Mémoire de recherche

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1 Planche Lysianne Programme Executive Option Chef de produit Mémoire de recherche Optimisation des performances des campagnes ing Directrice de mémoire Séverine Schumacher Année 2010/2011

2 Remerciements Je tiens tout d abord à remercier tous mes collaborateurs de FLInteractive, entreprise où je travaille depuis presque deux ans, pour leur soutien cette année, leurs précieux conseils et leur aide pour la réflexion dont ce mémoire est issue. De plus, je tiens à remercier toutes les personnes ayant participé à mon enquête terrain, et toutes les personnes m ayant aidé à la diffuser. Enfin, je tiens particulièrement à remercier mon tuteur de mémoire Mme Schumacher pour son accompagnement, son suivi et son aide tout au long de la rédaction de ce mémoire. 2

3 Sommaire Avant Propos... 6 Introduction... 7 Partie 1 : Etat des lieux... 9 Chapitre I. Généralités d Internet... 9 Section I. Internet et le Web... 9 Section II. Internet en 2011 : le bilan mondial Section III. Usages d Internet Section IV. Les internautes français Chapitre II. Evolution du Web vers une approche Section I. Le Web Section II. Le marketing Chapitre III. La communication online en France Section I. Le e- commerce et les e- acheteurs Section II. Panorama des investissements publicitaires online Section III. Le marché de la communication online en France Section IV. Nouvelles tendances Chapitre IV. Le Webmarketing Section I. Principes Section II. Outils Chapitre V. L e- mailing Section I. Définition : Section II. Utilisations de l e- mailing et typologie des campagnes : Section III. Comportement des français face à l e- mailing Chapitre VI. Cadre légal des campagnes e- mailing Section I. Cadre juridique des bases de données (BDD) Section II. Cadre juridique de l marketing Chapitre VII. Construction d une campagne e- mailing Section I. Conception d un marketing Section II. Mise en page Section III. Conception technique de l marketing Section IV. Paramétrer et Router l Section V. Mesurer la performance

4 Chapitre VIII. Problématique et Hypothèses Partie 2 : Enquête terrain Chapitre I. Recueil des données Section I. Présentation de l outil Section II. Choix des questions Section III. Présentation de la cible de l enquête et l échantillon Section IV. Présentation du protocole Chapitre II. Analyse des données Section I. Présentation de l échantillon Section II. Utilisation d Internet Section III. Utilisation de la messagerie personnelle Section IV. Relation entre l internaute et les newsletters Section V. Action de l internaute Section VI. Hiérarchie des effets Chapitre III. Discussion des résultats Chapitre IV. Confirmation/infirmation des hypothèses Chapitre V. Préconisations Section I. Création de la liste de diffusion Section II. Conception des messages et création des contenus Section III. Gestion des envois des s Section IV. La délivérabilité des campagnes Conclusion Glossaire Lexique Bibliographie Annexe 1 : Evolution du nombre d internautes dans le monde Annexe 2 : Part des internautes sur les différents continents Annexe 3 : Utilisation d Internet d après Digital Life Annexe 4 : Répartition des investissements publicitaires globales Annexe 5 : Top 10 des annonceurs du display sur Internet Annexe 6 : Répartition des actions de marketing direct des annonceurs

5 Annexe 7 : Actions collaboratives online utilisées Annexe 8 : Répartition des actions de marketing mobile Annexe 9 : Part de marché des moteurs de recherche dans le monde Annexe 10 : Différents types de campagnes e- mailing Annexe 11 : Les «sept familles» de la cartographie des internautes face à l e- mailing Annexe 12 : Textes juridiques applicables à l e- mailing Annexe 14 : Questionnaire en ligne Annexe 15 : Tris croisés entre les données de centres d intérêts et les données démographique de l échantillon Annexe 16 : Tris croisés décisions d action/sexe et test du Khi Annexe 17 : Croisement action temps de chargement de l image/ sexe

