Processus décisionnel d achat

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1 décisionnel d achat Que se passe-t-il dans la tête du prospect entre le moment où l envie prend naissance et sa décision d acheter. Bien cerner ce processus, permet de mettre en œuvre les outils de communication les plus appropriés pour amener votre futur client acheter. Chaque média (votre force de vente inclue) a des qualités spécifiques, certains sont plus enclins à informer, d autres à séduire, d autres encore à activer l acte d achat.

2 Rendre votre interlocuteur plus réceptif Choisir les bons outils publicitaires rendra votre interlocuteur plus réceptif à votre communication Mettez-vous simplement à la place de votre futur client. Pourquoi choisiriez-vous votre enseigne comme source d achat? Elaborez donc les critères qui ont déterminé votre choix? Quel que soit le secteur, l acte d achat reste un acte émotionnel, il génère une satisfaction, une valorisation de celui qui prend la décision. Finalement le choix reste dans les mains d une seule et unique personne, celle qui appose sa signature au bas du contrat, ou celle qui débourse le montant à la caisse. Ce processus est vrai qu on touche le domaine de la vente inter-entreprises ou celle du vente au détail. Dans le domaine du commerce détail la décision appartient au seul client, l achat peut être compulsif, spontané ou réfléchi. Quant au secteur de la vente interentreprises l achat est souvent réfléchi, sa validation implique souvent l aval de plusieurs départements. Comment s opère ce processus dans l esprit de votre client Le processus d achat se subdivise en deux phases : Une phase psychologique Le informatif A quoi sert ce produit, son mode d utilisation. Le séductif : Comment le produit pourrait combler son besoin, son désir, ses souhaits ses rêves etc Une fois passée la phase informative et séductive, le processus d achat peut commencer. Le de décision d achat : Qui offre le meilleur rapport qualité prix. Qui offre le meilleur assortiment, le service après-vente adéquat etc Quel type d enseigne va générer sa confiance. Une phase rationnelle L acte d achat La décision d acheter est prise, reste le choix de l enseigne (grande surface, détaillant spécialisé, achat en ligne etc ), le client s est forgé une idée de ce qu il veut, mais a encore besoin d éléments rationnels pour finaliser son choix c est au tour de vos vendeurs ou votre merchandising de l aider à conclure. Page : 2/5 Date :

3 Schéma du processus d achat Nous avons repris le schéma précédent pour le développer en termes d outils à utiliser selon que l on souhaite, informer, influencer le prospect dans son choix, ou inciter à acheter. d achat Quels média spécifique à mettre en oeuvre Moyens média à mettre en oeuvre d information Outils pour informer votre prospect : (publi-reportage- reportage journalistique) de séduction Outils pour générer la confiance, générer une image favorable de votre enseigne Communication de masse Mesures publicitaires ou promotionnelles d achat Outil pour inciter à l acte d achat : Les outils promotionnels Acte d achat Outil pour inciter à l acte d achat : Les outils promotionnels Votre merchandising Votre force de vente Communication individuelle - Actions commerciales Page : 3/5 Date :

4 Type d achat La formalisation de l achat est avant tout psychologique, ce processus est occulté par bon nombre d entreprises, qui abordent le prospect trop souvent en termes rationnels (arguments de vente). Si le prospect se trouve dans une autre phase que celle d acheter, avancer des arguments de vente risque de le mettre sur la défensive et faire capoter l affaire. On réparti l achat en trois catégories : L achat spontané L achat compulsif L achat réfléchi Achat spontané : Vous êtes en train de faire vos course dans une grande surface, vous allez vous permettre déroger à votre liste et vous laisser tenter par le chocolat en promotion. Achat compulsif Vous avez tellement soif que vous allez choisir la première boisson qui vous tombe sous la main. Achat réfléchi Vous allez évaluer plusieurs offres et choisir à tête reposée laquelle est la meilleure. Les achats compulsifs ou spontanés sont souvent couverts par la grande distribution ou sont le fruit de la vente d articles saisonniers, même si la décision est instinctive, le processus décrit plus haut reste bien présent. Combien d entre nous n ont pas déjà acheté un produit qui a déçu nos attentes, un objet qui est resté dans son carton, une boisson qui ne correspondait pas à nos goûts on se dit la prochaine fois on ne s y laissera plus prendre. Il vous importe de déterminer à quel type d achat votre assortiment doit répondre, et adapter votre communication dans ce sens. Le consommateur d aujourd hui est bien mieux informé que celui des années 1970, les médias en général, qu elles soient publicitaires, promotionnelles ou informatives l aide à se forger son opinion. Devenir un spécialiste Certains produits ont été accaparés par les grandes surfaces, le petit détaillant n est plus concurrentiel, il lui appartient donc d adapter son assortiment à un marché qui lui permet de lui assurer des marges suffisantes. Bref concentrer son activité commerciale selon les attentes de ses prospects. Un spécialiste n est plus une enseigne qui a des vendeurs avec des connaissances approfondies, mais une enseigne qui travaille un segment de marché spécifique, et est reconnue comme telle. Le temps est passé ou un point de vente, une vitrine, était suffisant. Aujourd hui une enseigne se doit d aller chercher son futur client. il en va de sa survie. Faire entrer le client potentiel dans son point de vente, implique une communication commerciale structurée autour sur trois axes. Page : 4/5 Date :

5 Informer former - motiver Chaque média a des avantages et des inconvénients, certains servent à informer, d autre à mettre en valeur l image de l enseigne, d autres servent exclusivement à vendre le produit. Les utiliser judicieusement c est éviter le tourisme consumméral et focaliser son activité commerciale autour d une clientèle réellement potentielle. Conclusions La communication de masse sert à éliminer les prospects non potentiels et permettre à l entreprise de concentrer ses activités sur un marché ciblé. Elle doit aussi lui permettre de se positionner et véhiculer une image en adéquation avec les attentes de ses futurs clients. Ceux qui cherchent le produit/services qu elle offre. A chaque étape il est judicieux d appliquer l outil médiatique adéquat : informer? séduire? servir l acte d achat? En résumé : Bien informer Mieux séduire Efficacement promouvoir Page : 5/5 Date :