Observatoire des partenariats Associations / Entreprises. Synthèse ARPEA Entreprises. Associations / entreprises : l amorce d une profonde mutation!

Transcription

1 Observatoire des partenariats Associations / Entreprises Associations / entreprises : l amorce d une profonde mutation! Mai 2009

2 2 Le monde change, les postures aussi! Les relations entre les associations et les entreprises se transforment pour répondre aux enjeux de chacun. Plus encore, elles sont perçues comme l un des moyens de construire un modèle de société au XXIe siècle plus solidaire et durable, pour 86% des citoyens 1 et 80% des grandes entreprises 2. Seuls 15% des Français 1 pensent que la collaboration entre associations et entreprises est impossible en raison d enjeux incompatibles. Loin des idées reçues d un conflit de positionnement, 86 % des Français plébiscitent le fait que les entreprises et les associations travaillent ensemble pour résoudre les problèmes de société. Cependant la grande majorité des citoyens (92%) considère que ces relations sont dans la réalité peu ou pas du tout développées. Conscient des difficultés, un citoyen sur 2 doute de la capacité de ces deux acteurs à savoir collaborer. Pour près de 3 citoyens sur 10, la crise risque d ailleurs de ralentir le mouvement de rapprochement. Pourtant les impacts ne sont pas neutres. 54% des Français se sentent plus en confiance avec des entreprises engagées, acceptant même pour 27% de payer plus cher leurs produits et services en tant que consommateurs. Plus encore, c est en tant que salarié que le citoyen réagit. Ils sont en effet 68% à déclarer que l implication de leur entreprise a un impact sur leur comportement et favorise leur fidélité à l entreprise. Semblant répondre à l étude menée auprès des citoyens, l étude ARPEA-Entreprises 2 révèle que les entreprises de plus de 200 M de chiffre d affaires identifient deux natures d enjeux à nouer des relations avec les associations : Un enjeu institutionnel déjà «connu» dont l enquête a permis de confirmer la réalité et, surtout, mettre à jour l intensité : le partenariat comme levier de performance de la responsabilité sociétale de l entreprise, et comme moyen d action efficace pour renforcer ses relations avec ses parties prenantes internes et externes. un enjeu opérationnel plus innovant, et surprenant par son ampleur : la capacité des associations à être porteuses de solutions opérationnelles pour l entreprise. 1 Selon l étude ARPEA-Citoyens menée par la société d études OpinionWay auprès d un échantillon représentatif de la population française, en décembre 2008, en partenariat Le RAMEAU et la Caisse des Dépôts 2 Selon l étude ARPEA-Entreprises menée par la société d études COMISIS, en partenariat Le RAMEAU, le MEDEF et l IMS-Entreprendre pour la Cité, en décembre 2008, auprès d un échantillon de dirigeants et de personnes mandatées par leur dirigeant, représentatif des entreprises françaises de plus de 200 M de chiffre d affaires

3 3 A. DES ENJEUX POTENTIELLEMENT FORTS POUR LES ENTREPRISES Source : ARPEA Entreprises COMISIS Décembre Le partenariat : un levier de performance de la responsabilité sociétale d entreprise (RSE) Pour 57 % des entreprises, le premier objectif d une collaboration avec une association est de promouvoir une cause d intérêt général. Les entreprises agissent ainsi avant tout dans une logique d engagement réel au service du bien commun, condition perçue comme indispensable pour bénéficier de la valeur ajoutée de la relation. Les grandes entreprises ont d ailleurs plus que jamais conscience de leur responsabilité : pour 73 % d entre elles, la politique de soutien aux associations s intègre dans leur stratégie de responsabilité sociétale. Sachant que les ¾ des entreprises interviewées déclarent avoir des objectifs précis en matière de RSE, le partenariat associatif peut être considéré comme un levier opérationnel de la politique RSE. Ce n est pas sans impact sur le choix des partenaires. Les domaines d intervention privilégiés par les entreprises dans l avenir seront le social & la précarité (41 %), l environnement (36 %) et l éducation / formation (27 %). Des sujets à la fois en lien avec leur fonctionnement et «fédérateurs» au sein de l entreprise. 2. Le partenariat : un levier de renforcement des relations institutionnelles de l entreprise L un des premiers enjeux de la relation pour l entreprise est de pouvoir s appuyer sur l association pour mobiliser en interne. 89 % des entreprises interrogées perçoivent le partenariat associatif comme levier pour fédérer et mobiliser les collaborateurs autour d un projet partagé. Le renforcement de la fierté d appartenance des salariés vient comme résultat le plus largement partagé par les entreprises. Semblant confirmer cet enjeu, 68 % des salariés 2 déclarent d ailleurs que l implication de leur entreprise a un impact sur leur comportement et favorise leur fidélité à l entreprise. Ceci explique que la capacité à impliquer les collaborateurs et les partenaires sociaux fasse parti des critères les plus importants de sélection des projets soutenus par les entreprises. 2 Etude ARPEA Citoyen OPINION WAY Décembre 2008