6 Avant Propos Depuis maintenant plus de 30 ans, les services d Internet ont révolutionné notre quotidien, notre ouverture au monde, notre accès à la connaissance, nos relations personnelles et professionnelles, et cela à l échelle planétaire. Durant cette dernière trentaine d années, nous avons assisté à l incroyable développement et la métamorphose d Internet, offrant aujourd hui une pléthore d outils à disposition des particuliers et des professionnels tous secteurs confondus à travers le monde. Le World Wide Web, plus communément appelé le «Web» ou «la Toile» offre à l heure actuelle des possibilités infinies pour toute personne qui «surfe» dessus et qui sait l utiliser à bon escient. De nos jours, le Web est ainsi devenu incontournable dans la vie de chacun, mais aussi dans la vie et le développement des entreprises qui sont de plus en plus nombreuses à en apprécier tous les aspects. Au cours du temps, il s est imposé comme le média de la communication par excellence. Ses utilisateurs sont de plus en plus nombreux chaque année car toutes les générations, hommes ou femmes, l utilisent intensivement, le faisant devenir un support privilégié pour toutes les personnes et les organisations souhaitant communiquer. Tous ces éléments ont aujourd hui contribué à faire évoluer l utilisation du Web, devenu de plus en plus participatif et amenant à des technologies de plus en plus pointues pour valoriser son contenu. Nous sommes, depuis quelques années, entrés dans l ère du Web

7 Introduction A l heure actuelle, vivre sans Internet est devenu inconcevable pour la majorité d entre nous. Qu il soit utilisé depuis peu ou depuis longtemps, nous avons tous créé une forme d addiction à ce nouveau mass-média 1 incontournable. Depuis ses débuts dans les années 1990, Internet n a cessé d évoluer et de nous impressionner par ses multiples fonctionnalités et ses innombrables possibilités. Source d information incontournable, lieu virtuel d échanges et de rencontres, plateforme d achats et de ventes, Internet est devenu plus qu un simple outil où ses services sont accessibles 24h/24. Le nombre croissant d internautes au fil des années sur la Toile a encouragé les entreprises à intégrer Internet dans leurs stratégies de développement et de communication. La grande majorité des entreprises a créé des sites pour se faire connaître mais aussi pour pouvoir vendre directement aux internautes via Internet. On commence de plus à voir apparaitre des entreprises qui n existent que sur le Web, notamment les e-marchands (en B to B et B to C). Tous ces acteurs ont donc bien compris et apprécié toutes les possibilités que le Web a à offrir. Pour pouvoir en profiter pleinement, l essentiel est de savoir comment utiliser ces outils, dont le principal est la communication sur Internet. En effet il existe de nombreux moyens de communiquer sur Internet, de se faire connaître, d augmenter sa notoriété, et donc par la suite d augmenter ses ventes, générer davantage de chiffre d affaires, augmenter le trafic sur le site, le nombre de clients, augmenter la fidélisation client, assurer ou sécuriser la pérennité des entreprises et sécuriser les modèles économiques choisis. Parmi ces différents moyens de communication sur le Web, que nous verrons plus en détails dans la suite de ce mémoire, il y en a un qui a remporté un succès planétaire en tant qu outil privilégié au sein du marketing direct : il s agit de l marketing, aussi appelé ing. Ce dernier est un outil très apprécié des annonceurs qui ne cessent de miser dessus pour leurs campagnes marketing. Cependant, il est parfois loin d être correctement optimisé par ses utilisateurs. Cet un outil puissant dont sa maîtrise peut constituer un véritable facteur clé de succès. Il peut être utilisé pour répondre à de nombreux objectifs tels que la gestion de la relation client, l acquisition de nouveaux clients, la fidélisation, la génération de revenus, etc. Cependant, cette pratique possède un grand nombre de règles en matière de rédaction, de conception, de paramétrage et d envoi qui sont nécessaires à son succès. Le respect de ces règles et de ces contraintes aura également un rôle important à jouer dans l impact et les performances de l outil. 1 Cf. Glossaire 2 Michelle et Phillipe JEAN-BAPTISTE (2008), Le marketing on line - Guide Pratique et Juridique page Introduction 7

