Examen Distribution

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1 Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis Examen professionnel pour spécialistes de vente avec brevet fédéral Esame per specialisti in vendita con attestato professionale federale Examen 2015 Distribution «my style» Durée de l'examen: 120 minutes Question Points a-b a-c Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 10 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: les pages de solutions ne doivent d aucune manière être reliées entre elles. La feuille de questions de ce cas (pages 10) peut être utilisée comme feuille de solution personnelle. auprès de la Commission d'examen VFL

2 L entreprise L entreprise suisse «my style» a été fondée en 1985 par trois collaborateurs d un grand groupe suisse de l'horlogerie et de la bijouterie en tant que spin-off (fondation d une entreprise à partir d une institution). L entreprise a connu une forte croissance et occupe aujourd'hui près de 250 collaborateurs et prospecte le marché suisse avec l assortiment suivant: Instruments d'écriture: Montres: Maroquinerie: Instruments d'écriture Du stylo plume au stylo à bille classique, les instruments d écriture de «my style» sont de toute évidence devenu un symbole de la réussite de leur propriétaire. C est pourquoi ils sont volontiers portés par leur propriétaire de manière visible ou dans la poche de poitrine. Les instruments d écriture donnent le sentiment d un confort absolu d écriture. Ils génèrent aujourd'hui moins de la moitié du chiffre d affaires de l entreprise. Montres La forte croissance de l entreprise durant ces dernières années est surtout le fruit des montres de grande valeur, fabriquées dans l ex-manufacture Minerva sise dans le village suisse de Villeret. «my style» fabrique elle-même près de 75 pour cent des composants de ses montres. Celles-ci sont offertes à un prix de vente moyen de CHF Maroquinerie Les articles en cuir de grande valeur sont considérés dans l entreprise comme un assortiment complémentaire aux deux assortiments déjà mentionnés. Quiconque s identifie aux instruments d écriture haut de gamme et aux montres de luxe optera également pour les articles de maroquinerie de très haute qualité. Ils font finalement aussi partie, au même titre que les deux autres groupes d assortiment, des «compagnons de vie». Vision et valeurs Des valeurs comme la grande qualité, l artisanat de haut niveau, l appréciation de certaines choses de la vie se prendre du temps pour la réflexion, les sentiments, la beauté et la culture. Ces valeurs prennent à une époque qui vit à un rythme toujours plus effréné encore plus d ampleur. Chaque produit de «my style» incarne ces valeurs et transfert à son propriétaire une identité unique. Page 2 de 10

3 Instruments Examen professionnel pour spécialiste de vente avec brevet fédéral La marque de luxe «my style» «my style» veut consciemment profiter de son succès de ces dernières années et étend énergiquement sa marque empreinte de tradition. Elle offre maintenant aussi de plus en plus de produits destinés à des groupes cibles féminins. L entreprise positionne ainsi sa marque encore plus haut. Marketing intégré Déjà lors de la fondation de l entreprise, il était clair que les moyens financiers à disposition devaient être harmonisés de manière exacte, ciblée, active et sur l ensemble du marketing-mix. C est la seule manière de pouvoir s imposer sur le marché des biens de luxe. C est pour cette raison que l entreprise a fixé les grands axes suivants pour chaque sousmix de marketing et ses instruments: Marketing-mix Sous -mix Produits et assortiment Largeur, profondeur, longueur et cohésion de l'assortiment Qualité très élevée Politique de marque Forme, styling Exigences légales Grandeur/Volume Politique de prix Politique des prix élevés Politique de communication Participations aux foires Marges de Promotion de vente distribution attractives E-Commerce Merchandising / disponibilité des Conditions de livraison marchandises Publicité classique Organisation de vente et service Distribution Haute disponibilité Bon fonctionnement de la logistique Site Prospection du marché suisse Les assortiments complets haut de gamme de «my style» sont vendus dans 20 boutiques propres à l entreprise et réparties sur tout le territoire suisse. Un assortiment limité, choisi et assorti en fonction de chaque région, est proposé en plus dans 20 autres points de vente du commerce de détail haut de gamme de Suisse. Mais la distribution se concentre consciemment sur l extension des boutiques en nom propre, qui proposent un assortiment toujours plus grand. Depuis deux ans, l assortiment complet est également disponible via la boutique en ligne exploitée par l entreprise. Pour «my style», le service de livraison joue un rôle central dans la distribution en ligne. En introduisant sans cesse de nouvelles idées, le service de livraison cherche à se détacher de la concurrence et à maintenir l image de la marque à un haut niveau. Cette prospection multicanal du marché s est avérée très fructueuse pour «my style». Page 3 de 10

