11 e édition. Bulletin de l ARIM CONCOURS DE LA RELÈVE 2014

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1 Photo : Stéphane Rivard Photo : Stéphane Rivard Avril 2014 Chapitre québécois Québec Année : / No 8 Bulletin de l ARIM CONCOURS DE LA RELÈVE e édition La date limite de remise des propositions étant maintenant passée, le comité du concours se réunira en mai prochain afin de faire l évaluation des propositions. Soulignons que sur la liste des inscrits figurent des étudiants provenant de diverses universités québécoises : HEC Montréal, Concordia, McGill, Sherbrooke et UQAM. Rappelons que trois prix en argent récompenseront les meilleures propositions : $, $ et $. Bonne chance à tous les concurrents! Merci à nos commanditaires La publication de Forum est rendue possible grâce au soutien de nos commanditaires. 1

2 Vie associative DÉPART & ARRIVÉES Anne Marie David, M.Sc. - PARM Directrice, Insights consommateur internationaux Soins thérapeutiques de la peau Merck Produits grand public Photo : Stéphane Rivard Un départ En début d année, Anne Marie David s est retirée du CA de l ARIM-Québec après cinq ans d implication, notamment dans l organisation des événements spéciaux. Les nombreux déplacements qu elle doit faire à l étranger dans le cadre de son travail rendaient sa participation de plus en plus difficile. Entre autres réalisations, Anne Marie a épaulé Daniel Brousseau dans l organisation de la première conférence Net Gain à Montréal en 2010 et a participé au recrutement des conférenciers pour les activités qui ont suivi. Elle était également l âme des activités de réseautage Chercheurs côté client. Anne Marie sera toujours une amie de l ARIM-Québec car elle croit à la mission de l ARIM et à l importance du développement de la profession de recherche marketing au Québec. Tous les membres du CA du Chapitre du Québec de l ARIM la remercient pour son implication et lui souhaitent beaucoup de succès. Et de nouveaux venus! Par ailleurs, c est avec plaisir que nous accueillons deux nouveaux membres sur le conseil d administration du Chapitre québécois de l ARIM. Ils sont d ailleurs déjà à l ouvrage! Diplômée de l'université de Sherbrooke en administration des affaires profil marketing (maîtrise), Véronique se passionne pour le secteur de l'alimentation. Elle «adore la bouffe!» comme elle le dit si bien elle-même. Ça tombe bien, parce qu elle a joint les rangs de Sobeys en 2011 à titre de conseillère en recherche marketing. Véronique Grenier, M.Sc. Conseillère en recherche marketing Sobeys Membre de l'arim depuis maintenant 3 ans, elle souhaite maintenant participer plus activement au développement d'un réseau de professionnels avec des intérêts communs, dans le but de favoriser le partage de connaissances et de faire évoluer le secteur de la recherche. Nul doute que son dynamisme et son expérience seront de grands atouts pour l'équipe du CA. Détenteur d'une Maîtrise en marketing de HEC Montréal et en voie de compléter une spécialisation en Data Science de la John Hopkins University, Simon se spécialise en méthodes de recherche marketing et en exploitation de données. Il a principalement évolué au sein d organisations côté fournisseur en marketing après une courte carrière dans le domaine de l'hôtellerie. Simon Lessard Bonaventure, M.Sc. Présentement à la recherche d'un emploi, Simon est reconnu pour ses capacités d analyse et de synthèse ainsi que pour ses qualités de communicateur. Impliqué dans son milieu, vous le croiserez probablement dans une activité de l'arim, de HEC Montréal ou de la JCCM. 2

