Sommaire. A) Répartition des rôles.5

Transcription

1 1

2 Sommaire I. INTRODUCTION A) Répartition des rôles.5 II. DEFINITION DES FINALITES A) Objectifs, mission et savoir-faire global de l entreprise 6 B) Définitions des DAS.6 C) Détermination des Facteurs Clés de Succès.8 D) Réorganisation des DAS pour l analyse.8 III. DIAGNOSTIC STRATEGIQUE A) Analyse externe 1) Le macro-environnement : Analyse PESTEL 9 2) L environnement concurrentiel : Matrice BCG ) L environnement concurrentiel : Les 5+1 forces de Porter et son hexagone concurrentiel.13 B) Analyse interne 1) L étude quantitative: La Matrice BCG 17 2) L étude qualitative: La Matrice Mac Kinsey.18 3) L étude qualitative: La Chaine de valeur de Porter.21 C) Synthèse L analyse SWOT.23 IV. PROJET STRATEGIQUE Recommandations V. SOURCES D INFORMATION ET BIBLIOGRAPHIE VI. ANNEXES Le questionnaire. A) Répartition des rôles 2

3 En premier lieu, nous nous sommes mis tous d accord sur les outils que nous allions utiliser pour faire le diagnostic stratégique. Puis en fonction des réponses et des données de l entreprise, certains outils n ont pas pu être exploitables. Ensuite, nous nous sommes répartis les différentes analyses selon ce que chacun voulait faire. - Elaboration du questionnaire: Mathilde et Jean-Philippe - Entretien avec le gérant: le groupe - Matrice Mac Kinsey et chaine de valeur de Porter: Abdoulaye - Matrice BCG et Forces de Porter: Jie - Définition des finalités, Matrice BCG 2, Analyse Pestel, recommandations: Jean- Philippe - Introduction, analyse SWOT, recommandations: Mathilde I. DEFINITION DES FINALITES A) Objectifs, mission et savoir-faire global de l entreprise Objectifs globaux : Etre innovant en terme de design et de fonctionnalité, respecter les contraintes clients et réponde de façon adéquat aux besoins. Pérenniser l entreprise dans la durée. Créer des relations durables avec ces clients. Mission globale : Proposer aux acteurs économiques des outils de communication adaptés à leurs besoins. B) Définitions des DAS On distingue 3 savoirs- faire majeurs : Commerce et gestion de projet Programmation Infographie 3

4 Les Domaines d Activité Stratégiques Travaux spécifiques Communication Web Gravure de CD Rom pro Création / Refonte de site Internet Maintenance / Mise à jour Etude (SEO) référencement Boutiques en lignes Cœur de métier Création / Refonte de site Internet : Cœur de métier de l entreprise, elle constitue une des activités principales de l entreprise. Savoir faire : Gestion Projet / Infographie / Programmation Cible : Entreprise / Administration et collectivité Objectif : Respect du cahier des charges et des délais / satisfaction client Mission : Proposer une solution Web adapté aux besoins du client. Maintenance / Mise à jour : Une des principales activités de l entreprise. Elle s intègre dans la suite logique de la création de site. Savoir faire : Infographie / Programmation Cible : Entreprise / Administration et collectivité Objectif : Respect du cahier des charges et des délais / satisfaction client Mission : Mettre en place des éléments de réponse à la demande dans les délais. Etude de référencement : En anglais Search Engine Optimisation, l optimisation de référencement d un site se fait à l origine lors de la création du site. Ce métier a pour principe l évaluation régulière de l efficacité du référencement (positionnement dans les moteurs de recherche) afin de diagnostiquer son optimisation. Ces études donneront par la suite, si besoin, à des propositions de solutions adaptées en termes de techniques de référencement, de choix de mots clés et de stratégies. Savoir faire : Programmation / Techniques de SEO Cible : Entreprise / Administration et collectivité / Clients Objectif : satisfaction client Mission : Proposer une solution de référencement adapté aux besoins du client. 4

5 Boutique en ligne : Basée sur le métier de création de site Web, la création de boutique en ligne forme un DAS de par ces spécificités techniques (Base de données, paiement sécurisés, gestionnaire de contenu client) et pour sa croissance particulièrement forte. Si ce DAS reste très similaire à la création de Site Web, l entreprise elle-même le considère comme un DAS à part entière. Savoir faire : Programmation / Infographie / Gestion de projet Cible : Entreprise Objectif : Respect du cahier des charges et des délais / satisfaction client Mission : Proposer une solution E-Commerce adapté aux besoins du client. Travaux spécifiques : Correspond à des commandes clients particulières et non redondantes : Animation flash / jeux flash / Affiche Savoir faire : Programmation / Infographie Cible : Entreprise / Administration et collectivité / Client Objectif : Respect du cahier des charges et des délais / satisfaction client Mission : Répondre de manière efficace à une demande ponctuelle Gravure de CD Rom pro : Ce DAS reste marginal en termes de chiffre d affaires et d activité. Il garde ici une place historique et culturelle dans l entreprise. La gravure de CD Rom pro était en effet le premier métier de l entreprise. L activité étant trop peu rentable et la demande trop faible, l entreprise s est réorientée vers la création de Site Web au bout de 3 ans. Savoir faire : Infographie Cible : Entreprise / Administration et collectivité Objectif : Respect du cahier des charges et des délais / satisfaction client Mission : Proposer une solution adaptée aux besoins du client. C) Détermination des Facteurs Clés de Succès Service Technologie Cible FCS Création de site Web Gestion Projet Infographie Programmation Entreprise Administration Image Qualité Personnalisation Boutique en ligne Gestion Projet Infographie Programmation Entreprise Administration Image Qualité Personnalisation 5

6 Mise à Jour Programmation Infographie Clients Efficacité Rapidité Etude/stratégie de référencement Stratégie Référencement Entreprise Administration Efficacité Travaux spécifiques Programmation Infographie Entreprise Administration Image Qualité Personnalisation Gravure CD Rom Infographie Gravure Entreprise Administration Qualité Efficacité D) Réorganisation des DAS pour l analyse Afin d éviter la redondance d informations et ainsi rendre l analyse plus pertinente, certains DAS ne seront pas étudiés. Ainsi, la gravure de CD ROM pro et les travaux spécifiques ne seront pas toujours traités car considérés comme marginaux et/ou trop ponctuels. Dans le même temps, pour l analyse des 5 Forces de Porter et la matrice Mc Kinsey, nous considérerons les DAS «Création de site Web», «Création de boutique en ligne» et «maintenance et mise à jour» comme un unique DAS car les résultats en sont sensiblement les mêmes. II. DIAGNOSTIC STRATEGIQUE A) Analyse externe 1) Le macro-environnement : Analyse PESTEL 6

7 Facteurs politiques et légaux Lois et normes peu contraignantes. N engendrent pas de surcoût à la création de site. Normes W3C plus contraignantes mais non obligatoires. Concerne l image et la qualité du produit. Facteurs technologiques Agence de communication Web Les Imageurs Facteurs économiques La crise économique actuelle peut engendrer une baisse des financements de communication des entreprises. le secteur ne semble pas être touché par la crise de façon important pour le moment. Eclatement de la bulle en Multiplication des acteurs sur le marché Facteurs socioculturels Avancé technologique du secteur en évolution rapide et constante. Facteurs Aire du Web 2.0 depuis économiques 2004 : meilleur accessibilité des sites pour les non initiés, méthode et structure des sites Web différentes. Nombreuses technologies évolutives à maitriser : HTML, CSS, PHP, Flash, Infographie, MySQL, SEO, Java, JavaScript etc... Développement des technologies numériques, ordinateurs de plus en plus puissants, connexion plus rapides. 2) L environnement concurrentiel : Matrice en ligne. BCG 2 Nombre de possibilités de se différencier Facteurs écologiques Peu d impact sur l environnement. Client de plus en plus informé, qui va se renseigner sur l'entreprise. Recherche d informations plus importante. Très forte de croissance du taux de connexion en France : 49 % en Multiplication des connexions Haut débit. Démocratisation du E-Commerce et des achats Encrage de l utilisation d Internet, notamment chez les jeunes. Multiples Fragmentation Etude / Stratégie de référencement Boutique en ligne Spécialisation Création de Site Web Limités Impasse Maintenance / Mise à jour Volume Faible Fort Solidité de l avantage concurrentiel 7

8 L analyse par DAS Stratégie de spécialisation : Boutique en ligne et création de Site Web : La création de sites Web et de sites type Boutique en ligne permet de nombreuses possibilités de différenciation par la multitude de fonctions qu ils peuvent remplir et le vaste choix de possibilités qu ils offrent. Les nombreux éléments qui constituent une «solution Web» sont autant de possibilités de différenciation pour l entreprise. Les fonctionnalités du site vont dépendre de l ampleur et du budget du projet, des besoins du commanditaire et surtout de ses objectifs. L intégration de bases de données produits ou client, les animations en Flash, les formulaires de contact, les gestionnaires de contenu, l intégration de flux RSS ne sont que des exemples des éléments qui peuvent constituer le site Internet. On voit ici l importance pour l entreprise de faire un effort constant pour connaitre les nouvelles tendances et maîtriser ces différents savoir-faire. Et là aussi, la liste des technologies est longue et ne cesse d évoluer à rythme très soutenu dans un marché en constante évolution. Le design du site, sa beauté, son ergonomie et son dynamisme sont autant de clés qui permettront à l entreprise de se différencier. C est d ailleurs très souvent la maquette que va proposer l agence qui va déclencher le lancement final ou le refus du projet par le client. C est véritablement l élément qui va donner une réelle ambiance et une personnalité au site et en fera une création unique pour le client. Il ne faut pas non plus négliger tout ce qui entoure la création du site. La qualité de la gestion du projet, qui comprend le respect du cahier des charges, mais aussi l analyse des besoins clients et la proposition de solutions adaptées, est inhérente à la qualité du projet Web. On notera également que le côté humain et de bon rapports commerciaux sont à prendre en compte car nous restons dans un domaine qui touche beaucoup au subjectif. Ainsi, on peut dire que chaque site est unique. C est du moins la philosophie de l entreprise qui se positionnent ici dans une stratégie de spécialisation. En effet, l agence a pour politique de concevoir chaque site Internet sur mesure, en répondant de façon la plus pertinente aux besoins du client. Loin de la nouvelle tendance des «sites clés en main», l entreprise se veut à l écoute du client avant tout. Fidèles à leur leitmotive et slogan «La tête cyber, les pieds sur terre», ils s efforcent de proposer des solutions toujours innovantes et originales tout en restant rationnel et réaliste. L entreprise se base également sur son expérience et ses clients prestigieux qui lui donnent une certaine image de marque, lui conférant ainsi un réel avantage concurrentiel. Stratégie de volume : La maintenance et la mise à jour de site La maintenance des sites clients fonctionne comme un contrat de service après vente signée à la livraison du site, elle s intègre donc plus dans une logique de satisfaction 8

9 et de fidélisation. Les mises à jour répondent plus à une logique de volume. Elles s effectuent dans la grande majorité des cas sur des sites créés pas L entreprise s adresse donc à une clientèle acquise. Elles bénéficient donc d un bon avantage concurrentiel puisqu elles suivent la continuité naturelle du projet tout au long de son cycle de vie. Les possibilités de se différencier sont cependant très limitées car le travail consiste généralement à simplement modifier des contenus sur demande du client. Seules la réactivité et le respect des consignes seront donc perçues comme qualitatifs pour le client. L abondance et la redondance des ces services, facturés à chaque opération (ou dans le cadre d un forfait), représentent donc une part non négligeable du Chiffre d Affaires. Le prix pourrait certes constituer un atout de différenciation, cependant la plupart des clients préfèrera conserver la même agence tout au long du cycle de vie du produit. Le seul risque reste donc la perte du client à la fin de vie du produit. Stratégie de fragmentation : Etude et stratégie de référencement Les études de référencement laissent à l entreprise peu de moyens pour se différencier, les techniques étant toujours sensiblement les mêmes. En revanche, c est dans les propositions stratégiques que va faire l entreprise que vont résider plusieurs facteurs de succès. Elle peut ici, par exemple, jouer sur la méthode employée: référencement naturel (concerne la structure et le contenu du site), les campagnes de mots clés, l utilisation d annuaires spécialisés. Elle pourra également jouer sur le facteur prix et bien évidemment sur l efficacité et la rentabilité du référencement. Notons qu ici, l entreprise ne possède pas d avantage concurrentiel particulier. Bien qu ils soient reconnus pour leurs compétences dans le domaine, ceci ne fait partie de leurs spécialités. Nous sommes donc ici dans une situation fragmentée. Des possibilités de se différencier La création de sites Internet laisse aux entreprises beaucoup de façons de se différencier. A partir du moment où il y a un coté création dans l activité, plein d originalités sont permises. La spécificité que l entreprise a choisi sont la personnalisation et le sur mesure à chaque client. De plus, cet atout permet par la suite la fidélisation. L entreprise fait également preuve d une réactivité à répondre qui s impose comme un avantage concurrentiel. Cette réactivité s articule surtout par la rapidité de réponse par mail. Elle donne à l entreprise une image d efficacité. Puis nous pouvons également citer le rapport humain avec les clients. La petite structure de 3 personnes permet un rapprochement et facilite les échanges. Le capital sympathie est un avantage concurrentiel supplémentaire. Peu de barrières à l entrée Cependant, le cycle de vie d un site Internet est court: 2 ou 3ans, sans compter l actualisation qui elle est permanente. Les clients peuvent alors par la suite changer de prestataire de service. Sur le court terme, les barrières à l entrée sont peu nombreuses 9

10 étant donné qu il n y a pas besoin d un gros investissement de départ pour se lancer dans la création de sites Internet. Un marché avec de nombreux concurrents de petite taille Certains concurrents sont plus gros en taille, d autres plus importants sur le plan technologique, chacun a sa spécificité. Cependant, nous ne pouvons pas identifier d entreprise avec un avantage concurrentiel absolu sur le marché, ni de leader. 3) L environnement concurrentiel : Les 5+1 forces de Porter et son hexagone concurrentiel Selon Porter, la masse totale de profits potentiels qu il est possible d envisager dans une industrie dépend de l intensité de ces forces. De façon plus directe, c est la force concurrentielle la plus importante qui détermine le profit d une branche. Lui faire face constitue donc toujours une priorité stratégique. Les cinq forces qui pèsent sur la concurrence au niveau de la création de site Web sont illustrées sur le schéma suivant : Les 5+1 Forces de Porter 10

11 I. La menace de nouveaux entrants Concernant les barrières à l entrée, elles sont très peu nombreuses et surmontables. En effet, nous sommes ici dans une entreprise de service. Le matériel fondamental à l activité de création de site web, se limite globalement à un ordinateur, un bureau et un téléphone. Ensuite, il faut avoir les moyens financiers d acquérir des logiciels quelquefois coûteux. C est une activité que l on peut exercer en freelance. C est pourquoi beaucoup de particuliers et d indépendants proposent des services de création de sites web. Par ailleurs, les professionnels qui ont une formation de graphistes sont capables de fabriquer des sites web ou d actualiser, certains sont employés en tant que graphistes dans une entreprise et travaillent à coté pour leur propre compte ; d où un nombre important de nouveaux entrants. Cependant, sur la durée, ces indépendants n arriveront pas à pérenniser leur activité. Ils n auront pas la structure adaptée, quand les sites qu ils auront créés évolueront. Le fait d être individualisé crée une carence au niveau innovation et ceux-ci n auront pas les moyens de réagir. De plus, ses indépendants ne pourront pratiquement jamais décrocher de gros contrats ou travailler pour de grandes entreprises. En effet, le manque de structure amène un manque de crédibilité auprès des clients. En principe, une petite PME de création web a une meilleure image de marque. II. La menace des produits de substitution a) Produits de substitution remplaçant le produit par un autre similaire Certaines agences de création web proposent des produits standardisés et des abonnements mensuels pour l actualisation. Elles jouent sur le prix et font des économies d échelle. Ce substitut peut être une menace pour l entreprise concernant un certain type de clients: les clients qui vont chercher un produit de base avec le minimum de prestations et un bon rapport qualité/prix. Ce seront surtout des clients qui souhaitent ouvrir un site vitrine avec présentation de l entreprise, des produits et services. Concernant les clients qui voudront un site sur mesure plus personnalisé avec un meilleur suivi et une plate-forme de paiement, ils ne feront pas appel à ce type de substitution. b) Produits de substitution générique Lorsque l entreprise souhaite mettre à jour ou ouvrir un site web, c est avant tout pour se faire connaître et augmenter sa notoriété et améliorer son image de marque. Cependant, le site web n est pas la seule façon d arriver à cet objectif. Nous pouvons donc citer comme produits de substitution générique tous les autres supports de communication : radio, presse, en fonction du produit et du public cible. III. Le pouvoir de négociation des clients 11

12 Le service que propose l entreprise est très différencié de la concurrence. Les sites et les prestations sont sur mesure et chaque client nécessite un diagnostic et un cahier des charges personnalisé et adapté. Ce suivi personnalisé apporte au client une notion de qualité et une bonne valeur ajoutée. De plus, le processus de validation du projet (la période entre laquelle on prend contact avec le client et le moment où on commence de créer le site web) est plutôt lent: jusqu à 6 mois. La découverte des besoins du client et la mise en place du cahier des charges demande un travail minutieux. Ce travail préalable de longue haleine retient le client dans l entreprise et le fidélise. En effet, il sait que s il change de prestataire de service pour son site web, il va devoir remettre en place ce processus de découverte. Le coût de transfert est donc relativement important. Mais il y a toutefois de nombreux concurrents et les clients peuvent jouer sur ce fait pour négocier. La prestation plus onéreuse de l entreprise est souvent mal perçue par les clients par rapport à leurs concurrents. La notion de qualité liée n est pas perçue par les clients car ils ont souvent une mauvaise connaissance pour juger de la qualité d un site web. L entreprise éprouve des difficultés à expliquer les différences de prix entre eux et leurs concurrents. En effet, ils se doivent de se justifier auprès de tous types d employés: secrétaires, patron, comptables. Hors ces personnes-là n ont pas été formées sur les techniques de création web et ils ne sont parfois pas en mesure de comprendre les écarts de prix. IV. Le pouvoir de négociation des fournisseurs Les fournisseurs de l entreprise sont peux nombreux. Cela s explique notamment par le fait que l entreprise ayant une activité de service, ne requiert pas l achat de matière première ni d un renouvellement de matériel fréquent. En dehors de l achat ponctuel de fournitures de bureau ou de matériel informatique, leurs fournisseurs principaux restent les hébergeurs de site Internet. On retiendra ici seulement deux fournisseurs principaux : ODH et CORNUT Informatique, ce dernier hébergeant la plupart des sites de l agence. L entreprise entretient des relations commerciales avec leurs fournisseurs dans une logique durable et dans un climat qui se veut de confiance. Instaurer de bonnes relations commerciales est ici primordiale pour les deux parties, le fonctionnement des sites de l agence étant tributaire de la qualité de service de l hébergeur. Les pouvoirs de négociation sont donc ici relativement équilibrés et fonctionnent dans un esprit de partenariat. Notons toutefois que les fournisseurs d hébergements sont nombreux sur le marché et faciles d accès, la proximité géographique étant peu déterminante. C est donc, ici aussi, une volonté de l entreprise d interagir de façon honnête et respectueuse avec son marché, conformément à sa charte «Made in Respect». V. L intensité de la rivalité entre les concurrents Le taux de croissance du secteur de la création web est raisonnable chaque année: entre 2 et 3%. Le taux du commerce en ligne augmente fortement: 9%. 12

13 Les concurrents sont pour la plupart des petites PME de la même envergure. On ne distingue pas de leader sur le marché, leurs prestations de service ne le permettent pas ou très peu. La part de marché de l entreprise au niveau national est dérisoire, il n apparaitra pas dans le rapport. Cependant, sur le marché stéphanois, nous pouvons recenser environ 10 PME de création web. La part de marché parmi elles est de 15%. VI. L Etat L Etat a une faible influence sur l entreprise et sur le marché en général. Le marché du Web étant relativement récent, les normes et restrictions sont encore assez faibles et peu contrôlées, dans le même sens, les aides sont également peux importantes. Il existe cependant plusieurs normes et lois qui limitent les libertés dans la création de sites Internet. La «lois pour la confiance dans l économie numérique» du 10 Juin 2004 impose plusieurs règles à respecter, notamment en ce qui concerne la protection des consommateurs dans le cas du E-Commerce : Règles concernant la réservation et la protection des noms de domaines. Lois pour la protection des mineurs concernant les sites aux contenus explicites. Lois concernant les pratiques abusives du «spam». Les mentions légales et les conditions de ventes doivent impérativement figurer sur tout site Internet Le World Wide Web Consortium (W3C), impose, ou plutôt conseille en réalité, plusieurs normes dans la conception de site Web pour être «conforme Web 2.0». Pour exemple, les polices de caractères doivent pouvoir être adaptables dans des formats plus grands pour les mal voyants. L hexagone concurrentiel 13

14 B) Analyse interne 1) Etude qualitative : Portefeuille d activités la matrice BCG Croissance du DAS Forte Etude / Stratégie de référencement Boutique en ligne Création de site Faible s CD Rom pro Maintenance Mise à jour Faible s Fortes Parts de marché relatives 14

15 Poids mort : La gravure de CD Rom Comme nous l avons vu précédemment, la gravure de CD Rom pour professionnels constitue une activité qui reste marginale dans l entreprise. La demande reste assez faible et possède donc une faible croissance. Dans le même temps, bien qu étant la première activité de l entreprise à sa création, cette activité ne fait pas partie de son cœur de métier actuel. Ses parts de marchés relatives restent donc assez faibles. Dilemme : L étude et les stratégies de référencement Cette activité est mue d une croissance forte. Elle fait désormais partie intégrante de la stratégie de communication Web d une entreprise, car le fait d être en bonne position dans les moteurs de recherche ou les annuaires assure une bonne fréquentation du site. Dans plusieurs cas, les entreprises attachent parfois plus d importance au référencement qu à la conception du site lui-même. Si l entreprise est compétente dans le domaine du référencement de leurs sites, l activité n est pas considérée comme une spécialité proprement dit, en comparaison de certaines agences qui en font leur cœur de métier. Ce domaine peut donc se retrouver en situation de dilemme pour l entreprise. Les produits vedettes : La conception de site Web et boutiques en ligne La création de site Internet possède une forte croissance car il s agit d un outil de communication puissant et peu couteux. Cela est encore plus important pour les boutiques en ligne qui explosent sur le marché du Web 2.0. Ce domaine représente la part la plus importante des activités de l entreprise, en termes de temps consacré, de part du Chiffre d Affaire et d image. L agence possède ici une bonne part de marché relative (environ 15%) sur la région stéphanoirse. Ce sont ici les produits vedettes de l entreprise. Le produit Vache à lait : La maintenance et les mises à jour Cette activité constitue un véritable produit de type «vache à lait» pour l entreprise. Elle possède une croissance assez moyenne, voir faible, car elle vient généralement à la suite de la création d un site. L autre raison est qu elle provient normalement d un besoin du client d actualiser son site et en fait la demande. Elle dépend donc directement de l activité du client et il est donc très difficile d influencer l activité du marché, ou de générer de la demande. Puisqu elle s intègre dans la continuité de la conception de site Internet, cette activité possède donc une bonne part de marché relative. 2) Etude qualitative : Matrice Mac Kinsey Deux segments d activités sont retenus : 1. Conception de site web 2. Référencement et suivi statistique 15

16 Intérêts des segments pour l entreprise En se basant sur les informations recueillies pendant notre entretien avec l agence, chacun des segments cités plus haut est évalué par rapport aux trois paramètres suivants: 1. Le potentiel de croissance sur ce marché 2. L expérience du personnel 3. Le risque sur ce marché Cette technique nous permettra de mettre en lumière l adaptation des produits de à son marché et l avantage qu ils représentent (ou non) par rapport à ce marché. Par ailleurs, les paramètres sont pondérés de 1 à 3, représentant respectivement les nuances faibles, moyen, fort. Paramètres Coefficient Remarques Potentiel de croissance sur ce marché 2 Moyen important du fait du grand nombre de produits de substituts possibles. Mais l environnement du marché de création de site web n est pas bien protégé. L expérience du personnel 3 Très important et se justifie par la qualité des services offerts Risque sur marché 2 Le risque est toujours présent dans tous les marchés. Ce pendant il faut se préparer à ça car l objectif visé est la pérennisation de l agence La matrice primaire «intérêt des segments» valorisés Paramètre/ Segment Potentiel De Croissance L expertise Du Personnel Risque Sur Marché 16

17 A Conception Site Web Secteur fortement concurrencé, mais en pleine croissance avec l évolution des technologies Facteur de différenciation de l agence Moyen B Référence et Suivi statistique Besoin du marketing et soutien à la commercialisation de ce service Important car service de proximité Faible Atouts de l entreprise sur les segments : Quatre facteurs clés de succès (FCS) sont retenus pour les segments considérés : 1. Coûts : capacité à proposer des coûts et proposer des prix compétitifs 2. Délais : capacité à maitriser l évolution technologique et tenir les délais 3. Qualité : capacité à maitriser et fournir la qualité attendue 4. Réactivité : capacité de réaction aux changements de commandes, planning La matrice primaire «atouts sur le segment» valorisée se présente ainsi : FCS/Segment Couts de transfert Délais Qualité Réactivité A. Conception de site Web B. Référencement et suivi statistique Entreprise compétitive Peu importants car de nombreuses entreprises offrent ce service Moyenne A améliorer Reconnue bonne par les clients Supposé bonne En amélioration Moyenne Le portefeuille de l entreprise vue par la matrice de Mc Kinsey : Faible Moyen Elevé 17

18 Elevé Rentabiliser Création de sites web Investir pour croitre Investir et développer Moyen Faible Désinvestir sélectivement Désinvestir Sélectivement Rentabiliser Référenceme nt et suivi statistique Rentabiliser Investir et développer Abandonner Investir / croitre La zone verte correspond au cas où l attrait du secteur et les compétences de l entreprise sont importants. Il faut alors investir pour favoriser la croissance. Statu Quo La zone bleue représente des situations d attrait moyen. La règle est le statu quo. Exploiter / Abandonner La zone jaune représente des situations de peu d intérêt. Il faut alors probablement récolter avant d abandonner. L activité de création de site web qui génère le plus gros volume se situe dans une position délicate. Il faut réadapter le service offert en fonction des différents types de clients pour renforcer les atouts de l entreprise ou reconsidérer les atouts du segment, à terme. L activité de référencement et suivi statistique à la demande est une bonne stratégie de différenciation et de gestion de la relation clientèle possible et prometteuse, mais à condition d en maitriser les facteurs clés de succès. 3) L étude qualitative: La Chaine de valeur de Porter 18