4 Défis des boutiques en nom propre et du commerce spécialisé haut de gamme Les boutiques et le commerce spécialisé sont aujourd'hui confrontés à de nombreux défis. D une part, les stocks doivent être tenus de manière à ce que les points de vente soient toujours à même de livrer, sans toutefois être trop importants en raison des coûts inutiles que cela implique. D autre part, les boutiques et le commerce spécialisé sont de plus en plus souvent contournés par Internet. On demande des conseils dans le commerce spécialisé mais on achète ensuite les produits via Internet. Service de livraison Que ce soit dans les boutiques en nom propre, dans le commerce spécialisé haut de gamme ou dans la distribution en ligne, le service livraison est pour «my style» un attribut clé de démarcation par rapport à ses concurrents. Une livraison rapide et sans faute, sans dégâts dus au transport, doit faire ressentir au client l image de qualité et l identification à la marque. Le processus de paiement dans la distribution en ligne doit être aussi simple que possible et fonctionner avec la technologie la plus sécurisée, afin que l acheteur n interrompe pas sa commande avant le paiement. Il faut également veiller à ce qu aucun article ne puisse se perdre lors de l envoi des produits de qualité. La direction de l entreprise est évidemment consciente du fait que ce service de livraison haut de gamme constitue un important facteur de coûts, tout en étant associé à des charges de personnel élevées. Exportation Depuis des années, le marché suisse des articles de luxe est saturé dans les marchés partiels des instruments d écriture, des montres et des pièces de maroquinerie. Les trois propriétaires savent qu ils doivent très rapidement s intéresser au thème important de l exportation s ils veulent continuer à croître. Pour cela, ils veulent en premier lieu se concentrer sur un marché plein d avenir, l Inde. Une enquête d'étude de marché récemment publiée souligne que les marques de luxe prennent une valeur toujours plus grande dans cette Inde en plein essor. C est une chance que l on ne veut pas laisser passer. Depuis une année, vous travaillez comme spécialiste de vente dans l entreprise «my style» et assistez la direction générale ainsi que les responsables de l assortiment pour les questions importantes de distribution. Hypothèses Résolvez cette étude cas en utilisant les informations fournies et prescrites, même si vous disposez de connaissances spécifiques sur ce marché. Vous pouvez fixer vous-même les indications manquantes. Identifiez-les expressément comme étant vos propres hypothèses. Les chiffres indiqués dans l étude de cas ne correspondent pas à la réalité et sont des grandeurs fictives. Page 4 de 10

5 Question 1 18 points Les facteurs d influence des divers sous-mix de marketing (produit et assortiment, politique de prix et politique de communication) et leurs incidences sur la distribution seront discutés lors de la prochaine séance de direction. Votre supérieur vous prie donc de bien préparer ce thème. Sur la base du marketing-mix défini à la page 3, réfléchissez aux instruments et leur influence sur la distribution. Sélectionnez pour chaque sous-mix 3 instruments et décrivez en détail pourquoi ils sont importants pour la politique de distribution. Instruments du sous-mix: Produits et assortiment Exemple: Grandeur / Volumes de la raison pour laquelle ceux-ci sont importants pour la politique de distribution: Exemple: Plus les produits «my style» sont grands et volumineux, plus la possibilité de les empiler et l optimisation de leur transport vers le commerce spécialisé ou les clients sont important. Instruments du sous-mix: Politique de prix de la raison pour laquelle ceux-ci sont importants pour la politique de distribution: Instruments du sous-mix: Politique de communication de la raison pour laquelle ceux-ci sont importants pour la politique de distribution: Page 5 de 10

