COMMENT DÉVELOPPER UNE CULTURE DE LA DONNÉE ET DES WEB ANALYTICS Nicolas Prigent Business & Dévelopment on New Media Euromaster/Michelin Thomas Faivre-Duboz Directeur Associé Converteo Notre partenaire :
A propos de Converteo Converteo est un cabinet de conseil indépendant spécialisé dans l amélioration de la performance e-business de ses clients. o o o Notre équipe est constituée de consultants de haut niveau Notre crédo : utiliser les données pour prendre les bonnes décisions Notre positionnement : indépendant & centré client Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients Publié en mai 2009, Editions Dunod o Un deuxième ouvrage en préparation Quelques clients
La situation actuelle?
Comment développer une culture de la donnée et des Web Analytics dans votre entreprise?
Nos constats après 4 ans
La collecte des données n est pas adaptée aux besoins Trop peu Vraiment trop
Le suivi Internet Euromaster : retour en 2007
Les besoins exprimés sont déconnectés de la réalité Je veux veux veux veux Je Je Je veux veux e veux Je veux Je veux Je Je veux veux du testing multivarié! J utilise mon outil de webanalytics 1 fois par trimestre!
L outil domine les conversations Marketing : «l outil X nous offre la visualisation PowerConversionCentric» Finance : «En termes de budget, il faut prendre l outil Y» IT : «Il n y a que l outil Z qui est compatible avec notre politique de traitement des données»
Les webanalytics sont trop abordés comme un sujet technique
L information seule ne fait plus le pouvoir Le véritable enjeu est de pouvoir filtrer l information pertinente pour en tirer l essentiel
Les webanalytics sont insuffisamment proches des décisions Quel crédit accorder aux indicateurs qui viennent de si bas?
Les objectifs et KPIs ne sont pas suffisamment pérennes 2009 Gros budgets, Nouveau site, Externalisation. 2010 Cost-killing, Internalisation, Rentabilité. 2011 Gros budgets, Nouveau site, Externalisation. 2012 Cost-killing, Internalisation, Rentabilité. Chaque année, les besoins en données et en indicateurs de mesure changent
Sans même parler des webanalytics, les prises de décisions (roadmap, budget) ne sont pas suffisamment appuyées sur des données tangibles 2010 2011 Nov. Dec. Jan 11 Feb March Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec Deployment Step 1. Others Cust Other Segment Deployment Deployment Deployment Deployment Deployment Deployment Deployment Deployment Deployment Design Developments Test Qui gagne? Commercial? Marketing? Comm? Finance? IT?
Quelques propositions pour mettre en place une culture de la donnée
Piquer la curiosité de la Direction Générale
0,05% des visiteurs utilisent vraiment le module dont le développement a duré 6 mois = Une DG prête à vous écouter
Exemple pour Euromaster : >> Mise en place d un module de réservation de créneau pour changer ses pneus en point de vente Euromaster Problème : Lors des pics saisonniers, dans les pays du Nord, les clients font la queue à partir de 7h du matin en point de vente 2 novembre 27 novembre Résultat : jusqu à 4 semaines d attente online pour faire changer ses pneus été <> hiver lors des pics saisonniers
Mettre en piste le champion interne
Un «champion» interne? Accès direct à la DG Légitimité interne Double profil Business / Technique A l aise avec les Data / Webanalytics
Définir des objectifs à long terme
Définir des objectifs pérennes Qu apporte le canal Internet à ma stratégie globale? Exposition, Business direct ou indirect, Satisfaction, Service client?
Les objectifs long terme Euromaster datent de 2007
Adapter les KPIs et la collecte en fonction des objectifs
Collecte de données : la stratégie des petits pas Des indicateurs Peu nombreux Fiables Pertinents Des indicateurs Trop nombreux Difficiles à fiabiliser Noyés dans la masse la vraie vie tout de suite demain peut-être!
Adapter au fur et à mesure le suivi à la réalité 2007 2008 2009 2010
Réussir un premier projet
Réussir un premier projet : accompagnement Euromaster UK Allemagne Peu d évolution depuis 2007 UK Trafic en centre > Test nombre de centres > Test élasticité prix > Test montants de dépenses Adwords
Industrialiser l approche «Data»
Différencier la collecte, le reporting et l analyse J ai la donnée Je la hiérarchise Je lui donne du sens > La webanalyse ne doit pas manquer d analyse
Ne plus mener un seul projet au coup de coeur Design NON Révision J aime OK OUI WEBANALYTICS A B V1 V2 V3 VS TESTS
Taux de conversion x2
> Des laboratoires pour expérimenter et valider les tests effectués Expérimenter Dépasser les clichés par des faits Dépassionner le débat Dépasser l interculturel > Des sites pour appliquer les recommandations Exploiter les connaissances Déployer sur x pays Appliquer une Maturity Scorecard par pays
N hésitez pas à nous contacter Thomas Faivre-Duboz Mail : tfaivre-duboz@converteo.com Tél : +33 6 33 68 34 85 http://www.converteo.com/