COMMENT DÉVELOPPER UNE CULTURE DE LA DONNÉE ET DES WEB ANALYTICS

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1 COMMENT DÉVELOPPER UNE CULTURE DE LA DONNÉE ET DES WEB ANALYTICS Nicolas Prigent Business & Dévelopment on New Media Euromaster/Michelin Thomas Faivre-Duboz Directeur Associé Converteo Notre partenaire :

2 A propos de Converteo Converteo est un cabinet de conseil indépendant spécialisé dans l amélioration de la performance e-business de ses clients. o o o Notre équipe est constituée de consultants de haut niveau Notre crédo : utiliser les données pour prendre les bonnes décisions Notre positionnement : indépendant & centré client Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients Publié en mai 2009, Editions Dunod o Un deuxième ouvrage en préparation Quelques clients

3 La situation actuelle?

4 Comment développer une culture de la donnée et des Web Analytics dans votre entreprise?

5 Nos constats après 4 ans

6 La collecte des données n est pas adaptée aux besoins Trop peu Vraiment trop

7 Le suivi Internet Euromaster : retour en 2007

8 Les besoins exprimés sont déconnectés de la réalité Je veux veux veux veux Je Je Je veux veux e veux Je veux Je veux Je Je veux veux du testing multivarié! J utilise mon outil de webanalytics 1 fois par trimestre!

9 L outil domine les conversations Marketing : «l outil X nous offre la visualisation PowerConversionCentric» Finance : «En termes de budget, il faut prendre l outil Y» IT : «Il n y a que l outil Z qui est compatible avec notre politique de traitement des données»

10 Les webanalytics sont trop abordés comme un sujet technique

11 L information seule ne fait plus le pouvoir Le véritable enjeu est de pouvoir filtrer l information pertinente pour en tirer l essentiel

12 Les webanalytics sont insuffisamment proches des décisions Quel crédit accorder aux indicateurs qui viennent de si bas?

13 Les objectifs et KPIs ne sont pas suffisamment pérennes 2009 Gros budgets, Nouveau site, Externalisation Cost-killing, Internalisation, Rentabilité Gros budgets, Nouveau site, Externalisation Cost-killing, Internalisation, Rentabilité. Chaque année, les besoins en données et en indicateurs de mesure changent

14 Sans même parler des webanalytics, les prises de décisions (roadmap, budget) ne sont pas suffisamment appuyées sur des données tangibles Nov. Dec. Jan 11 Feb March Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec Deployment Step 1. Others Cust Other Segment Deployment Deployment Deployment Deployment Deployment Deployment Deployment Deployment Deployment Design Developments Test Qui gagne? Commercial? Marketing? Comm? Finance? IT?

15 Quelques propositions pour mettre en place une culture de la donnée

16 Piquer la curiosité de la Direction Générale

17 0,05% des visiteurs utilisent vraiment le module dont le développement a duré 6 mois = Une DG prête à vous écouter

18 Exemple pour Euromaster : >> Mise en place d un module de réservation de créneau pour changer ses pneus en point de vente Euromaster Problème : Lors des pics saisonniers, dans les pays du Nord, les clients font la queue à partir de 7h du matin en point de vente 2 novembre 27 novembre Résultat : jusqu à 4 semaines d attente online pour faire changer ses pneus été <> hiver lors des pics saisonniers

19 Mettre en piste le champion interne

20 Un «champion» interne? Accès direct à la DG Légitimité interne Double profil Business / Technique A l aise avec les Data / Webanalytics

21 Définir des objectifs à long terme

22 Définir des objectifs pérennes Qu apporte le canal Internet à ma stratégie globale? Exposition, Business direct ou indirect, Satisfaction, Service client?

23 Les objectifs long terme Euromaster datent de 2007

24 Adapter les KPIs et la collecte en fonction des objectifs

25 Collecte de données : la stratégie des petits pas Des indicateurs Peu nombreux Fiables Pertinents Des indicateurs Trop nombreux Difficiles à fiabiliser Noyés dans la masse la vraie vie tout de suite demain peut-être!

26 Adapter au fur et à mesure le suivi à la réalité

27 Réussir un premier projet

28 Réussir un premier projet : accompagnement Euromaster UK Allemagne Peu d évolution depuis 2007 UK Trafic en centre > Test nombre de centres > Test élasticité prix > Test montants de dépenses Adwords

29 Industrialiser l approche «Data»

30 Différencier la collecte, le reporting et l analyse J ai la donnée Je la hiérarchise Je lui donne du sens > La webanalyse ne doit pas manquer d analyse

31 Ne plus mener un seul projet au coup de coeur Design NON Révision J aime OK OUI WEBANALYTICS A B V1 V2 V3 VS TESTS

32 Taux de conversion x2

33 > Des laboratoires pour expérimenter et valider les tests effectués Expérimenter Dépasser les clichés par des faits Dépassionner le débat Dépasser l interculturel > Des sites pour appliquer les recommandations Exploiter les connaissances Déployer sur x pays Appliquer une Maturity Scorecard par pays

34 N hésitez pas à nous contacter Thomas Faivre-Duboz Mail : tfaivre-duboz@converteo.com Tél :