SERVICE du COMMERCE EXTERIEUR 1

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1 SERVICE du COMMERCE EXTERIEUR 1

2 PROGRAMME : L Intelligence Economique 1. Présentation de la veille et de l'intelligence économique 2. Les types de Veille 3. Le Cycle de décision 4. Les 10 commandements de l IE 2

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4 L Intelligence Economique définie officiellement en France L Intelligence Economique est l ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution de l information utile aux acteurs économiques. 4

5 L objectif visé par une démarche en Intelligence Economique Mettre en place les méthodes et les outils qui permettront de transformer l information en actions stratégiques 5

6 Les besoins en information évoluent avec la complexité du monde économique dans lequel évolue l entreprise Veille technologique Veille concurrentielle Coordination des acteurs des différents niveaux de l entreprise + Benchmarking Intention stratégique Veille stratégique et Intelligence Economique 6

7 Définition du projet de veille et d IE propre à l entreprise Définition des besoins en information Formation interne Mise en place du système de veille Recherche et exploitation des informations

8 Norme Outils de management Management de l information stratégique Bonne pratiques et retours d expérience AC X AFNOR Juillet

9 Norme 4 Recommandations pour la mise en œuvre d'un processus de management de l'information stratégique et son intégration au sein d'un système de management de la qualité Préalables et facteurs clés de réussite Préalables Facteurs clés de réussite Se servir de l information stratégique pour élaborer le modèle économique de l entreprise et le faire évoluer dans le temps Définir la stratégie en matière de management de l information stratégique Identifier les axes de veille Définir les types d information Définir les sources d'information à surveiller Définir et allouer les ressources Mettre en place les dispositifs de protection du patrimoine des organismes Mettre en œuvre les dispositifs de recueil, de traitement, de validation, de diffusion, de décision, de mémorisation et d'archivage de l'information stratégique Le dispositif de recueil, de traitement et de validation de l information stratégique Le dispositif de diffusion Le dispositif de décision Le dispositif de mémorisation et d archivage Évaluer la performance de ces dispositifs Améliorer les pratiques relatives au management de l'information stratégique pour contribuer à l'amélioration de la performance globale de l'organisme

10 Norme Annexe 14 Règles élémentaires de protection du patrimoine des organismes Annexe 15 Assurer la traçabilité des savoir-faire des organismes, en vue de leur protection et de leur valorisation Annexe 16 Fiche d'analyse d'informations Annexe 17 Fiche de préparation d'un salon Annexe 18 Note d'étonnement Information stratégique Annexe 19 Exemples de veille, résultats recherchés, types d'action et outils Annexe 20 Guide d'auto évaluation

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12 INFORMATION STRATÉGIQUE INTELLIGENCE ECONOMIQUE VEILLE STRATEGIQUE VEILLE GLOBALE 12

13 INFORMATION STRATÉGIQUE Les enjeux de l'information pour l'entreprise. Un des carburants de l'innovation est l'information. elle revêt un caractère stratégique, et doit être intégrée dans une démarche globale de gestion de l'information. On parle alors de système d'information, d'intelligence économique, ou encore business intelligence. Toutes ces expressions des actions coordonnées visant à fournir, d'une manière proactive, la bonne information, au bon moment et à la bonne personne. Il est, aujourd'hui plus qu'hier, nécessaire de posséder une vision globale de son environnement, connaître les nouvelles réglementations en vigueur, détecter les nouveaux produits de ses concurrents, trouver les meilleurs partenaires, être au courant des évolutions technologiques... pour réagir, voir mieux, agir alors que ces événements se dessinent. 13

14 INFORMATION STRATÉGIQUE LA VEILLE STRATÉGIQUE Submergées d'informations, les entreprises n arrivent plus à dégager les données stratégiques dont elles ont besoin pour anticiper les marchés, prendre des décisions, agir sur son environnement socio-économique... QU EST EST-CE QUE LA VEILLE STRATEGIQUE? La Veille Stratégique est le processus par lequel l entreprise observe, recherche, localise, traite, analyse, et diffuse l'information Stratégique à des buts Décisionnels et Compétitifs. L ensemble de ces activités anticipe les «signaux d'alerte» dans le but de créer des opportunités de marché pour son entreprise et de réduire ainsi les risques liés à l'incertitude... La Veille Stratégique est donc un «Système d'information» ouvert sur l extérieur ayant pour objet l écoute de l environnement de l entreprise pour capter et anticiper les grandes tendances à venir, et ainsi de conforter le processus de décision interne. 14