4 4 Peu surprenant, s appuyer sur l association pour améliorer l image et la réputation de l entreprise est aussi un enjeu partagé pour près de 88 % des entreprises interviewées. Enfin, l association apparaît, pour 79 % des entreprises, comme un partenaire légitime pour favoriser son ancrage territorial. Ainsi, 32 % des entreprises choisissent leur association partenaire en fonction de leur zone géographique d intervention. L importance du territoire permet d expliquer : d une part, le fait que le nombre de partenariats noués peut être particulièrement important (13 % des entreprises interviewées déclarent avoir soutenu plus de 100 associations) puisque liés à des antennes locales, d autre part, le fait que les associations qui bénéficient d un partenariat ne sont pas nécessairement les plus grandes, ni les plus médiatisées (les associations citées par les entreprises sont multiples et variées). 3. Le partenariat : un appui à la construction de solutions opérationnelles innovantes Fait particulièrement remarquable de l enquête, 66% des entreprises qui réalisent plus de 200 millions de chiffres d affaires pensent que les associations sont des partenaires légitimes pour leur apporter une expertise, et 58 % déclarent que les associations peuvent devenir une source d innovation pour les entreprises. Un tiers des entreprises pensent même que les relations avec les associations améliorent leur performance opérationnelle. Ces éléments sont des signaux qui indiquent clairement que les entreprises entrent dans une logique de mise en place de partenariat «gagnant-gagnant» autour d actions mutuellement enrichissantes ; les partenariats avec les associations étant progressivement identifiés comme des sources d expertise complémentaire, voire une opportunité de développement de nouvelles activités. Les associations ne sont donc plus simplement perçues comme des acteurs institutionnels, elles sont aussi reconnues par les entreprises comme des partenaires potentiels créateurs de valeur non seulement pour leur mission d intérêt général mais aussi pour l entreprise. B. DES PRATIQUES ENCORE EN COURS DE MATURATION EN MATIERE DE PARTENARIATS ASSOCIATIONS / ENTREPRISES 60 % des entreprises de plus 200 millions d euros de chiffres d affaires ont mis en place des partenariats avec des associations. Si seulement 6 % souhaitent le faire à court terme, 34 % ont clairement décidé de ne pas s engager. Les raisons invoquées par ces dernières sont principalement liées à la méconnaissance du secteur associatif et au risque que représente le fait de s impliquer «à l aveugle».

5 5 Pour celles qui se sont engagées, il convient de s interroger sur leurs pratiques : Quel est le profil des partenaires? Pour faire quoi? Comment sont gérées les relations? Source : ARPEA Entreprises COMISIS Décembre Quel est profil des partenaires? Côté entreprises, ce sont les entreprises de salariés et + qui entretiennent le plus de relations (69 % des entreprises concernées). Le secteur d activité n est quant à lui pas un critère segmentant pour choisir de s impliquer. Il faut souligner que la décision de s impliquer a été réfléchie. La population d entreprises n ayant pas engagée de partenariat mais ayant l intention de le faire est à peine visible. Les entreprises s engagent pour 63 % d entre elles auprès d associations ayant pour domaine d intervention le social et la précarité. Le domaine culturel est en retrait par rapport à certaines tendances passées (24 % des entreprises mettent en avant des associations dans ce domaine) au profit de l éducation et de la formation (33 % des entreprises). Contrairement à ce que l on pourrait croire, les partenariats sont noués non seulement avec des associations très connues mais aussi avec des associations plus petites qui répondent à des enjeux de proximité et à des enjeux sectoriels. 2. Des formes d engagement variées et multi-facettes Si la quasi-totalité des entreprises soutiennent financièrement ou en nature leur partenaire, il est important de remarquer une multiplicité de formes d engagement. Une entreprise sur deux déclare réaliser du mécénat de compétences. 64 % des entreprises pratiquent la sensibilisation et/ou la mise en relation auprès de ses parties prenantes. Le relais d information sur la cause est largement pratiqué auprès des salariés (pour 90 % des entreprises interviewées), mais aussi auprès des clients pour une entreprise sur deux. Les actions mises en œuvre dans le cadre des partenariats sont de diverses natures : de l organisation d évènements à la réalisation de projet commun. Le type de relation ou de

