2 ème Baromètre de - -line des ESC françaises

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1 Baromètre 2 ème Baromètre de - et -line des ESC françaises ÉTUDE GLOBALE Décembre 2014

2 GROUPE 361 EST L UN DES PIONNIERS DU «BRAND ASSET MANAGEMENT»* Groupe 361 fait une spécialité dans le webcrawling, et des énormes données collectées et stockées par les moteurs de recherche et les réseaux sociaux (le Big Data). Les 30 consultants de Groupe 361 interviennent dans 4 grands domaines ainsi Opinion Tracker, de veille exploité par Groupe 361 collecte les données sur un corpus de 650 millions de sites, blogs, forums, pages Facebook, Twitter, sites consommateurs. Chaque jour, ce ne sont pas moins de 25 milliards de pages qui sont monitorées grâce à une infrastructure de serveurs de pointe. Groupe 361 utilise également les données des robots de tracking et de monitoring pour analyser les comportements réels des internautes sur les moteurs de recherche. BRAND REPUTATION ANALYSIS CRÉATION DE CONTENUS DIFFUSION DE CONTENUS MÉDIATISATION En effet, chaque mois, les français effectuent 3 milliards de recherches** sur Google : une base absolument incomparable. Toutes ces énormes données sont stockées et servent de base à un nouveau type fondées sur des comportements, non sur du simple déclaratif, comme dans les études conventionnelles. Cette nouvelle génération permet de mesurer avec un niveau de significativité sans égal la notoriété, -réputation, et des entreprises et des marques. Autre intérêt : la taille de est couramment plus de fois supérieur aux échantillons des études déclaratives (en moyenne, limitées entre 500 et personnes interrogées). * Management des Actifs de la Marque ** Source : Data Google Décembre

3 Groupe 361 est agréée membre associé du réseau international ICOM+IN (150 agences implantées dans 80 pays, générant 3,5 milliards de Dollars de revenus, avec collaborateurs). Groupe 361 collabore avec des marques comme : Weight Watchers, Heinz, Bioderma, Potel et Chabot, Laboratoire Biogaran, Aoste, Groupe Bongrain, Lips,... Décembre

4 LES TENDANCES MAJEURES SUR LE WEB EN 2014 LE WEB DE DONNEES ET L ÈRE DU BIG DATA La formidable puissance de recommandation et de propagation des communautés dans les médias sociaux Décembre

5 Décembre

6 L INTERNAUTE FACE À LA RECHERCHE Google domine la recherche sur Internet avec une part de marché de 93,4% en France. Ceci représente 3 milliards de recherches par mois en France. (source: StatCounter ) incontournable et décisive dans la prise de décision dans la quasi- Les moteurs de recherche apportent définitivement des résultats pertinents et crédibles à des internautes de plus en plus aguerris via des recherches plus précises et ciblées. Un autre phénomène apparaît : la recherche leviers tels que les réseaux sociaux comme Facebook ou YouTube (considéré comme le 2ème moteur de recherche au monde) Décembre

7 L ANALYSE DES DATA GOOGLE 3 milliards 9, 2 millions de recherches/mois en France de recherches/mois en France sur les écoles de commerce (nom des écoles, formations post-bac, admissibilité, diplômes... )

8 Internet, un média incontournable pour attirer les étudiants 81% Pour 81% des étudiants, Internet est la 1 ère source Source : étude Ifop 11/2O1O Orientation des étudiants en 2O1O : la génération numérique entre passion et raison.. Décembre

9 QU EST-CE QUE L E-RÉPUTATION? laissées par une marque sur le web : Sur son site Internet Sur sa page Facebook Sur son compte Twitter Via les avis sur les blogs et forums Via les conversations sur les réseaux sociaux Via les articles de presse Sur les pages Wikipedia Etc... EducPros - Décembre

10 80% 64% 60% des internautes font davantage confiance à leurs amis et 59% aux publicité de la marque (36%). Nielsen Global - Survey of Trust In Advertising (2013) consultent les avis et notes des autres internautes avant de réaliser un achat. Médiamétrie/NetRating/FEVAD (2012) des internautes préfèrent cliquer sur les autres résultats de recherche plutôt que sur le Digital Firefly (2013) 74% 30% 74% des consommateurs se renseignent sur Google avant service. Weber shandwick & Krc research (2012) des «bad buzz» sont relayés Weber shandwick & Krc research (2012) des internautes apprécient sur les réseaux sociaux. Emarketer.com (2013) Décembre