15 LA VEILLE STRATÉGIQUE Les informations analysées peuvent être de nature : scientifiques, techniques, concurrentielles, commerciales... On parlera alors de Veille Technologique, Veille Concurrentielle, Veille Commerciale... DES ENJEUX DECISIFS POUR L ENTREPRISEL Prendre des Décisions avec une meilleure sécurité. Etre en amont des projets Innovants : maîtriser le patrimoine Scientifique et Technique. Identifier les meilleures pratiques, et comprendre l Environnement pour mieux agir. Surveiller et Anticiper les Evolutions (technologiques, de marché...) pour appréhender les menaces et les opportunités. Améliorer, développer et élargir l ensemble des activités de votre entreprise : vendre plus efficacement ses produits, développer de nouveaux produits, se positionner sur de nouveaux marchés... Il vous faut donc chercher, trier, traiter, analyser et diffuser la masse d'information qui gravite autour de vous. Pour ne pas vous laisser devancer, écoutez votre environnement et donnezvous les moyens d agir... 15

16 LA VEILLE TECHNOLOGIQUE La veille technologique est l ensemble des techniques licites visant à organiser de façon systématique la collecte d informations technologiques, l analyse, la diffusion et l exploitation de ces informations utiles à la croissance et au développement de l entreprise. Il s agit de l observation et de l analyse des recherches ayant trait aux acquis scientifiques et techniques, aux produits, aux procédés de fabrication, aux matériaux et aux impacts économiques présents et futurs qu ils engendrent. Définition : La veille technologique s appuie sur l observation et l analyse : de l information scientifique, technique, et technologique des impacts et des marchés de l environnement économique, commercial et financier dans le but de détecter les menaces et saisir les opportunités de développement. 16

17 LA VEILLE TECHNOLOGIQUE Elle consiste à : Recueillir les informations permettant de devancer les innovations technologiques. La veille technologique rassemble et analyse : " Tout ce qui permet à l entreprise d essayer de déterminer les secteurs d où viendront les innovations majeures de son métier, tant pour le procédé que pour les produits ". Identifier la ou les technique(s) ou technologie(s) mise(s) en œuvre par ses clients, fournisseurs, partenaires et concurrents, dans le cadre de son métier, pour en suivre les évolutions pouvant influencer son devenir mais aussi celui de ses clients, fournisseurs, partenaires, concurrents, et prendre ainsi les mesures qu il s impose. Surveiller les menaces technologiques émergentes. Elle nécessite donc une observation et une analyse de l environnement, ainsi que d une diffusion bien ciblée des informations sélectionnées et traitées, utile à la prise de décision. 17

18 LA VEILLE TECHNOLOGIQUE Des enjeux majeurs pour les entreprises : Suivre les évolutions techniques Dégager de nouveaux procédés ou matériaux de substitution Anticiper sur la concurrence Diminuer les coûts de production Augmenter la qualité des produits Identifier les meilleures pratiques Les sources d information d à surveiller : L information Scientifique et Technique, Technologique : les brevets Les périodiques spécialisés ou professionnels. Les rapports d études et d ambassade, les comptes rendus de manifestations professionnelles. L information technico-économique (marchés, concurrence ). Les acteurs impliqués dans les programmes de recherche en cours ou achevés, les auteurs-chercheurs (personnes ressources). Les normes Capacité de production, tonnage, prix, évolution des marchés, nouvelles applications chez les concurrents, les fournisseurs 18

19 La Veille Concurrentielle : La veille concurrentielle est l activité par laquelle l entreprise identifie ses concurrents, actuels ou potentiels, sous un angle économique et financier (effectifs, marques, investissements, projets en cours ) Dans cette démarche son objectif est de connaître la stratégie de chacun, de façon à anticiper les décisions susceptibles d influencer son devenir. La veille concurrentielle s'intéresse donc à l'environnement dans lequel l'entreprise concurrente évolue : Concurrents. Utilisateurs. Clients. Fournisseurs, partenaires. Elle est attentive à la zone d influence, à l espace où les signes et acteurs découverts peuvent avoir un impact important 19

