Mesurer et comprendre le leadership d opinion dans le commerce équitable

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1 3 e Colloque international sur le commerce équitable 3 th Fair Trade International Symposium FTIS 2008 Montpellier, France, mai 2008 Communication N 64 Mesurer et comprendre le leadership d opinion dans le commerce équitable Bertrandias Laurent (1), Pernin Jean-Louis (1), Sénéchal Sylvain (2) Affiliation (1) Université de Toulouse, Centre de Recherche en Gestion Toulouse, EA 792, F France (2) Université de Toulouse, Laboratoire Gestion Cognition, Toulouse 3, F France Adresses (1) Université de Toulouse 1, CRG, 1 place Anatole France Toulouse France, laurent.bertrandias@univ-tlse1.fr, jean.louis.pernin@iut-tarbes.fr, Tél : +33 (0) Fax. : +33 (0) (2) Université de Toulouse Paul Sabatier, LGC, IUT A, 129 A avenue de Rangueil, B.P , Toulouse Cedex 4, F France, senechal2@9online.fr, Tél : +33 (0) , Fax. : +33 (0) Remerciements Nous tenons à remercier les personnes suivantes qui ont contribué aux travaux présentés dans cet article : les étudiants et leurs professeurs qui ont collecté les données. Contributions des auteurs BL, PJL et SS ont contribué à l élaboration de la méthodologie. PJL a organisé la collecte des données. La revue de littérature fut réalisée par BL et PJL. Le traitement, l interprétation des données et l écriture a principalement été réalisée par BL avec une participation active de PJL. BL, PJL et SS ont approuvé la version finale de l article et en prennent l entière responsabilité. FTIS 2008 Montpellier, France, mai

2 Mesurer et comprendre le leadership d opinion dans le commerce équitable Measuring and understanding opinion leadership in Fair Trade Bertrandias Laurent, Pernin Jean-Louis, Sénéchal Sylvain Résumé Le commerce équitable (CE) représente une innovation à la fois sociale et commerciale qui, à son stade de développement, doit s appuyer sur les leviers interpersonnels de diffusion pour conquérir une part plus large du marché. Les comportements de leadership d opinion, c'est-à-dire de partage d information et d influence, sont par conséquent très importants pour accroître la fréquence de choix des produits du CE et leur pénétration dans le tissu social. Dans cet esprit, notre article se préoccupe d identifier et d établir le profil des leaders d opinion du CE. Cet article comporte deux objectifs. Le premier consiste à proposer un outil psychométrique pour faciliter l identification des leaders d opinions. Le deuxième objectif est lié à la mise à jour du profil des leaders d opinion dans le CE. Au-delà des caractéristiques sociodémographiques, nous cherchons à comprendre si le comportement des leaders d opinion s inscrit dans une conscience politique ou sociale plus large, en croisant le caractère leader / non leader avec des comportements écologiques (consommation de produits bios, sensibilité aux énergies renouvelables) ou altruistes (don du sang) et d adhésion à des associations. Au sein de la classe des leaders, différents profils sont établis en fonction des débats qui structurent le champ du commerce équitable. Plus précisément, nous chercherons à déterminer s il existe une différence entre les leaders d opinion selon la confiance qu ils accordent ou non aux grandes surfaces pour respecter les principes du commerce équitable. Nous identifions trois types de leaders. Deux de ces types peuvent être respectivement associés aux grandes filières au sein de CE : la filière intégrée et la filière labellisée. Nous mettons également en lumière un troisième type de leader : des individus susceptibles de jouer le rôle de leaders négatifs, c'est-à-dire de décourager leur entourage d acheter des produits issus du commerce équitable. Abstract Fair Trade (FT) represents a social and business innovation which, at its stage of development, must rely with interpersonal dissemination to conquer a broader market share. The behaviours of opinion leadership, ie sharing information and influence others, are therefore very important to increase the frequency of choice for FT products. Our communication is concerned with identifying and establishing the profile of FT s opinion leaders. This article follows two goals. The first is to propose a psychometric tool to facilitate opinion leader identification. The second objective is bound to profile FT s opinion leaders. Beyond the sociodemographic characteristics, we try to understand whether the conduct of opinion leaders is part of a political or social conscience broader, crossing leader / nonleader with ecological behaviour (consumption of organic products, sensitivity to renewables energies), or altruistic (blood donation), and associations membership. Within the class of leaders, different profiles are based on the debates that shape the field of fair trade. Specifically, we seek to determine if there is a difference between opinion leaders according to the confidence they give or not to supermarkets to abide by the principles of FT. We identify three types of leaders. Two of these types can be associated respectively with the main streams within FT: the integrated sector and the labeled sector. We also highlight a third type of leader: individuals whose can play the role of negatives leaders, ie to discourage their entourage to buy fair trade products. FTIS 2008 Montpellier, France, mai

