CHAPITRE 9. Mini cas Communication Aubade p 529

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1 CHAPITRE 9 Mini cas Communication Aubade p 529 On ne peut ici proposer que des mises en garde concernant des «promesses» qui pourraient soit être mal perçues ne pas créer la complicité recherchée par la marque. Enfin, certains produits ne pourraient être affichés publiquement tant les tabous sont forts à moins que la loi ne l interdise. La promesse n 1 «lui offrir un peu d ivresse» pourrait être mal perçue en Russie tant les femmes se plaignent de ce fléau, rendant les hommes brutaux. Les promesses n 13 & 41 respectivement «lui dévoiler sa ligne de chance» et «pratiquer la magie noire» peuvent être source de tabous concernant les représentations des sciences occultes dans le pays La promesse n 97 «Assurer l accès à sa plage privée» ne sera pas obligatoirement bien compris soit que le pays ne dispose pas de plage, soit que la population cible ne fasse pas le rapprochement avec le clin d œil des attendus d une plage privée. Dans le même ordre d idée n 114, «l emmener jouer dans le grand bain» peut tomber à plat selon la nature du marché. La promesse n 104 «L inciter à l accrohanche» fait référence à l accrobranche loisirs encore peu répandus dans les pays développés et inconnus de nombreuses autres parties du monde. La promesse n 106 «Ne pas être totalement blanche» peut, dans certains pays à majorité noire être mal perçue! À l inverse d autres leçons sont très universelles, citons entre autres ; les n 5 feindre l indifférence, n 15 savoir lui dire non, n 18 l envoyer sur les roses, n 22 le toucher droit au coeur, n 29 lui remonter le moral, n 30 lui révéler un secret n 34 jouer avec ses nerfs, n 36 arrondir les angles, n 45 lui offrir votre cœur, n 90 le faire craquer, etc.

2 Mini cas Benetton déréférencé par l Américain Sears p 541 IDENTIFIEZ À L AIDE DU CONCEPT DE L EFFET DE PRISME, LES ERREURS OU LES IMPRUDENCES COMMISES PAR LA MARQUE. Comme indiqué sur le site internet de la marque, Benetton avait conscience d une réaction possible des consommateurs américains. Le groupe italien n a pas mesuré l ampleur de tels mouvements qui se cristallisent rapidement et qui font plier industriels et distributeurs. Aux États Unis le pouvoir des associations de consommateurs est très fort. EN QUOI PEUT ON DIRE QUE L APPROCHE DE BENETTON SUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN EST «MULTICANALE»? La notion de multicanale s est développée avec l apparition de la vente sur le net. Cependant depuis plusieurs dizaines d années les entreprises distribuent sur plusieurs canaux différents. Un magasin d usine est un canal tout comme la vente par camion magasin, sur les foires et le marché, par catalogues ou par correspondance. Concernant Benetton aux États Unis, le groupe fait cohabiter deux circuits «retail» celui des boutiques de type succursale et celui des boutiques en franchise. On pourrait les associer au sein d un même canal. Par contre, initialement, le contrat avec Sears ouvrait la voie du «shop in the shop» c est à dire une boutique distincte à l enseigne Benetton à l intérieur d un grand magasin «à l américaine». Les salariés sont ceux de Benetton qui paie un loyer à «Sears» selon la surface occupée, ainsi que des redevances selon le chiffre d affaires engrangés. Le trafic du magasin «Sears» est propice aux achats d une boutique qui souvent s apparente plus physiquement à un stand. Si Benetton avait conservé le contrat avec Sears, ses produits auraient été distribués sur trois canaux ses boutiques et franchisés, les boutiques «Sears» et la vente par internet. QUELLES SONT LES CONSÉQUENCES DU DÉRÉFÉRENCEMENT DE LA MARQUE ITALIENNE DE CHEZ «SEARS»? Initialement et à l époque, le groupe italien disposait d environ 200 boutiques. Ainsi, la marque était présente dans presque tous les états des États Unis, tout au moins ceux qui offraient le plus de potentiel. Sears est une marque enseigne qui disposait d environ 1200 unités réparties principalement dans les villes moyennes du territoire américain. Le contrat avec l enseigne américaine ouvrait la voie à un maillage progressif du territoire, sans avoir à supporter les frais d une implantation longue et coûteuse, pas de porte après pas de porte, ville après ville, comté après comté. Potentiellement, grâce à ce contrat, la distribution des produits Benetton était théoriquement portée par unités, donc multipliée par sept (200 boutiques Benetton unités de «Sears»). Naturellement, ce maillage se serait construit sur plusieurs années. QUELLES AUTRES ALTERNATIVES S OFFRAIENT AU GROUPE ITALIEN POUR CONDUIRE SA CAMPAGNE MONDIALE EN ÉVITANT OU LIMITANT LE COURROUX DES CONSOMMATEURS AMÉRICAINS? En théorie, il était peu envisageable de choisir un thème distinct comme le travail des enfants ou la préservation de la nature pour les États Unis et conserver le thème de la peine de mort pour les