11 Le bouche à oreille digital a fait muter le marketing.

12 QU EST-CE QUE L INFLUENCE? (par exemple pour une école : futurs étudiants, étudiants, entreprises, décideurs, politiques, médias,...) En constituant des bases de données, en recrutant des fans Facebook et des followers Twitter, en participant à des hubs ou à des groupes sur Viadéo ou LinkedIn, en déployant des programmes de marketing advocacy, chaque école se crée un niveau de «social media influence». Les écoles les plus «social media influentes» ne sont pas forcément celles du Top10 académique. Le pouvoir des contenus générés par les utilisateurs Les contenus générés par les utilisateurs (User Generated Content - UGC C. Ces générations sont celles de la prévalence du marketing. Parce pour les entreprises. Ils peuvent se révéler les meilleurs ambassadeurs, comme les pires détracteurs. Les écoles doivent donc intégrer stratégie. recommandations dans leur génèrent et diffusent quotidiennement sur les réseaux sociaux. Selon les plus récentes études, plus de 90% des consommateurs se fient désormais aux recommandations émises par leurs amis ou leur famille développer son business, dictée par les nouveaux consommateurs connectés. Décembre

13 Décembre

14 QU EST-CE QUE L ATTRACTIVITÉ WEB? est tapée chaque mois sur les moteurs de recherche. son activité de communication, de sa stratégie de propagation et «Top of Mind» des ESC françaises. le Avec Internet et les réseaux sociaux, de nouvelles manières de cultiver sa sont apparues. En consacrant Internet rebat les cartes des positions de notoriété et des classements académiques historiquement installés. La porte est ouverte aux outsiders! Décembre

15 Web Mobile Des étudiants de plus en plus connectés 29,4 37,2% 65% millions de mobinautes en France Source : Médiamétrie 2014 du trafic Internet provient des smartphones et des tablettes Source : GS StatCounter 2014 des membres accèdent à Facebook et Twitter sur mobile Source : Facebook et Twitter France 2014

16 RESULTATS ÉTAT DES LIEUX DE LA VISIBILITÉ, DE L INFLUENCE ET DE L ATTRACTIVITÉ WEB DES ÉCOLES SUPÉRIEURES DE COMMERCE FRANÇAISES

17 CADRE DE L ÉTUDE Étude réalisée sur la période été écoles auditées dont 37 masterisées. 13 écoles non masterisées dans le Top50 des écoles les plus visibles sur Google. Périmètre : Le web francophone. Analyse réalisée sur une approche combinée social media monitoring, search et e-réputation à partir des datas Google, Twitter, Facebook, YouTube, Google+, Linkedin, Viadeo. Étude de la présence sur les réseaux sociaux des écoles de commerce basée sur propagation fondée sur Social Bakers et KLOUT. Plus de mots clés étudiés représentant près de 9,2 millions de recherches mensuelles. Décembre

18 LES PRINCIPES DU BAROMÈTRE 5 INDICATEURS CLÉS INDICE DE VISIBILITÉ sur les résultats de recherche Google INDICE DE NOTORIÉTÉ «TOP OF MIND» INDICE DE BRAND APPEARANCE INDICE DE MAÎTRISE / VOLATILITÉ DES RÉSULTATS INDICE DE SOCIAL MEDIA INFLUENCE Décembre

19 50 ÉCOLES AUDITÉES Écoles de commerce masterisées Écoles de commerce non masterisées Décembre

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21 RÉSULTATS POUR CHAQUE INDICATEUR

22 1. INDICE DE VISIBILITÉ SUR LES RÉSULTATS DE INDICE DE VISIBILITÉ sur les résultats de recherche Google RECHERCHE GOOGLE 1 société Aldeis. Yooda édité par la Elle porte sur un panel de mots clés représentant plus de recherches mensuelles. utilise un algorithme dont les principaux critères sont le poids de la position et le poids des mots-clés. Ces expressions clés représentent les requêtes les plus tapées pour rechercher une école de commerce et ses formations. Exemples : ESC : recherches mensuelles Ecole de commerce : recherches mensuelles Ecole de management : recherches mensuelles Business School : recherches mensuelles Un score de visibilité est donné en fonction de la fréquence des requêtes et des positions de chaque site dans la première page de résultats de Google.fr, sur chacune de ces requêtes. A savoir : la quasi-totalité des clics se fait sur la 1 ère page de Google, dont 90% sur les 3 premiers résultats* *Source : Synodiance Décembre