3 Par analogie avec la courbe de diffusion des innovations proposée par Rogers (1962), il apparaît que le commerce équitable (CE) est en phase de décollage. Cette phase se caractérise par une faible part du marché détenue et un fort taux de croissance (FINE, 2005). Le CE représente une innovation à la fois sociale et commerciale qui, à son stade de développement, doit s appuyer sur les leviers interpersonnels de diffusion pour conquérir une part plus large du marché. L engagement des consommateurs dans des comportements de leadership d opinion, c'est-à-dire de partage d information et d influence, est par conséquent très importante pour accroître la fréquence de choix des produits du CE et leur pénétration dans le tissu social. Dans cet esprit, notre article se préoccupe d identifier et d établir le profil des leaders d opinion du CE. Ce travail pourrait ainsi faciliter la communication des acteurs du CE en direction de ces diffuseurs influents d information. En effet, le leader d opinion est une personne qui, à travers des contacts réguliers avec les membres de son entourage, exerce une influence sur leurs attitudes et leurs comportements dans des domaines donnés (Katz et Lazarsfeld, 1955). Même si les leaders d opinion bénéficient d une cinquantaine d années de travaux dans des disciplines variées, il reste que, par ses spécificités, le commerce équitable renouvelle un certain nombre de questions sur le sujet, notamment parce qu il véhicule une idéologie, repose sur des convictions et dans une certaine mesure implique un engagement militant. De ce point de vue, le leader dans le CE parait a priori difficilement comparable à ceux d autres secteurs tels que les jeux vidéos ou les voitures. En effet il ne s agit pas tant de diffuser des appréciations techniques et économiques que de promouvoir des logiques commerciales alternatives ayant une dimension politique. Cet article comporte trois objectifs. Le premier consiste à proposer un outil psychométrique pour faciliter l identification des leaders d opinions. En dehors des traditionnelles analyses de fiabilité et de validité communes dans les recherches en marketing, nous proposons un calibrage de cet outil sur le marché français grâce à une collecte de données menée selon un échantillonnage par quotas. Afin de vérifier la validité nomologique de l échelle, nous intégrons le concept dans un petit modèle structurel intégrant l expertise en matière de CE et l intention d achat de produits équitables. FTIS 2008 Montpellier, France, mai

4 Le deuxième objectif est lié à la mise à jour du profil des leaders d opinion dans le CE. Au-delà des caractéristiques sociodémographiques, nous cherchons à comprendre si le comportement des leaders d opinion s inscrit dans une conscience politique ou sociale plus large, en croisant le caractère leader / non leader avec des comportements écologiques (consommation de produits bios, sensibilité aux énergies renouvelables) ou altruistes (don du sang) et d adhésion à des associations. Au-delà de ces aspects nous mettons en lumière certains individus susceptibles de jouer le rôle de leaders négatifs, c'est-à-dire de décourager leur entourage d acheter des produits issus du commerce équitable. Enfin, avec l objectif d affiner le profil des leaders d opinions, nous envisageons d établir une différenciation des leaders relative aux différents débats qui structurent le champ du commerce équitable. Plus précisément, nous chercherons à déterminer s il existe une différence entre les leaders d opinion selon la confiance qu ils accordent ou non aux grandes surfaces pour respecter les principes du commerce équitable. I Les leaders d opinion et leur identification Il est commun de considérer les leaders d opinions comme des personnes fortement et durablement impliquées dans un domaine (Venkatraman, 1990), qui régulièrement évoquent dans leur conversation ce domaine, les nouveautés qui le traversent et parlent de leurs expériences liées à ce domaine (Richins et Root-Shaffer, 1988 ; Gilly et al., 1998). A ce titre ces personnes ont tendance à être considérées comme des experts dont les conseils sont sollicités et les avis suivis (Childers, 1986 ; Eliashberg et Shugan, 1997). Bien que cette description soit discutée (Weimann, 1994) ou bien précisée et enrichie (Vernette, 2006), plusieurs dizaines d année de travaux conduisent à ce portrait de base qui nous servira de référence. De notre point de vue, la question de l identification des leaders, celle qui sur un plan opérationnel est celle qui compte vraiment, pose davantage de problèmes. Les techniques d identification (observation soit ethno soit netnographique (Tsang et Zhou, 2004), informateurs clé, sociométrie, auto-désignation, approches empiriques) ont fréquemment été présentées (Vernette, 2003) mais aussi comparées et discutées (Jacoby, 1974 ; Bertrandias, 2004, 2006). Pour pouvoir utiliser efficacement des leaders d opinion, il est nécessaire de les identifier massivement, l auto-désignation est dès lors FTIS 2008 Montpellier, France, mai

