LE PROJET D ETUDE COMMERCIALE

Transcription

1 LE PROJET D ETUDE COMMERCIALE 1. Les objectifs de la recherche commerciale 2. Les types d étude en Amont et en Aval 3. Les sources d informations primaires et secondaires 4. Le projet d étude commerciale

2 LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE COMMERCIALE Les types d études les études marketing amont les études marketing aval Les types d information les données primaires les données secondaires Le projet d étude la problématique et la méthodologie la présentation des résultats

3 LES TYPES D ETUDES EN AMONT ( imaginer, prévoir, développer ) AVANT LE LANCEMENT D UN PRODUIT étude sur le marché ( volume et croissance du marché, analyse de la concurrence, segmentation, ciblage et positionnement, objectifs commerciaux, étude prospective ) étude sur le consommateur ( définition des besoins, des attitudes et du comportement d achat, choix d un avantage distinctif du produit ou création d un avantage pionnier ) étude sur le produit ( test du concept sur le packaging, les attributs de couleur, odeur ; définition du prix psychologique dans une fourchette Min/Max ; définition d un message publicitaire ; lancement sur un marché test dans quelques points de vente )

4 LES TYPES D ETUDES EN AVAL ( vérifier, ajuster, contrôler ) APRES LE LANCEMENT D UN PRODUIT étude sur le marché ( veille stratégique auprès des concurrents, définition d un argumentaire de vente, analyse des parts de marché et des volumes en quantité et en valeur ) étude sur le consommateur ( prospection en direct avec le phoning et le mailing, fidélisation pour évaluer la satisfaction et les facteurs de rachat ) étude sur le produit ( étude de notoriété sur la marque et le modèle, étude d impact de la publicité, étude de référencement, étude sur l élasticité de la demande par rapport au prix, etc )

5 LES TYPES D INFORMATIONS ( Les données primaires ) LES INFORMATIONS PRODUITES PAR LE CHERCHEUR l observation : ( donner un reflet fidèle des comportements : rôle du vendeur au contact des acheteurs, des distributeurs et des concurrents ) l expérimentation : ( recherche de relations causales dans un environnement où on contrôle les variables : ex blind-test ; rôle du cabinet d étude en marketing ) la réunion de groupe : ( mesurer les attentes et les préférences conscientes ou inconscientes des consommateurs, utile pour l analyse exploratoire, rôle du cabinet d étude en marketing ) l enquête : ( décrire les attitudes, les opinions, les motivations et les comportements par des sondages )

6 LES TYPES D INFORMATIONS ( Les données secondaires ) LES INFORMATIONS DEJA RECUEILLIES les informations internes : ( le système comptable de l entreprise, les relevés de vente de l entreprise, les compterendus de réunion commerciale, le cycle commande-livraisonfacturation ) les informations externes : ( la presse spécialisée : Marketing Mix, CB News, Stratégies, Décisions Marketing, LSA ; les sociétés d études : Nielsen, Soffrès ; les associations professionnelles, les bases de données informatiques : ABI Inform, Internet )

7 LES TYPES D INFORMATIONS ( Les données secondaires sur Internet ) Sites sur la distribution Taille et organisation des segments; nouveaux produits ; vie des grandes enseignes de distribution. le site du magazine CBNews consacré aux campagnes publicitaires en cours et les principaux budgets. le site du magazine Stratégies Sites sur les études de marché : présentation du secteur des études de marché codes d'éthique qui s'appliquent à tous les chercheurs site propose de télécharger un logiciel pour conduire des expérimentations via le Web pour un cours on-line en statistiques de base

8 LE PROJET D ETUDE la problématique : la définition d un problème commercial à résoudre / ex : ce concessionnaire ne vend pas assez de voitures la méthodologie : le choix d une méthode d enquête et des informations nécessaires pour répondre au problème / ex : interroger les clients du concessionnaire sur l accueil, les prix, le service... le recueil des données : définir la manière de collecter et d analyser les informations / ex : définir un questionnaire et le diffuser auprès des clients du concessionnaire la présentation des résultats : mettre en évidence les résultats de l enquête / ex : le délai d approvisionnement du concessionnaire est trop long

9 LE PROJET D ETUDE ( les caractéristiques d un bon projet ) le recours à la méthode scientifique : réduire les biais d observation, contrôler la validité et la fiabilité des informations, rester objectif la cohérence : avoir une parfaite adéquation entre le problème et la méthode retenue la multiplicité des approches : combiner les données primaires et secondaires, les méthodes qualitatives et quantitatives le coût de l information : obtenir une information de valeur au coût le plus bas ; Ainsi que le rappelle E. Sonnecken, ancien président du Marketing Science Institute : " n'entreprenez jamais d'étude lorsqu'il est moins coûteux de faire une erreur. " un sens critique : se méfier des idées toutes faites : ex plus le prix d un produit est bas, plus il aura du succès