3 Formations et activités - Montréal CONFÉRENCE ET RÉSEAUTAGE POUR CHERCHEURS CÔTÉ CLIENT Retour sur l événement Évènement 2014 du CCRS Texte : Anne Marie David C est le 25 mars dernier que le Chapitre du Québec de l'arim et le Conseil canadien des chercheurs côté client, conviaient les chercheurs côté client à un 5 à 7 de réseautage. Dans le cadre de cette activité, trois chercheurs côté client de Montréal sont venus faire une courte présentation sur Comment maximiser la productivité de la relation entre le chercheur côté client et ses partenaires d'affaires (clients) internes. Voici les grands constats retenus par l équipe de panélistes : 1. Bien comprendre l utilisation que le client fera des résultats : les connaissances et intentions des clients internes en matière de recherche sont variables; ainsi, souvent ils nous approchent avec : a. une méthodologie souhaitée vs un objectif d affaires b. une demande de générer un résultat spécifique, soit par manque de connaissance de la recherche ou pour un agenda caché b. une définition étroite du projet ne tenant pas compte d une problématique d affaires beaucoup plus large c. peu d idée de ce qu ils veulent, mais voulant faire de la recherche, car cela leur a été imposé Il faut donc poser beaucoup de questions pour comprendre l objectif d affaires et l utilisation de la recherche. Ainsi, nous pouvons recommander la bonne approche de recherche, méthodologie et outil de mesure. 2. Agir en tant que partenaire d affaires plutôt qu une barrière : la recherche peut être perçue comme une barrière plutôt qu une aide à la décision. Nous gagnons donc à démontrer notre capacité d aider le client en utilisant la recherche pour améliorer ses projets vs les tuer. Cela s applique dans le développement et lors de la présentation des résultats. Par exemple, il est avantageux de partager les résultats d avance pour qu on puisse aider le client à bâtir un argumentaire, trouver des pistes d optimisation et/ou un plan B avant de présenter à la direction. En collaborant ainsi, le client comprend mieux la valeur ajoutée de la recherche, surtout lorsque les résultats ne vont pas dans le sens espéré. 3. Implanter des règles rigoureuses de diffusion des résultats dans les projets multi-clients de tracking : ce type d étude présente des défis supplémentaires. En effet, il faut être prudent lors de la diffusion de résultats partiels, car ils pourraient mener à une interprétation erronée. Les processus de diffusion de résultats peuvent varier d une entreprise à l autre. Dans certaines cultures d entreprise les clients directs reçoivent les résultats avant leurs supérieurs, dans d autres tous les niveaux voient les résultats en même temps. Il s agit simplement d établir des règles claires, les communiquer, et les respecter sans exception. 4. Quelques différences observées, sans toutefois généraliser : a. plus l entreprise est petite, et/ou axée sur les ventes (vs le marketing) moins les clients internes semblent familiers avec les principes de recherche Photo : b. quand le client et le chercheur sont basés dans des villes différentes, il est plus difficile de bâtir/maintenir la relation, mais cela est possible. Un grand merci à nos présentateurs : Michel Bendavid (Vidéotron), Catherine Bourcier (Newad) et Marilyne Fournier (Sobeys). Merci également à Anne Marie David d avoir coordonné cet événement encore cette année. 3

4 Photos : Stéphane Rivard Avril 2014 Formations et activités - Montréal SOIRÉE HOMMAGE Retour sur l événement Soirée hommage à Michel Saulnier Michel a récemment quitté ses fonctions en tant que président du chapitre québécois de l ARIM, poste qu il a occupé pendant 10 années. C est avec beaucoup de reconnaissance que nous avons souligné sa généreuse contribution à l association lors de cette soirée. Plusieurs de ses collègues et ami(e)s s étaient déplacés pour l occasion pour venir saluer Michel. Fidèle à lui-même, Michel a tenu à nous écrire un mot de remerciement. «Merci! Merci! Merci! Quelle belle soirée! Des retrouvailles avec des anciens collègues, des anciennes relations d affaires et des ami(e)s. Merci pour les témoignages touchants et sympathiques de Marie André, de Raymond Cyr, de Yves Masson et de Daniel Brousseau. Un merci tout particulier au chapitre du Québec de l ARIM qui a organisé cette merveilleuse soirée reconnaissance. Une chose est certaine, mon cœur sera toujours avec l ARIM. Dans ma troisième et dernière carrière d enseignant (oui, oui ce sera la dernière je vous le promets), je transmettrai à mes étudiants l héritage de l ARIM.» On se verra sûrement lors d'activités de l'arim. À bientôt. Michel Saulnier 4

