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Transcription

1 Óibp=j qfbop= ar=pb`qbro= ar=`ljjbo`b=ab=a q^fi= bq=ab=i^=afpqof_rqflkó ibp=o c obkqfbip=abp=j qfbop=`^aobp

2 Les Référentiels des métiers cadres sont une publication de l Apec. Les Référentiels des métiers cadres sont des outils destinés aux étudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources humaines. Ils permettent : - de mieux connaître et faire connaître les métiers cadres d une fonction, d un secteur ou d un domaine en évolution au moyen de fiches-métiers, - d identifier les entreprises où s exercent ces métiers, - de fournir des informations pratiques permettant au lecteur d aller plus loin dans la recherche d un emploi ou pour pourvoir un poste. Ils sont réalisés à partir de l analyse : - des offres d emplois confiées à l Apec et parues sur Internet, - d interviews de recruteurs, de DRH, de responsables opérationnels et de cadres, - de rencontres entre professionnels. Dans la même collection : - Les métiers de l immobilier - Les métiers de la logistique et du transport - Les métiers du multimédia - Les métiers de l environnement - Les métiers de la finance et de la comptabilité - Les métiers des fonctions commerciale et marketing - Les métiers de l agroalimentaire - Les métiers de l assurance - Les métiers des ressources humaines - Les métiers des télécoms - Les métiers de l informatique - Les métiers de la fonction achats - Les métiers de la fonction études, recherche et développement - Les métiers du secteur sanitaire, social et médico-social - Les métiers de la fonction production industrielle - Les métiers de la fonction communication - Les métiers du secteur de l énergie - Les métiers du secteur de la construction Les métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution Cet ouvrage est créé à l initiative de l Apec, Association pour l Emploi des Cadres, régie par la loi du 1 er juillet Il s agit d une œuvre collective s inscrivant dans le contexte contractuel d un accord de partenariat avec l Observatoire prospectif du commerce du FORCO, OPCA du Commerce et de la Distribution, l Apec en a la qualité d auteur. L Apec a été créée en 1966 et est administrée par les partenaires sociaux (MEDEF, CFDT Cadres, CFE-CGC, UCI-FO, UGICA-CFTC, UGICT-CGT). Au service de l analyse des évolutions de l emploi et des compétences, l Observatoire prospectif du commerce réalise des outils pour mettre à disposition un ensemble de ressources et d informations sur l emploi, les métiers et la formation tels que des panoramas de branche, des cartographies des métiers spécifiques des branches, des études sur l insertion professionnelle des jeunes et d autres études spécifiques ( Toute reproduction totale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, sans l autorisation expresse et conjointe de l Apec, est strictement interdite et constituerait une contrefaçon (article L et L du Code de la propriété intellectuelle). Ont participé à son élaboration : Au Département Études et Recherche de l Apec : Brigitte Bos, manager du pôle études Sylvie Delattre, responsable des études métiers May Cha, chargée d études Et au Cabinet GESTE : Marie-Agnès Bonnefoy Martine Leygues Philippe Passemard Mars 2011

3 Óibp=j qfbop= ar=pb`qbro= ar=`ljjbo`b=ab=a q^fi= bq=ab=i^=afpqof_rqflkó abp=j qfbop=bk=a sbilmmbjbkqi=rk=alj^fkb=è=a `lrsofo ibp=o c obkqfbip=abp=j qfbop=`^aobp «=^ééå=j=o Ñ êéååáéä=çéë=ã íáéêë=å~çêéë=çì=ëéåíéìê=çì=åçããéêåé=çé=ç í~áä=éí=çé=ä~=çáëíêáäìíáçå N

4 SOMMAIRE INTRODUCTION ENTREPRISES ET CADRES DU SECTEUR DU COMMERCE DE DÉTAIL ET DE LA DISTRIBUTION Les acteurs du secteur du commerce de détail et de la distribution p. 9 Les évolutions du secteur et de ses métiers cadres p. 16 LES FICHES MÉTIERS Les cartographies p. 29 Les métiers par famille p. 30 Les métiers par durée d expérience p. 31 Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution Commercial p. 33 N 1 Directeur de magasin p. 35 N 2 Responsable de magasin p. 43 N 3 Responsable de département p. 49 N 4 Responsable de réseau p. 57 N 5 Directeur régional p. 63 N 6 Manager de rayon fabrication alimentaire/frais p. 69 N 7 Manager de rayon non alimentaire ou alimentaire sec p. 75 N 8 Responsable de secteur caisse p. 81 N 9 Directeur e-commerce p. 87 N 10 Responsable de développement p. 95 N 11 Responsable de développement de franchise p. 101 N 12 Directeur de centre de relation client p. 107 Achats et Marketing p. 113 N 13 Acheteur distribution p. 115 N 14 Category manager p. 121 N 15 Styliste p. 127 N 16 Visual merchandiser p. 133 N 17 Responsable merchandising p. 139 Environnement p. 145 N 18 Responsable de développement durable p. 147 Sécurité p. 153 N 19 Responsable sécurité magasin p. 155 Logistique p. 161 N 20 Responsable logistique magasin p Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution

5 POUR ALLER PLUS LOIN Associations et fédérations professionnelles p. 171 Fédérations professionnelles p. 173 Etablissements de formation p. 174 Publications p. 177 Sites Internet p. 179 ANNEXES Abréviations et sigles p. 182 Lexique p. 183 Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution 3