5 presque la seule méthode qui autorise (Vernette et Gianellonni, 2004) et permette des actions de communication ciblées sur les leaders d opinion (Vernette, 2004). Dans l approche auto-désignée, les leaders retenus sont les personnes qui obtiennent un score élevé sur une échelle de mesure du leadership d opinion. Les leaders sont donc les individus qui ont une probabilité élevée d adopter des comportements de leader d opinion. A partir d une étude sur foyer représentatifs, Vernette et Schmudt (2002) ont proposé un calibrage de l échelle de leadership de Ben Miled et Le Louarn (1994) donnant pour un certain nombre de catégorie de produit des scores seuils pour identifier soit les 10%, soit les 25% de consommateurs obtenant les scores les plus élevés. D autres préfèrent identifier les leaders relativement à une population de référence, par exemple une promotion d étudiants (Bertrandias, 2007). Cette méthode présente des inconvénients notables qu il convient cependant de nuancer. Elle suppose notamment que le consommateur ait les moyens d apprécier correctement son influence sur les autres, jugement qui peut largement être affecté par des traits tels que l estime ou la confiance en soi (Reynolds et Darden, 1971) ou par la désirabilité sociale. Cependant, sur au moins deux domaines, le cinéma et les ordinateurs, la convergence entre l autodésignation et la méthode sociométrique (les leaders sont désignés par les personnes qui les entourent) est tout à fait correcte. La dernière critique porte sur la dépendance à la qualité de la mesure de leadership d opinion. Dans la mesure où cette caractéristique individuelle est dépende à l objet (une catégorie de produit, un domaine d intérêt, etc.), il convient au minimum de faire un effort d adaptation de l outil (Rossiter, 2002). Dans cet article, nous avons retenu l auto-désignation tout en cherchant à adapter la seule échelle française, celle de Ben-Miled et Le Louarn (1994) au commerce équitable. I.1 Les enjeux de l identification et du profilage des leaders d opinion dans le commerce équitable Pour le consommateur, choisir un produit du commerce équitable est un acte militant reflétant la conviction qu à travers l achat et la consommation, il est possible de défendre des valeurs telles que l équité dans les relations commerciales. Dans ce type de schéma, le rôle de l influence sociale est primordial tant sur un plan informationnel que sur un plan normatif. L influence informationnelle intervient lorsque le consommateur prend en compte l information qui lui est fournie par une autre personne, l influence normative désigne une situation dans laquelle un individu décide de se conformer aux FTIS 2008 Montpellier, France, mai

6 normes défendues par un groupe (Deustsh et Gerard, 1955). Le rôle des leaders d opinion peut s avérer décisif dans les deux configurations. Sur le plan de l information d abord, il est important de noter que la méconnaissance du CE reste de mise. Même si, d après les diverses études menées par l IPSOS 1 pour Max Havelaar, de plus en plus de français ont entendu parler du CE, peu de consommateurs sont capables d en décrire les principes. Les leaders d opinion se caractérisent avant tout par leur propension à parler d un domaine, ne serait-ce que parce qu il les intéresse et qu ils conçoivent le partage des connaissances sur ce domaine comme un moyen de valorisation sociale (Chan et Misra, 1990). Potentiellement, ils peuvent dès lors avoir un pouvoir informatif et persuasif de premier plan, certainement beaucoup plus efficace que les campagnes de promotion du commerce équitable qui, de fait, restent très discrètes malgré la «quinzaine annuelle» consacrée à ce sujet. Les leaders d opinion sont des agents de changement à l intérieur des groupes (Burt, 1999), ils sont susceptibles d y introduire de nouvelles idées et par leur force de persuasion (Vernette, 2006) convaincre une part significative du groupe. Par la suite, au sein des groupes sociaux, cela peut permettre la génération de nouvelles normes centrées sur l achat et la consommation des produits du commerce équitable. Or, il est psychologiquement et socialement difficile de se mettre à l écart d un groupe en adoptant des comportements anticonformistes, y compris en matière de consommation (Lascu et Zinkhan, 1999). Pour mettre en œuvre ces mécanismes, il est important que les acteurs du commerce équitable accompagnent et stimulent les leaders d opinion en leur donnant une information spécifique ou en les valorisant dans leur rôle d agent influent. La problématique de l identification se pose alors avec acuité. Le développement d une échelle constitue une première étape. I.2 Méthodologie de constitution d échelle de leadership d opinion dans le commerce équitable et description de la collecte de donnée L échelle de leadership d opinion est en grande partie adaptée de la seule échelle francophone de Ben-Miled et Le Louarn (1994), mais l objet de l échelle, le commerce équitable, exigeait des modifications importantes (Rossiter, 2002). Les items modifiés ont été évalués et validés par des experts. Les questionnaires ont été complétés par des 1 Baromètre de notoriété du commerce équitable : étude IPSOS (2007) pour l observatoire du commerce équitable de Max Havelaar. FTIS 2008 Montpellier, France, mai

