Etude sur la commercialisation électronique de l offre touristique Aquitaine. Analyse de la qualité de l internet touristique en Aquitaine

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1 Etude sur la commercialisation électronique de l offre touristique Aquitaine Analyse de la qualité de l internet touristique en Aquitaine

2 Méthodologie Etude d un panel de 130 sites touristiques aquitains Segment Hébergement Camping Composition du panel Nombre de répondants 3 Panel constitué avec l appui du CRT Aquitaine Hôtel Meublé Chambre d'hôtes Analyse des sites par Lancéa Développement en mai 2009 Résidences de tourisme Villages vacances 4 4 Questionnaire adressé aux Acteurs institutionnels 20 9 gestionnaires des sites Envoi par le CRT en mars 2009, relance par Lancéa Développement 29 retours au total, soit 22% Prestataires d activités de loisirs Acteurs culturels Fédérateurs Agences réceptives Autres (portails, transporteurs...)

3 Acquisition d audience La visibilité des sites sur la toile

4 Netlinking : des sites insuffisamment mis en réseau Les liens entrants : une forte disparité entre les sites, un point sur lequel les marges de progrès restent fortes Une moyenne de 13,57 liens entrants Nombre de liens entrants Aucun; 28 Plus de 100; 3 Entre 26 et 100; 15 Entre 11 et 25; 13 Mais 60% des sites ont moins de 6 liens entrants Seuls 3 sites ont plus de 100 liens entrants Entre 1 et 5; 50 Entre 6 et 10; sites institutionnels sur 20 font partie des 28 sites ayant entre 11 et 100 liens entrants Densité et qualité des liens sortants En PACA, certains sites atteignent plus de liens entrants (sites portails) Liens sortants : la toile n est pas suffisamment Insuffisant; 52 Très bon; 4 Bon; 39 tissée entre les sites aquitains De nombreux sites restent «isolés» : 52 sites n intègrent pas ou peu de liens sortants Passable; 35 4

5 Une visibilité des sites qui demande à gagner en puissance Une présence sur google.fr très variable Quelques sites bien référencés La position des sites étudiés sur Google.fr est, forcément, très variable selon les segments Les premières places sur les moteurs de recherche sont difficiles à obtenir pour les secteurs très concurrentiels, l hôtellerie par exemple Le conditions de référencement des moteurs de recherche étrangers semblent encore moins prises en compte par les panélistes Pertinence des URL : des progrès, qui doivent se généraliser Encore 11 URL «ésotériques» (sites personnels ), 34 URL trop complexes pour être mémorisables et utiles pour optimiser le référencement naturel des sites Insuffisant Passable Bon Très bon 0 URL adaptée 5 Présence sur Google 5

6 Information La qualité des contenus et fonctionnalités présents sur les sites

7 Un contenu informatif globalement satisfaisant mais peu mis à jour Bon; 83 Style rédactionnel Très bon; 10 Insuffisant; 3 Passable; 34 Un contenu informatif (style, concision des textes, précision et qualité de l information donnée, ) globalement satisfaisant et adapté au média internet, quel que soit le domaine d activité La moitié des répondants à l enquête disent pratiquer la multi-diffusion des contenus Les textes sont utilisés à la fois pour le web et pour les autres supports de promotion sites proposent des informations pratiques : comment venir, prix 59 sites mettent en avant des contenus «d actualités» Mais sur de nombreux sites, ces informations sont périmées! 10 répondants sur 29 affirment mettre à jour leur site au moins une fois par semaine Plusieurs répondants dépendent encore totalement de leur prestataire technique pour la mise à jour de leur site L approche segmentée par typologie de clientèle est encore rare : seuls 19 sites proposent un contenus ciblés (y compris sites pros et presse) Contenus pratiques...conjoncturels...ciblés Très bon Bon Passable Insuffisant 7