3 autres grands marchés mondiaux de la marque italienne. Une campagne relative à l image institutionnelle d une marque est homogène et ne met en avant que des attributs distincts (la peine de mort pour cette campagne) et communs à tous les marchés où est décliné habituellement le message. La seconde possibilité qui consistait à renoncer à la peine de mort n avait pas de sens dans la mesure où la marque entend remettre en cause des injustices et des tabous. La troisième possibilité était de changer le visuel de la campagne et renonçant à placarder que des condamnés américains. On pouvait envisager de mettre en avant des photos de condamnés et exécutés dont on a appris par la suite qu ils n étaient les auteurs des crimes qu on leur reprochait. On pouvait également faire un montage des principaux partenaires commerciaux des États Unis en présentant une carte du pays et y inscrire la date de l abolition de la peine de mort (1981 pour la France), et en forme de clin d œil de présenter au centre de l affiche la carte des États Unis avec un point d interrogation.

4 ÉLÉMENTS DE RÉPONSE AUX QUESTIONS POSÉES p 582 Question n 1 : Expliquez quelles sont les singularités (paramètres de contingence) d une communication en milieu international. La politique de communication internationale est vraisemblablement celle qui est la plus sujette aux différences culturelles. Elle est le prolongement des produits. Le premier paramètre de contingence est le niveau de développement économique qui conditionne le revenu du consommateur, mais également la connaissance de la société d abondance et son éducation. Les codes couleur, les mots qui peuvent être différemment connotés, les situations de consommation qui peuvent également varier. Le deuxième paramètre est l offre elle même. Le bénéfice qu un consommateur peut en comprendre dans un pays n est pas symétrique à un autre pays, même sur deux marchés de structure économique proche. Exemple : l engouement des automobilistes français pour les voitures diesel n est pas identique à celui de nos voisins allemands. Le troisième paramètre, non moins important, est l Histoire du pays lui même, qui a forgé des croyances, des rites, des habitudes de consommation. Au Japon, la propreté corporelle est millénaire. La femme comme l homme sont soucieux de préserver leur apparence et leur peau. Il n y a pas de tabous pour les hommes, après la toilette, à consommer des produits d entretien de la peau. C est un réflexe naturel. Le consommateur français découvre aujourd hui timidement la nécessité d entretenir sa peau Question n 2 : Quels sont les modes d accès à la communication internationale, pour une PME nouvellement exportatrice et pour une firme mondiale? Les PME PMI qui s ouvrent aux marchés internationaux privilégient la sécurité du produit de leurs ventes, donc l encaissement de leurs factures. Elles n ont pas immédiatement acquis le réflexe marketing qui consiste à étudier le marché et mettre en œuvre des actions. La préoccupation managériale est tournée vers des préoccupations de court terme. Les modes d accès renvoient à la qualité des modes de présence choisis. Les actions pourront être mises en œuvre par un partenaire importateur distributeur suffisamment sensibilisé aux actions marketing. Des affiches et des présentoirs pour les magasins, la participation à une foire d exposition locale sont les premières actions qu une entreprise débutante acceptera. Au delà, la mise en œuvre d une réelle stratégie de communication sur le marché débouche obligatoirement sur un partenariat avec une agence de communication locale. Dans cette perspective, une filiale commerciale locale semble disposer des meilleures compétences humaines pour élaborer une telle stratégie et relayer la politique du siège. Question n 3 : Quels sont les principes d une communication globale? Quelles en sont les limites? La communication globale revient à la standardisation des campagnes de communication tant pour l image de l entreprise que pour celle de ses produits et de ses marques. Les «story boards» seront identiques, quels que soient les pays, les accroches seront identiques et traduites, les promesses également. Aussi, plus l entreprise élargit son portefeuille de marchés internationaux, plus elle dilue l homogénéité économique, et par le fait même culturel. Dans l absolu, plus l entreprise commerce avec un nombre important de marchés, plus les marchés présentent des différences. Ainsi, les ex 15 pays partenaires du marché européen présentaient une meilleure homogénéité économique et culturelle que les 25 et encore plus que les 27 (intégration de la Bulgarie et de la Roumanie fin 2006).