7 questions sur la connaissance objective et subjective du commerce équitable, des questions sur la confiance à l égard des distributeurs (GMS et circuits spécialisés) ainsi que des questions générales sur les comportements écologistes, altruistes etc. Les questionnaires ont été administrés en face à face dans quatre villes moyennes de différentes régions françaises. Après nettoyage, l échantillon de travail se composait de 462 individus, avec 48,2 % d hommes, une légère surreprésentation des 25-45ans (36,3%). Notre objectif initial était d échantillonner selon des quotas indexés sur la structure de la population française. Les contraintes du terrain nous ayant conduit à ne pas respecter cet objectif, nous insisterons peu sur l éventuel profil sociodémographique des leaders d opinion. De plus, notre article, tout en donnant un repère, ne prétendra pas donner un score seuil de leadership pouvant être repris sans discussion dans de futures recherches pour distinguer les leaders des non leaders. I.3 L échelle de leadership d opinion dans le commerce équitable - Dimensionnalité Pour rester fidèles aux articles de référence définissant le leadership d opinion (King et Summers, 1970), l échelle de leadership d opinion comporte à la fois des items relatifs à la tendance à partager de l information sur le commerce équitable et à la capacité à influencer les décisions des personnes de l entourage. Très classiquement, en respectant le critère de Kaiser les analyses exploratoires ne distinguent pas entre les deux dimensions (tableau n 1), mais en analyse confirmatoire, des travaux récents montrent bien que cette solution conduit à un ajustement aux données insuffisant (Vernette et Giannelloni, 2004). Vernette et Giannelloni (2004) proposent une solution à deux facteurs expliqués par un facteur de second ordre. Lors des analyses factorielles confirmatoires, le test de différents modèles de mesure nous conduit à retenir une solution voisine (Figure n 1). Le premier facteur mesure plutôt l influence, le second plutôt la propension au partage d information, mais ces dimensions restant très corrélées (r(f1 ;F2)=0,721), l utilisation d un facteur de second ordre est fortement indiquée. L ajustement aux données est acceptable (GFI = 0,95 ; AGFI = 0,86 ; RMSEA = 0,09 [0,06 ; 0,12], CFI = 0,97). Le recours à un facteur de second ordre élimine la nécessité d un test de la validité discriminante et la validité convergente des facteurs Influence et Communication est acceptable (ρ vc = 0,65 pour le facteur Influence et ρ vc = 0,68 pour le facteur Information). FTIS 2008 Montpellier, France, mai

8 Tableau n 1 : Analyse en composantes principales sur les items de leadership d opinion KMO = 0,849 Test de Bartlett : Chi-deux = 1694,17 ; p<0,001 LO6. En matière de commerce équitable, je pourrais servir de repère à mon entourage. LO3. Mes amis pensent certainement que je suis de bons conseils au sujet du commerce équitable LO4. J'aime bien discuter de commerce équitable avec les personnes de mon entourage Com. F1,710,843,684,827,684,827 LO5. Je parle souvent à mon entourage du commerce équitable,641,801 LO2. Je convaincrai probablement les personnes de mon entourage si je leur parle de commerce équitable LO1. Si je donne des informations à mes amis sur le commerce équitable, ils en tiendront sûrement compte pour faire leurs achats.,636,798,552,743 Variance expliquée 65% Alpha de Cronbach 0,89 Leadership d opinion 0,92 0,78 Influence Information 0,76 0,83 0,83 0,88 0,88 0,80 LO1 LO2 LO3 LO4 LO5 LO6 R² 0,58 0,69 0,69 0,78 0,77 0,63 ρ 0,84 0,87 ρ vc 0,65 0,68 Figure n 1 : Modèle de mesure du leadership d opinion. - Validité nomologique Afin de tester la validité nomologique de l échelle de leadership d opinion dans le commerce équitable, nous avons testé un petit modèle structurel, dont l estimation est présentée dans la figure n 2. Nous avons notamment testé l influence de la confiance dans les marques du commerce équitable (5 items, alpha = 0,90 ; exemple d item : «Les marques du commerce équitable sont dignes de confiance») sur le leadership d opinion et l influence du leadership d opinion sur l intention d achat de produits du commerce équitable (3 items, alpha = 0,91 ; exemple d item : «A l'avenir, j'achèterai davantage de produits issus du commerce équitable»). Le modèle testé s ajuste correctement aux données (GFI =0,91 ; AGFI = 0,87 ; Rmsea = 0,07 [0,06 ; 0,08] ; CFI = 0,94). Les FTIS 2008 Montpellier, France, mai