8 C est de plus dans un contexte de sur-sollicitation publicitaire des internautes que les annonceurs se doivent de mieux comprendre le processus de traitement des s par leurs lecteurs, afin d adapter au mieux leurs campagnes de marketing direct via l utilisation de l ing. Il convient alors de s interroger sur la façon de maximiser les performances de ces campagnes car il existe de nombreuses possibilités pour améliorer leur impact. En effet, leurs conceptions et leurs déploiements comprennent un grand nombre d éléments qu il est possible d optimiser. Ce mémoire proposera d apporter des éléments de réponses et des pistes de réflexion sur cette problématique actuelle, en s interrogeant plus particulièrement sur le questionnement suivant : Dans un contexte de sur-sollicitation publicitaire permanent, quels sont les leviers actuels dont disposent les entreprises et les annonceurs afin d optimiser l acte d ouverture et de clic des internautes, suite à la réception d un marketing? Afin de répondre au mieux à cette problématique, nous commencerons tout d abord, par dresser un état des lieux général d Internet et des internautes à l heure actuelle pour mieux comprendre dans quel contexte ils évoluent et mieux cerner leurs attentes et leurs comportements face à la publicité sur Internet (plus particulièrement face à l ing). Dans un second temps, nous présenterons l étude terrain réalisée pour apporter des éléments de réponses concrets à notre problématique, ainsi que les résultats obtenus par ce biais. Enfin, nous apporterons des préconisations pour les entreprises et les annonceurs souhaitant intégrer l ing dans leurs stratégies de marketing direct, en exploitant les résultats précédemment obtenus par l étude terrain menée en amont. 8

9 Chapitre I. Généralités d Internet Partie 1 : Etat des lieux Section I. Internet et le Web Internet, «réseau des réseaux», véritable Eldorado où tout parait réalisable et où toute information se trouve à «portée de clic». Même si aujourd hui, Internet se présente comme un espace accessible à tous ceux qui souhaitent s instruire, étudier, rechercher, travailler, se divertir, partager, communiquer et échanger, il n en a pas toujours été ainsi. On peut estimer l émergence d Internet (tel qu on le connaît aujourd hui) en Née de l évolution d ARPANET et MILNET (deux systèmes créés par les Américains pour coder leurs communications pendant la guerre froide), Internet a tout d abord été un outil développé par et pour les universités Américaines, qui l utilisaient pour faire communiquer deux ordinateurs entre eux, en utilisant des protocoles de transferts des informations à distance. Ces protocoles sont par la suite devenus internationaux et permettent de pouvoir consulter des millions de pages, en étant assis derrière un ordinateur, et c est cela qui constitue, à l heure actuelle, le Web. En effet, il convient de différencier Internet et Web, qui sont maintenant confondus alors que fondamentalement, les deux termes déterminent deux choses différentes. En effet, le Web est un service d Internet (réseau mondial informatique) tout comme la messagerie instantanée ou le courrier électronique. Le Web est donc une application d Internet et est apparu après ce dernier. Aujourd hui le Web est inévitable, il fait partie des NTIC (Nouvelles Technologie de l Information et la Communication) qui ont envahi nos vies. «Les professionnels des affaires commerciaux, communicants, financiers, juristes, professionnels du marketing ne peuvent ignorer un phénomène auquel ils se trouvent confrontés à double titre : en tant que professionnels tout d abord, ils doivent connaître les règles qui s appliquent à leur métier dans le «cyberespace» ; en tant qu utilisateurs ensuite.» 2 Internet constitue une véritable zone internationale avec des enjeux économiques et commerciaux très importants, dans laquelle s est construit un nouveau type de marketing one to one qu il est aujourd hui indispensable de considérer. Le «Marketing on-line» ou plus communément appelé «Webmarketing» offre un nombre infini de possibilités aux professionnels du marketing qui peuvent aisément prospecter, vendre, attirer les visiteurs, commercialiser leurs offres, et fidéliser leurs clientèles. Tout cela est possible via des outils comme les moteurs de recherches, la publicité en ligne mais aussi grâce au marketing direct. La technologie offre maintenant la possibilité de suivre les consommateurs dans leurs expériences sur la Toile, permettant aux entreprises de pouvoir en savoir plus sur leurs cibles et surtout de mieux les atteindre. 2 Michelle et Phillipe JEAN-BAPTISTE (2008), Le marketing on line - Guide Pratique et Juridique page Introduction 9