5 Formations et activités PROGRAMME D ÉDUCATION À VOS AGENDAS 12 & 13 JUIN 2014 Programme de formation Dans le cadre de leur association, SolutionStat et le Chapitre québécois de l ARIM vous proposent une nouvelle formation portant sur les techniques d analyses multivarées. Dans un souci d arrimer cette formation aux besoins de l industrie, le contenu de ce cours a été déterminé avec l aide des gens ayant manifesté de l intérêt à son égard. Merci de votre implication! Contenu du cours Afin de tirer le maximum de vos données, il se peut que vous ayez à aller au-delà des tableaux croisés conventionnels. Des techniques d analyse puissantes sont disponibles pour résoudre des problèmes marketing. Bien que ces techniques soient complexes, elles sont basées sur des principes simples à comprendre. De 5 à 6 techniques seront présentées en détail, en utilisant des études de cas concrets. Le choix des techniques abordées s est fait de concert avec les personnes ayant communiqué leur intérêt envers le cours de SolutionStat. Date : Lieu : Titre : Tarif : Cours de 2 jours * Plus les taxes applicables. 12 et 13 juin 2014 Inscription jusqu au 6 juin. Locaux de Ad hoc recherche Techniques d analyses multivariées MCP 40 Aussi offert Date : Titre : Avec : Membres 909 $* Prix régulier Non membres $* En fonction de la demande. Manifestez nous votre intérêt! Animation en recherche qualitative Guylaine Ally MCP 60 Formateur du cours Cet atelier sera animé par Jean-François Allaire et/ou Julie Meloche de SolutionStat Inc. Cette firme offre des services de consultation en statistique et en analytique prédictive et des services de formation portant sur l utilisation de logiciels et divers aspects de l analyse statistique. Les techniques couvertes sont : 1. Régression linéaire multiple 2. Analyse de type cluster 3. Les arbres (CHAID) 4. Analyse conjointe 5. Analyse factorielle des correspondances Si le temps le permet : 6. Analyse factorielle en composantes principales Pour chaque technique retenue, le cours expliquera : Quel type de problème marketing peut être résolu par cette technique; Le but de la technique; Quels résultats on peut s attendre à obtenir avec cette technique; Les éléments importants à prendre en compte afin de bien appliquer la technique. Les participants à ce cours doivent être familiers avec les concepts de base en statistique et en analyse de données. Aucun ordinateur ou logiciel d analyse de données n est requis pour cette formation. Les logiciels SPSS et SAS sont utilisés par SolutionStat dans le cadre de ce cours. 5

6 Lectures Par François Perreault, journaliste Marketing du Luxe À bien des égards, le luxe possède des caractéristiques uniques. Ce secteur est si particulier qu il voit souvent certains de ses joueurs prendre des forces lors de périodes de morosité économique. Ce domaine fait aussi face à son lot d enjeux. Un d eux est clairement l ouverture de marchés comme la Chine, l Asie du Sud-Est, l Inde, sans oublier quelques pays d Afrique et d Amérique latine. Comment pénétrer ces marchés, par ailleurs culturellement très différents, tout en continuant d entretenir cette idée d exclusivité et de rareté qui génère une bonne part de valeur, en plus de positionner les marques comme uniques? À partir d études et d ouvrages réalisés depuis une quinzaine d années, ce volume s intéresse aux stratégies de marketing déployées dans un contexte de mouvance. Par exemple, comment les produits de luxe conjuguent-ils avec le numérique? Comment les marques de luxe en viennent-elles à s inscrire comme des éléments de patrimoine? Quelles sont leurs approches de storytelling, etc. Marketing du Luxe : Stratégies innovantes et nouvelles pratiques, Eugénie Briot et Christel de Lassus, Éditions EMS, 2014, 244 pages, 24,50. Marketing du luxe Un autre ouvrage sur le marketing du luxe et avec le même nom! Dans ce cas-ci, l auteur observe les divers éléments liés à la commercialisation des produits luxueux, en les liant à 10 études de cas d autant d entreprises et marques qui évoluent dans ce milieu. Ainsi, dans chaque situation, l auteur, professeur universitaire de gestion, retrace l ensemble des composantes dont il faut tenir compte : l entreprise, certes, mais son environnement, sa concurrence, le contexte dans lequel évolue, son marché, sa réalité, etc. De cette manière, il permet de mieux évaluer la pertinence des approches préconisées par les décideurs. Bien que surtout destiné à des étudiants et enseignants en marketing, ce volume n est pas dénué d intérêt pour les praticiens. Marketing du luxe: 10 cas de stratégies d'entreprises dans l univers du luxe, Jean-Louis Martinez, De Boeck, 2014, 288 pages, 30. 6