9 résultats indiquent que la mesure de leadership d opinion présente une bonne validité nomologique. Il est significativement expliqué par la confiance dans les marques du commerce équitable (t=13,94, p<0,001), ce qui suggère que la confiance dans les acteurs est un préalable important de l engagement dans des comportements de leadership d opinion. De plus, il contribue significativement à expliquer l adoption de comportements favorables comme l achat ou l intensification du rythme d achat des produits du commerce équitable (t=5,90 ; p<0,001), ce qui est logique dans la mesure où les recommandations aux autres doivent au moins en partie s appliquer à soi même. 0,73** Leadership d opinion 0,31** Confiance ** : p<0,01 0,42** Intention achat R²=0,37 Figure n 2 : Validité nomologique du leadership d opinion dans le commerce équitable. II Le profil des leaders d opinion du commerce équitable II.1 Utilisation des scores de leadership d opinion pour identifier les leaders L identification par l auto-désignation consiste à utiliser les scores de leadership d opinion obtenus comme des révélateurs d une tendance à partager des informations et à influencer. La difficulté, en partie arbitraire, est de décider d un score au-delà duquel un individu sera considéré comme un leader d opinion. Certains auteurs fixent un seuil, soit le dernier décile, soit le dernier quartile pour identifier les leaders d opinion (Vernette et Schmudt, 2002 ; Vernette et Gianellonni, 2004). Nous avons privilégié une autre méthode dans l esprit de trouver une séparation «naturelle» entre les leaders et les non leaders. L algorithme des nuées dynamiques (voir tableau n 2) appliqué aux scores factoriels de l échelle de leadership nous a permis d identifier la séparation statistique la plus appropriée. Plusieurs partitions de 2 à 5 classes ont été demandées. Dans l optique de l identification des leaders d opinion, FTIS 2008 Montpellier, France, mai

10 seules les partitions en 3 et 4 groupes sont intéressantes. La première permet de distinguer un groupe de 72 individus, soit 15,6% des individus interrogés, la deuxième un groupe de 48 individus, soit 10,4% des personnes interrogées. Les résultats sont présentés dans le tableau n 2, les classes de «non leaders» ont été regroupées. Tableau n 2 : Utilisation des nuées dynamiques pour identifier les leaders d opinion. Nombre d individus Moyenne Ecart-type Intervalle [Min ; Max] Partition 3 groupes Partition 4 groupes Leader Non leader Leader 20,86 22,31 Non leader 9,34 9,84 Leader 3,75 4,16 Non leader 2,80 2,28 Leader [17,06 ; [19,17 ; 26,72] 26,72] Non leader [3,82 ; 16,77] [3,82 ; 19,05] Echantillon total ,14 5,52 [3,82 ; 26,72] La partition en 3 groupes intègre 24 leaders d opinion potentiels de plus que la partition en 4 groupes. Conserver l une ou l autre est affaire de niveau d exigence. Nous avons cependant une préférence pour la partition en 3 groupes qui présente le bénéfice d une cassure plus marquée entre les leaders potentiels et les non leaders (17,06-16,77 contre 19,17-19,05 pour la partition à 4 groupes). Or obtenir ce type de séparation naturelle était l objectif fixé à l algorithme des nuées dynamique. II.2 Profil des leaders d opinion retenus Nous avons commencé par effectuer un contrôle sur les variables sociodémographiques. Le résultat le plus notable est la surreprésentation des femmes parmi les leaders d opinion (Chi-deux = 6,65, sig = 0,01). Sur 72 leaders, 41 sont des femmes. Cela est certainement en partie lié au fait que ce sont encore les femmes qui dans beaucoup de couples prennent à leur charge les achats alimentaires. Etant plus impliquées dans ce types d achat, elles ont plus de raison de développer une réflexion sur la constitution du panier. Ce résultat appelle cependant des études complémentaires. Nous ne relevons pas d effet particuliers liés à l âge, ni à la catégorie socioprofessionnelle. Les leaders se distribuent assez équitablement, en tout cas assez proportionnellement à la structure de notre échantillon, dans les différentes tranches d âge et CSP. FTIS 2008 Montpellier, France, mai

11 Le commerce équitable est souvent présenté comme un moyen de moraliser l échange marchand. Cette préoccupation morale se retrouve dans bien d autres domaines relatifs au don (don de sang, don aux œuvres humanitaires), aux croyances dans les valeurs catholiques etc. Notre premier examen porte sur ces éléments. Les variables ont été mesurées par un item sous forme de likert en 7 points le plus fréquemment borné par des indications de fréquence. Les mesures sont présentées dans le tableau 3. Ces mesures sont critiquables car elles mesurent subjectivement les fréquences. Mais, ce qui nous intéressait davantage était précisément d accéder aux croyances des individus sur eux-mêmes, qui sont probablement plus importantes pour expliquer l adoption de comportements de leadership d opinion. Nous cherchions par exemple à vérifier si un consommateur qui a le sentiment de donner très souvent son sang avait plus de chance de se comporter comme un leader d opinion dans le commerce équitable. A titre de précision, la sensibilité aux énergies renouvelable a été mesurée en terme d ancienneté de la préoccupation afin d éviter un biais de désirabilité sociale qui nous aurait semblé trop évident si la mesure avait porté sur le niveau de préoccupation. Nous avons réalisé des analyses de variances. Pour des problèmes de non homogénéité de variance entre le groupe des leaders et des non leaders, nous utilisons de préférence la significativité associée à la statistique de Welch, robuste à la violation de cette hypothèse. Tableau n 3 : Profil des leaders d opinions. Variables moyenne Welch Sig. Eta² Sensibilité aux énergies renouvelables Mesure : depuis quand êtes vous sensible aux énergies renouvelables [1 : C est très récent ; 7 : depuis très longtemps] Don de sang Mesure : Vous donnez votre sang : [1 : jamais ; 7 très souvent] Fréquence d achat de produits biologiques Mesure : Vous achetez des produits de l agriculture biologique [1 : jamais ; 7 très souvent] Proximité avec les valeurs catholiques Mesure : D un point de vue religieux, vous vous sentez [1 : très éloigné des valeurs catholiques ; 7 : très proche des valeurs catholiques] Fréquence de don aux œuvres humanitaires Mesure : Vous donnez aux œuvres humanitaires [1 : jamais ; 7 très souvent] Leader 4,53 Non leader 3,96 Leader 2,97 Non leader 2,97 Leader 3,66 Non leader 2,88 Leader 4,06 Non leader 3,25 Leader 4,74 Non leader 4,25 4,6 0,035 0,012 0,001 0,979 0,000 11,68 <0,001 0,035 6,04 0,012 0,018 3,84 0,051 0,008 FTIS 2008 Montpellier, France, mai

