" Introduction au marketing "

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1 ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES Module : fondamental Année Académique : 2015/2016 Niveau : 1 ère année Master (TC) Enseignant : KHERRI Abdenacer Groupes : 1, 2, 3 et 4 Site web : Support pédagogique de cours N 01 : " Introduction au marketing " Contenu : 1. Introduction. 2. Définition du marketing. 3. L origine du mot marketing. 4. Historique du marketing. 5. Les différentes optiques du marketing. 1. Introduction : Le marketing est une fonction de l entreprise, comme la finance, la gestion des ressources humaines ou la comptabilité par exemple. C est la fonction qui gère la relation entre l entreprise en son environnement. Le marketing n a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l évolution de l économie, au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XX e siècle ont influé directement sur l avènement et la transformation progressive du marketing. [ Page 1 sur 9 ]

2 2. Définition du marketing : Définition de l association américaine de marketing (2013) : is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Source : (Site consulté le 22/07/2015 à 18h00) Traduction en langue française : Le marketing est l'activité, l ensemble des institutions et des processus de création, de communication, de délivrance et d'échange des offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société au sens large. Définition de Philip Kotler (2012) : Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu ils désirent, ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeurs. Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012, P5. [ Page 2 sur 9 ]

3 Définition de Lendrevie et lévy (Mercator 11 ème édition) : Le marketing est un moyen d action qu utilisent les organisations pour influencer en faveur le comportement des publics dont elles dépendent. Source : Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 11ème édition, Dunod, Paris, France, 2014, P3. 3. L origine du mot marketing : Le mot marketing est bâti à partir du mot anglais " market " (le marché), le terme marketing explicite bien le concept de base qu il désigne : consulter le consommateur et le marché avant de prendre toute décision et d entreprendre toute action commerciale. C est la victoire de l économie de marché sur l économie de production. La production est ramenée au simple rang d outil permettant d élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins des consommateurs. En français le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également de "marché" : mercatique (à partir du mot latin mercatus) et marchéage (à partir du mot français marché). Ces deux termes sont complémentaires et désignent chacun une partie de la démarche marketing d une entreprise. [ Page 3 sur 9 ]

4 Schéma : la décomposition du mot marketing Source : Manuel du cours du marketing fondamental, EHEC, 2013/2014, Page Historique du marketing : Le marketing n a pas toujours existé, il trouve son origine dans l évolution de l économie, au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XXème siècle ont influé directement sur l avènement et la transformation progressive du marketing 1. Jusqu à la première guerre mondiale [ ] : dans les pays développés, l activité économique était dominé par la production. L offre était souvent supérieure à la demande solvable. La vente était une activité secondaire qui permettait l écoulement des produits vers les consommateurs. La crise économique de 1929 : cette crise va modifier radicalement le paysage économique. La surproduction due à la baisse de la demande solvable pousse les entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur production. Il faut essayer d acheminer les produits au plus près des consommateurs. 1. Claude Demeure, Aide-mémoire, 6ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2008, P3. [ Page 4 sur 9 ]

5 La reprise après la seconde guerre mondiale va encore accentuer ce phénomène, la demande augmente fortement, les capitaux affluent, les capacités de production connaissent une croissance très forte, la concurrence est de plus en plus vive, la vente des produits va peu à peu supplanter la production et prendre une place prépondérante dans l activité économique, le développement de politique de marques pousse les entreprises à faire davantage connaitre leurs produits par la publicité et à s organiser pour les vendre de façon plus efficace. C est dans les années cinquante que le marketing se propage dans les économies capitalistes évoluées. Les années soixante consacrent l avènement de l économie de marché apparue dans le nord-est des Etats-Unis dès les années 1920, et de la pensée marketing, ce que Peter Drucker traduira quelques années plus tard dans son ouvrage " La nouvelle pratique de la direction des entreprises " / ( édition d organisation, 1975 ) par une phrase devenue célèbre : Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer. C est le marché, et les besoins et motivations des consommateurs qui vont déterminer la production. Cette période voit la création et le développement des premiers hypermarchés et de la grande distribution en général. La crise du pétrole en 1973 : et ses incidences en matière d inflation, de chômage, de diminution de la croissance, va entrainer une concurrence sévère sur les prix (apparition des produits génériques dans les grandes surfaces). Dans les économies développées, le marketing de masse arrive à son apogée dans les années soixante-dix. Les entreprises communiquent de plus en plus sur leurs marques pour imposer leurs produits dans la grande distribution. Vers la fin des années soixante-dix : la concurrence grandissante favorise un virage vers un marketing plus segmenté : de nombreuses entreprises cherchent à démarquer leurs produits de la concurrence en les positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi moins concurrencés.. Peter Ferdinand Drucker : né le 14 avril 1909 à Vienne en Autriche, mort le 11 novembre 2005 à Claremont en Californie aux États-Unis, est un théoricien américain du management. Il est à l'origine de nombreux concepts utilisés dans le monde de l'entreprise, comme l'esprit d'entreprise et l'innovation systématique. [ Page 5 sur 9 ]