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7 INTRODUCTION Si les premiers grands magasins, avec la création du Bon Marché et les ouvertures des épiceries Felix Potin, datent en France de la seconde moitié du XIX e siècle, le concept de grande distribution, au sens contemporain (vente de produits de détail de tous types par des réseaux de magasins à un client final), est une activité économique beaucoup plus récente. Les grands groupes de la distribution d envergure mondiale, dont plusieurs groupes français, n ont guère plus de cinquante ans. Pendant les décennies de hausse rapide du pouvoir d achat, avec un accès massif à la consommation, la distribution a connu une croissance remarquable, en sachant saisir et valoriser toutes les opportunités pour améliorer de façon constante sa rentabilité. On a ainsi assisté à la transformation profonde des techniques de gestion et de logistique, l informatisation de l encaissement, la création des marques de distributeurs et des magasins discount, les stratégies de fidélisation de la clientèle, les tentatives de diversification dans les services Toutefois l essor de la distribution en magasin connaît un ralentissement depuis plusieurs années déjà. Dans un contexte de moindre progression du pouvoir d achat, certains facteurs concourent à cette décélération : l essor du e-commerce, surtout pour les biens non alimentaires, l évolution des comportements d achat des consommateurs qui tendent à privilégier les achats d équipement électronique (téléphonie mobile, multimedia, ordinateurs ) et les services associés au détriment des achats de produits de consommation traditionnels. Pour relever ces défis, la distribution s engage dans des stratégies d innovation et évolue, en prenant en compte de nouvelles obligations, notamment celles relatives au développement durable. Elle implante également des magasins de proximité de plus petite taille dans les centres villes qui répondent mieux aux besoins des consommateurs d aujourd hui. La distribution offre de véritables opportunités professionnelles : des postes motivants aux jeunes diplômés (ou non), un accompagnement aux plus compétents et aux plus dynamiques d entre eux, via de véritables parcours de promotion dans l entreprise. Le référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution propose une série de 20 fiches métiers qui s articulent autour de 5 grandes familles (commercial, achats et marketing, environnement, sécurité, logistique) ; certains métiers liés à la distribution ayant été déjà décrits dans d autres référentiels métiers (commercial/marketing, achats, logistique et transport), il conviendra de s y reporter. Cette étude permettra aux jeunes diplômés, aux cadres et aux acteurs des ressources humaines de découvrir la diversité des débouchés de ce secteur, y compris à l international. Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution 5

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9 Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution ENTREPRISES ET CADRES DU SECTEUR DU COMMERCE DE DÉTAIL ET DE LA DISTRIBUTION

10 Activitét s types d un magasin Source : FCD (Fédération des Entreprises du Commerce et de la Distribution), Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution

11 LES ACTEURS DU SECTEUR DU COMMERCE DE DÉTAIL ET DE LA DISTRIBUTION La grande distribution généraliste et spécialisée regroupe les magasins du commerce de détail ou points de vente, organisés en réseau et dotés d une enseigne commune. N appartiennent pas à ce champ d activité le commerce de gros et la gestion des entrepôts. Pour que la dénomination de grande distribution soit attribuée à un groupement de magasins, celui-ci doit comprendre au moins cinq à dix points de vente. Cette forme de commerce de détail ne couvre donc pas a priori les magasins indépendants «purs» ou isolés qui ne sont affiliés à aucun réseau. Cependant, dans un sens plus large, certains secteurs d activité peuvent également intégrer dans le champ de la grande distribution des commerces indépendants de surface importante (par exemple, les grands magasins du commerce spécialisé en bricolage se distinguent de la quincaillerie par le seuil de 400 m 2 pour un point de vente). De tailles très diverses, les points de vente de la grande distribution peuvent être soit à prédominance alimentaire (communément appelés les grandes surfaces), soit spécialisés sur un des multiples secteurs d activité du commerce de détail tels que l équipement du foyer ou de la personne, l habillement, les chaussures, la culture, les loisirs et le sport, la parapharmacie, l optique Font également partie de la grande distribution les grands magasins et les magasins multi-commerces (ex les magasins populaires), non spécialisés, qui offrent un plus large assortiment de produits. Dans les magasins dits de grande distribution, la vente des produits est en général en libre service, mais aussi parfois en libre service assisté. Selon la gamme de produits vendus, du conseil et des prestations de service peuvent y être associés. Enfin, la grande distribution, généraliste et spécialisée, peut aussi être une activité hors magasin ou hors surface de vente «physique». Il s agit alors de la vente à distance (VAD), autrefois appelée vente par correspondance (VPC), et du commerce sur Internet ou e-commerce. UN SECTEUR RÉGLEMENTÉ La liberté d entreprendre pour le commerce et l industrie a été proclamée dès 1791, mais celle-ci n est toutefois pas illimitée. Plusieurs lois (dont les lois Royer en 1973 et Raffarin en 1996) ont ainsi eu pour objectif d encadrer le développement de la grande distribution, dont l essor rapide entraînait la disparition des petits commerçants de centre ville. Ces lois réglementaient l attribution des autorisations de création de commerces en fonction de leur surface. Elles n ont toutefois pas eu l effet escompté, le ralentissement de la progression du parc des grandes surfaces étant surtout lié à la saturation de l espace commercial. La Loi de modernisation de l économie (LME) du 4 août 2008 a modifié profondément le dispositif d autorisation d exploitation commerciale et entraîné des évolutions sur lesquelles nous reviendrons (cf. p 16). Au-delà des réglementations relatives à l implantation des magasins, de nombreuses autres règles s appliquent aussi à la grande distribution tout en ne lui étant pas spécifiques : celles afférentes aux ventes en liquidation, aux périodes de soldes, aux horaires d ouverture et de fermeture des commerces (récemment modifiés pour le dimanche dans certaines zones dites touristiques). Par ailleurs, un certain nombre d autres règles régissent également ce secteur, notamment les règles d hygiène et de sécurité (qualité sanitaire des produits alimentaires, conservation de la chaîne du froid, bonnes pratiques d hygiène ) qui ont, entre autres, pour conséquence le développement des activités liées à la traçabilité des produits. DES MODES D ORGANISATION DIVERSIFIÉS Les deux principales formes d organisation de la grande distribution sont : le commerce intégré ou succursaliste, contrôlé juridiquement ou financièrement par une entreprise dite «tête de réseau» qui pilote le développement du réseau. le commerce indépendant organisé (qui s oppose au commerce indépendant isolé) qui recouvre le commerce associé (ou groupement) et la franchise ; la relation avec l entreprise «tête de réseau» est alors contractuelle (par exemple contrat de franchise, contrat d adhésion à une enseigne ). Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution 9