12 Les leaders d opinion semblent se caractériser par une fréquence d adoption plus grande de comportements tels que l achat de produits biologiques, une adhésion plus forte aux valeurs catholiques et une sensibilité accrue à la problématique des énergies renouvelables. Ceci peut permettre de mieux cibler les lieux privilégiés de communication avec ces leaders d opinion. Il semblerait approprié de diffuser de l information sur le CE, notamment sur l impact du CE pour les petits producteurs, dans les lieux (magasins, associations) et journaux dédiés aux produits biologiques, aux énergies renouvelables et d obédience catholique. Dans des recherches futures, il serait également intéressant, à travers des études phénoménologiques par exemple (Vernette, 2006) de chercher à comprendre comment les liens entre ces variables se construisent, ou s il existe des causes communes à l adoption de ces différents comportements (traits de personnalité, notamment). Plutôt qu une simple aide à la sélection des supports de communication, cela permettrait alors de guider la forme que doivent prendre ces communications et le message qu elles doivent défendre. II.3 Les types de leaders Le rôle des distributeurs est une source de débat en matière de CE. Il existe notamment des désaccords sur le rôle de la grande distribution et ainsi que sur les choix de certaines marques du CE. La problématique en jeu est celle de la confiance. Les grands distributeurs sont-ils crédibles pour promouvoir le commerce équitable? Les marques du CE sont-elles encore guidées par les objectifs originels du CE? La position des leaders d opinion sur ces débats peut se révéler très enrichissante. Afin d affiner leur profil, nous avons établi une partition dans l idée de dégager une typologie. Nous avons considéré trois variables, la confiance dans les marques du CE, la confiance dans les GMS dans leur démarche de distribution du commerce équitable et la confiance dans les magasins spécialisés. Nous avons adapté une échelle de confiance utilisée par Benamour (2000). Une ACP sur ces trois échelles permet d extraire trois axes correspondants aux mesures des trois concepts étudiés (Voir tableau n 4). Les échelles sont fiables (alpha de Cronbach compris entre 0,88 et 0,94). Une analyse des corrélations entre facteurs révèle une corrélation assez forte entre la confiance dans les magasins spécialisés et la confiance dans les marques du CE (r = 0,62), plus modeste entre la confiance dans les GMS et la confiance dans les marques du CE d une part (r = 0,35), la confiance dans les magasins spécialisés d autre part (r = 0,34). FTIS 2008 Montpellier, France, mai

13 Tableau n 4. Analyse en composantes principales sur les échelles de confiance envers les marques du CE, les GMS et les magasins spécialisés dans leur démarche de distribution du CE. Confiance Magasins spécialisés Confiance GMS Confiance Marques du CE KMO = 0,906 ; Chi-2 Bartlett = 5271, p<0,001 ; Rotation Oblimin Toutes les communalités sont supérieures à 0,65 Variance totale expliquée : 75% Les magasins spécialisés qui distribuent des produits issus du commerce équitable sont véritablement concernés par ce qui compte pour les consommateurs. Dans leur démarche de distribution des produits issus du commerce équitable, les magasins spécialisés sont dignes de confiance. Les magasins spécialisés sont honnêtes dans leur démarche de distribution des produits issus du commerce équitable En distribuant des produits issus du commerce équitable, les magasins spécialisés répondent aux besoins des consommateurs avec bienveillance et compréhension Les magasins spécialisés qui distribuent des produits issus du commerce équitable sont véritablement concernés par ce qui compte pour les producteurs. Les grandes surfaces qui distribuent des produits issus du commerce équitable sont véritablement concernées par ce qui compte pour les producteurs. Dans leur démarche de distribution des produits issus du commerce équitable, les grandes surfaces sont dignes de confiance. Les grandes surfaces sont honnêtes dans leur démarche de distribution des produits issus du commerce équitable Les grandes surfaces qui distribuent des produits issus du commerce équitable sont véritablement concernées par ce qui compte pour les consommateurs. En distribuant des produits issus du commerce équitable, les grandes surfaces répondent aux besoins des consommateurs avec bienveillance et compréhension. Je peux compter sur l'honnêteté des marques du commerce équitable Composantes F1 F2 F3,934,900,880,879,860,863,840,828,824,795,922 Les marques du commerce équitable sont dignes de confiance,870 Les marques du commerce équitable sont véritablement concernées par ce qui compte pour les consommateurs. Les marques du commerce équitable répondent aux besoins des consommateurs avec bienveillance et compréhension Les marques du commerce équitable sont véritablement concernées par ce qui compte pour les producteurs.,829,786,744 Valeurs propres 5,99 4,48 5,69 Alpha de Cronbach 0,90 0,94 0,88 FTIS 2008 Montpellier, France, mai