20 La Veille Concurrentielle : Des enjeux majeurs pour les entreprises : Connaître son marché, ses concurrents et leurs produits Identifier forces et faiblesses des concurrents Connaître les parts de marché Anticiper sur la concurrence Identifier les meilleures pratiques Les sources d'informations à surveiller : Exploiter la presse spécialisée, professionnelle Exploiter les données économiques, commerciales Participer aux salons professionnels Se procurer les catalogues et tarifs Le benchmarking S entourer d un réseaux d experts, de prestataires spécialisés, de fournisseurs 20

21 INFORMATION STRATÉGIQUE Stratégie de Recherche sur Internet Internet constitue aujourd'hui un phénomène majeur du développement des sociétés humaines. LES DIFFÉRENTS OUTILS UTILISABLES POUR RÉALISER UNE VEILLE SUR INTERNET. Identification des mots clés La recherche manuelle (mais intelligente, se conférer à la page "recherche sur internet") Grâce aux annuaires (ou répertoires de recherche), pour une recherche thématique. Grâce aux moteurs de recherche (ou index) pour une recherche plus exhaustive. Les meta-moteurs Les outils sectoriels ou répertoires dédiés Bases de données Les groupes et forums de discussions L'aspiration des sites jugés pertinents Les services personnels de collecte d'information (les "pulls information") La surveillance des pages intéressantes Les agents intelligents 21

22 INFORMATION STRATÉGIQUE LE KNOWLEDGE MANAGEMENT (KM) Le Knowledge Management désigne un ensemble de concepts et d'outils permettant aux membres d'une organisation de travailler ensemble et de faire ce lien capital entre informations disponibles, production de connaissances et développement des compétences individuelles, collectives et organisationnelle. Les composantes de l'environnement économique de l'entreprise sont maintenant en perpétuelle évolution et lui impose d'être capables de développer des qualités d'adaptation permanente. La clé de cette capacité d'évolution réside dans le développement des compétences de ses ressources humaines. Le Knowledge Management utilise de nombreux outils des TIC mais ne saurait être réduit à cette seule dimension. 22

23 INFORMATION STRATÉGIQUE LES SYSTÈMES D'INFORMATION (SI) Les Technologies de l'information et de la Communication (TIC) Les systèmes d'information, bien sûr, ne se limitent pas à l'usage d'internet. Il n'en demeure pas moins, que, le contexte concurrentiel actuel impliquant une forte réactivité, la maîtrise de l'internet, sa méthodologie et l'utilisation de ses outils sont des atouts essentiels. 23

24 LE KM (GESTION DES CONNAISSANCES ET SAVOIR FAIRE DE L'ENTREPRISE) : KNOWLEDGE MANAGEMENT - KM - GESTION DOCUMMENTAIRE... La méthode s'articule selon 2 phases (capitalisation et partage) et 7 étapes : CAPITALISATION Identification Collecte Structuration Dissémination PARTAGE Appropriation Partage Création 24

25 INFORMATION STRATÉGIQUE L'INTELLIGENCE ÉCONOMIQUE OU BUSINESS INTELLIGENCE "L ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement, de distribution et de protection de l information, en vue de son exploitation, utile aux acteurs économiques et obtenu légalement. Elle prolonge les différentes actions de la veille et de protection du patrimoine en intégrant précisément les stratégies d influence et les réalités culturelles liées à chaque entreprise, à chaque région. " LOBBYING LES RÉSEAUX D'ACTEURS LA GUERRE DE L'INFORMATION LA SÉCURITÉ 25