12 Un même réseau de distribution combine souvent plusieurs formes d organisation, par exemple des succursales et des franchises. D autres types d organisation existent également, comme les licences de marques, les concessions, les affiliations à une centrale d achats Par ailleurs, le commerce indépendant «isolé» s oppose au commerce intégré et au commerce indépendant organisé, quand il s agit d un point de vente détenu par un commerçant indépendant. Le commerce intégré (ou succursaliste) Le commerce indépendant organisé Le commerce indépendant «isolé» Les points de vente sont des succursales (voire des filiales) contrôlées en propre par une entreprise tête de réseau (un groupe par exemple). Les points de vente sont dirigés par des salariés du groupe. Cette forme de commerce est composée de deux formes principales : le commerce associé ou groupement qui repose sur la définition de politiques communes et la mutualisation de services, de moyens (achat de marchandises, moyens logistiques ) la franchise qui appatient à une entreprise juridiquement indépendante et qui paie des droits à un franchiseur pour bénéficier de son savoir-faire, de la notoriété de l enseigne Le commerce indépendant isolé n est affilié à aucun réseau. Il est le plus souvent sans enseigne. Sa surface de vente peut être toutefois très importante. Avec près de la moitié du chiffre d affaires du commerce en France, le poids des réseaux intégrés (ou succursalistes) est dominant en termes de chiffre d affaires. C est également le cas en nombre de points de vente, loin devant les groupements (environ moitié moins de points de vente que les succursalistes), suivis des franchisés. Toutefois, l ensemble du commerce indépendant organisé représente près du tiers du chiffre d affaires du commerce en France en Les catégories de produits vendus conditionnent souvent le mode d organisation : les succursalistes sont prépondérants dans les réseaux d habillement et de chaussures (ces derniers disposent de nombreux points de vente), les grands magasins ou encore l aménagement de l habitat, la part des groupements est importante parmi les grandes surfaces alimentaires, le secteur de l équipement de la personne le secteur alimentaire, plutôt de petite taille, compte de nombreux franchisés, enfin les succursales, groupements et concessions cohabitent dans le commerce de culture, les sports et les loisirs. La tendance de fond, aujourd hui, est à la croissance du commerce indépendant organisé auquel les têtes de réseaux, souvent des grands groupes, apportent dynamisme et modernisation au travers d une enseigne connue, d achats et de moyens logistiques compétitifs. LES COMMERCES DE LA GRANDE DISTRIBUTION Les commerces de la grande distribution sont généralement différenciés selon les types de produits qu ils vendent. C est ainsi que l on distingue habituellement d un côté le commerce de détail à prédominance alimentaire, et de l autre le commerce de détail spécialisé qui recouvre une grande diversité de secteurs. Les formats de la grande distribution, qui, par définition, ont les surfaces les plus grandes et le nombre de points de vente le plus faible, emploient une part significative des salariés du secteur et bien sûr la grande majorité des cadres. En 2009, en termes de chiffre d affaires, trois sociétés françaises figurent au palmarès des 20 premiers «champions de la distribution dans le monde» : Carrefour SA au 2 e rang (derrière Wal-Mart Stores Inc, USA et n 1 en Europe), le Groupe Auchan au 15 e rang et les Centres Distributeurs E. Leclerc au 22 e rang 2, le Groupe Casino au 26 e rang et les Mousquetaires au 27 e rang. Dans le commerce de détail, le nombre des entreprises étrangères implantées en France, hormis les entreprises du meuble ou de la mode, reste faible. On constate des situations comparables dans les autres grands pays 1. Source : FCA (Fédération des enseignes du Commerce Associé) 2. Source : Rapport Deloitte Les champions de la distribution Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution

13 Les principales formes d organisation du commerce de détail et de la grande distribution Commerce de détail à prédominance alimentaire Grandes surfaces alimentaires (GSA) : hypermarchés (1 667 points de vente) et supermarchés (5 437) Maxidiscompteurs ou hard-discount (4 531) Autres formats : supérettes Magasins multi-commerces (ex-magasins populaires) (284) Grands magasins (130) Commerce de détail spécialisé (non-alimentaire et alimentaire) Culture, loisirs, sports Equipement du foyer et aménagement de l habitat (électroménager, bricolage/ameublement/équipement de la maison ) Equipement de la personne (textile/habillement /chaussures ) Autres activités du commerce spécialisé non-alimentaire de la grande distribution non alimentaire : médical (para)pharmacie optique ( points de vente pour les Grandes Surfaces Spécialisées) Alimentaire : surgelés, bio Produits culturels (livres, spectacles, voyages, hébergements ) Distribution sans surface de vente (ou Commerce hors magasin selon l INSEE) Vente à distance (1 800 entreprises) Equipement ménager Vêtements, articles de sport Produits électroniques Sources : Observatoire prospectif du Commerce (Panoramas de branche 2010) et INSEE (Comptes commerciaux de la nation 2007) (USA, Royaume-Uni, Allemagne ) où les enseignes locales sont majoritaires. La grande distribution à prédominance alimentaire Les acteurs qui opèrent sous l appellation grande distribution à prédominance alimentaire présentent des caractéristiques très diverses. Ils peuvent se différencier par la taille de leur surface de vente (de l hypermarché à la supérette), leur positionnement en termes de prix (supermarché traditionnel ou maxidiscompte par exemple), la proportion des produits alimentaires par rapport à celle des non alimentaires. Les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) : hypermarchés et supermarchés Avec points de vente environ, le poids des entreprises d alimentation générale de grande surface ou Grandes Surfaces Alimentaires (hypermarchés et supermarchés) est prépondérant dans la grande distribution alimentaire. Les supermarchés ont réalisé 41 % Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution 11

14 Le commerce de détail non spécialisé à prédominance alimentaire Hypermarché magasin d une surface de vente égale ou supérieure à m 2, offrant un assortiment de à références et réalisant plus d un tiers de son chiffre d affaires dans la vente de produits alimentaires Supermarché Maxi-discompteur magasin d une surface de vente comprise entre 400 et m 2, offrant un assortiment de à références et réalisant plus des deux tiers de son chiffre d affaires dans la vente de produits alimentaires magasin de moins de m 2, offrant un assortiment limité de références en moyenne Supérette magasin d une surface de vente comprise entre 120 et 400 m 2 Nomenclature INSEE du chiffre d affaires des GSA et les hypermarchés 56 % en Près de hypermarchés (le premier a été implanté en France en 1963) représentent environ 55 % du chiffre d affaires réalisé par les GSA, mais seulement un tiers de leurs points de vente. Les principales entreprises font partie de réseaux intégrés ou de groupements du commerce organisé. Situés en périphérie des villes, avec de vastes parkings, ils proposent souvent une part significative de produits non alimentaires (petit et gros électroménager, multimédia, livres et disques, habillement, chaussures, bijouterie ). L évolution de leur parc est stagnante en raison d une saturation de l espace commercial, mais aussi de réglementations sur les autorisations d ouverture qui ont jalonné leur développement. Outre les grandes marques des entreprises de l industrie agro-alimentaire, ces magasins vendent des produits sous marque de distributeurs (MDD) dont le prix est en moyenne inférieur de 25 % à celui des grandes marques. Depuis plusieurs années, les hypermarchés ont diversifié leur offre, au-delà de leurs référencements traditionnels, en se positionnant sur l optique, la bijouterie et les services comme la billetterie, les produits d assurances, les produits touristiques, la téléphonie Avec points de vente, les supermarchés traditionnels, qui réalisent environ 40 % du chiffre d affaires des GSA, sont prédominants en nombre de points de vente. Ils vendent à la fois des produits de grandes marques et des MDD. Les réseaux d enseignes d indépendants occupent une part importante dans le parc des supermarchés traditionnels. Les maxi-discompteurs Les principaux concurrents des supermarchés sont les maxi-discompteurs (ou hard-discount) apparus au début des années 90. Ces derniers sont fréquemment des magasins de plus petite taille qui proposent un nombre réduit de références commercialisées, qui peuvent être exclusivement des MDD. Au sein de ces magasins, l agencement et la présentation des produits sont sommaires. Des magasins de proximité : les supérettes Les supérettes, magasins les plus petits en termes de surface de vente, sont généralement des franchisés qui font partie d un réseau géré par des enseignes de la grande distribution. Au-delà de l effet d image et de la notoriété de l enseigne, ils bénéficient du support de leur maison mère en matière d information sur les produits et de méthodes de gestion. Ils doivent en contrepartie prendre des engagements sur leur approvisionnement auprès de la centrale d achats ou encore sur le référencement de certains produits. Depuis quelques années, ces supérettes jouent un rôle de laboratoire pour le test de nouvelles formules innovantes, telles des supérettes ethniques, bio Les grands magasins et les magasins multi-commerces Les grands magasins sont principalement représentés par les grandes enseignes parisiennes (les Galeries Lafayette, le Printemps, le BHV, le Bon Marché) et leurs points de vente en province pour les trois premières. Monoprix est l enseigne majeure des magasins multi-commerces (encore récemment appelés magasins populaires). Ces deux types de magasins de détail ont en commun d être à rayons multiples. Ils vendent des articles de mode et de sport, de l alimentation, de l équipement de maison, des produits de parfumerie et de parapharmacie, des produits culturels, du multimedia, des services culturels, voire des services à la personne. C est le cas de l enseigne Monoprix qui commercialise ce type de services (ménage, bricolage, assistance informatique, soutien scolaire, etc.). 1. Source INSEE Le commerce en France Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution

15 Grands magasins et magasins multi-commerces se distinguent par : leur surface de vente : celle du grand magasin est d au moins m 2 tandis que celle du magasin multicommerces, comprise entre 400 et m 2, s apparente à celle du supermarché ; le ratio du chiffre d affaires qu ils réalisent en produits alimentaires par rapport à leur chiffre d affaires global : le grand magasin a un chiffre d affaires en alimentation inférieur au tiers de son chiffre d affaires total tandis que le magasin multi-commerces réalise entre 1/3 et 2/3 de son chiffre d affaires en produits alimentaires. Les référencements sont donc beaucoup plus nombreux dans les grands magasins que dans les magasins multicommerces. Principalement localisés dans les villes de plus de habitants, ces magasins offrent une bonne couverture géographique et sont un point d attractivité et d animation pour les centres villes. Les magasins multi-commerces, comme certains groupes du commerce de détail à prédominance alimentaire, ont commencé l implantation de nouvelles enseignes de commerce alimentaire. Situés en centre ville, ces points de vente sont basés sur des concepts innovants : positionnement sur des produits haut de gamme, design attractif en rupture avec les agencements traditionnels, ouverture tardive le soir Ils ciblent une clientèle active, urbaine, plutôt jeune et au pouvoir d achat élevé. Les magasins multi-commerces ouvrent également des espaces de vente sur des segments d activité plus spécifiques (parapharmacie et produits de beauté par exemple). Les cadres sont plus nombreux dans les grands magasins que dans les magasins multi-commerces. Ils sont en effet 17 % par rapport à l effectif global dans les premiers contre 11 % dans les seconds 1. Cet écart s explique par une proportion plus importante de chefs de département et de managers de rayon ayant le statut de cadre dans les grands magasins que dans les magasins multi-commerces. Le commerce de détail spécialisé (non alimentaire et alimentaire) Un commerce de détail spécialisé ne distribue des produits que dans un seul secteur d activité du commerce. La taille et le lieu d implantation des points de vente peuvent être très divers. Les commerces spécialisés de la grande distribution, encore dénommés GSS (grandes surfaces spécialisées), Les secteurs les plus emblématiques du commerce de détail spécialisé Habillement Parfumerie et produits de beauté Chaussure Meubles Bricolage Equipement de la maison Articles médicaux et orthopédiques Optique et photographie Articles de sport et de loisirs Livres, journaux et papeterie Produits surgelés Produits naturels et «bio» ont besoin de vastes surfaces de vente (le bricolage, l équipement de la maison, l électroménager ). Ils se sont donc largement implantés dans les grands centres commerciaux à la périphérie des villes, profitant ainsi d un potentiel important de clientèle. Leurs principaux concurrents sont alors les hypermarchés qui vendent les mêmes gammes de produits. Ces vastes centres commerciaux peuvent aussi accueillir des succursalistes de la chaussure, des commerces de sport et loisirs, de produits culturels Certains de ces commerces spécialisés adaptent leur taille pour s implanter dans des centres commerciaux de grandes villes, moins vastes, car l emplacement est un facteur stratégique. D autres, comme des succursalistes de la chaussure, de l habillement, de la bijouterie, les magasins de produits alimentaires (surgelés, «bio»), sont tout simplement localisés dans des rues passantes en centre ville. La vente à distance (VAD) et le e-commerce Le commerce électronique via Internet ou e-commerce (ou encore cyber-commerce) est en pleine expansion depuis que l accès aux ordinateurs et les connexions à l Internet au haut débit se sont généralisés au sein du grand public. Son chiffre d affaires a largement plus que doublé de 2006 à 2009 (évolution de 11,6 à 25 milliards d euros 2 ). Deux tiers des internautes en France (21,7 millions d acheteurs pour 33,1 millions d internautes) ont ainsi déjà réalisé un achat en ligne. Le web facilite la comparaison des prix et des offres ; le consommateur effectue lui-même son propre benchmarking et gagne du temps en ne se déplaçant pas dans un magasin. 1. Source : Panorama de branche 2009, Observatoire prospectif du commerce 2. Source Fevad : Fédération e-commerce et vente à distance, 2009 Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution 13