14 Par la méthode des nuées dynamiques, plusieurs partitions ont été testées sur les 72 leaders identifiés. La partition en trois groupes dont les résultats sont présentés dans le tableau n 5 est la plus riche en informations et donnent de résultats surprenants. Nous attendions des différences sur la confiance dans les GMS, à la rigueur dans les marques du commerce équitable. Cette distinction est pertinente pour deux groupes sur les 3. Ainsi la classe n 1 (26 leaders ) et la classe n 2 (27 leaders) ne diffèrent vraiment qu au niveau de la confiance vis à vis des GMS. Les premiers étant visiblement sceptiques sur la démarche des GMS alors que les seconds sont plus confiants dans l honnêteté et l intérêt de la distribution de produits issus du CE dans les grandes surfaces. Nous retrouvons donc le débat qui parcourt le CE, notamment les différences de position en ce qui concerne la distribution de produits du CE en GMS. La classe 2 pourrait être associée aux tenants de la filière labellisée : Max Havelaar et les importateurs tels qu Alter Eco, Ethiquable, Malongo, qui on fait le choix de la distribution en GMS. Une des spécificités de cette classe réside dans leur proximité avec les valeurs catholiques contrairement aux autres types de leaders (moyenne de 4,26 contre une moyenne de 3,64 pour l ensemble des leaders). La classe 1 pourrait être associée aux tenants de la filière intégrée, Artisan du Monde et Minga notamment, qui privilégient une distribution spécialisée en critiquant la distribution en GMS. A titre d exemple notons que Minga est connue par 17% des leaders de cette classe contre seulement 2% pour la classe 2 et 5% de la classe 3. Les individus de cette classe 1 semblent correspondre à des militants de la première heure : leur sensibilité aux énergies renouvelables est nettement supérieure aux autres types de leaders ainsi que leur habitude de consommation de produits biologiques. Par ailleurs 14% d entre eux font partie d associations du CE contre 2 à 3 % pour les autres leaders. Le résultat le plus surprenant vient de la classe 3 qui semble regrouper des leaders que «négatifs». Ces individus ont des moyennes de confiance faible envers les magasins spécialisés et les marques du CE et semblent assez neutres sur la démarche de distribution des produits du CE initiée par les GMS. Ces leaders sont à priori des anti- CE. Leur fréquence d achat de produits du CE est faible. Ce sont à 70% des hommes jeunes alors que les autres types de leaders sont majoritairement des femmes. Ces leaders, bien que moins nombreux, peuvent constituer un potentiel de nuisance important. Par réflexe, un rôle positif est généralement associé aux leaders d opinion, FTIS 2008 Montpellier, France, mai

15 mais il est tout-à-fait possible que la tendance à discuter et à influencer puisse s exercer de façon défavorable pour une marque ou une cause. Ces personnes pourraient représenter un axe de recherche complémentaire intéressant. Il conviendrait de connaître plus précisément l origine de leur position à travers des entretiens semis-directifs par exemple. Tableau n 5 : Partitionnement par nuées dynamiques sur les 72 leaders d opinion. Classes Variables Confiance marque élevée élevée Faible 71,81,000 Confiance GMS faible élevée Moyenne 39,10,000 Confiance magasins spécialisés Assez élevée Taille du groupe F Sig. élevée Faible 47,53,000 Conclusion Ce travail donne un outil psychométrique fiable et valide pour identifier les leaders d opinion du CE et permet de dégager certaines de leurs caractéristiques. Sur notre échantillon, il apparait notamment que les leaders d opinion sont essentiellement des femmes, plus proches des valeurs catholiques, plus enclin à consommer des produits bio que la moyenne. Notre travail met également en lumière l idée que les leaders d opinion ne constituent pas un groupe uniforme et que leur influence peut s exercer dans des directions bien distinctes. Entre des partisans sans réserve, d autres plus sceptiques visà-vis des GMS et des anti-ce, des recherches complémentaires d ordre qualitatif devront, à partir de cette mesure auto-désignée, chercher à comprendre les motivations sous-jacentes de ces types de leader. En l état, cette recherche offre quelques éléments pour repérer et communiquer sur ces relais d opinion. Elle laisse entendre que les leaders du CE sont aussi plus sensibles à certaines thématiques. La limite principale de cette recherche concerne l échantillonnage puisqu il est délicat de conclure à des régularités sociodémographiques, attitudinales ou comportementales sur les leaders d opinions si celui-ci n offre pas des garanties de représentativité. Avec nos moyens, nous avons tenté de nous rapprocher d un échantillonnage par quota sans pleinement y parvenir. Idéalement, maintenant que l instrument de mesure est validé, reproduire et FTIS 2008 Montpellier, France, mai