10 Section II. Internet en 2011 : le bilan mondial Près de 20 ans après son ouverture au grand public, Internet a connu un développement extraordinaire permettant à l heure actuelle de faire des choses qu on aurait pu imaginer faire à son lancement. Tant utilisé par les particuliers que par les professionnels, il s est affirmé en tant qu outil marketing incontournable, outil de travail, de loisir, d achat, de mise en relation, etc. pour tout personne possédant un ordinateur connecté à ce réseau interplanétaire. D après les nombreuses études menées à son sujet, on a pu recenser des chiffres incroyables sur son évolution, nous permettant aujourd hui, en 2011, de dresser un bilan et d apprécier certaines de ses perspectives futures. D après une étude menée par la société Webhostingbuzz en , il apparaît qu en l espace de treize ans, la population d internautes mondiale aurait atteint un peu moins de deux milliards d individus en 2010 contre quelques millions en L étude propose comme explication à cela plusieurs faits dont «l émergence économique de certains pays comme la Chine, le développement du haut débit, voire du très haut débit, la baisse des prix du matériel informatique, l apparition de certains phénomènes de mode (Facebook, Skyblog), etc. 4». L Annexe 1, permet d ailleurs d apprécier cette évolution en la croisant avec la sortie du top dix des sites Internet mondiaux. De plus, le graphique en Annexe 2 permet d observer que ce sont l Asie et l Europe qui possèdent les plus grosses populations d internautes en nombre. Cependant, ce sont les USA qui possèdent la plus grosse part d internautes proportionnellement à sa population globale, à 77,4% contre 58,4% en Europe, 21,5% en Asie et 10,9% en Afrique. Les chiffres de ces deux derniers continents peuvent s expliquer par leur seuil de pauvreté comparé aux continents Américains et Européens. En outre, d après cette même étude il apparaît que la langue la plus utilisée sur Internet est l anglais, suivi du chinois et de l espagnol. Internet et le Web ont donc connu et continuent de connaître un développement exponentiel quotidien qui pour l instant ne semble pas avoir de limites. En effet lorsqu on sait que les Sud-Coréens relient leurs appareils ménagers à Internet pour pouvoir, par exemple, connaître le contenu de leur frigo en direct en faisant leurs courses, ou encore pour savoir où en est leur machine à laver dans son cycle, on peut s interroger sur les utilisations à venir. Cependant, on observe de plus en plus une importante prise de conscience sur les conséquences néfastes que peut engendrer Internet, d où un contrôle de plus en plus fort de certains gouvernements et la mise en application de nouvelles réglementations comme la loi Hadopi («loi favorisant la diffusion et la protection de la création sur Internet 5») par exemple, la nouvelle directive sur le e-commerce en Europe, mais aussi la censure de certains sites Internet comme la Chine qui a censuré le site Youtube.com ategorielien=id&oldaction=rechtexte 10

11 Section III. Usages d Internet A. Comportement d utilisation en France è Selon le sexe de l internaute Le graphique ci-contre présente les résultats issus d une étude menée par l'insee 6. On peut observer que la principale utilisation d Internet quelque soit le sexe de l individu est la messagerie électronique, représentant plus de 90% des personnes interrogées soit neuf internautes sur dix. Cette utilisation est suivie de près la recherche d informations et la gestion des comptes bancaires. Globalement on remarque que les hommes et les femmes utilisent Internet de la même façon à quelques exceptions près notamment concernant la recherche d information sur la santé pour les femmes, et le téléchargement de logiciels pour les hommes. è De façon générale On recense 30 principaux comportements d utilisation d Internet, répartis comme le montre le graphique ci-contre. On retrouve en première position la recherche d Infos pratiques, suivie de la recherche d informations sur un produit ou un service, ou liées à l actualité. Les principaux postes d évolutions que l on peut noter sont tout d abord la contribution à un Wiki 7 (ex : Wikipédia), le suivi d un événement en direct (ex : le mariage princier au Royaume Uni le 29 avril 2011), les transactions boursières, les démarches administratives (ex : déclaration des impôts sur Internet), le téléchargement de vidéos et de films, et les vidéos en ligne via les sites Replay des principales chaînes de télévision. 6 Les données présentées ici sont issues de l'enquête sur les technologies de l'information et de la communication (TIC) d'avril 2010 réalisée en France métropolitaine et dans les DOM auprès de ménages. Le champ de l'enquête est l'ensemble des personnes de plus de 15 ans. Cette enquête existe depuis 2007 ; pour les années antérieures, les données proviennent des enquêtes permanentes sur les conditions de vie des ménages (EPCV). 7 Cf. Glossaire 11

