) 1% Flux Twitter 2% Page Fan Facebook 4% Publicités TV 2% Catalogues papier 3% Autres moteurs de recherche Internet 2% Passage devant le magasin 33% Google (SEO + SEA) 19% Google (SEO + SEA) 23% Le numérique améliore d environ 15% la valeur moyenne du panier moyen magasin.
15 Step 2 : Comparez-vous au marché Votre marque Site Internet (accès direct ou non) 14% Affichages publicitaires (4x3 ) 2% Flux Twitter 1% Page Fan Facebook 3% Publicités TV 3% Catalogues papier 5% Autres moteurs de recherche Internet 1% Autre(s) : à préciser (Salons) 6% 1% Bouche-à-oreilles 15% Passage devant le magasin 30% Total «Acheteurs magasin suite à numérique» : Votre marque = 37% VS Marché = 78% Delta = 41 points Google (SEO + SEA) 19% Delta = 41 points
16 Step 3 : Mettez en place des actions Marge magasin = Trafic magasin x Transfo magasin x Marge moyenne magasin Trafic magasin = Trafic site x *Taux ROPO site + trafic autres dispositifs numériques x Taux ROPO autres dispositifs numériques Trafic magasin = Taux de fidélité marque x Nombre de visiteurs passés marque *Taux ROPO = sur 100 visiteurs du site Internet, combien viennent ensuite en magasin finaliser leur achat
17 Google Business Center
18 Google Business Center
19 Store Locator
20 Store Locator
21 Products Locator
22 Products Locator
23 Click and Collect
24 Navigation à facettes
25 Searchandising Moteur de recherche + Mershandising = Searchandising
26 UX Design Pour une expérience utilisateur optimale
27 Compte client/prospect unique (CCPU) Avantages pour le client/ prospect Avantages pour la marque CCPU
28 Compte client/prospect unique (CCPU) Avantages pour le client/prospect : Coffre-fort factures Coffre-fort garanties Coffre-fort guide d entretien (avec éventuellement rappels automatiques) Historique des références consultées en magasin Abonnement newsletter Avantages fidélité Liste non exhaustive Avantages pour la marque : Mieux et tout connaître de ses clients/prospects Mieux cibler Mieux comprendre leurs attentes (Consumer is the new boss) Liste non exhaustive Tout est bon pour récupérer l adresse en vue de proposer ensuite par e- mail la création d un CCPU, que l INDIVIDU soit client ou simplement prospect.
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30 SEO Stratégie de mots-clés > Mots-clés choisis ou non? > Communiqués aux équipes (ex. équipe enrichissement, trafic manager, community manager )? Balise title > Présentes et uniques? > Intègrant des mots-clés? (Balise meta description*) (> Présentes et uniques? > Intègrent des mots-clés?) Balise rel="author" > Présente? Contenus textes > Contenu dupliqué? > Densités de mots-clés? > Mots-clés en strong? > Pas de texte caché? Liens externes Présents et en quantité suffisante? Liens internes Présents et permettant de crawler entièrement le site en 4 clics maximum? Construits correctement (i.e. explicites pour Google)? Fourniture d un sitemap complet et toujours à jour? Images Balise alt présentes et intégrant des mots-clés (avec une densité correcte)? Correctement nommées? Compressées pour une lecture via Internet? Présentes dans un sitemap dédié? Présentes de manière pas trop profonde dans l arborescence du site côté serveur? Pages 404 Non présentes OU correctement redirigées (redirection 301)? Autres "rich snippets" Présents? Correctement intégrés?
31 SEA Google Products? Mappy Shopping? Gérer les extensions de lieu Google My Business?
32 Autre : le m-commerce La transformation ATAWAD + La création de trafic en magasin
33 Autre : le commerce connecté i.e. l amélioration du taux de transformation magasin
34 Contact : Kévin VANCAPPEL kevin.vancappel@gmail.com +33 (0)
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