6 Entre les années quatre-vingt-cinq et quatre-vingt-quinze : le rééquilibrage progressif de l économie mondiale, la baisse généralisée de l inflation et la lente inflexion de la courbe du chômage vont permettre un retour vers la qualité, le service, et marquer les prémices d un marketing plus adapté au client. Les dernières années du XX ème siècle : voient à la fois une quasi mondialisation du marketing après l écroulement de presque tous les régimes communistes et l avènement, toujours aux Etats-Unis, de la nouvelle économie (internet, téléphone, médias etc.). la majorité des grands groupes de distribution propose peu à peu des sites de vente de produits sur internet. Une réorganisation de ce nouveau mode de distribution se dessine peu à peu. Les années 2000 : ces années débutent avec un certain nombre d éléments économiques marquantes : l explosion de la nouvelle économie, la technologie numérique s impose en face dans nombreux domaines (télévision, photographie, vidéo, internet, musique, etc.), l augmentation du cours du pétrole, etc. [ Page 6 sur 9 ]

7 5. Les différentes optiques du marketing : Compte tenu de ces nouvelles réalités marketing, quelle philosophie guide les efforts marketing d une entreprise? Les entreprises adoptent de plus en plus une optique de marketing holiste. Pour comprendre en quoi elle consiste, il convient d identifier les différentes optiques envisageables dans le pilotage d une organisation. 5.1 L optique production : C est l une des approches les plus anciennes. Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d accroitre l efficacité de la production, de réduire les couts et de distribuer massivement ses produits. 5.2 L optique produit : Cette deuxième approche repose sur l idée que le consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou les meilleures performances. L entreprise doit alors améliorer en permanence la qualité de ses produits. Un produit meilleur peut ne pas attirer le public si sa performance ne trouve pas d utilité auprès des clients ou s il est commercialisé dans des conditions inadéquates. 5.3 L optique vente : Il s agit de vendre le plus possible au plus grand nombre possible de clients, sans forcément se préoccuper de l utilité réelle du produit pour les acheteurs. L optique vente est fréquemment employée pour les produit non souhaités par les consommateurs ou par les entreprises en situation de surcapacité de production. Leur but est de vendre ce qu elles produisent plutôt que de produire ce qu elles pourraient vendre. Cependant, cette approche implique des risques importants car elle suppose que les clients qui achètent le produit sans en avoir réellement besoin ne le rendront pas et n ébruiteront pas leur déception. 5.4 L optique marketing : L optique marketing, qui a émergé dans les années 1950, se préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. On ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour les clients que l on souhaite attirer. L optique marketing considère que pour réussir, une entreprise doit créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients qu elle a choisi de servir, et ce de façon plus efficace que ses concurrents. [ Page 7 sur 9 ]

8 5.5 L optique marketing holiste : Face aux évolutions évoquées précédemment et aux nombreux paradoxes auxquels le marketing est confronté, les entreprises doivent désormais intégrer l optique marketing traditionnelle dans une approche plus complète et plus interdépendante. Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Le marketing holiste est relationnel, intégré, diffusé en interne, orienté vers la performance et socialement responsable. Cette optique reconnait que " tout compte " en matière de marketing, et qu une vision large et intégrée est nécessaire. Elle souligne la largeur d application du marketing et la complexité des pratiques actuelles. Schéma : Les cinq dimensions du marketing holiste Clients Réseaux de distribution Partenaires Communication Produits et services Réseaux de distribution relationnel intégré interne holiste socialement responsable Département marketing Dirigeants Autres départements Chiffre d affaires orienté vers la performance Rentabilité Ethique Capital marque et capital client Communauté Environnement Aspects réglementaires Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012, P22. [ Page 8 sur 9 ]

9 relationnel : De plus en plus, le marketing cherche à développer des relations étroites et durables avec tous les individus et organisations susceptibles d affecter le succès de l entreprise. Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les différents acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme, les clients ou groupes de clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l entreprise. intégré : Les différentes activités marketing doivent être conçues et réalisées de telle manière que le tout génère plus de valeur pour les clients que la somme des parties qui le composent. Les deux idées fondamentales du marketing intégré sont les suivantes : (1) différentes activités marketing créent, communiquent et fournissent de la valeur pour les clients, et (2) chaque opération doit être imaginée et conçue en gardant les autres opérations à l esprit. diffusé en interne : Le marketing interne consiste à former et motiver les employés pour qu ils souhaitent servir au mieux les clients. Il s agit de faire en sorte que tout employé et tout responsable adopte les principes du marketing. Le marketing interne est aussi important, et même plus, que le marketing externe, car il est inutile de promettre aux clients un excellent niveau de service si le personnel n est pas en mesure de l assurer. orienté vers la performance : L approche marketing holiste intègre un pilotage de la performance dans lequel on analyse le retour sur investissement des différentes stratégies et opérations marketing. Au-delà des ventes, le tableau de bord marketing permet de suivre les évolutions en termes de part de marché, taux de défection des clients, satisfaction, qualité de service etc. socialement responsable : Parce que le marketing a des conséquences qui vont au-delà de l entreprise et du consommateur pour affecter la société dans son ensemble, le marketing holiste doit intégrer la responsabilité sociétale de l entreprise en analysant le contexte éthique, environnemental et social dans lequel s inscrivent les actions réalises. Cette prise en compte doit tenir compte du client, mais également des autres parties prenantes de l entreprise. [ Page 9 sur 9 ]