Du marketing marchand au marketing social : quelles passerelles? Quelles impasses?

Transcription

1 Quelles stratégies de communication pour sensibiliser les adolescents à la prévention? Du marketing marchand au marketing social : quelles passerelles? Quelles impasses? Adrien Taquet. Conseil en communication.

2 Introduction. Marketing marchand et marketing social. De l art de faire coïncider une offre avec une demande en 5 étapes : 1. Etudier les besoins. 2. Etudier le marché. 3. Modéliser l offre. 4. Promouvoir l offre. 5. Mettre à disposition l offre.

3 1. Communiquer sur la prévention des risques auprès des jeunes : une triple spécificité. 2. Emprunter aux techniques du marketing marchand pour s adresser aux jeunes, tout en l adaptant.

4 A. Liées à l émetteur. 1. Des spécificités à prendre en considération. La communication autour d une politique publique revêt la plupart du temps une double dimension : individuelle et collective. A laquelle répond généralement une stratégie à 2 étages.

5 A. Liées à l émetteur. 1. Des spécificités à prendre en considération. L autorité de la puissance publique.

6 1. Des spécificités à prendre en considération. B. Liées aux objectifs poursuivis. Modifier les comportements : entre intimité et liberté individuelle. Des leviers «consommateur» forcément différents.

7 1. Des spécificités à prendre en considération. B. Liées aux objectifs poursuivis. Modifier les comportements : entre intimité et liberté individuelle. Des leviers «consommateur» forcément différents. Une «communication de l intime». La liberté en jeu. L absence de sanction.

8 1. Des spécificités à prendre en considération. B. Liées aux objectifs poursuivis. D un «marketing de l alerte» à un marketing des services. Une communication qui s est longtemps limitée à normer ou à alerter.

9 1. Des spécificités à prendre en considération. B. Liées aux objectifs poursuivis. D un «marketing de l alerte» à un marketing des services. Une communication qui a évolué, au fil de ses propres enseignements et des connaissances psychosociologiques.

10 1. Des spécificités à prendre en considération. B. Liées aux objectifs poursuivis. Aujourd hui, la communication sur la prévention des risques remplit deux fonctions, indissociables l une de l autre. Informer/alerter sur les risques. Accompagner les changements de comportement.

11 1. Des spécificités à prendre en considération. B. Liées aux objectifs poursuivis.

12 1. Des spécificités à prendre en considération. B. Liées aux objectifs poursuivis. Décroche. Antilles : appel gratuit d un poste fixe, 7j/7 de 5 h à 20 h. Contre les drogues, chacun peut agir A Toutes les aides disponibles sur : Inpes 400 x 600 mm «décroche Antilles» monté tel

13 1. Des spécificités à prendre en considération. B. Liées aux objectifs poursuivis.

14 C. Liées à la cible. 1. Des spécificités à prendre en considération. Les jeunes et le rapport au risque. Les jeunes et le rapport à l avenir. Les jeunes et le rapport à l autorité.

15 2. Emprunter au marketing marchand, en l adaptant. A. De l intérêt d emprunter aux techniques de la communication produit. Ne pas laisser le terrain aux marques. S inspirer de l expertise des marques pour s adresser aux jeunes.

16 2. Emprunter au marketing marchand, en l adaptant. A. De l intérêt d emprunter aux techniques de la communication produit. La prévention des risques : une nouvelle forme de storytelling? Capter l attention. Stimuler le désir de changement. Emporter la conviction par des éléments rationnels.

17 2. Emprunter au marketing marchand, en l adaptant. B. S adapter au sujet et à la cible, de l élaboration à l évaluation. Adopter leurs codes. Le discours.

18 2. Emprunter au marketing marchand, en l adaptant. B. S adapter au sujet et à la cible, de l élaboration à l évaluation. Adopter leurs codes. ü Le discours.

19 2. Emprunter au marketing marchand, en l adaptant. B. S adapter au sujet et à la cible, de l élaboration à l évaluation. Adopter leurs codes. Les références culturelles.

20 2. Emprunter au marketing marchand, en l adaptant. B. S adapter au sujet et à la cible, de l élaboration à l évaluation. Passer par leurs pairs.

21 2. Emprunter au marketing marchand, en l adaptant. B. S adapter au sujet et à la cible, de l élaboration à l évaluation. S adapter à leurs modes de consommation media.

22 2. Emprunter au marketing marchand, en l adaptant. B. S adapter au sujet et à la cible, de l élaboration à l évaluation. Etre en phase avec la réalité de leur vie Déscolarisation. Désocialisation. Barrières culturelles et les moments où ont lieu les comportements à risque. L importance des relais terrain.

23 Merci.