7 Lectures (suite) We Are What We Sell Tous deux professeurs de journalisme à l Université Kent State, Danielle Sarver Coombs et Bob Batchelor ont produit moult ouvrages à saveur sociologique permettant de comprendre des phénomènes contemporains, surtout en Amérique. Cette fois, ils se sont unis afin de rédiger une série de trois volumes sur le rapport qu entretiennent les Américains avec la pub, et l impact de celle-ci depuis 150 ans. Ainsi, divers experts (historiens, journalistes, etc.) y analysent l espace qu occupe la publicité dans la culture, la politique et l économie américaine, et dans la définition de fameux concepts immortels comme le sont l «American Way of Life» et l «American Dream». Ils couvrent donc une panoplie de thèmes, allant de la place des femmes dans la pub jusqu à la montée de méga-marques comme Coca-Cola et Nike, en passant par l effet des porte-paroles célèbres, l influence de la publicité électorale, les modes et tendances, et le phénomène unique du Super Bowl et de ses pubs attendues. The Power of Habit: Why We Do What We Do and How to Change It, Charles Duhigg, Random House, 2014, 416 pages, 28 $. Defending Your Brand La plupart des entreprises se dotent de stratégie de croissance ou d innovation. Toutefois, très peu d entre elles possèdent une stratégie de défensive, ce qui laisse leur marque vulnérable aux attaques de concurrents. De fait, 80 % subissent de temps en temps de telles attaques, et 50 % disent devoir les repousser très souvent. D où la nécessité, selon Tim Calkins, de se prémunir et d agir en amont au lieu de se contenter de réagir. Dans Defending Your Brand, ce professeur de marketing de l institution Northwestern University s Kellogg School of Management tente de démontrer l efficacité et, surtout, la pertinence de telles approches. Pour lui, le risque dépasse largement les pertes de parts de marché. Une organisation qui se laisse attaquer ou qui sous-estime l impact de telles agressions se retrouvera vite en perte de vitesse et en danger. Il cite à ce chapitre moult exemples, notamment celui de l ancien géant Blockbuster, incapable de rivaliser face à l émergence de Redbox et de Netflix. Implanter une vigie concurrentielle, gagner la guerre de l intelligence, stopper l arrivée d un compétiteur, limiter la notoriété d un produit concurrent, voilà quelques-uns des éléments essentiels à toute bonne stratégie défensive. Defending Your Brand: How Smart Companies Use Defensive Strategy to Deal with Competitive Attacks, Tim Calkins, Palgrave Macmillan, 2013, 304 pages, 30 $. 7

8 Actualité Le saviez-vous? Vous avez une bonne pratique, un insight, une façon de voir différente, une trouvaille? Nous sommes certains que d autres pourraient en bénéficier. Faites-nous parvenir votre idée de texte et nous la publierons le mois prochain, avec votre nom. Faites parvenir votre texte à Stéphane Rivard à l adresse suivante : stephane.rivard@incidencerecherche.com Les membres à l affiche Cette rubrique sert à annoncer : des nominations, promotions, honneurs, prix reçus, congés, retraites, etc. Veuillez soumettre vos annonces (quelques lignes maximum) à Stéphane Rivard à l adresse suivante: stephane.rivard@incidencerecherche.com. Nous les publierons dans le prochain bulletin mensuel! Poste à pourvoir Pour afficher un poste, contactez Catherine Castonguay au secrétariat de l ARIM au (514) poste 243 ou par courriel à l adresse suivante : catherine.castonguay@tnsglobal.com Pour nous joindre Le numéro de téléphone pour joindre Catherine Castonguay au secrétariat de l ARIM est le (514) , poste 243. Elle se fera un plaisir de répondre à vos questions. 8