Objectifs du cours de Marketing. Marketing stratégique Séance 1 : introduction au marketing. Présentation du cours ½ UE - Marketing Stratégique

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1 Objectifs du cours de stratégique Séance 1 : introduction au marketing Licence 3 G. de Lanauze IE - Université Montpellier 2 Objectif vous initier aux concepts fondamentaux du Fonctionnement du cours Une unité d enseignement (UE) "" divisée en deux ½ UE Stratégique (Enseignant : G. de LNUZE) Période : Septembre - Novembre Opérationnel (Enseignant : G. de LNUZE) Période : Novembre - Janvier G. de Lanauze 2 Présentation du cours ½ UE - Stratégique ibliographie Planning du cours Séance 1 Séance 2 Séance 3 Séance 5 Introduction aux concepts du La connaissance du marché Les méthodes d analyse du comportement Du consommateur Séance 4 Le marketing stratégique : modèles et méthodes TD 1 Exercices d application Traitements de données (initiation SPSS) Kotler, Keller, Manceau, Dubois, Management, 13 ed., Pearson, 2009 Lendrevie, Lévy, Lindon, Mercator, 9 ed., Dunod, 2009 Demeure, ide-mémoire, 6 ed., 2008 G. de Lanauze 3 4 Une définition du Quelques définitions du Le marketing : c est l ensemble des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s intéresse, des comportements favorables à ses propres objectifs (Mercator, Lendrevie et Lindon, Dalloz) Offre Demande Le : c est l ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produit ou service, et de réaliser l adaptation continue de l appareil productif et commercial de l entreprise en vue de répondre aux besoins ainsi déterminés (J.O. du 02/04/87) Le marketing : c est l ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou toute autre entité social) pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l échange entre elle-même et d autres entités, individus, groupes ou organisations (Le, fondements et pratique, Dubois et Jolibert, Economica) 5 6 1

2 = Marché 1 Le marketing de la réponse Demande cheteurs Offre oncurrence Le marketing c est répondre aux attentes des consommateurs Segmentation/ciblage onsommateurs Marché Distributeurs Études mix Positionnement Prescripteurs Prescripteurs 7 8 Segmenter ibler Identifier des groupes homogènes et différenciés Évaluer et sélectionner des segments 9 10 Positionner Segmentation, ciblage, positionnement Identifier et différencier l offre Segmentation iblage 1 Détermination des critères de segmentation 2 Détermination et quantification des segments (totalité) 3 esoins et attentes des segments 4 hoix des segments à atteindre Positionnement 5 hoix d un positionnement pour chaque segment 6 mix pour chaque cible

3 2 - Le marketing de la décision Domaines d activités et marques Le marketing stratégique c est choisir les domaines d activité dans lesquels on va agir Investir 2009 Récolter Sélectionner Forts Moyens Faibles touts de l entreprise Le marketing de l échange La notion de valeur au cœur de l échange omprendre la valeur perçue par le consommateur Le paradigme POS Personne Objet Situation Le marketing c est optimiser les termes de l échange énéfices perçus: Produit principal Performance Qualité Services associés Marque oûts perçus: Prix Efforts Temps Risque hangement Valeur perçue Valeur des offres concurrentes Intention de rachat Satisfaction / Insatisfaction Probabilité de défection Expérience S attacher le consommateur pour longtemps L exemple Nespresso Élargissement du domaine du onception traditionnelle : fonction accessoire, champ d application étroit (vente, distribution physique des produits) onception moderne : fonction primordiale, champ d application large (de la conception à l après vente) hamp d application : biens de grande consommation, semi-durables, Services, biens industriels, partis politiques, organisations. 17 G. de Lanauze 18 3

4 Évolution du L attitude marketing La révolution des apports des nouvelles technologies de l information et de la communication de masse onnaître le marché Par des études systématiques et objectives segmenté One to few one to one Pour s y adapter en concevant une offre autour d une proposition de valeur motivante, différente, et à un prix acceptable Pour l influencer en communiquant une promesse forte La démarche Les activités du marketing Le marketing d étude onnaître son marché son environnement, la concurrence, mesurer l efficacité des politiques Le marketing stratégique Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre omprendre l environnement Développer les stratégies Élaborer l offre onstruire des marques puissantes Délivrer la valeur ommuniquer la valeur Manager la relation client Le marketing opérationnel Mettre en œuvre les décisions Les nouvelles tendances du marketing Le marketing de demain Le marketing relationnel ou l intimité avec le consommateur ex: Les suggestions de lecture d mazon.com Le marketing expérientiel ou la mise en scène du produit ex: Les pistes d essai de skate dans les magasins Décathlon Le marketing viral ou le bouche à oreille positif ex: La notoriété de Palm Pilot Le marketing sensoriel ou la séduction par les sens ex: Les parfums diffusés dans les rayons pain des hypermarchés De nouveaux ancrages : La recherche de la valeur perçue : créer de la valeur pour le client La veille concurrentielle et la veille technologique : être en phase, voire en avance sur son marché La recherche de la fidélité du client : conserver ses clients coûte moins cher qu en acquérir de nouveau De nouvelles techniques et de nouveaux enjeux : - Internet et les réseaux sociaux - Internet et le commerce électronique

5 onclusion ien ou pas bien, le marketing? pplication : un cas concret Un exemple de nouveau produit : la stabicane auto-stabilité sur sol incliné (jusque 10 ) * plus de stabilité lors de la marche meilleur appui à l arrêt (jusque 40 d'inclinaison de la canne % sol) * plus d adhérence sur sol humide (jusque 25 d'angle d'attaque sur carrelage) * meilleur maintien sur terre meuble pas de porte-à-faux, très grande sûreté dans les escaliers Historique du projet: pporter une réflexion marketing Nouveau produit développé par un ingénieur Obectif : comment mettre le produit sur le marché? revet déposé Nom de marque déposé Développé avec le concours de l Institut de réativité Industrielle Testé et approuvé par l équipe médico-technique du centre de rééducation et réadaptation fonctionnelle faire : Identifier et organiser les décisions à prendre Lister l ensemble des questions à résoudre pour prendre ces décisions

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