12 B. Comportement d utilisation à l échelle mondiale TNS Sofres a récemment mené une très grande étude à l échelle internationale, Digital Life, permettant de mieux appréhender et comprendre le comportement des internautes. L étude a été menée dans 46 pays dans le monde entier, consommateurs ont été interrogés via Internet. Elle a recensé onze utilisations principales d Internet, comme indiqué en Annexe 3. La figure ci-contre permet d apprécier la répartition des différentes utilisations d Internet selon six thèmes d enrichissements personnels différents. On observe que deux thèmes regroupent la majorité des applications d Internet. D une part le thème Divertissement qui regroupe les utilisations telles que : le multimédia, les jeux, les intérêts, les achats et le social qui est à la limite entre le Divertissement et le thème Connexion. D autre part, le thème Management où l on retrouve les utilisations telles que : la connaissance, l administration, l organisation, le courrier électronique et la recherche d informations. Enfin, la seule utilisation se trouvant au centre de tous les thèmes est la recherche d informations liées à l actualité. Le graphique ci-contre montre, quant à lui, la fréquence d utilisation des différentes applications d Internet par les personnes interviewées. On observe que cette étude recoupe l étude précédemment présentée, menée par l Insee, car on observe que la principale utilisation est celle du courrier électronique à 98% et utilisée au quotidien à 72% par les répondants. Elle est suivie de très près par la recherche de la connaissance (93%), des informations sur l actualité (92%), du multimédia (89%) et des centres d intérêts (89%). En outre, on observe que les applications utilisées le plus quotidiennement, hormis le courrier électronique, sont la recherche d information (55%), les centres d intérêts (46%) et le social (46% également). Enfin le graphique ci-contre montre le nombre d heures passées hebdomadairement par activités. Globalement on observe que les personnes interrogées passent 4,6 heures par semaine sur l activité Sociale. En effet, même si ce n est pas l activité la plus utilisée par les répondants, c est celle qui est la plus utilisée en termes de temps. En outre, les répondants passent par semaine, 4,4 heures sur le courrier électronique, 3,9 heures sur leurs centres d intérêts et 3,7 heures sur des activités multimédias. 12

13 Section IV. Les internautes français Pour utiliser au mieux la communication online et le Webmarketing, les marketeurs se doivent de connaître parfaitement les différents types d internautes pour pouvoir mieux les atteindre. En effet nous verrons par la suite que le ciblage est un outil essentiel du Webmarketing et que par conséquent il est primordial de savoir à qui on a à faire. Commençons tout d abord par définir ce qu est un internaute. Un internaute est une personne qui s est connecté à Internet au cours des 30 derniers jours quelque soit le lieu de connexion et la fonction utilisée. Cependant cette définition semble évoluer au cours du temps puisque Médiamétrie défini aujourd hui trois types d internautes : les internautes assidus (se connectant de façon journalière ou presque), les internautes occasionnels (se connectant moins de deux fois par mois) et les internautes réguliers (se connectant une à deux fois par semaine). 1. Pénétration d Internet en France La France comptait en millions d internautes âgés de 15 ans et + contre 33,6 millions en Juin Le nombre d internautes représente 66,8% de la population française, comme le montre le graphique cicontre. tranche d âge. Les internautes français sont nombreux et se répertorient selon différents profils d utilisateurs. Ainsi, suite à une étude menée par Médiamétrie début 2010, on a recensé 34,5 millions d internautes en France soit 66,1% dès 11 ans et plus. Voici ci-contre leur répartition selon leur La pénétration d Internet dans les foyers français n a cessé d augmenter ces dernières années. En effet, d après une étude menée par Médiamétrie d Avril à Juin 2010, il apparaît que durant cette période, 18,4 millions de foyers français disposaient d un accès Internet soit 67,7% des foyers, contre 54,3% en 2008 comme en témoigne le graphique ci-contre. 13