19 C est un concept promu par Porter décrivant un ensemble d activités interdépendantes dont la poursuite permet de créer de la valeur identifiable et, si possible, mensurable. Elle intègre donc toutes les étapes de l approvisionnement en matières premières à la consommation finale (voire au service après-vente si nécessaire). Son efficacité repose essentiellement sur la coordination des différents acteurs impliqués et leur capacité à former un réseau cohérent, collaboratif et solidaire. Les technologies de l information ont favorisé un échange de données propice à une organisation efficiente de l ensemble de la chaine. Infrastructure : La création de site web, le référencement et le suivi statistique se font à travers des outils modernes. L agence dispose de logiciels efficaces pour répondre aux besoins de ses clients en termes de conception de site web et d une logistique qui est à la pointe de la technologie pour assurer le référencement et le suivi statistique de leurs clients. Gestion des Ressources humaines : L agence met en valeur trois valeurs : la créativité, le sens de l initiative, la responsabilité. Ces valeurs sont présentes à travers une culture d entreprise qui permet d attirer l attention de toute l équipe vers les besoins des clients. L objectif de cette culture d entreprise est de satisfaire les clients et gagner leur confiance pour une relation durable. L entreprise est constituée d une équipe compétente et experte permettant une excellente réactivité dans la réalisation de tous projets. Développement technologique : L entreprise est en constance innovation sur le plan technologique pour satisfaire le mieux les attentes de leurs clients. Cette innovation technologique permet d offrir plusieurs types de services en plus de l activité principale (séances de formations, suivi statistique, des possibilités de paiement en ligne pour les entreprises commerciales ), tout cela race à un back office fort basé sur un ensemble d outils et de logiciels modernes adaptés à tous les segments de clients. 19

20 Logistique Interne et Externe : Un ensemble d outils modernes constitue la force de l entreprise pour accompagner les projets de web marketing de l ensemble de leurs clients. A ces outils s ajoute un ensemble de logiciels (pour la création de site web, pour assurer le référencement, pour proposer des solutions e-commerce ), de serveurs de grande capacité pour offrir une base de données importante à leurs clients. Production et Vente : La réalisation des services pour la clientèle sont la qualité des outils cités plus haut, mais à cela s ajoutent les années d expérience des membres de l équipe dans le marché des nouvelles technologiques et de la communication. Ce sont leurs expériences diverses et variées qui leur ont permis d avoir un large réseau de clientèle. Services : L agence propose une grande variété de services pour différencier ces offres : Création de site web Solutions e-commerce Référencement et suivi internet Des formations pour une bonne mise en niveau de leur personnel Ces différents services sont élaborés en même temps avec les clients selon les besoins et attentes qui ne sont forcément pas les mêmes. Par conséquent tout projet de communication est fait de concert avec le client pour lui faire une offre individualisée. C) Synthèse : l Analyse SWOT Strengths/Forces Weaknesses/Faiblesses - Compétences et expérience de l équipe - Avantage concurrentiel solide - Petite structure - Innovation - Spécification trop forte des employés - Manque de visibilité de la qualitéliée - La graphiste ne travaille pas à partir de l agence 20

21 Opportunities/Opportunités Threats/Menaces - Taux de croissance de la création de sites Internet en hausse - Taux du commerce en ligne en hausse - Pression des concurrents - Dépassement technologique (substitution) - Renforcer l avantage concurrentiel - Gagner des parts de marché - Mieux communiquer sur la perception de la valeur ajoutée 1) Forces L entreprise peut s appuyer sur: - La compétence et l expérience des membres de l équipe. Leur spécialisation en fait des experts dans leur domaine respectif. Leur expérience leur permet d être réactifs et de prévenir les problèmes et les contraintes. Ils sont capables de s adapter à des situations diverses. - Leur avantage concurrentiel qui est la différentiation. Le service personnifié et le sur mesure qu ils proposent pour la création de sites Internet en font des prestataires uniques. - La structure de petite PME permet un accompagnement du client plus personnalisé et une meilleure fidélisation. La flexibilité est renforcée. - L innovation qui est permanente lorsqu il s agit de créer un site Internet. - Leurs principales sources de revenus qui sont la conception de site web et les mises à jour. 2) Faiblesses de l entreprise - La trop forte spécification de chaque employé crée un risque pour l entreprise. Le jour où l un des acteurs est absent, l activité est suspendue. Le manque de polyvalence de chacun peut créer une perte du contrôle de l activité. L équipe doit notamment s arranger pour les vacances d été et c est un vrai casse-tête. Il en va de même si un employé décide un jour de quitter l entreprise. - La graphiste ne travaille pas sur place. Elle travaille à partir de son domicile à Chambéry. Elle reste cependant joignable et son travail en lui-même peut tout à 21

