Marketing Brand Values Index Rapport d étude

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1 Marketing Brand Values Index 2012 Rapport d étude 1

2 Introduction Wellcom s intéresse aux valeurs d entreprise depuis une dizaine d années. Dans ce cadre, 4 études sur les valeurs corporate en France et à l international (12 pays) ont été conduites (depuis 2003) et ont permis de dégager par pays, par secteur ou encore par taille d entreprise, les tendances et les meilleures pratiques dans le domaine des valeurs d'entreprise. Si différentes études ont déjà été menées sur la perception des marques par les consommateurs au travers de leurs valeurs, Wellcom associé à l UDA, l ADETEM et PRODIMARQUES s intéresse aujourd hui aux valeurs de marques "produit" exprimées par les entreprises via leurs Directions Marketing et/ou communication. Cette étude a pour ambition d être reconduite à l avenir pour permettre d établir des comparatifs et de dégager des tendances. 2

3 Objectif de l étude et méthodologie 4

4 Objectif de l étude Eclairer la fonction des valeurs de marques auprès des Directions Marketing Appréhender les valeurs retenues Effectuer un classement des valeurs les plus souvent retenues 5

5 Méthodologie Etude réalisée sur la période mars novembre 2011 en partenariat avec : ADETEM ESCP EUROPE UDA PRODIMARQUES Questionnaire envoyé à plus de 600 Directions Marketing des plus grands annonceurs puis administré par téléphone avec validation postérieure à plus de 95% par mail. 210 réponses obtenues 6

6 Méthodologie Cette étude a été conduite sous l autorité d un Comité Expert : Marie-Claude Sicard Experte en stratégie de marques, Auteur de nombreux ouvrages sur la marque et professeur au Celsa François Laurent Co-président de l ADETEM (Association nationale des professionnels du Marketing) Jean Watin-Augouard Gérant de Trademark Ride, conseil en culture de marque, Rédacteur en chef de la Revue des Marques et du Bulletin de l Ilec, Président-Fondateur du Club des Partenaires de la Marque Benoit Heilbrunn Professeur au département Marketing (ESCP Europe) Thierry Wellhoff Président de l agence Wellcom et auteur d'ouvrages sur les signatures de marque et les valeurs d'entreprise 7

7 8

8 Le terme «valeur», largement utilisé dans le domaine du marketing pour désigner les valeurs de marque, renvoie aux concepts, idées qui vont permettre de baliser la personnalité, la culture ou le territoire de la marque. Un élément fondamental de l'identité de marque Dans une époque marquée d un côté par une accélération des marchés et de l autre par des consommateurs de plus en plus autonomes, les valeurs sont devenues finalement les meilleures garantes de la pérennité de la marque, comme le confirment les Directions Marketing, qui sont quasiment unanimes (99%) à considérer les valeurs de marque comme un élément fondamental de son identité. Ils sont 83% à considérer les valeurs comme un élément contributif à la capacité de résistance aux aléas du marché. 9

9 Une grande variété de valeurs citées La première constatation suite à la réalisation de l étude concerne le nombre d expressions différentes utilisées par les Directions Marketing pour leur marque. Nous avons ainsi recensé plus de 700 mots ou expressions différentes, regroupées en 410 valeurs, synthétisées en 183 valeurs pilotes, preuve de la singularité que portent généralement les marques. 10

10 Des valeurs qui expriment la singularité des marques Très loin devant les autres, si les deux valeurs, Qualité (27%) et Innovation (18%) que nous avons qualifiées de valeurs «dominantes», tiennent le haut du podium, celles-ci ne constituent pas une surprise, car on peut considérer qu elles répondent aux fonctions essentielles les plus souvent attribuées à la marque. Deux valeurs classées comme «majeures», Juste Prix (12%) et Territoire (8%), c est-à-dire l attachement d une marque à ses origines au travers d expressions aussi imagées que le Sud, la Méditerranée ou le Grand Ouest américain. Ces valeurs qui détiennent respectivement un score de 28 et 19 citations se distinguent également. Enfin, d autres valeurs regroupées en tant que valeurs exprimant la singularité des marques, comme l Authenticité, la Fiabilité, le Plaisir, l Affinité ou encore la Tradition, la Convivialité, sont classées parmi les 10 valeurs qualifiées de «fortes». 11

11 Les 9 familles de valeurs Les 185 valeurs pilotes retenues dans le cadre de cette première étude ont également été regroupées en 9 familles de valeurs qui ont permis d identifier la nature et le poids relatif des valeurs les plus souvent retenues par les Directions Marketing. Famille de Caractère (32% / Authenticité, goût, tradition,...), Famille de Reflet (24% / Convivialité, Dynamisme, Générosité,...), Famille de Garantie (11% / Fiabilité, Expertise, Sécurité,...), Famille d'engagement (8% / Environnement, Respect, Ethique,...), Famille de Performance (7% / Innovation, Juste Prix, Technologie,...), Famille de Relation (6% / Service, Affect, Ecoute,...), Famille de Métier (5% / Professionnel, Précision, Variété,...), Famille d'epanouissement (5% / Bien-être, Bonheur, Dépassement de soi,...), Famille de Culture (2% / Territoire, Culture, Ethnique,...). 12

12 Les 9 familles de valeurs 13

13 Une classification selon 12 secteurs d activité Cette classification donne une vision des valeurs les plus souvent retenues par secteur. A titre d exemple, pour le secteur Alimentation, 48 marques interrogées valeurs sortantes : Qualité (19 fois) Goût ( 10 fois) Tradition (9 fois) Plaisir (7 fois) Partage (6 fois). Des valeurs proches du consommateur, des valeurs chaudes, explicites qu on regroupe dans la famille de valeurs de caractère, de garantie et de reflet. Principales valeurs par secteur : Alimentation : Qualité, Goût,Tradition Automobile : Qualité, Fiabilité, Sportivité, Innovation Bazar/Entretien : Qualité, Innovation, Juste Prix, Territoire, Fiabilité Boissons alcoolisées : Convivialité, Qualité, Authenticité Boissons sans alcool : Naturel, Affinité Brun Blanc : Qualité, Environnement, Design Distribution : Affinité, Juste Prix Habillement : Qualité, Juste Prix, Couleur Hygiène Beauté : Expertise, Professionnel, Féminité, Beauté Nouvelles Technologies : Innovation, Qualité, Juste Prix, Différenciation Produits de l énergie : Service, Proximité, Environnement, Respect Tourisme : Juste Prix, Service 14

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