5 À partir de ce constat, il est important d entrer dans les codes culturels du consommateur. Entre ceux qui baignent dans la société de consommation et ceux qui la découvrent, des adaptations du message publicitaire sont incontournables. L approche globale locale sera privilégiée. Question n 4 : Quelles précautions doit on prendre avant de s engager à reproduire à l étranger une communication élaborée pour son marché domestique? Cette question renvoie à la standardisation des campagnes de communication. La décision de standardiser une campagne de communication repose sur les prérequis suivants (non exhaustifs) : identité de profil cible de consommateur ; proximité des comportements de consommation ; convergence culturelle face au produit ; interprétation identique des codes du positionnement publicitaire ; offre de médias et de supports quasi identiques. La communication des produits de luxe est une situation particulière. En effet, l achat d un produit de luxe déborde sur l acquisition d une marque de luxe, symbole d appartenance et de différenciation. Le consommateur recherche les codes de mise en valeur que la marque met en avant sur son marché d origine. Ces codes deviennent peu à peu des codes internationaux, donc globaux. Ainsi, le cognac français est préféré aux autres cognacs étrangers, car le produit est synonyme de raffinement à la française. Une marque française de cognac peut vouloir véhiculer les symboles de l art de vivre à la française, mais également et en sus des attributs spécifiques à la marque. Question n 5 : Quels sont les atouts de l internet pour diffuser un message publicitaire? La communication sur internet présente des avantages, mais également des inconvénients. Dans le registre des inconvénients, l émetteur du message n est jamais assuré de l identité réelle de celui qui le reçoit, ni de l instantanéité de la réception. Certains internautes agacés par la profusion des bandeaux ou des liens hypertextes installent des systèmes de filtre qui diminuent l impact d une publicité sur la toile. À l inverse, au registre des avantages, une communication sur internet est très rapide à mettre en œuvre, peu coûteuse et généralement assez précise quant à la cible. Elle permet notamment de s adresser «par dessus les frontières» à des prospects qui présentent les mêmes caractéristiques, donc à des communautés de consommateurs. Question n 6 : En dehors des éventuelles précautions inhérentes aux différences culturelles, quelles sont celles qui sont liées à la mise en œuvre de la campagne? Tous les pays n ont pas le même niveau de développement. Ainsi, certaines actions ne peuvent être mises en place, car la structure du pays ne s y prête pas. Dans les pays scandinaves, le froid et la nuit polaire amenuisent l intérêt de l affichage. Dans d autres pays, le taux d équipement en ordinateur personnel ou en connexion internet limite le recours à ces outils. Citons, enfin, la pauvreté de l urbanisme commercial et domestique qui rend inefficaces des actions de publipromotion en marketing direct (absence de boîtes aux lettres, absence d enseignes de distribution, etc.). Question n 7 : Pour quelles raisons, selon vous, la communication institutionnelle est elle toujours maîtrisée par le siège social? La communication institutionnelle est le reflet de l image d un groupe mondial ou d une société internationale. À notre époque, l information circule très vite, et ce, dans tous les pays. La marque doit donc afficher une identité commune. C est la raison pour laquelle la communication

6 institutionnelle (corporate) doit être décidée au siège monde et mise en œuvre selon les mêmes codes culturels dans tous les pays. Question n 8 : À quoi sert une icône? Une icône est un personnage emblématique qui sert à fédérer des attributs de valeurs par les consommateurs. En se projetant sur un modèle de réussite, le consommateur veut ressembler au personnage et emprunter tous les modes de vie et de consommation. Cela permet à une marque de neutraliser les différences culturelles des consommateurs sur la planète en les rassemblant dans des communautés. Question n 9 : Quelles sont les actions de communication que peut mettre en œuvre le responsable marketing d une filiale sans recourir systématiquement à l approbation du siège? Le champ des actions de communication qu une filiale peut mettre en oeuvre localement de manière autonome dépend du degré de contrôle que la maison mère veut exercer sur elle. D une manière générale, les actions locales de promotion et de communication courante sont laissées au libre arbitre du responsable marketing de la filiale. Lorsque l action est commune à plusieurs pays, comme le lancement d une nouvelle marque ou d une nouvelle gamme de produits, le positionnement d image doit être le même et l on utilisera les outils comme les films publicitaires dont on repiquera le texte pour le traduire localement. Lorsqu une action est mondiale comme la participation aux Jeux olympiques en qualité de partenaire, toutes les entités de distribution (boutiques, succursales, revendeurs, franchisés, etc.), devront utiliser et mettre en œuvre les outils de publipromotion élaborés.

7 RÉSUMÉ DU CHAPITRE 9 L entrée dans le XXI e siècle parachève la volonté des pays développés, les États Unis en tête, de faire basculer progressivement de plus en plus de pays dans l économie de l abondance encore dénommée la société de consommation. L un des deux piliers de la démarche marketing est la communication (le second, les études). L objectif est de faire parler de soi, de mettre en avant ses avantages, d informer sur une nouveauté ou une occasion commerciale à saisir. L information doit être habillée de textes, d images, de situations qui non seulement ne doivent pas heurter les croyances de consommateurs, mais surtout lui donner envie d acheter, de consommer et de racheter. En effet, dans un contexte mondial où le consommateur est bombardé d informations, il est important de retenir son attention par des messages singuliers, modestement originaux, face auxquels il s identifie. Le consommateur mondial est imprévisible dans ses réactions, notamment lorsque les campagnes ne respectent pas les codes culturels auxquels il attache le plus d importance. Soulignons la divergence de point de vue dans notre perception occidentale de la caricature et celle du monde musulman. Ces écarts d appréciation doivent être analysés, anticipés et intégrés selon une forme la plus adaptée aux croyances de la cible locale. Le contenu de cet avant dernier chapitre appréhende l ensemble des clés d entrée de la communication internationale et met en alerte sur les précautions à prendre pour qu une campagne soit réussie et qu elle dope le chiffre d affaires. C est là l essentiel!