Les stratégies de prise de risque juridique en matière de marques Le cas du parfum «Champagne» d Yves Saint Laurent

Transcription

1 Paris 28 Janvier 2013 Les stratégies de prise de risque juridique en matière de marques Le cas du parfum «Champagne» d Yves Saint Laurent Paul Chiambaretto Ecole Polytechnique Emmanuelle Rigaud Ecole Polytechnique / RMS Caroline André - RMS

2 Importance du développement d une stratégie de marque cohérente Processus long Introduction Capitalisation de l historique de la marque Paradoxe : les stratégies de marques risquées Aboutissant à une hausse ou à une baisse du capital marque Etude du cas particulier des stratégies de marque pouvant faire l objet de poursuites judiciaires

3 Introduction Pourquoi mettre en place de telles stratégies? Quels en sont les enjeux? Sous quelles conditions faut-il les implémenter? Utiliser le cas du parfum «Champagne» Mettre en évidence les arbitrages réalisés Développer un cadre théorique faisant appel : Au droit A l économie du crime Au marketing Aux cascades d informations

4 Revue de la littérature La marque Comme ressource ou comme processus Importance majeure dans le luxe Arbitrage entre différenciation et protection Le droit des marques et des AOC Défini dans l article L du CPI Contraintes : Licite Non déceptive Distinctive Disponible

5 Revue de la littérature La décision en univers incertain Economie du risque Rationalité parfaite vs limitée L économie du crime Crime = Arbitrage à réaliser en univers incertain 1 π B + π B F > B Impact du passé sur le comportement présent

6 Méthodologie Etude de cas unique Revelatory case Entretiens et données secondaires Démarche La narration permet de déduire des propositions empiriques Réplication des propositions empiriques dans un modèle algébrique Développement de propositions théoriques

7 Etude de cas Champagne d YSL Yves Saint Laurent Firme avec une très forte identité Une image marquée par des succès «litigieux» Opium, Rive Gauche, Y, Paris, Lancement du parfum Champagne Décision de nommer le parfum Champagne alors même que protégé par une AOC YSL est persuadé qu il ne sera pas condamné Contre-attaque du CIVC et condamnation d YSL

8 Etude de cas Champagne d YSL Propositions empiriques P1 : Il n y a d arbitrage que si les gains illégaux (hors amende) sont supérieurs aux gains légaux. P2 : Une entreprise prend en compte son historique juridique pour prendre ses décisions. P3 : Une entreprise faiblement condamnée par le passé aura plus de chances de choisir une stratégie risquée. P4 : Plus une entreprise a échappé à des condamnations, plus elle choisira une stratégie risquée. P5 : Une décision à contre-sens de l historique juridique remettra en cause toutes les anticipations.

9 Modèle théorique - Construction Construction de la fonction de probabilité B les bénéfices bruts tirés de l usage illégal d un nom de marque (ex : Champagne) B les bénéfices bruts en ayant un nom de marque autorisé (ex : Yvresse) F le montant de l amende à payer en cas de condamnation. ε la diminution de la probabilité de condamnation suite à une non-condamnation μ l augmentation de la probabilité de condamnation suite à une condamnation.

10 Modèle théorique - Construction

11 Modèle théorique - Construction Construction de la fonction de probabilité

12 Modèle théorique - Construction Construction de la fonction de probabilité

13 Modèle théorique - Résultats Analyse Mesure de l attrait de la stratégie risquée t, k, n = 1 π t, k, n B + π t, k, n B F B P1 : La règle de décision est : Si t, k, n > 0, alors le directeur juridique opte pour une stratégie de marque illégale risquée. Si t, k, n 0, alors le directeur juridique opte pour une stratégie de marque légale et non risquée.

14 Modèle théorique - Résultats Analyse Dérivées partielles t,k,n n k=0 ;n 0 = Fε > 0 et t,k,n k n=0 ;k 0 = Fμ < 0 P2a: Plus le nombre de non-condamnations successives est élevé, plus la stratégie de marque risquée parait préférable. P2b:Plus le nombre de condamnations successives est élevé, plus la stratégie de marque non risquée parait préférable.

15 Discussion et conclusion Limites méthodologiques Etude qualitative Choix du secteur Limites du modèle Hypothèses Modélisation Vérification empirique

16 Discussion et conclusion Merci de votre attention!