23 Recherches mensuelles en France Décembre

24 sur Google. Elle détrône TOULOUSE BS qui se retrouve 18 ème du classement (ex-aequo avec HEC). Grande perdante de ce à une mauvaise gestion des techniques de redirection lors de la refonte de son site web qui a eu lieu en juillet En 2 ème position 3 ème (+7 vs. 2013). PAU perd une place mais se maintient dans le TOP5. A propos des fusions : - KEDGE BS (ex-bordeaux EM et EUROMED) réalise une excellente opération en se hissant en 4 ème position alors que les 2 anciennes entités se classaient respectivement 16 ème et 40 ème en NEOMA BS (ex-rouen BS et REIMS MS) est 10 ème, en dernière. Pour une école, être présent en 1 ère page de Google lui garantit un véritable levier de trafic qualifié et impose une démarche de référencement naturel axée principalement sur une stratégie de contenu. En effet, on compte un nombre supérieur de recherches mensuelles liées à la thématique que celles liées au nom des écoles. Pour une école ne disposant pas de la même notoriété sur les moteurs de recherche représente une opportunité de taille. Top15 tout comme en 2013 (18 ème ). son nom sur Google. 24

25 GRENOBLE EM ESSEC INSEEC KEDGE BS ESC PAU EM LYON ESCE IPAG BS EM NORMANDIE NEOMA BS ISTEC ISC PARIS AUDENCIA ESSCA ESG MS SKEMA BS EM STRASBOURG TOULOUSE BS HEC ESM-A ISG IDRAC PPA SUP DE CO LA ROCHELLE MBWAY TELECOM EM ESAM SUP DE CO MONTPELLIER EMLV Étude de positionnement Google réalisée sur les expressions clés les plus requêtées sur la thématique. Ce rapport de visibilité a été réalisé avec Yooda SeeURank - Test Leader Il fait apparaître le classement des sites web le plus souvent affichés en 1 ère page de Google Indice de visibilité Décembre

26 2 INDICE DE NOTORIÉTÉ «TOP OF MIND» sur Google, sur une période donnée (nombre de requêtes). top of mind Une étude comparative entre les 50 écoles a été effectuée à partir de la database de Google, via le volume de recherche mensuel moyen. Ici également, nous avons retenu les différentes dénominations qui peuvent désigner une école. Contrairement aux études classiques de mesure de notoriété, basées sur de significativité est donc sans égal. Décembre

27 * HEC, TOULOUSE BS, SKEMA BS, ESCP EUROPE et KEDGE BS sont les écoles les plus recherchées sur Google. Dans obtient quant à elle une 2 ème place qui résulte des actions de Déjà dans le TOP10 en 2013, SKEMA BS et ESCP EUROPE prennent les 3 ème et 4 ème en 6 ème et 7 ème positions. Seules deux écoles issue de fusion, SKEMA BS et KEDGE BS, parviennent à obtenir un bon résultat : elles se positionnent respectivement 3 ème et 5 ème. En ce qui concerne les autres fusions : - FRANCE BUSINESS SCHOOL est 10 ème preuve de plusieurs revirements de situation liés à sa restructuration, - 7 ème place de REIMS MS en 2013, et se positionne alors 16 ème. par la notoriété issue des classements académiques, mais aussi par son rayonnement digital provenant des activités sur le social media, ses activités publicitaires digitales et de sa gestion de la propagation de Le volume de recherche mensuel est fondé sur la prise en compte des différentes dénominations des écoles pouvant être recherchées sur Google. Par exemple : SKEMA, SKEMA BS, SKEMA Business School, SKEMA Lille, par Google. Le moteur de recherche ne donne en effet plus que des informations restreintes en termes de recherche de mots clés. proches des meilleures positions des classements académiques Contrairement aux études classiques de mesure de notoriété, basées sur -à-dire le nombre de fois où un mot clé est tapé sur un moteur de recherche. Décembre

28 3. INDICE DE BRAND APPEARANCE 3 INDICE DE BRAND APPEARANCE sur tous les types de supports digitaux : blogs, forums, sites corporate, pages Facebook, comptes Twitter, presse online, etc. Ces données ont été obtenues : français, Google.fr, sur 1 an en retenant les pages en WebTracker Tracker, sur 1 an en collectant toutes les citations sur le web social. Par exemple, HEC est citée fois sur les blogs, forums, sites corporate, pages Facebook, comptes Twitter, presse online, etc., quant à elle, citée que fois. Exemple : Sup de Co Montpellier + ESC Montpellier Décembre

29 performante. La tonalité des contenus concernant une école peut être négative, ce qui peut être couplé généralement à un nombre de mentions élevé. Parmi les écoles nées de fusions récentes, KEDGE BS et NEOMA BS parviennent à tirer leur épingle du jeu, non seulement en intégrant le TOP15, mais aussi en donnant une image positive FRANCE BUSINESS SCHOOL (16 ème ) se positionne peu après mais finalement soldée par un échec. Le nombre de mentions générées par une école peut provenir : - du volume et du rythme de création de contenus, - de sa performance en référencement naturel, - de sa notoriété couplée à ses relations publiques, - actualité importante la concernant, - de son rayonnement (géographique et corps professoral). Cet indice permet de mesurer sur webosphère. Pour une meilleure gestion de son empreinte et sa mémoire : - sur une production soutenue de contenus, - sur instantanément dès les premiers signaux négatifs (mêmes faibles), - sur utilisateurs (UGC), - sur global. Décembre

30 4 INDICE DE MAÎTRISE / VOLATILITÉ DES RÉSULTATS Sur Google, près de 70% des clics se concentrent sur la 1 ère page de Ces 10 résultats sont répartis en 3 catégories : Liens maîtrisés (ex : sites et blogs propriétaires, pages Linkedin et Viadeo, page Facebook ou compte Twitter, chaîne YouTube, etc.) Liens semi-maîtrisés (ex : page Wikipédia) Liens non maîtrisés : (ex : articles de presse, forums, blogs, sites.) Via les dénominations sélectionnées, un score a été établi en fonction des résultats, de leur poids et de leur tonalité (positive, neutre ou négative) sur Google. Cela reflète les efforts apportés par une école quant à la maîtrise de son e- réputation. *Source : Synodiance Décembre

31 Légende : Liens maîtrisés Liens semi-maîtrisés Liens non-maîtrisés neutres Liens non-maîtrisés négatifs Décembre

32 présence sur la 1 ère page de Google, grâce à un dispositif de sites web propriétaires bien en place (8 sites web, 1 page Facebook et 1 page Wikipédia dédiée). Derrière cet outsider positionné 6 ème en 2013, on note une progression de 7 places pour ESCP EUROPE, et surtout une excellente 3 ème place pour HEC classée 40 ème En effet, la plus grande école française a su se débarrasser de plusieurs résultats négatifs et maîtriser la 1ère page de Google. FRANCE BUSINESS SCHOOL fait une nouvelle office de mauvais élève et reste comme en 2013 en bas du classement. Véritable témoin -réputation pour une école, la maîtrise des résultats en 1 ère page de Google sur le long terme nécessite une stratégie sociale et de domaining solide, afin de se prémunir de résultats non maîtrisés générés par les puissants portails de presse. On note néanmoins que chez plusieurs outsiders (IDRAC, EDHEC, ESIEE MANAGEMENT, ESC DIJON, ESDES), la maîtrise des résultats ne reflète pas une bonne visibilité sur Google : ces écoles ne saisissent pas les opportunités en termes de stratégie de contenu sur leurs supports digitaux. Décembre

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34 5 INDICE DE SOCIAL MEDIA INFLUENCE des médias sociaux par leur poids, leur implication Les et leur implication sur les réseaux sociaux, à date. Un score a été établi selon plusieurs paramètres : Engagement Facebook, Nombre de recommandations Google+,, Nombre de contacts ou membres de groupes LinkedIn et Viadéo. Cette année, les données sociales des écoles ont été collectées en partie grâce à KLOUT (algorithme basé sur 400 facteurs et 12 paramètres sociaux). Cet outil en fonction de leur influence sociale en ligne. Il attribue à chaque utilisateur (dans le cas présent chaque école) un score entre 1 et 100. KLOUT inclut dans son classement 3 indicateurs : Portée (nombre de personnes touchées) Amplification (influence sur ces personnes) Network Impact (influence des personnes présentes dans le réseau) Décembre

35 Définitivement sociaux, et leur poids dans une stratégie globale de communication. Les écoles les mieux positionnées dans les classements académiques sont présentes dans le TOP15 (HEC, ESCP EUROPE, ESSEC, EM LYON, EDHEC, GRENOBLE EM). Ce classement est véritablement révélateur des ambitions de la part des écoles en termes de communication envers leurs fusions comme NEOMA BS, SKEMA BS et KEDGE BS. parviennent à se positionner en véritables outsiders, comme Couplé sur le social media est inévitablement un support pertinent en Une bonne utilisation des réseaux sociaux et de leur formidable tour et ainsi créer de la préférence de marque pour eux-mêmes et pour leurs pairs. Les contenus produits par les utilisateurs sur les réseaux génération Y. la Décembre

36 CLASSEMENT GÉNÉRAL

37 CLASSEMENT GÉNÉRAL Cette note est obtenue en rapportant le résultat de chaque indicateur à note globale sur 20. Étant donné le poids des média sociaux dans les coefficient 2. volontairement augmenté pour correspondre au poids actuel des différents canaux digitaux. attractivité digitales naturelles importantes. récoltent par ailleurs le fruit de leur stratégie digitale de bon niveau. Deux écoles «produits de fusions» font leur apparition en bonne place dans le classement général : KEDGE BS et NEOMA BS. Ceci est le résultat marketing modernes, SKEMA BS, bien bonnes performances. ancrées dans le TOP10 académique. bien Dans ce classement général, seules 13 écoles sur 50 obtiennent la des écoles. Décembre

38 LES CONCLUSIONS DU BAROMÈTRE réponse. Chaque mois, les écoles de commerce suscitent plus de 9 millions de recherches sur leurs thématiques et plus considérable. Cette demande représente un énorme potentiel pour les écoles, tant au niveau de la visibilité que du trafic. Cependant, ces dernières ne proposent que trop rarement des contenus éditoriaux à même de répondre aux réelles demandes des étudiants. Avec players du MOOC, proposent des ressources plus légitimes que les écoles elles-mêmes. (1) surprenant. Tant dans leur stratégie identitaire globale (international, recherche et excellence) que dans leur stratégie marketing digitale, les écoles optent pour des approches conventionnelles et peu différenciées. «Un paradoxe (1) Alors que la maîtrise du marketing numérique est un enjeu clé, les écoles sont encore très en retard. Ceci fait écho à la célèbre Dartmouth Study réalisée auprès des «70 top ranked business school» américaines. partie des outils les plus efficaces. 41% des top programmes MBA déclarent que les médias sociaux jouent un programmes et de leur e-réputation. buzz ou conversations à propos de leurs (1) Étude Xerfi Precepta «Les écoles de commerce en France». Nov Décembre

39 Par rapport au baromètre 2013 où les actions entamées sur les réseaux sociaux étaient des balbutiements, les marketing des conversations, et commencent à déployer des actions plus offensives pour créer et animer des communautés (par exemple, la croissance du nombre de Fans sur les pages Facebook des écoles explose entre + 20% et + 100% par rapport à 2013). représenté par le marketing advocacy. advocacy le premier levier de recrutement de nouveaux clients. Chaque école possède un gisement de plusieurs milliers du tout utilisées. recommandation dans leur stratégie. encore en Écosystème Digital Global. E Classement académique et e-réputation : déconnexion entamée. Dans le secteur du tourisme, le classement des étoiles ne suit plus le classement -réputation, qui est devenu le critère de choix le plus important. Ce changement de paradigme pourrait toucher un jour les écoles. La maîtrise des techniques marketing et de du top 10 académique. Est-ce un début de rebattage des cartes? Décembre

40 LES 10 POINTS CLÉS D UNE BONNE STRATÉGIE DIGITALE

41 1 Adopter pour les supports digitaux des écoles une organisation technique solide qui soit : Google Friendly Social Friendly Responsive (migration des audiences vers les nouveaux terminaux)

42 2 Mettre en place une stratégie éditoriale puissante en utilisant les ressources du «collaborative marketing»

43 3 Investir encore plus activement les réseaux

44 4 pour optimiser ses coûts de recrutement. (AdExchange, Retargeting, LiquidAds

45 5 de chaque ESC constitué par les étudiants et les anciens élèves. Le Marketing Advocacy

46 6 Utiliser le web de données : rentrer

47 7 Installer un système de monitoring du Web

48 8 de conversation 3.0 Plus direct Plus interactif Plus transparent

49 9 «Mobile First»

50 10 Déployer un Écosystème Digital Global et

51 Paris 37, avenue Ledru Rollin Paris Tél +33 (0) Lyon 50, cours Franklin Roosevelt Lyon Tél +33 (0) blog.groupe361.com