16 étendre cette recherche en appliquant un plan d échantillonnage rigoureux, pourra se révéler utile. Références citées Ben Miled H. et Le Louarn P., Analyse comparative de deux échelles de mesure du leadership d opinion : validité et Interprétation, Recherche et Applications en Marketing, 9 (4), Benamour Y., Confiance interpersonnelle et confiance institutionnelle dans la relation client-entreprise de service une application au secteur bancaire français, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris IX Dauphine. Bertrandias L., Etude de la convergence entre deux méthodes d identification des leaders d opinion, Actes CD-ROM du XX ème Congrès International de l Association française de marketing, 6-7 mai 2004, Saint Malo. Bertrandias L., Une étude dyadique de l influence interpersonnelle dans un contexte de recherche d information, Actes CD-Rom du XXII ème congrès international de l AFM, Nantes, 10 et 11 mai Bertrandias L., A qui demander conseil? Proposition et validation d un modèle théorique de la sélection des sources personnelles d information, Actes CD-Rom du XXIII ème congrès international de l AFM, Aix les Bains, 31 mai et 1er juin. Burt R. S.,1999. The social capital of opinion leaders, in Heston A. W. et Weiner N. A. (Series éds.) and Lopes P., et Durfee M. (Vol. éds.) The social diffusion of ideas, The annals of the American Academy of Political and Social Science: Vol Chan K.K. et Misra S., Characteristics of the opinion leader: a new dimension, Journal of Advertising, 19 (3) Childers T.L.,1986. Assesment of psychometrics properties of an opinion leadership scale, Journal of Marketing Research, 23 (may), Deutsch M. et Gerard H.B, Etude des influences normative et informationnelle sur le jugement individuel, in Faucheux C. et Moscovici S. (ed.), Psychologie sociale théorique et expérimentale: recueil de textes choisis et commentés, (1971), Paris, La Haye, Mouton, Eliashberg J. et Shugan S.M., Film critics: influencers or predictors, Journal of Marketing, 61(April), FTIS 2008 Montpellier, France, mai

17 FINE, Fair Trade in Europe 2005, Survey prepared by J.-M. Krier. Brussels: Fair Trade Advocacy Office Gilly M.C., Graham J.L., Finley Wolfinbarger M. et Yale L.J.,1998. A dyadic study of interpersonal information search, Journal of the Academy of Marketing Science, 26 (2) Jacoby J., The construct validity of opinion leadership, Public Opinion Quarterly, 38, Katz E et Lazarsfeld P. F., Personal influence: The part played by people in the flow of mass communication, Glencoe, IL: Free Press. King C.W. et Summers J.O., Overlap of opinion leadership across consumer product categories, Journal of Marketing Research, 7 (1) Lascu D-N et Zinkhan G., Consumer conformity: review and applications for applications for marketing theory and practice, Journal of Marketing Theory and Practice, Eté, Reynolds F. D. and Darden W. R, Mutually adaptative effects of interpersonal communication, Journal of Marketing Research, 8 (November), Richins M.L. et Root-Shaffer T., The role of enduring involvement and opinion leadership in consumer word-of-mouth: an Implicit Model made Explicit, Advances in Consumer Research, 15, Rogers E.M., Diffusion of innovations, (4 éd.), New York, Free Press. Rossiter J. R., The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing, International Journal of Market Research, 19, Tsang A. S.L. et Zhou N., Newsgroup participants as opinion leaders and seekers in online and offline communication environments, Journal of Business Research, 58 (9) Venkatraman M.P., Enduring involvement and characteristics of opinion leaders: a moderating or mediating relationship, Advances in Consumer Research, 17, Vernette E., Targeting women's clothing fashion opinion leaders in media planning : an application for magazines, Journal of Advertising Research, 44, (1), FTIS 2008 Montpellier, France, mai

18 Vernette E., Une nouvelle vision du leader d'opinion en marketing : une approche phénoménologique 6 ème congrès international sur les tendances du marketing, Venise, EAP, ESCP, (Actes CD-ROM) Vernette E. et Giannelloni J.-L., L auto-évaluation du leadership d opinion en marketing : nouvelles investigations psychométriques, Recherche et Applications en Marketing, 19 (4), Vernette E. et Schmutz B., Magazines : medium for opinion leaders, a medium for audience leverage, Week of Audience Measurement, ARF-ESOMAR International Congress, Cannes, (CD-ROM), 9-14 June. Weimann G., The Influentials. People Who Influence People, Albany, State University of New York Press. FTIS 2008 Montpellier, France, mai