16 On distingue plusieurs catégories d acteurs dans le e- commerce : des pure players (vente à distance exclusivement sur Internet) qui ne s adossent pas à des magasins «physiques» ; ils proposent une offre très diversifiée et abondante de produits et de services ; les plus grands ont une stratégie mondiale, les grands groupes de la distribution aussi bien à prédominance alimentaire que groupes spécialisés qui associent points de vente et commerce en ligne (appelés les click and mortar 1 par les Anglo-saxons), ou encore les entreprises de vente à distance ou VAD utilisant tous types de canaux : téléphone, courrier, catalogue, Internet Les produits les plus vendus via le commerce en ligne sont les voyages et les hébergements, suivis des produits plus classiques de la grande distribution (vêtements, articles de sport, livres, articles ménagers) et des produits électroniques. Chez les acteurs spécialisés, le poids du e-commerce atteint 33 % de leur chiffre d affaires en 2009 (contre 15 % en 2005). Le e-commerce des produits de grande consommation (dont les produits alimentaires), véritables supermarchés en ligne, peine à se développer. Depuis le début des années 2000, les grands groupes de la distribution à prédominance alimentaire se sont lancés dans le concept drive, qui combine la commande en ligne et le retrait des achats sur un lieu d enlèvement spécifique (qui n est pas le magasin). Ce système permet de tirer avantage de la commande en ligne (gain de temps pour le consommateur) et d une baisse des coûts de transport et de personnel pour le commerçant. D autres réseaux pratiquent le picking avec commande via Internet et récupération des achats à l accueil d un magasin (par exemple Chronodrive du groupe Auchan). La forte concurrence entre les acteurs de l e-commerce, de niveau mondial sur certains créneaux, stimule la conception de formules toujours plus innovantes, sous réserve que ces formules soient rentables et économiquement compétitives. Selon les données de la Fevad, l évolution du chiffre d affaires du e-commerce montre une progression constante depuis LE MARCHÉ VENTE À DISTANCE Le marché vente à distance vente de produits + services en milliards d euros VENTE À DISTANCE DE PRODUITS + 17 % en 2009 MODES DE COMMANDE En % du chiffre d affaires vente à distance produits + services Part des ventes en ligne Ensemble des ventes à distance ,6 22,2 11,6 18,6 8, , % 38 % 70 % 30 % 77 % 23 % 82 % 18 % Internet courrier, téléphone et autres (fax, relais ) Source : Fevad Chiffres clés 2010 D après la Fevad, «le chiffre d affaires global des ventes sur Internet atteint 25 milliards d euros en 2009 Entre 2000 et 2009, le e-commerce aura vu son chiffre d affaires multiplié par 35. Il devrait en 2010 dépasser les 30 milliards» 2. Sur un an (2010/2009) ce chiffre d affaires a progressé de 17 %. La part du chiffre d affaires du commerce électronique en France dans l ensemble des ventes au détail et réparations est en constante et nette augmentation : 1. Mortar pour «mortier» figurant les points de vente physiques. 2. Communiqué de presse de 2009 («Bilan du commerce électronique 2009», 02/02/2010). 14 Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution

17 Ventes en ligne de produits et services en milliards d euros (Fevad) (1) Ensemble des ventes au détail et réparations en milliards d euros (INSEE) (2) Part en % ,7 472,5 0,8% ,7 489,4 1,2% ,4 506,3 1,7% ,6 523,0 2,2% ,6 542,0 2,9% ,0 560,3 3,6% ,0 549,1 4,6% (1) Source Fevad Chiffres clés 2008, 2009, 2010 (2) Source INSEE Première n 1322, le Commerce en 2009, novembre L INSEE précise toutefois qu «au sein du commerce hors magasin, la vente à distance (vente par correspondance traditionnelle et e-commerce) diminue en 2009 ( 2,5 % en volume) sous l effet de deux dynamiques contrastées. La vente par correspondance spécialisée progresse fortement en volume : + 6,8 % après + 4,5 % l année précédente ; à l inverse, le recul de la vente par correspondance sur catalogue général s accentue : 13,2 % en 2009 après 4,4 % en L essor du commerce électronique est réel mais il concerne également d autres secteurs commerciaux et les services, en particulier la distribution de voyages». Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution 15

18 LES ÉVOLUTIONS DU SECTEUR DU COMMERCE DE DÉTAIL ET DE LA DISTRIBUTION ET DE SES MÉTIERS CADRES De nombreux facteurs sont susceptibles d influencer l activité des entreprises du commerce de détail et de la distribution. Ils conditionneront ainsi l évolution des métiers, notamment ceux du management, de l encadrement intermédiaire dans les magasins, voire l ensemble des métiers. LES ÉVOLUTIONS DU SECTEUR DU COMMERCE DE DÉTAIL ET DE LA DISTRIBUTION Il convient de distinguer : les facteurs d évolution externes ou de contexte : liés à la situation économique (pouvoir d achat), à l évolution des pratiques de consommation, à la réglementation, aux nouvelles contraintes environnementales des facteurs d évolution internes, qui résultent en partie des décisions prises par les acteurs du commerce de détail et de la distribution pour s adapter au changement : évolutions technologiques, orientations stratégiques et organisationnelles. Les évolutions externes ou de contexte Des mutations liées à l évolution des modes de vie, du pouvoir d achat et des préférences des consommateurs. Dans un contexte de moindre progression du pouvoir d achat, les comportements de consommation changent et s adaptent continuellement. Pour une proportion de plus en plus importante de la population, un décalage apparaît entre le pouvoir d achat et les envies d achat. Si certaines dépenses semblent incompressibles (loyers, charges ), les consommateurs ne sont pas prêts pour autant à se priver d autres services (téléphonie, Internet haut débit, etc.). Cette sensibilité au prix, a fortiori en période de crise, ne semble cependant pas remettre en question sur le long terme les choix de consommation plus «engagée» d une partie de la clientèle en faveur de l achat bio ou du commerce équitable. Face à ces dépenses auxquelles les consommateurs restent attachés, une exigence plus forte de baisse des prix sur de nombreux produits de base est observée. D un côté, le consommateur cherche de plus en plus l achat raisonné, voire l achat malin, pour les biens que l on considère de consommation courante, comme l alimentaire. De l autre côté, il arbitre pour des solutions incluant plus de services (abonnements offerts, choix de crédits et solutions de financement, offres promotionnelles additionnelles, livraison et installation gratuite, etc.), permettant des gains de temps, ou relevant de ce que l on pourrait appeler «l achat plaisir» (on accepte une dépense importante à un moment T, en faisant le choix d une marque, d un équipement haut de gamme, etc.), quitte à sacrifier certaines dépenses courantes. Cette tendance est plutôt défavorable aux points de vente de la grande distribution (car elle profite davantage à des acteurs positionnés sur ces offres de services) qu à la vente de biens de consommation traditionnels. Elle tend surtout à accroître la concurrence par les prix. Elle pousse aussi à chercher d autres types de réponses que le modèle de l hypermarché, afin de favoriser la segmentation et les possibilités d arbitrage plutôt que la massification : hard discount, proximité, développement du e-commerce, etc. De nouveaux concepts tels que les centres commerciaux intégrés dans des zones de loisirs (ex : bricolage, culturel, cinémas ) se sont aussi développés ces dernières années. L évolution de la réglementation En lien avec le point précédent, les évolutions réglementaires récentes ont conduit à renforcer la concurrence afin de soutenir le pouvoir d achat des consommateurs et favoriser la baisse des prix. La LME (Loi de Modernisation de l Economie) du 4 août 2008 a assoupli les règles relatives aux autorisations d implantation des grandes surfaces commerciales, en modifiant profondément le dispositif d autorisation d exploitation commerciale (seuil de surface de vente relevé de 300 à m 2 ), en instaurant une procédure simplifiée compatible avec la règle communautaire. Cette loi s appuie sur certains principes : liberté tarifaire entre fournisseurs et distributeurs, assouplissement des règles relatives à l implantation des grandes surfaces commerciales, augmentation du nombre des périodes de soldes, renforcement de l aide au petit commerce, mise en place d une nouvelle Autorité unique de la concurrence. Cette loi interdit désormais la revente à perte et limite la pratique des «marges arrières» (rémunérations ou 16 Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution

19 remises différées versées par le fournisseur au distributeur) afin de ne pas fausser la concurrence par des prix trop bas. Elle vise à instaurer également une liberté de négociation entre le fournisseur et le distributeur. Dans un contexte de faible croissance du pouvoir d achat des ménages et surtout d évolution des priorités d achat (arbitrages en faveur des achats non alimentaires informatique, téléphonie, multimédia au détriment des achats alimentaires ou de certains biens de consommation courante), cette loi, en permettant davantage de concurrence, devrait contribuer à limiter la progression des prix, voire à favoriser leur baisse dans certains cas. Elle devrait aussi promouvoir la différenciation des formats et marques, et signifier peut être la fin du développement des grandes surfaces, qui a été longtemps le modèle dominant. L adoption par la Commission européenne d un nouveau règlement qui régit les accords entre producteurs et distributeurs pour la vente de produits et de services (avril 2010) prend mieux en compte le développement de la vente en ligne au cours de ces dernières années. L Union européenne considère que les distributeurs agréés sont libres de vendre sur Internet sans se voir imposer de limite touchant aux quantités et au lieu d établissement des consommateurs, ou de restrictions en matière de prix. Ainsi, ces nouvelles règles ont notamment pour objectif de lever des distorsions de concurrence qui existaient auparavant entre vente en ligne et vente hors ligne et de garantir que les consommateurs, où qu ils soient dans l Union européenne, puissent acheter des biens et services au prix le plus intéressant. L internationalisation des activités du commerce de détail et de la distribution et des marchés Le phénomène de globalisation des marchés, en amont (approvisionnements) ou en aval (implantation de nouveaux points de vente dans le monde) génère une concurrence croissante. Cela s est traduit depuis une dizaine d années par un mouvement de délocalisation des lieux d approvisionnement, notamment vers la Chine. Cela a permis le développement de concepts à «petits prix et fortes marges» dans certains secteurs (textile, bazar, décoration ). Cette tendance devrait se poursuivre et concerner beaucoup plus le développement du commerce de détail et de la distribution à l étranger, sur des marchés émergents, que dans les pays développés, où les leaders sont majoritairement des enseignes locales. Une prise en compte croissante des enjeux de l environnement et du développement durable La hausse du prix de l énergie génère des contraintes de plus en plus fortes pour la grande distribution (coûts des transports et de la logistique d approvisionnement). Elle contribue par ailleurs à modifier les comportements d achat des consommateurs, moins enclins à se déplacer sur des espaces commerciaux éloignés de leurs lieux de vie du fait du coût des déplacements et des temps de transport importants. Mais ces enjeux liés à l environnement et au développement durable peuvent être perçus à la fois comme une contrainte et une opportunité pour trouver de nouveaux marchés, même si les organisations commerciales n ont pas encore véritablement évolué à ce jour (par exemple pour l organisation de leurs approvisionnements, la diversification des modes de transport et de stockage ) ou de façon encore balbutiante (nouveaux équipements commerciaux et bâtiments à faible consommation énergétique, localisation permettant d améliorer l accessibilité et les dessertes tout en réduisant les émissions polluantes liées aux transports). Parmi les évolutions auxquelles on peut s attendre, on peut citer : les stratégies d implantation des points de vente (ex : consolidation locale, développement dans les pays émergents, rachat d unités concurrentes ), le développement croissant de la proximité, pour réduire le temps, le coût d accès et le bilan énergétique de l approvisionnement des magasins et des clients, cette équation étant particulièrement complexe, les enjeux de l éco-emballage, du recyclage des déchets (meilleure information du consommateur sur l efficacité de la collecte, l achat de produits recyclés ), les engagements qualité, éthiques et la traçabilité sur l origine des produits commercialisés. Ainsi, certaines fédérations du commerce de détail et de la distribution ont pris des mesures visant à protéger l environnement. Par exemple, la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution (FCD) s est engagée à augmenter la vente de lampes à basse consommation et celle de produits bio tout en réduisant les emballages. Il est notamment prévu de favoriser la consommation de produits alimentaires bio, dont les ventes ont augmenté de 20 % en 2008 contre 15 % prévus initialement par la fédération. Les distributeurs se fixent également comme objectif d optimiser les conséquences de leurs propres activités sur l environnement, en améliorant l efficacité énergétique des magasins et des systèmes de froid, en développant les énergies renouvelables et la récupération d énergie, en réduisant les émissions de gaz à effet de serre liées au transport et en veillant à une meilleure intégration des bâtiments commerciaux dans les paysages. Mais il est difficile de dégager des éléments de prospective, car les effets d annonce et déclarations d intention sont aujourd hui plus visibles que l évolution réelle des comportements. Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution 17