6 Question 2 Le remarquable service de livraison de la distribution en ligne: aujourd'hui et demain. Question 2a 6 points Vous savez que le service de livraison de la distribution en ligne est d une importance capitale pour une marque exclusive et représente une caractéristique de démarcation par rapport à ses concurrents. Décrivez 2 forces et 2 faiblesses du service de livraison actuel. Forces Faiblesses Question 2b 12 points Afin d être également paré pour l avenir dans la distribution en ligne, décrivez pour votre entreprise 3 chances et 3 risques qui peuvent découler d un bon service de livraison. Chances Risques Page 6 de 10

7 Question 3 8 points Comme vous êtes également responsable dans l entreprise de l analyse de tous les coûts de distribution, vous avez constaté que ceux-ci constituaient un poste important des coûts (env. 30%). Vous vous demandez par conséquent quels sont les facteurs à l origine de cette grosse part des coûts. Citez les 4 accélérateurs de coûts qui sont à vos yeux les plus importants dans la logistique de distribution et que vous allez à l avenir surveiller de plus près. Justifiez également pourquoi vous leur accordez une importance centrale. Accélérateurs de coûts Question 4 5 points Vous vous consacrez ensuite au thème discuté depuis longtemps, l exportation. Votre but est de prendre pied en Inde dès janvier 2016 avec votre nouvelle collection de montres. Vous vous demandez comment vous pouvez atteindre cet objectif d exportation. Quelles sont les deux possibilités fondamentales de la distribution stratégique que vous pouvez utiliser pour distribuer la collection de montres en Inde? Citez et décrivez ces 2 possibilités. Possibilités Page 7 de 10

8 Question 5 Vous avez décidé de prospecter le marché indien de manière indirecte, par le biais d'intermédiaires de vente. Définissez maintenant quels sont les types d'intermédiaires de vente possibles que vous pouvez prendre en compte pour votre sélection concrète ultérieure. Question 5a 15 points Citez 3 types possibles d'intermédiaires de vente et décrivez-les en détail: Types d'intermédiaires de vente P. ex. coopération d'exportation «my style» et un partenaire indien fondent une coopération d exportation dont les deux sociétés sont copropriétaires. Celles-ci prospectent ensemble le marché d exportation et procèdent ensemble à la distribution dans le pays. Page 8 de 10

9 Question 5b 12 points Dressez le profil idéal concret avec 8 exigences requises de votre nouveau revendeur spécialisé indien. Marquez-en 2 comme étant des critères d exclusion, aucune collaboration n aboutira s ils ne sont pas remplis. Exigences concrètes (brève description) Obligatoire Facultatif Critère d exclusion Question 5c 8 points Montrez ensuite comment vous procédez lors de l'acquisition d un intermédiaire de vente approprié pour l'exportation. Citez et justifiez quatre étapes importantes de votre démarche. Etapes de la démarche Justification Page 9 de 10

10 Feuille de solution Page Prénom..Nom Candidat n... Question 6 16 points Marquez d une croix la solution pertinente. Si plus d une croix est inscrite par question, celle-ci ne pourra pas être évaluée. Justifiez votre choix. Quelle différentiation de la distribution recommandez-vous à la société «my style» pour la Suisse. distribution sélective distribution pondérée distribution avec courtiers Justifiez votre choix: Si vous vous faites du souci pour la disponibilité de livraison, cela fait partie de la: distribution exclusive distribution physique distribution numérique Justifiez votre choix: Vous analysez votre facteur de distribution et constatez une valeur de 1.9. Quelle conclusion en tirez-vous: Nous disposons de magasins forts en termes de vente. Nous disposons de magasins faibles en termes de vente. La quote-part des dégâts de transport se situe à un niveau très bas. Justifiez votre choix: Quelle est la tâche la plus importante de l emballage lors de l envoi des produits de marque exclusifs de «my style»: protection contre les effets mécaniques livraison juste à temps Rack Jobbing Justifiez votre choix: Page 10 de 10