26 INFORMATION STRATÉGIQUE Protection de l'information La protection du patrimoine informationnel constitue, dans le cadre d'un dispositif d'intelligence économique au sein de l'entreprise, une démarche complémentaire indispensable à la conduite d'activités de veille. Son objectif : identifier les vulnérabilités, établir des mesures préventives, et surtout sensibiliser et responsabiliser l'ensemble du personnel. Espionnage industriel : «money, ideology, compromission, ego» l'argent - La cupidité des hommes est bien entendu largement exploitée dans l'espionnage industriel. l'idéologie - Elle fit les grands espions de la guerre froide, qui prirent fait et cause pour une idéologie et vouèrent leur existence à la servir. la compromission - Une agence privée de recherche surveillant une entreprise pour le compte d'un de ses concurrents constate qu'un cadre quitte son travail tous les jours vers 20h sauf le mercredi où il disparaît à 18h. Il apprend très vite qu'il rejoint en réalité sa maîtresse qui est en plus sa secrétaire l'ego - C'est le point faible de beaucoup d'hommes et de femmes sur lequel de nombreux prestataires et agences privées de recherche savent qu'ils pourront compter. «Tout flatteur vit aux dépens de celui qui l'écoute». 26

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28 LE CYCLE DE DECISION Quelles sont les cibles Les signaux forts Les nouveaux centres d intérêt (signaux faibles) Les nouveaux acteurs Les nouveaux produits Les nouveaux procédés Leurs impacts économiques actuels ou potentiels La concurrence Les menaces Les opportunités de développement 28

29 LE CYCLE DE DECISION Que peut-on surveiller Des marchés Des coopérations Des alliances Des participations Des fusions De l'innovation Des ruptures Des modes Des implantations Des transferts de technologie Des dépôts de brevets Des contrats Des équipes de recherche De la terminologie Des bases documentaires Des publications De la publicité Des appels d'offres 29

30 LE CYCLE DE DECISION Les acteurs de l économie baignent dans un univers de plus en plus turbulent : Les besoins des clients peuvent changer rapidement Les produits se renouvellent de plus en plus vite Les nouvelles technologies envahissent notre quotidien Les concurrents et les marchés sont nombreux et éloignés Les normes sont complexes et évolutives Sans compter les effets de Mode! 30

31 LE CYCLE DE DECISION L économie est complexe : besoins en information mal exprimés ou décalés méconnaissance de l environnement La concurrence est mondiale Il y a un changement rapide Les dirigeants sont confrontés à des problèmes de sur information ou de sous information Quelque soit l'appellation que l'on donne à la veille, l'enjeu reste toujours la survie de l'entreprise 31

32 LE CYCLE DE DECISION Les différents comportements de l entreprise Passive : ne fait rien Ré-active : veille évite les dangers Pré-active : évite les dangers en tire parti Pro-active: influence le marché 32

33 LE CYCLE DE DECISION Menace de nouveaux entrants ENTRANTS POTENTIELS FOURNISSEURS Pouvoir de négociation des fournisseurs CONCURRENTS DU SECTEUR Rivalité entre les firmes existantes Pouvoir de négociation des clients CLIENTS SUBSTITUTS Menace des produits ou services substituables 33

34 LE CYCLE DE DECISION Veille environnementale ENTRANTS POTENTIELS Menace de nouveaux entrants Veille concurrentielle Veille commerciale FOURNISSEURS Pouvoir de négociation des fournisseurs CONCURRENTS DU SECTEUR Rivalité entre les firmes existantes Pouvoir de négociation des clients CLIENTS Veille commerciale Veille technologique SUBSTITUTS Menace des produits ou services substituables 34

35 LE CYCLE DE DECISION On est passé d une économie de production à une économie globale A l époque des premières voitures, la demande était supérieur à l offre Les fabricants n avaient pas à se préoccuper des besoins de leur clientèles, ni même de leurs concurrents L important était de savoir produire en quantité sans trop se soucier de son environnement en dehors des technologies de base La fonction de veille était réduite 35

36 LE CYCLE DE DECISION Le contexte est changeant et mondial L information est devenue une matière précieuse Il faut maîtriser son utilisation. Dans une économie globale : Le plus important c'est le client L environnement de l entreprise bouge L information devient vitale Son traitement est essentiel L information conditionne la décision 36

37 LE CYCLE DE DECISION L Intelligence Economique est une démarche qui associe à la stratégie de l entreprise et à sa culture, le recueil, le suivi, le traitement, la diffusion L exploitation et la protection de l information stratégique pour développer ses activités 37