20 Les évolutions internes Les stratégies des enseignes Les enseignes du commerce de détail et de la distribution font évoluer leur stratégie commerciale et leurs organisations pour s adapter aux évolutions qui viennent d être soulignées, en particulier dans un contexte de concurrence accrue. Certains groupes de la grande distribution alimentaire s efforcent de développer des synergies entre leurs branches hyper et supermarchés : c est le cas de Casino notamment, dont les dirigeants soulignent que «c est la meilleure façon de favoriser la mise en place de synergies commerciales entre les deux réseaux, en coordonnant mieux les actions promotionnelles, la politique de fidélisation et les services clients, les programmes de développement, la déclinaison des assortiments alimentaires et la communication». Carrefour avait engagé la même démarche début 2008 en regroupant sous une même direction ses hypers et ses supermarchés Champion (rebaptisés depuis Carrefour Market). «Depuis que les Français délaissent les très grandes surfaces, les distributeurs multiformats jouent la carte de la convergence entre enseignes. C est la seule solution pour récupérer dans leurs supermarchés les déçus des hypers 1». On voit aussi se développer, dans certains segments du commerce de détail (non alimentaire surtout), des modèles d organisation recherchant à la fois des prix bas via l intégration amont de la production et une différenciation sur l image de marque importante (Ikéa par exemple). Le succès de ces «enseignes-filières» (Décathlon, Zara, H & M ou encore Picard dans l alimentaire) repose aussi sur une intégration très forte en amont : il n y a plus de séparation complète entre l activité de production industrielle et celle de distribution via une enseigne. Ces enseignes cherchent à mieux appréhender les modes de consommation des clients et plus uniquement leurs modes d achat. Il s agit aussi de passer d une culture «mass-market» à une culture de personnalisation et de services. Certaines enseignes du bricolage ne se limitent plus à vendre des produits mais proposent de «réaliser un projet de vie» (par exemple Leroy Merlin) tout en maintenant une stratégie de prix bas mais en incluant des efforts sur le développement de l offre, le merchandising et les services associés. Certains consommateurs, en recherche de sens ou ayant la fibre écologique, sont en attente d une offre plus adaptée, de magasins ou d espaces spécifiques (pour le bio, l habitat durable ) mais aussi de concepts plus spécialisés. La crise économique a accentué ces évolutions. Le prix renforce sa position de critère décisif dans les achats des consommateurs mais la qualité reste un élément très important, ainsi que la possibilité de choisir entre différents produits. C est pourquoi, la part de marché du hard-discount, qui propose des prix bas mais dispose d un nombre de références insuffisantes, a tendance à stagner voire à reculer alors que les produits de marques des distributeurs profitent des exigences de qualité du consommateur à un moindre coût. On observera cependant que les difficultés du hard discount (dans l alimentaire notamment), n empêchent pas des réussites sur certains segments (exemple : Brico Dépôt, grande surface de bricolage discount de type magasin entrepôt) et ne remettent sans doute pas en question la pertinence du concept à long terme. Les hard discounters, pour s adapter, ont aujourd hui différentes stratégies : augmenter la superficie des magasins et le nombre de références, renforcer le maillage et miser sur la proximité, évoluer vers le soft discount et vers des magasins mieux présentés et plus accueillants, communiquer davantage sur une même qualité de produits à des prix plus bas, malgré un packaging plus rudimentaire. Vers un renforcement des concepts de proximité Sans augurer d un risque de recul durable de la part de marché des grandes surfaces, plusieurs facteurs vont dans le sens du développement du commerce de proximité : La démographie (vieillissement de la population, réduction de la taille des ménages ) devrait inciter à privilégier la proximité et la praticité, au détriment des grandes surfaces alimentaires, mieux adaptées à la consommation de masse mais nécessitant des déplacements plus contraignants, parfois dans des zones excentrées. La redynamisation des centres-villes (en termes d aménagement, de développement économique, d urbanisme, d habitat) devrait s amplifier même si les zones commerciales de périphérie conserveront toute leur pertinence. Les préférences des consommateurs pour des formats de magasins plus conviviaux et plus accessibles et la segmentation croissante de la clientèle (seniors, jeunes couples bi-actifs, cadres/non cadres, urbains/ ruraux, etc.) Les enjeux liés à l environnement : réduction du bilan carbone lié à la fois aux industriels et à la grande distribution, que ce soit au niveau du transport (recherche d alternatives au transport routier en particulier, et proximité pour limiter les déplacements des consommateurs), des emballages, de l origine et de la qualité des produits, de modes de production et de distribution plus respectueux de l environnement. Le succès de certains petits supermarchés urbains tels que Monop en est un exemple. Sur ce schéma, de nom- 1. Casino rapproche ses branches hyper et supermarchés : Le Figaro Economie, n 20310, mardi 17 novembre Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution