STRATÉGIE GÉNÉRALE ET MARKETING

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2 STRATÉGIE GÉNÉRALE ET MARKETING Corporate : Niveaux de la stratégie Niveau global, concerne le groupe dans son ensemble Domaine d activité stratégique (DAS) : Concerne un marché particulier Fonctionnel : Stratégie d une fonction spécifique à l intérieur d un DAS Faible Incidences marketing Choix du portefeuille d activités Définition des avantages concurrentiels Segment de marché, ciblage, positionnement Marketing-mix

3 LIENS ENTRE STRATÉGIE ET ACTIONS MARKETING Source : Mercator 2014

4 RUBRIQUES D UN PLAN MARKETING (BURK WOOD, 2005) Résumé managérial (Executive summary) Situation marketing actuelle Objectifs et obstacles Marché visé Stratégie marketing Programmes marketing Projections financières Système de contrôle

5 LE PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING Etape 1 Analyser la situation externe et interne Etape 7 Mettre en œuvre, contrôler et évaluer le plan Etape 2 Etudier et analyser les marchés et les clients Etape 6 Planifier la mesure de la progression et des performances Etape 3 Déterminer la segmentation, le ciblage et le positionnement Etape 5 Planifier les stratégies, les programmes et les actions de soutien Etape 4 Définir les objectifs et l orientation du plan marketing Source : Burk Wood, 2005

6 LA MACRO ENVIRONNEMENT : ANALYSE PESTEL

7 MATRICE BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) Fort 20 % Vedettes (stars) Cycle de vie Dilemmes Taux de croissance 10 % Vaches à lait Poids morts Faible 0 % Forte Part de marché relative Faible

8 EXEMPLE D ANALYSE SWOT GÉNÉRALE Forces (Strenghts) Faiblesses (Weaknesses) Leader sur son marché Capacité à intégrer ses acquisitions Partenariats technologiques forts Opportunités (Opportunities) Faibles échelles Menaces (Threats) Croissance continue de la numérisation des informations Adoption croissante de SaaS (software as a service) Concurrence féroce Piratage informatique en progression

9 MATRICE DE CROISSANCE (D APRÈS ANSOFF, 1957) Offrir des produits Produits sur des Produits existants Produits modifiés Nouveaux produits Marchés existants Pénétration Développement de produits Marchés Nouveaux marchés Extension de marché Diversification

10 PLAN VS. PROJET MARKETING Limite du plan marketing Rigide Hypothèse financière discutable Volatilité de la demande Dynamisme des concurrents, nouveaux produits Le projet marketing Processus d élaboration proche du plan Horizon temporel beaucoup plus court Simultanéité possible de plusieurs projets Groupes de travail (task force)

11 SEGMENT : VOUS AVEZ DIT SEGMENT(S)? Segmentation stratégique : DAS, SBU Segmentation d une population (typologie) : Générale, non spécifique à un marché Décrit une population Peut former un critère de segmentation de la demande Segmentation produit : Type de produits sur un marché (segmentation de l offre) Segmentation de la demande : Segmentation à visée proprement marketing Propre à un marché et à une entreprise

12 LES SEGMENTS SUR LE MARCHÉ AUTOMOBILE

13 EXEMPLES DE CRITÈRES DE SEGMENTATION Critères Le sexe L âge Le niveau d instruction La taille du ménage Exemples d utilisation Le marché de l habillement, des cosmétiques Le marché de la musique, du tourisme, de la santé Le marché des livres, des spectacles Le marché de l automobile, de l immobilier, des meubles

14 SEGMENTATION DESCENDANTE EXEMPLE DU MARCHÉ DU CINÉMA EN FRANCE Population 25 ans + 25 ans Revenu < Revenu > Sans enfant Avec enfant(s) Jeunes à faible pouvoir d achat Jeunes à fort pouvoir d achat Adultes sans enfant Adultes avec enfant

15 SEGMENTATION ASCENDANTE EXEMPLE DU MARCHÉ DE LA MODE FÉMININE Les traditionnelles Les passionnées Les minettes Les sélectives Etc. Individus

16 SEGMENTATION DU MARCHÉ DE LA MODE FÉMININE (1/3) (INTERDECO 2005)

17 SEGMENTATION DU MARCHÉ DE LA MODE FÉMININE (2/3) (INTERDECO 2005) Marketing (LA2 AGE)

18 SEGMENTATION DU MARCHÉ DE LA MODE FÉMININE (3/3) (INTERDECO 2005) Les minettes (8,3%)

19 LES QUALITÉS D UNE «BONNE» SEGMENTATION Les segments doivent être : Significatifs Identifiables Exploitables Accessibles Actualisés Le bon niveau de finesse

20 LES CRITÈRES DE CHOIX DES SEGMENTS Critères intrinsèques au segment (attrait) Taille du segment Potentiel de croissance (croissance passée / future, en volume / en valeur Intensité concurrentielle Critères extrinsèques au segment (atout) Profitabilité du segment Compatibilité / objectifs et ressources Position concurrentielle de l entreprise sur le segment Accessibilité (barrières à l entrée, coût et délai d entrée)

21 ANALYSE DE L ATTRACTIVITÉ DES SEGMENTS

22 CHOIX D UNE STRATÉGIE DE COUVERTURE Marketing indifférencié Marketing différencié Marketing ciblé ou concentré Produits Segments Produits Segments Produits Segments

23 LE POSITIONNEMENT Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs d une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l esprit des clients. Concept d émission Choix d une représentation simplifiée, comparative et distinctive de l offre Place de l offre dans l esprit de la cible L image d un produit ou d une marque est l ensemble des connaissances, croyances et évocations qu un public défini associe à une offre Concept de réception Peut être floue, foisonnante, contradictoire, positive ou négative

24 LES AXES POSSIBLES DE DIFFÉRENCIATION (MERCATOR, 2014) Performances du produit ou service Les piles Duracel durent plus longtemps Easyjet propose des vols à bas prix Darty, c est le choix et le SAV au meilleur prix Imaginaire de marque Lawson est la bière australienne Sheba : pour dire je t aime (à son chat!) La MAIF : assureur militant Publics visés Skyrock est la radio des adolescents Kiri, le fromage des gastronomes en culottes courtes LinkedIn, le réseau social des professionnels Mode d utilisation La GoPro est la caméra des pratiques sportives extrêmes Génie sans frotter : la lessive de dépannage pour les vacances ou les voyages

25 LE TRIANGLE D OR DU POSITIONNEMENT Attentes du public Atouts potentiels du produit Identification Positionnement des produits concurrents

26 LES CARTES PERCEPTUELLES : EXEMPLE DE LA PRESSE «PEOPLE» Source : Prisma Presse in Kotler et al. 2010