6 6 partenariat qui s instaure prend différentes formes pour répondre aux objectifs tant des associations que des entreprises. Enfin, fait marquant, l accompagnement des associations semble devenir une nouvelle tendance avec une entreprise sur 3 qui déclare en faire bénéficier son partenaire associatif. 3. Une organisation et une méthode en question au sein de l entreprise Pour 59 % des entreprises, la décision d engagement est prise par la Direction Générale. En retrait dans 22 % des cas, c est la Direction de la communication qui décide. Pour les grandes entreprises, dont certaines ont une expérience depuis de nombreuses années, la démarche est clairement volontariste et coordonnée par la Direction Générale. Si une petite majorité d entreprise a mis en place une équipe dédiée à l identification et au suivi de partenariat (53 % des entreprises interviewées), un tiers des entreprises ne compte qu une seule personne pour gérer les relations. Les moyens humains mis à disposition demeurent extrêmement limités. Lors de la mise en place et de la réalisation du partenariat, les entreprises privilégient à 87% une communication en interne et seules 55 % communiquent en externe.concernant la gestion du partenariat, celui-ci est le plus souvent formalisé (75 % des entreprises formalisent une convention) et suit un parcours tracé. Cependant la méthode de travail reste à structurer. D ailleurs, pour les entreprises n ayant pas engagé de démarche, le discours est haut et fort : «Aidez-nous à voir clair et donnez-nous une méthode simple et efficace. Nous irons probablement mais nous ne savons pas comment». S ils intègrent quasi systématiquement une composante financière, les partenariats associations / entreprises sont donc multiformes. Les entreprises privilégient le plus souvent des partenaires de proximité avec lesquelles elles peuvent développer des liens «naturels», voire des liens directs avec leur «cœur de métier». Cependant les moyens dédiés restent très limités.

7 7 C. DES FREINS CLAIREMENT IDENTIFIES AU DEVELOPPEMENT DES RELATIONS ASSOCIATIONS / ENTREPRISES Si la méthode, apprise en marchant, ne favorise pas le développement de nouvelles formes de relations, la méconnaissance et l écart culturel restent les principaux freins. Source : ARPEA Entreprises COMISIS Décembre Des moyens limités pour faire face à une large sollicitation L un des premiers freins à la mise en œuvre de partenariats est le manque de moyens pour appréhender un secteur complexe et divers. Au-delà des moyens financiers, c est le manque de moyen humains et de temps qui limitent les relations. Face au nombre important de sollicitations des associations (62 % des entreprises reçoivent plus de 50 sollicitations par an), on comprend la difficulté des entreprises à choisir et suivre leurs partenaires surtout quand une seule personne gère les relations des partenariats (30 % des cas), voire lorsqu il s agit d une petite équipe de 2 à 5 personnes (35 % des entreprises). 2. Un manque d évaluation qui ne favorise pas l engagement Une double évaluation devrait être menée pour mesurer la qualité du partenariat association / entreprise. Tout d abord la mesure des impacts de l engagement de l entreprise en matière d intérêt général. Alors qu elle devrait être un point majeur de compréhension de l effet levier de l entreprise et du pilotage des partenariats, la mesure de l utilité sociale des partenariats, qui est pourtant l un des premiers critères de choix des associations, reste non mesurée (seules 26 % des entreprises ont des indicateurs de performance). Par ailleurs, les bénéfices de la relation pour l entreprise ne sont là encore pas mesurés : 85 % des entreprises n estiment pas le retour sur investissement des partenariats mis en œuvre.

8 8 Ce manque de visibilité sur les impacts des partenariats tant sur l intérêt général que sur la performance de l entreprise ne favorise pas un engagement plus intensif. Pourquoi investir plus alors que l entreprise n évalue pas l effet de levier que produit son engagement? 3. La nécessité de convaincre et de rassurer pour lever les freins Si c est un faisceau de raisons cumulées qui stoppent l élan des entreprises à nouer des relations avec les associations (manque de moyens, manque de connaissance / d opportunités ), la nécessite de convaincre le dirigeant à s engager reste le facteur le plus important. Souvent convaincu de l intérêt de s engager, la clé du passage à l acte pour l entreprise est souvent la capacité à être rassurée sur les risques. Le choix du domaine, et plus encore de l association bénéficiaire, sont des casses têtes souvent difficiles à lever. Ainsi, que les entreprises aient engagé une démarche ou non, elles ont avant tout besoin d éléments de clarification et de méthode pour s engager et/ou structurer leur engament. Les entreprises déjà engagées démontrent d ailleurs une connaissance empirique acquise appris en avançant et en dialoguant avec leurs partenaires. Ce savoir faire apparaît, pour les entreprises n ayant pas encore engagé de relations avec les associations, comme un chemin difficile à tracer. L absence de connaissance du secteur associatif, d une part, et le manque de moyens à y consacrer, d autre part, apparaissent bien souvent comme des handicaps insurmontables. UNE RELATION EN EMERGENCE QUI? QU IL RESTE A CONSOLIDER Malgré d une part, des enjeux importants clairement partagés et établis et, d autre part, une reconnaissance nouvelle de la légitimité des associations en tant que source d expertise et d innovation, les freins sont encore nombreux pour que les partenariats associations / entreprises prennent pleinement leur essor. Il ne suffit pas que l impact général des partenariats mis en œuvre soit largement perçu positivement (pour 84 % des entreprises) pour avoir un effet d entrainement. Il est plus que jamais nécessaire de donner les moyens aux entreprises par la diffusion de bonnes pratiques, de solutions clés en main, de méthodologie appropriée, pour leur permettre de structurer et valoriser leurs partenariats. Ainsi, la question structurante pour développer les partenariats en France n est plus d identifier les enjeux. Côté entreprises, ils sont parfaitement appréhendés. En revanche, la question que posent aujourd hui les entreprises de plus de 200 millions de chiffres d affaires est : «comment procéder pour mettre en place et suivre un partenariat à valeur ajoutée réciproque?» La réponse n est pas triviale. Une chose est sure, le meilleur moyen de favoriser l émergence de solutions innovantes, est de favoriser un dialogue renforcé entre associations et entreprises. Pourtant, les lieux d échanges et de rencontres restent peu nombreux. C est sans doute le premier axe à investiguer pour consolider le développement de nouvelles formes de collaboration entre ces deux mondes riches de leurs différences.