38 LE CYCLE DE DECISION L Intelligence Economique n est pas de l espionnage Son activité se restreint aux activités qui sont à la fois déontologique et légales. 80% des informations qui nous intéresse sont publiques 60% des informations recherchées se trouvent au sein du patrimoine de l'entreprise Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l entreprise, dans les meilleures conditions de qualité, de délais et de coût 38

39 LE CYCLE DE DECISION 39

40 Le sens L'intelligence économique met en perspective l'information, cherche à lui donner du sens et surtout à faire en sorte qu'elle devienne facteur de décision et d'action. 40

41 Management de l'information la quête de l'information pertinente qui renvoie aux notions de veille; le traitement de cette information qui implique de donner du sens aux informations; la diffusion de l information ; l'intégration de l'information interprétée dans les processus de décision et d'action. 41

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43 Les 10 commandements de l IE Définir les besoins en information Une démarche d intelligence économique doit commencer par une analyse précise des besoins en informations des décideurs, des collaborateurs et des salariés au sein de l entreprise. Sur la base de ce travail, il revient à la direction de dégager des priorités et de fixer en conséquence des orientations de recherche d informations. Collecter l information ouverte On estime qu environ 80 % de l information utile à l entreprise est publiée de façon ouverte ; c est ce que l on nomme l information "formelle". Avec le développement des nouvelles technologies de l information, la masse de données disponibles est devenue énorme ; identifier l information pertinente dans ce flux sans cesse grandissant nécessite de se doter d outils informatiques adaptés. 43

44 Les 10 commandements de l IE Ne pas négliger l information "informelle" Pour autant, la petite proportion d informations utiles non disponibles dans la littérature ouverte est souvent celle offrant la plus grande plus-value à l entreprise. Il est possible de la collecter, dans un cadre légal et déontologique, par un travail de réseau (entretien de contacts) et de terrain (par exemple lors de conférences, de salons et de manifestations professionnelles), et par un suivi permanent de nouvelles sources d information potentiellement utiles. Hiérarchiser et traiter l information recueillie Pour qu elle puisse réellement appuyer la décision, l information doit être évaluée, recoupée, analysée, synthétisée. Ce processus peut également s appuyer sur des outils de traitement avancé de l information. Il doit aussi conduire à consulter le cas échéant des experts des domaines traités. 44

45 Les 10 commandements de l IE Diffuser l information à point nommé Un processus d intelligence économique efficace diffuse l information pertinente à la bonne personne, au bon moment, et sous la forme la plus appropriée. Maîtriser la logique de circulation des données permet une répartition réussie et ciblée, rendant possible une extension vers de nouveaux décideurs. Pour ce faire, il est indispensable de bâtir un schéma de circulation de l information et d instaurer une culture de l échange au sein de l entreprise. Mesurer la satisfaction des destinataires La seule façon de s assurer que l information délivrée correspond aux besoins du destinataire est de lui demander! Ce retour permet d évaluer l intérêt de l information fournie pour coller au plus près aux attentes des décideurs et agents opérationnels. 45

46 Les 10 commandements de l IE Protéger les données sensibles et le savoir-faire Certaines informations et savoir-faire constituent un patrimoine précieux que l entreprise doit savoir protéger par les mesures informatiques, organisationnelles, humaines et juridiques adéquates. Influer sur l environnement L information peut aussi être utilisée comme levier d action permettant de promouvoir ses intérêts dans un cadre légal (lobbying, communication d influence, utilisation d Internet, etc.). Inversement, l entreprise doit demeurer vigilante face à l emploi contre elle de ces méthodes ou même de procédés illégaux comme la désinformation. 46

47 Les 10 commandements de l IE Bannir définitivement la naïveté tout en évitant de verser dans la paranoïa Il convient d adopter une attitude pragmatique, réaliste et opérationnelle : un état d esprit fait à la fois de vigilance et d ouverture. Obtenir l adhésion de tous La réussite d une démarche d intelligence économique passe non seulement par la maîtrise des métiers de l intelligence économique par un ou des professionnels, mais aussi par la participation active de tous les employés. La sensibilisation au partage de l information et à la culture de réseau est donc essentielle. Elle suppose un engagement fort de la direction et de l entreprise où chacun se doit de recueillir l information utile pour être en mesure de la transmettre aux acteurs concernés. 47

48 Questions? 48