14 2. Profils sociodémographiques des internautes français Selon Médiamétrie 8, «le profil des internautes français se rapproche petit à petit du profil de la population française de manière générale». Les résultats de cette étude seront exposés ci-après. A. Répartition des internautes par sexe D après le tableau ci contre, on observe qu en 2009, la répartition hommes/femmes des internautes français est quasiment équivalente puisqu on recense 51,4% d hommes et 48,6% de femmes. De plus, on constate que l évolution de cette répartition a bien changé depuis 2001 puisque cette année là, les hommes représentaient 58,4% des internautes contre 41,6% de femmes, de même pour l année 2003 où l écart est encore plus flagrant. B. Répartition des internautes par CSP Concernant la répartition des internautes par CSP, on observe qu en 2009, les parts des CSP- et des CPS+ sont dans les mêmes proportions, respectivement 30,7% et 32%. Les étudiants quant à eux représentent 12,3%, les retraités 9,4% et les inactifs 15,5%. De plus, on observe un inversement des parts des CSP+ et CSPde 2001 à En effet en 2001, les CSP+ étaient davantage représentés par rapport aux CSP-, tendance qui s est complétement inversée à l heure actuelle, avoisinant même la moyenne française qui était de 27% en C. Répartition des internautes par âge Enfin, la tranche d âge la plus représentée parmi le profil des internautes français en 2009 est celle des ans à 28,7%, suivie par celle des ans à 20,3% et des ans à 18,4%. De plus on observe que les ans représentent 9,9% des internautes

15 3. Profils comportementaux des internautes français L étude Digital Life menée par TNS Sofres présentée précédemment, a également permis de diviser les internautes du monde en entier selon six catégories. On retrouve : les «networkers» : utilisant Internet pour établir et maintenir leur relation avec les autres les «functionals» : considérant Internet comme un outil (davantage qu un moyen d expression) les «influencers» : considérant Internet comme faisant partie intégrale de leur vie les «konwledge seekers» : utilisant Internet pour apprendre, s informer et s instruire les «communicators» : utilisant Internet pour s exprimer via le Web les «aspirers» : arrivant depuis peu sur la Toile, cherchant à se créer un espace personnel en ligne La figure ci-contre montre que certains profils démontrent des niveaux plus ou moins haut d implication et de consommation. Par exemple, il apparaît que les Networkers et les Communicators possèdent des hauts degrés de consommation contrairement aux Aspirers. De même que les Influencers possède un haut degré d implication à l inverse des Functionals. La connaissance de ces profils pourra permettre à des entreprises de mieux adapter leur communication en fonction des profils auxquels elles s adressent car ils ne possèdent pas tous les mêmes caractéristiques. Voici le profil des internautes français selon TNS Sofres : On observe qu en France, ce sont les Knowledge Seekers, les Networkers, les Functionals et les Influencers qui sont les plus représentés parmi la population d internautes français. 15

16 4. Equipement des internautes et utilisation A. Temps passé sur Internet Le temps passé sur Internet par jour a lui aussi augmenté en 2010 de 6 minutes de plus qu en 2009, en passant de 58 minutes à 1 heure et 4 minutes en moyenne. Cette étude menée par Médiamétrie concerne les internautes français peu importe le lieu de connexion. B. Equipement Internet Milieu d année 2010, c est environ 20,9 millions d abonnés à Internet que recense l Arcep 9 (Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes) contre 19,38 millions un an plus tôt. Comme le montre le graphique ci-contre (issu d une Etude menée par l Arcep) on constate que le haut débit gagne petit à petit du terrain faisant reculer la part du bas débit dans les équipements Internet des français. Cela signifie que de plus en plus d abonnés peuvent profiter pleinement des services d Internet. Cependant la part du très haut débit reste très faible. C. Lieux de connexion Voici d ailleurs la part des différents lieux de connexions dans les usages des internautes français en On remarque ainsi que la grande majorité des connexions se font à domicile (93,5%) suivie de très près par le travail (33,3%) et les lieux privés (32,1%). D. Fréquence de connexion Concernant la fréquence d utilisation d Internet, on observe que 61,6% des internautes l utilisent au quotidien. E. Fréquence d utilisation D après une étude menée par l Insee, huit internautes sur dix se connectent quotidiennement. La fréquence d utilisation d Internet, aussi appelé dépendance dans certains cas, a tendance à augmenter avec la CSP des internautes, et à diminuer avec l âge. En effet, les plus de 75 ans sont les français les moins nombreux à se connecter tous les jours. 9 Source : 16