8 La cartographie, seule fonctionnalité «avancée» généralisée Les fonctionnalités Cartographie 53 Téléchargement de doc 29 Plan du site Vidéo Son Cartographie interactive 9 8 Possibilité de mise en panier Vocalisation des pages Téléchargement pour un audioguide 77% des sites proposent une carte (plan d accès, carte de positionnement ) Cela va du simple plan à des cartes interactives (pour 21 sites) 20 sites utilisent Google Maps, 2 Mappy, 1 Google Earth et 1 Viamichelin 53 sites proposent le téléchargement de brochures / documents Il y a moins de problème de «poids» et de «lisibilité» des documents qu auparavant Le multimédia (vidéo, son, 360, visites virtuelles ) est encore peu utilisé Quelques exemples de son de bonne qualité et à valeur ajoutée Les vidéos sont désormais techniquement stabilisées Beaucoup moins de fonctionnalités avancées qu en PACA, par exemple les 360 (25% des sites en PACA) La vocalisation des pages et le téléchargement pour audioguide restent à des niveaux confidentiels Aucun service pour terminaux mobiles Téléchargement sur PDA 8

9 Fonctions «imprimer» et «moteur de recherche» Les moteurs de recherche La qualité de la fonction «impression» est globalement bonne Mais peu de site valorisent cette fonction 0 Moteur de recherche multicritères Moteur de recherche full text Les moteurs de recherche internes sont peu utilisés Qualité de la fonction "impression" Ceux-ci sont pourtant nécessaires pour les sites présentant un grand nombre d informations (offices de tourisme, portail ), les internautes préférant de plus en plus passer par le moteur plutôt que de parcourir l arborescence du site Insuffisant; 18 Passable; 30 Très bon; 5 Bon; 77 Pour les recherches «full text», la pertinence de l affichage des résultats est très variable Certains sites utilisent les services de Google comme moteur de recherche interne 9

10 Des mentions légales présentes sur moins d un tiers des sites Seulement 40 sites affichent les mentions légales, pourtant obligatoires Avec une forte sur-représentation des sites d acteurs institutionnels Sur certains sites, les mentions légales sont très succinctes Très peu de publicité Publicité provenant d encarts publicitaires proposés par l éditeur du site Publicité «intempestive», notamment sur les sites ; dans ce cas la publicité n a que très rarement un lien avec le domaine d activité du site Quelques espaces dédiés aux professionnels et / ou à la presse Certains de ces espaces sont sécurisés, ce qui n est pas toujours opportun pour la cible «presse» Contenus spécifiques Mentions légales Publicité Espace presse Espace professionnel Espace professionnel privatif 10

11 Des sites qui négligent les internautes internationaux Langues étrangères Français 78 Anglais 27 Espagnol 17 Allemand 10 Néerlandais Basque Seulement 60% des sites traduits en langues étrangères, l anglais largement en tête avec 78 sites 15 hôtels sur 16 proposent une version anglaise, 13 campings sur 18 mais seulement 7 acteurs culturels sur 13, 13 institutionnels sur 20 et 7 prestataires de loisirs sur 19 70% du panel étudié en PACA était traduit Les autres langues viennent loin derrière 12 sites proposent 4 langues et plus (dont le français) ; ils étaient 17 en PACA (sur 100 sites) Dans une dizaine de cas, les versions étrangères proposées en page d accueil ne fonctionnent pas Plus encore, l optimisation des versions étrangères pour le référencement naturel est négligé (mots-clés ), obérant la visibilité des sites sur les moteurs de recherche internationaux La personnalisation des contenus pour les internautes internationaux reste l exception Un seul répondant au questionnaire déclare adapter ses textes aux clientèles étrangères A noter 1 site en néerlandais n est pas traduit en français, un autre (en anglais) a une version française très synthétique Peu de langues «rares» et quelques langues régionales : basque, occitan et gascon Italien Chinois Gascon Occitan 11