22 fait s effectuer de son domicile. Toutefois, lors de la rencontre des clients, les réunions doivent être programmées à l avance et si possible ne doivent pas être annulées ou reconduites pour qu Agnès Daffos ait le temps de prévoir ses déplacements depuis chez elle. - Le manque de visibilité de la qualité-liée peut créer des problèmes de discernement pour le client. Celui-ci risque de changer de collaborateur s il ne comprend pas à quoi lui sert l argent supplémentaire investi. 3) Opportunités de l entreprise - Le taux de croissance de la création de sites Internet est en hausse: 3%. - Le taux du commerce en ligne a fortement augmenté aussi: 9%. - L entreprise peut renforcer leur avantage concurrentiel en gardant leur bonne image de marque. - Elle a la capacité et la structure pour gagner des parts de marché sur ses neuf concurrents Stéphanois. - Mieux faire comprendre et communiquer à leurs clients les enjeux de l argent supplémentaire déboursé. Expliquer les différences de prix sur certaines prestations ou certains logiciels pour que la valeur ajoutée apparaisse mieux. 4) Menaces - La pression des concurrents car bien que les agences proposent des sites standardisés et que les graphistes/créateurs de sites soient marginaux, des parts de marché peuvent être perdues. De plus, le client est de nos jours de plus en plus informé sur ce qu il achète et a tendance à comparer les prix avant de se lancer dans un acte d achat. Hors, l entreprise n a pas pour stratégie de baisser les prix. - Le dépassement technologique car le site Internet a une courte durée de vie. Le monde du multimédia est en perpétuelle évolution avec des changements importants observables tous les 6 mois et une veille technologique particulière doit être effectuée. 22

23 III. PROJET STRATEGIQUE Recommandations Stratégie générique Après avoir diagnostiqué l entreprise, nous allons préconiser une stratégie générique pour assurer un avantage concurrentiel durable. Nous conseillerons une stratégie de différenciation avec pour objectif de créer un différentiel de valeur perçue par les clients. L entreprise fait des efforts d innovation mais nous avons vu dans le diagnostic que les clients avaient parfois du mal à percevoir la différence de prix par rapport aux concurrents. Le coût de la différentiation se justifie par des logiciels de meilleure qualité, des outils mieux adaptés qui n apparaîtront pas «visiblement» sur le site web, mais qui faciliteront par exemple à la navigation. L avantage proposé doit être expliqué à tous les types de clients qui ne sont pas formés sur la programmation de sites. La stratégie de différentiation évitera également de se lancer dans une guerre des prix, ce que l entreprise n est pas du tout prêts à mettre en place. L entreprise préfèrera travailler sur un levier qu elle maîtrise très bien: la qualité. Pour aller plus loin, nous pouvons également préconiser la stratégie de différentiation de type amélioration. Il s agirait ici d améliorer la maitrise de la personnification, le «sur mesure». Nous proposerons une plus-value sur l ensemble des prestations de l entreprise: la création de sites Internet, la mise à jour et la refonte de sites. 23

24 Un risque de perte de compétences Si un des employés est malade ou absent, toute l activité de l entreprise en souffre. En effet, chacun est très spécialisé et ne peut pas être remplacé facilement. Nous conseillerions de recruter une quatrième personne qui pourrait être plus polyvalente et s intéresser à tous les domaines de l entreprise. Mais nous pouvons très bien imaginer sinon une formation des employés à chacune des autres fonctions de l agence. Il faudrait qu ils acquièrent un peu de chaque spécialité pour être polyvalent. Cela gênerait moins également quand ils voudraient partir en congés. De plus, l entreprise n est pas à l abri d un départ d un des membres. Une communication plus importante Nous avons remarqué que l entreprise faisait très peu de communication auprès des entreprises. Ils pourraient alors apparaître dans les revues spécialisées destinées aux professionnels, tels que «Usines nouvelles» ou «le journal des professionnels». IV. SOURCES D INFORMATIONS ET BIBLIOGRAPHIE V. ANNEXES 24