9 9 A RETENIR 86% des citoyens plébiscitent le développement de relations associations / entreprises pour répondre ensemble aux enjeux de Société 66% des grandes entreprises pensent que les associations peuvent leur apporter une expertise 60% des entreprises ont mis en place des partenariats avec les associations Les objectifs de ces partenariats sont, avant tout, un engagement pour soutenir une action d intérêt général (57%) 80% des entreprises pensent que les relations avec les associations vont se développer dans l avenir 87% des entreprises communiquent en interne sur leurs partenariats contre seulement 55% en externe Seules 26% des entreprises ont des indicateurs de performance sur leurs actions en faveur des associations

10 10 A propos de l Observatoire des partenariats associations/entreprises L Observatoire national des partenariats associations / entreprises a été créé en 2007 par l association Le RAMEAU. C est un dispositif de veille permanente des relations entre associations et entreprises. Il a 4 objectifs : Qualifier les enjeux réciproques des associations et des entreprises, Cartographier les partenariats existants en France, Animer une réflexion sur l évolution des pratiques, Diffuser les méthodes, outils et cas concrets au plus grand nombre pour favoriser le développement des relations en France. L Observatoire des partenariats, piloté par Le RAMEAU, est composé d un Cercle de partenaires : Avise, Caisse des Dépôts, CFF, CPCA, IMS-Entreprendre pour la Cité, MEDEF, Syntec Conseil en Management et Réunica. A propos du programme d études ARPEA Dans le cadre de l Observatoire des partenariats associations / entreprises, un programme d études a été mis en place sur 2 ans visant à réaliser un état des lieux de chaque partie prenante des relations entre les associations et les entreprises. Ce programme d études nommé ARPEA (Analyse des Relations et des Partenariats entre Entreprises et Associations) comprend six volets complémentaires permettant un regard croisé sur le sujet : Associations, Citoyens, Grandes Entreprises, PME, Fondations et Professionnels 3 volets ont été initiés en 2008 : ARPEA Citoyens, ARPEA Entreprises, ARPEA Associations. La direction scientifique des études a été confiée à Anne Robin, fondatrice de COMISIS Les résultats présentés dans ce communiqué de presse concernent les deux premiers volets des études réalisées en décembre 2008 : L étude ARPEA Citoyens a été réalisée par la société d études OpinionWay auprès d un échantillon représentatif de la population française, en partenariat Le RAMEAU et la Caisse des Dépôts. L étude ARPEA Entreprises menée par la société d études COMISIS a été réalisée auprès d un échantillon représentatif des entreprises françaises de plus de 200 M de chiffre d affaires en partenariat Le RAMEAU, le MEDEF et l IMS Entreprendre pour la Cité. Les personnes interrogées sont le dirigeant ou la personne mandatée par lui pour répondre à l étude. A propos de l association Le RAMEAU Le RAMEAU favorise la création d intérêts partagés entre les associations et les entreprises. Passerelle opérationnelle entre ces deux mondes, sa mission est d animer un «think tank» paritaire entre associations et entreprises, et d être un laboratoire d expérimentation pour faire émerger des solutions innovantes. En partenariat avec les acteurs de référence, Le RAMEAU développe des méthodes et des outils pédagogiques pour renforcer concrètement la dynamique de partenariat en France. Contact Le RAMEAU Amélie FOURMY Tél. : arpea@lerameau.fr