12 Des sites appelés à développer prochainement les services aux internautes Projets d'enrichissement pour Ajout photos Vidéos, animation flash, 360 Refonte charte graphique Refonte du site Dév. liens entrants et sortants Versions étrangères Moteur de recherche Résa et paiement en ligne Téléchargement docs Espace pro Site dynamique Avis d'internautes Lettre d'actualités Fil RSS Autres 16 répondants sur 29 déclarent avoir des projets d enrichissement de leur site pour projets de développement, soit près de 4 projets par répondant Mais les budgets mobilisables pour ce faire tempèrent la portée de ces déclarations Des moyens assez limités : de 0 à provisionnés! 12

13 La commercialisation

14 Des sites qui manquent de dynamisme commercial Qualité "commerciale" Très bon; 10 Insuffisant; 10 Bon; 51 Passable; 59 Si les gestionnaires des sites ont globalement bien intégré les contraintes du web quant au style éditorial, et si les sites présentent effectivement une information fiable et complète, la capacité à «vendre» l activité proposée, qu elle soit marchande ou non marchande, laisse encore à désirer Peu de sites «donnent vraiment envie» de concrétiser 14

15 La vente en ligne, une réalité pour ¼ des sites Réservation par l'envoi d'un mail (request) Réservation en ligne en temps réel avec paiement en ligne Information sur les disponibilités Présence de produit(s) packagé(s) Présence d'offres promotionnelles Réservation via le site du fédérateur A l instar des résultats obtenus dans l enquête auprès de l ensemble des professionnels du tourisme d Aquitaine, le premier mode de réservation proposé sur les sites est, en réalité, une pré-réservation via l envoi d un mail De plus bon nombre d hébergeurs, notamment les propriétaires de meublés, ne mettent même pas en avant la possibilité d envoyer un mail pour effectuer une pré-réservation alors que le service est présent dans la profondeur du site Seuls 35 professionnels, soit 27%, proposent la réservation en temps réel sur leur site Principalement des campings (9), des hôtels (6) et les 6 fédérateurs (Gîtes de France, Logis de France, club hôtelier du Pays de Sarlat ) L interface de réservation en ligne manque parfois de souplesse et d ergonomie, mais globalement, l internaute souhaitant réserver en ligne est en capacité de concrétiser son achat sur ces sites 26 sites proposent des produits packagés Fort logiquement, quelques agences réceptives mais pas toutes!!, mais aussi, des offices de tourisme, des fédérateurs et quelques hébergeurs Ces produits packagés ne sont pas achetables en ligne Peu de vraies promotions «prix» Pourtant l étude «distributeurs en ligne» démontre que l entrée par les prix est désormais un produit d appel indispensable 15

16 L hétérogénéité des systèmes de réservation en ligne Les logiciels de réservation utilisés sont très divers, et correspondent au segment de l offre concerné Pour les campings : Unicamp et Webcamp (8), Ctouvert (1) Pour l hôtellerie : RéservIT (4), Novarésa (2) Pour les meublés : ITEA (4), B2F (1) Et en multip-produits : Résanet (3) Quelques professionnels proposent la réservation en ligne via un lien vers un fédérateur ou une centrale tierce : Actour, Serveur National de Réservation, Logis de France, Booking 16

17 La gestion de la relation client

18 Une gestion de la relation client encore balbutiante Possibilité d abonnement à une lettre d actualité Abonnement à un/des flux RSS Recommander le site à un ami Syndication média sociaux 21 sites proposent une lettre d actualité Cela concerne tous les types de professionnels : 6 offices de tourisme, 5 hébergements, 4 fédérateurs, 3 acteurs culturels, 2 prestataires de loisirs Seuls 7 sites envoient un accusés de réception post-inscription Aucun exemplaire témoin présent sur les sites En PACA, 29 panelistes avaient une lettre d actualité pour un panel de 100 sites L abonnement à un ou plusieurs flux RSS reste peu répandu : 14 sites concernés De plus, seuls la moitié d entre eux fonctionnent réellement La syndication avec les médias sociaux est très peu utilisée 18

