arnaud de baynast Jacques lendrevie 8 e édition citor Publicité online & ofƒline TV Presse Internet Mobiles Tablettes Site compagnon publicitor.

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1 arnaud de baynast Jacques lendrevie publi citor Publicité online & ofƒline TV Presse Internet Mobiles Tablettes Site compagnon 8 e édition publicitor.fr

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3 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 On notera l impor tance des dépenses de mar ke ting direct et de pro mo tion qui ne comp ta bi lisent ici que la PLV (Publi cité sur le lieu de vente) et la publi cité par l objet, hors coût des réduc tions de prix. Les rubriques du hors- médias Mar ke ting direct Publipostages (concep tion, édi tion, routage), dis tri bu tion de pros pec tus ou ISA (Impri més sans adresse dis tri bués dans les boîtes aux lettres), e mailing commer cial, mar ke ting télé pho nique dit télémarketing ou phoning, etc. Pro mo tion des ventes Promotions par le prix et le pro duit (pro duit en plus, offres jume lées), jeux, concours, lote ries, objets publi ci taires, PLV. Rela tions publiques Événements, jour nées portes ouvertes, visites d entre prises, rela tions avec la presse et les milieux pro fes sion nels, loi sirs offerts aux dis tri bu teurs et à cer tains clients (voyages, spec tacles ). Salons et foires Expo si tions tem po raires, impor tantes en B to B. Annuaires Pages jaunes, annuaires en ligne pro fes sion nels, guides tou ris tiques, édi tion offline et online : cata logues et impri més, jour naux d entre prises, lettres d infor ma tion, etc. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Par rai nage d événements, notam ment spor tifs (sponsoring). Mécé nat Contri bu tions à des pro jets cultu rels, scien ti fiques ou huma ni taires. À noter que les chiffres de France pub don nés plus haut ne prennent pas en compte les bud gets des fon da tions d entre prises. c) Une nou velle classification : Paid, earned, owned media On utilise de plus en plus une nou velle clas si fi ca tion qui dis tingue trois caté go ries selon qu on achète ou non l espace et selon que l on contrôle ou non les sup ports de com mun ic at io n : Le «paid media» : audience ache tée dans les médias qui sont compris au sens large. Ce sont les médias publi ci taires offline et online mais aussi les autres sup ports comme les points de vente où les marques paient les distri bu teurs pour être mises en avant ou encore les bud gets de sponsoring pour être asso ciées à des événements. 29

4 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Le «earned media» : l i t t é r a l e m e n t a u d i e n c e gagnée. C est l audience d une entre prise, d une marque ou d un pro duit obte nue sans ache ter l audience, par exemple par le bouche à-oreille, les conver sa tions dans les réseaux sociaux ou les rela tions presse qui pro duisent du rédac tion nel en faveur des marques. On notera que cette audience n est géné ra le ment pas g r a t u it e c a r i l f aut s o u ve nt e n g a g e r d e s f r a i s p o u r o b t e n i r e t e nt r e t e n i r de telles audiences, ne serait-ce qu en rai son du coût des spé cia listes qu il faut rému né rer pour être présent dans les réseaux sociaux, les blogs ou la presse écrite. On notera enfin que les marques ne contrôlent pas les mes sages dif fu sés par les «earned media». Or, il ne s agit pas sim ple ment de f a i r e p a r l e r d u n e m a r q u e m a i s d o b t e n i r d e s av i s e t d e s r e c o m m a n d a t i o n s favo rables. Le «owned media» : audience des sup ports contrô lés par la marque. Ces sup ports (le terme convient mieux ici que média) peuvent être un site de marque, un maga zine édité par la marque voire les points de vente de la m a rq ue lor s q u e l le p o s s è de s a pr opr e d i s t r i bu t io n. Ce t t e c l a s si fic at io n a d ab ord é t é i m a g i né e p ou r a n a ly s e r l a com mu n i c a t io n e n l ig ne m a i s e l le p e ut cou vrir tous les types de commu ni ca tion offline et online, comme cela a été fait dans les lignes pré cé dentes. Ainsi les bud gets packaging qui ne sont pas nég l i ge able s d a n s l a com mu n i c a t io n de s pr o du it s de g ra nde co n s om m a t io n peuvent être clas sés dans le «owned media» puisque ce sont des sup ports m a î t r i s é s pa r l e nt r e pr i s e. Le «paid media» r e s t e ra à l év i de nc e pr é p o n dé ra nt d a n s l a com mu n i c a t io n m a r k e t i ng m a i s le déve lop p e me nt de l a com mu n i c a t io n C to C (de co n s om m a t e u r à co n s om m a t e u r) su r I nt e r ne t e t le s ut i l i s at io n s m a r k e t i ng q u i i r o nt e n pr o g r e s s a nt, r e nde nt i nt é r e s s a nt e l a c l a s si fi c a t io n «Paid, Earned, Owned». 30

5 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 Figure 1.7 Paid, Owned, Earned Media PAID MEDIA Audiences achetées OWNED MEDIA Audiences des supports contrôlés par la marque EARNED MEDIA Audiences générées par les conversations et les leaders - Publicité dans les grands médias : télévision, presse, affichage, radio, cinéma - Communication aux points de vente - Marketing direct sur fichiers loués, etc. - Publicité en ligne : Display (bannières, vidéos) et Search (liens) - Affiliation et comparateurs - ing sur fichiers loués - Édition publicitaire de la marque : brochures, catalogues, magazines de marque... - Packaging - Points de vente (lorsqu ils sont contrôlés par la marque) - Sites de l entreprise et de la marque, microsites - Présence de la marque dans les réseaux sociaux (Facebook, Fanpage) - Mobile apps. - Bouche-à-oreille - Leaders d opinion dont journalistes - Blogs, forums, avis de consommateurs, vidéos Youtube... - Conversations sur la marque dans les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, etc. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. - Prospects - Clients - Influenceurs - Clients - Prospects - Opinion publique (communication corporate) - Fans de la marque - Leaders d opinion 1. Cette figure s ins pire de celle que l on trouve à : tarbaj/ /infographic noob-guide-understanding-difference-between-paid-owned-and-earned-me. Le schéma qui est à cette adresse s ins pire lui même des tra vaux de MEC, Starbucks et Forrester. Source : Voir note 1 31