17 Chapitre II. Evolution du Web vers une approche 2.0 Section I. Le Web 2.0 Voici la définition la plus courante du Web 2.0 : «Désigne certaines des technologies et des usages du World Wide Web qui ont suivi la forme initiale du Web, en particulier les interfaces permettant aux internautes ayant peu de connaissances techniques de s'approprier les nouvelles fonctionnalités du Web et ainsi d interagir de façon simple à la fois avec le contenu et la structure des pages et aussi entre eux, créant ainsi notamment le Web social 10». Plus généralement le Web 2.0 représente les nouvelles tendances du Web, ses évolutions, et les nouvelles façons de l utiliser. En effet, avec le Web 2.0, l individu est au cœur du système, ses relations avec les autres ainsi que lui même sont valorisées. Internet devient alors davantage participatif et interactif. On parle même d Internet démocratique car tout le monde peut maintenant s exprimer. Plus besoin d être un expert pour surfer sur Internet et partager des choses, cela est devenu à la portée de toute personne possédant un accès Internet. Contrairement aux médias traditionnels et au Web 1.0 basés sur du «One to Many», Internet et le Web 2.0 amènent une nouvelle approche qui est celle du «Many to Many», comme le montre la figure ci-contre. En effet, cette tendance s est popularisée suite à la création de nombreux services sur Internet, simples d utilisation et très ergonomiques. de notes et de documents (ex : Evernote), Ceux ci sont nombreux mais les principaux que l on peut recenser sont les réseaux sociaux (ex : Facebook, Viadeo, Linked In), la blogosphère (ex : Wordpress, Blogger), les micro blogging (ex : Twitter), les «wikis» (ex : Wikipédia, ZohoWiki), les flux RSS, les pages personnalisables (ex : Netvibes), la création de sites personnalisables (ex : Joomla, Jimdo), les podcasts, les plateformes de partage multimédia (ex : Flickr, SlideShare), les outils d organisation (ex : Remember the milk), de gestion 10 Groupe Facebook Web 2.0 : 17

18 Cette évolution du Web, encourage donc tous les internautes à créer et diffuser davantage de contenus et d informations, quelques soient les moyens utilisés (textes, vidéos, photos, blogs, etc.). Cela leur confère donc un grand pouvoir puisqu ils peuvent désormais exprimer librement toutes leurs opinions qu elles soient positives ou négatives sur tous les produits, services, les marques, les entreprises, etc. Certains internautes sont même devenus des leaders d opinions (des bloggeurs importants par exemple) et peuvent donc avoir une influence non négligeable. Même si certaines marques tentent de charmer ces influenceurs pour qu ils disent du bien de leurs produits, cela ne peut être suffisant pour se forger une bonne e-réputation. Les annonceurs doivent, à l heure actuelle, prendre tout cela en compte dans leur stratégie marketing, et c est pourquoi on parle dès à présent de marketing 2.0. Section II. Le marketing 2.0 L idée d un Marketing 2.0 a été crée en 2005 suite à la popularisation du terme Web 2.0. De cela naît alors de nouveaux concepts marketing «dernière génération», où Internet est le principal outil utilisé dans les stratégies. Auparavant, dans le «marketing 1.0», les mass médias (comme la télévision, la presse, la radio, l affichage) étaient considérés comme des outils de communication primaires. Or toute la différence est là avec le marketing 2.0, qui les considèrent comme des outils de second plan, laissant le média Internet prendre la première place. Dans le monde d aujourd hui les organisations et les entreprises se doivent de suivre les tendances actuelles et d être à l écoute du nouveau type de consommateur, le consommacteur, aussi appelé consommateur 2.0. En effet, les internautes sont devenus consommacteurs en s exprimant sur tout et partout sur le Web : ils expriment leurs besoins, leurs désirs, leurs avis, leurs joies, leurs mécontentements et échangent cela avec d autres consommacteurs via l intermédiaire de forums, de blogs et de réseaux sociaux entres autres. Nous sommes entrés dans une ère de marketing communautaire ou marketing participatif, laissant le pouvoir aux consommateurs qui peuvent désormais s exprimer comme ils le souhaitent via Internet. C est pourquoi les entreprises se doivent de faire évoluer leur stratégie marketing et ne plus seulement tenter d influencer les consommateurs dans leurs choix de consommation mais plutôt d écouter ce qu ils expriment pour répondre à leurs besoins. Les annonceurs ne doivent plus composer leurs stratégies pour les consommateurs mais avec les consommateurs comme le montre la figure ci-contre. Pour cela, ils doivent intégrer et adapter à ce nouveau marketing, les nouvelles applications du Web 2.0 que nous avons vu précédemment. 18