19 Une gestion de la relation client encore balbutiante Le dialogue avec l internaute ou sa prise de parole sur les sites est encore très peu répandue Blogs liés au site, commentaires des articles postés sur le site Les témoignages de clients ou «livres d or» sont en général très peu utilisés Aucun lien vers des sites d avis d internautes (Tripadvisor ) 9 sites ne proposent aucun contact mail aux internautes Parmi eux, figurent des prestataires marchands Les moteurs de recherche Oui avec grille de saisie Oui sans grille de saisie Non 9 19

20 Et pourtant d après les répondants au questionnaire, leur site internet est une source importante d apport de contacts clients Même si aucune action d acquisition d audience n est menée 24 répondants sur 28 déclarent répondre aux demandes clients effectuées via le site dans la journée 20

21 L ergonomie des sites

22 Des front offices plutôt «user friendly», dont l ergonomie pourrait encore être améliorée L'ergonomie des sites Qualité de l'iconographie Qualité générale de l'ergonomie Intuitivité de la navigation Qualité du menu Qualité et cohérence graphique Accès à l'information (nombre de clics utiles) Insuffisant Passable Bon Très bon Un accès à l information rapide et assez intuitif, une navigation plutôt aisés Une cohérence graphique et des menus clairs Mais, en cumul, une ergonomie de qualité inégale, qui reste à améliorer pour la moitié des sites analysés Même si les sites vraiment peu attirants ou résolument dépassés sont assez rares Bien que 19 des 29 répondants à l enquête aient fait appel à une société spécialisée La qualité des photos est trop faible, compte tenu de l impact du «choc des photos» dans la prise de décision touristique, hors quelques très beaux contreexemples 22

23 Des sites stabilisés d un point de vue technique En parcourant les 130 sites, peu de bugs techniques ont été recensés Quelques vidéos, cartes interactives ne s affichent pas Quelques problèmes techniques apparaissent sur une dizaine de sites lorsque Mozilla / firefox est utilisé comme navigateur Les technologies flash sont utilisées sur 61 sites Par tous les types de segments Un certains nombre de sites sont construits entièrement autour de cette technologie et quelques belles réalisations utilisent le flash 23

24 Le point de vue des panélistes sur internet

25 Des avis unanimes et quelques bémols Votre avis vis à vis internet 100% 75% 50% 25% Pas d'accord du tout Plutôt pas d'accord Plutôt d'accord Tout à fait d'accord 0% Nouveaux clients Utilisation pour organisation du séjour Coûts de promotion réduits Développement du CA GainDeTemps Nouveaux partenariats Utilisation pour réservation du séjour Concurrence accrue Les répondants reconnaissent que leurs clients ont largement recours à internet pour préparer et, dans une moindre mesure, réserver leur séjour En revanche, ces clientèles n utilisent pas internet pour donner leur avis sur les prestations touristiques Une majorité de panélistes voient Internet comme un outil indispensable pour le développement de l activité des entreprises touristiques L apport de nouveaux clients est unanimement reconnu Le développement du chiffre d affaires et le gain de productivité viennent ensuite Internet est bien perçu comme un accélérateur de partenariats même si la faiblesse des liens inter-sites diagnostiquée en première partie d étude démontre la difficulté de passer de la théorie à la pratique! 25

26 Des avis unanimes et quelques bémols Votre avis vis à vis internet 100% 75% Pas d'accord du tout 50% 25% Plutôt pas d'accord Plutôt d'accord Tout à fait d'accord 0% Marché accaparé par grands TO Difficile de choisir un partenaire Coûts accrus Contact direct avec la clientèle Utilisation pour avis client Mise en place compliquée L accroissement de la concurrence induit par le développement d internet est le premier point négatif cité par les répondants Cet avis est partagé par les acteurs touristiques des autres destinations enquêtées Un peu de naïveté quant aux faibles coûts engendrés par la promotion sur internet Le budget de fonctionnement moyen alloué à internet par les gestionnaires des sites (24 réponses) est de