19 Chapitre III. La communication online en France Section I. Le e-commerce et les e-acheteurs 1. Les différentes formes de commerce sur Internet A. Le e-commerce Le e-commerce désigne le commerce électronique se déroulant sur Internet, et la vente à distance en ligne. «C est l échange de biens et de services entre deux entités sur les réseaux informatiques, notamment Internet» 11. Le e-commerce en France est régie par la FEVAD (Fédération du commerce Electronique et de la Vente A Distance). Elle a pour rôle de fédérer l ensemble des acteurs du commerce électronique. A l heure actuelle elle compte plus de 600 sites Internet, et près de 370 entreprises. Le e-commerce français a pu apprécier une évolution du chiffre d affaires de 25% entre 2008 et 2009, ce qui est encore mieux qu en 2008, où le chiffre d affaires avait augmenté de 20% par rapport à Il n a donc de cesse d évoluer et de générer de plus en plus de revenus, laissant paraître devant lui un bel avenir dans les années futures. D après le bilan e- commerce de la Fevad en 2009, le montant moyen d une transaction en ligne est de 90. De plus, l étude menée par la Fevad en 2009 a pu recenser les différentes motivations liées aux achats en ligne. On retrouve en tête de classement à 42% le fait d avoir consulté un catalogue ou un courrier de l enseigne, démontrant encore de l efficacité du marketing direct offline. Suivi à 33% par le fait d avoir consulté des sites marchands concurrents, à 16% après avoir effectué une requête sur un moteur de recherches (d où l importance d avoir un référencement optimal sur les moteurs de recherches), et 9% suite à une requête effectuée sur un comparateur de prix. Cela prouve encore une fois, du haut niveau d implication et d expertise des internautes français qui n hésitent pas, avant tout achat, à effectuer un grand nombre de recherches pour récolter un maximum d informations sur un produit ou un service, et d être en mesure de comparer les différents prix auxquels ils sont vendus. Ils montrent aux annonceurs que eux aussi ont du pouvoir et que leur fidélité à un site peut être ébranlée s ils sont capables de trouver moins cher ailleurs

20 B. Le m-commerce Depuis le développement exponentiel des Smartphones en France, un nouveau type de commerce électronique s est développé : le m-commerce. Il est définit comme suit par Nokia France : «Le commerce mobile crée des opportunités entièrement nouvelles pour les téléphones et les services mobiles comme la banque, le paiement en ligne, la billetterie. Il fait référence à des transactions à l aide d un appareil mobile et d une liaison de données, et résultant dans un transfert de valeurs en échange d informations, de services ou de marchandises 12». Plus globalement, il permet d effectuer des transactions électroniques directement via les applications et les sites mobiles. D après une récente étude internationale menée par le cabinet d audit KPMG, il semblerait que ce type de commerce a un bel avenir devant lui puisque le nombre de mobinautes ayant effectué un achat via leur téléphone mobile ne cesse d augmenter de façon fulgurante au niveau mondial. L étude observe une évolution de 10% à 28% de cet effectif sur une période d un an et demi, ce qui n est pas négligeable. C. Le f-commerce On assiste même aujourd hui au développement du f- commerce correspondant aux transactions électroniques directement via Facebook qui devient une source de profits pour les entreprises pratiquant le Community Management. Au départ, utilisé par les marques pour nouer une relation forte avec leurs publics et fidéliser leurs clientèles, Facebook permet maintenant de vendre directement via des applications. Une des entreprises pionnières dans ce domaine est La Redoute qui permet à ses clients d obtenir des crédits virtuels sur Facebook avec lesquels les internautes peuvent obtenir de la monnaie virtuelle, des cadeaux dans d autres applications, etc. 2. Profils des e-acheteurs français On recense en 2011, 26,4 millions d e-acheteurs en France, aussi appelés cyberacheteurs, soit 17% de plus qu en 2010 (Source : Médiamétrie Observatoire des Usages d Internet tous lieux de connexion). A. Répartition des e-acheteurs par sexe Globalement les femmes sont un peu plus cyberacheteuses que les hommes, comme en témoigne L Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie au 2 ème trimestre En effet elles représentent 53,3% des cyberacheteurs contre 46,7% pour les hommes. Cependant on a vu précédemment que les hommes représentent une part plus importante des internautes français